亲水人家2014年度营销方案2.18.ppt

亲水人家2014年度营销方案2.18.ppt

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康民康民亲水人家亲水人家20142014年营销推广方案年营销推广方案2014年2月9日谨呈：

银川康民房地产开发有限公司报告提纲:

任务指标2完成保障失败教训13时间节点4协作建议5失败教训一：

失败教训一：

甲乙双方为利益共同体，在执行过程中，我公司在营销企划上须有绝对支配权消费者普遍对折扣促销敏感，即使高端楼盘，如民生、墅城、观湖壹号等均频繁推出促销政策来刺激意向客户成交，但受到“促销代表卖不动，让消费者觉得亲水人家是低端楼盘”的思想限制，导致我们的促销不能放开手脚，案场的折扣权限也很低，使得我们很难跟上市场的节奏；太过于具体的营销工作，亦要得到贵方的首肯方可进行，但请示汇报的流程过长，我方很多建议由于双方看法不一而未能实现，导致营销思路总在被迫调整，直到附合贵方的意愿；失败教训二：

失败教训二：

样板展示不足，案场引导不到位，加之竞品的价格冲击，导致项目定价未能被认同样板间、样板景观带迟迟未能展现，客户感觉不到项目高品质、高品味所在，因而不能认同项目的定价；案场人员缺乏引导能力，不能很好地解析项目的优势，引导客户认同；香榭丽舍、凯旋帝景、鼎级大院4700-5200元区间低价团购，中海国际社区、香树花城5500元左右成交，加大了客户对项目性价比的怀疑。

失败教训三：

失败教训三：

销售与宣传经历5个月断档期，价格急骤上升，导致项目人气流失2012年下半年团购之后，在贵方要求下，项目自3月中旬到7月底封盘，造成所积累客户的客户被其它竞品分流；自团购后期开始到项目再次认筹开盘，项目经历了超过6个月的宣传冷却期，导致前期辛苦积累的市场知名度和关注度基本流失；项目2012年团购均表价为4700，实际成交价为4600，在11月底提价200元，5月底再次提价600-650，截止目前，项目均价高至5600-6100，直接跳至市场价格的中高区段。

这种价格急骤上升、缺乏层层递进关系的做法，虽然对于炒房客有好处，却将项目真正的客户排除门外。

对比借鉴热销楼盘模式60005900580057005600内购550054005300520051005000490048004700团购2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月价格时间海亮中海香树团购香榭御景成功经验：

成功经验：

p低价入市，聚拢人气p小幅快跑，不断提价p节奏紧凑，步步推进失败教训四：

失败教训四：

媒体投放时效性短，广告缺乏吸引点，客户渠道未能铺展开，导致案场来访量不足我们的媒体投放主要集中在报广，但报广时效性极短，不如改为交通指示牌；广告过度注重形象，大空虚，特别是项目进入实际销售阶段，广告宣传内容应转为促销、活动、价格、卖点等客户实际关注的点，但对此始终未能达成一致；目前广告带客的效应已经普遍降低，其功能正在逐步转变为知名度保持、信息传播、形象记忆方面，相对应的，渠道带客的重要性更加突显，但在这一方面，我们的工作做得确实不够。

报告提纲:

任务指标2完成保障失败教训13时间节点4协作建议5年度销售任务完成指标年度销售任务完成指标2014年计划完成销售额：

￥250，000，000.00元（大写：

贰亿伍仟万元整）我公司完成全年销售总任务的50%（即1.25亿元），贵公司支付我公司应结佣金的50%，剩余50%延后到全年任务完成时结算；我公司完成全年销售总任务的85%（即2.125亿元），贵公司须按剩余应结佣金的80%向我公司结算，另外20%作为2015年的任务保证金；如未能完成全年总任务的85%，剩余佣金不予结算,50万元保证金不予返还。

为什么将年度任务指标制定为为什么将年度任务指标制定为2.52.5亿？

亿？

从产品组合上看，适合今年销售的产品支撑全年销售2.5亿已属勉强；从市场形势上看，2014年的市场空间支撑项目销售2.5亿亦属不易。

问题一：

利润最大化？

还是快速出货？

问题一：

利润最大化？

还是快速出货？

楼市格局：

南区以性价比吸引客群已成大气候，项目独自对抗大风气须承担的风险太大银川楼市自起步之初，就形成了“北高南低”的格局，市政资源多向北部倾斜，北部已经形成富人圈，高端客户置业首选北部。

选择南部的客群多为南片区地缘性客群（包括银南入府）以及寻求性价比的刚性群体与改善型群体；项目周边竞品林立，且以中海、香树为代表的楼盘均突出性价比，其它楼盘更加刻意与两大标杆楼盘拉开价格距离，在此大环境下，唯独项目走价所要承受的风险会很大。

优质配套集中的北部富人带拥有自然资源的性价比置业带中海国际社区中海国际社区图示竞品楼盘竞品楼盘鼎极大院鼎极大院香溪美地香溪美地墅城墅城华府华府万和城万和城本案香墅花城香墅花城国奥村国奥村凯旋帝景凯旋帝景香榭丽舍香榭丽舍御景湖城御景湖城距市中心1km距市中心2km距市中心3km距市中心4km距市中心5km距市中心：

指以黄河路-宁安街为中心2.52.5公里范围内竞品公里范围内竞品成熟区问题一：

利润最大化？

还是快速出货？

问题一：

利润最大化？

还是快速出货？

推出步骤竞争激烈度多层91套小高层53套高层187套大平层28套跃层75套叠墅24套车库437套商铺1万平（单位：

（单位：

）小高层中三房对比（120-135）1201241281321361221261301345600480050005100520053005400550057005800（单位：

元）（单位：

元）6000610062006500中海中海国际国际面积面积129均价均价6500香榭香榭丽舍丽舍面积面积131均价均价5500本案本案面积面积125-128均价均价5800490067005900660064006300香溪香溪美地美地面积面积128均价均价590047004600对比项目小高层迎合市场需求，但仅剩53套性价比产品13013514014515015516045005400460047004800490050005100520053005500（单位：

（单位：

）（单位：

元）（单位：

元）56005700580059006000鼎极大院鼎极大院面积面积160团购均价：

团购均价：

4700面积面积144.9-148.44均价：

均价：

5650本案本案凯旋帝景凯旋帝景面积面积135-145均价：

均价：

5000高层大三房价格-面积对比（135-160）墅城墅城面积面积138-145均价：

均价：

5700对比高层大3套总价过高，市场抗性大，却是目前的主力产品（187套）困难产品120124128132136（单位：

（单位：

）（单位：

元）（单位：

元）香溪香溪美地美地面积面积132均价均价7000本案本案面积面积126-129均价均价6100御景湖城御景湖城多层中三房对比（120-145）5700580059006000610062006300640065006800710073007200700069006700660056005500对比多层中3房市场同类竞品少，现有91套面积面积125-145均价均价5800赢利产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月香溪美地香溪美地11月12月洋房中3房125-145高层、小高层中3房126-131高层、小高层大3房130-16013年全年，共售70套13年全年，共售200套香谢丽舍香谢丽舍9月开始认筹，共售70套5月蓄客，9月认筹，10月销售，共售90余套9月开始销售，共售20套墅墅城城中海国际中海国际3月开始销售，共销售70余套（团购）9月销售，售70套（团购）鼎极大院鼎极大院凯旋帝景凯旋帝景17套/月16套/月17套/月7套/月7套/月11套/月6套/月对比2013年各竞品销货速度对比分析对比作为2014年出货主力的高层大3房去化困难很大，不具备走价支撑本案全年去化目标对比测试：

707091290975323076187多层中3房小高层中3房高层大3房去年竞品总消化量（套）去年竞品平均消化量（套）本项目保有量050100150200250300350小结：

走价的支撑性因素不足，走量更符合项目实际情况原因一：

整体市场竞争格局造成南区的置业特性为“性价比置业”，其客户群体由极度关注性价比的刚性客群与经济实力略显不足的改善型置业客群为主流，因而周边竞品均强调性价比，在此大环境下，项目“离群”操盘所须承受的风险太大；原因二：

项目适合溢价的产品如果在今年推出可能吃力不讨好，而适合在今年推出的产品中的主力又是市场抗性极大的高层大3房，根本不能够支撑走价。

建议：

调整价格体系，突出内部价格差，以多层挤压高层去货建议：

调整价格体系，突出内部价格差，以多层挤压高层去货问题一：

利润最大化？

还是快速出货？

问题一：

利润最大化？

还是快速出货？

课题二：

价格调整建议课题二：

价格调整建议价格调整的作法与目的：

底价整体下调，表价在基本保持不变的情况下做略微调整，在保证开发商利润空间的同时，给予我方更大的优惠权限，以便我方可以更加灵活地组织市场营销行动；内部拉大高层大3房与多层的价差，使高层相比多层有5万元的总价差，从而用多层挤压高层去化；提高货量已经很少的小高层的性价比，以之为突破口，吸引市场关注，打开局面底价调整后全盘均底价为5664，货值为7.47个亿课题二：

价格调整建议课题二：

价格调整建议产品类型总货值总面积（元）均价待售住宅￥436,380,21978687.53￥5,546车库￥69,920,00016409.71￥4,261商铺￥115,863,99010533.09￥11,000已售：

￥124,695,59726242￥4,752合计：

￥746,859,806131872.33均价：

5664住宅产品底价调整建议：

住宅产品底价调整建议：

小高高层多层大平层普通跃层9#跃层叠墅010002000300040005000600070008000现行底价调整底价配套产品底价调整建议车库面积套数现行价格底价（元/套）货值16409.7143716万/套160000￥69,920,000商铺总面积现行价格底价（元/平米）货值10533.09/11000￥115,863,990合计：

￥182,330,300课题二：

价格调整建议课题二：

价格调整建议报告提纲:

任务指标2完成保障失败教训13时间节点4协作建议5成交量来访量成交率原因1：

案场来访量少！

原因2：

案场成交率低！

低来访量低来访量低成交率低成交率=低销量低销量项目名称周均来访量成交率（成交套数/来访量）本案14148.7%8.7%中海国际社区15020%香树花城8412%海亮国际社区8022%香溪美地7012.5%香榭丽舍11011%为什么成交量低？

为什么成交量低？

2.5亿的年度目标任务给我们提出了什么样的要求？

若将高层去化率提高到若将高层去化率提高到80%以保证以保证2.5亿目标任务额的实现，以底价算，须销售住宅亿目标任务额的实现，以底价算，须销售住宅266套，即表套，即表明，明，项目须寻找项目须寻找266名客户名客户为保障年底目标任务的达成，为保障年底目标任务的达成，筑地将通过种种努力将成交率从筑地将通过种种努力将成交率从8.7%提高到行业标准的提高到行业标准的13%以此比率计算，以此比率计算，案场共需案场共需2046名客户方可达成目标名客户方可达成目标成交率8.7%成交率13%2046名客户名客户13%成交率成交率266套套2.5亿目标任务亿目标任务网络及电商手机短信/微信报广交通指示牌竞品楼盘拦截企业巡回团购派发单张与礼品路过直邮老带新0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0000100200300400500600今年带客量分解（人）费用预算（元）按照媒体投入产出比的行业经验进行测算，保障吸引2046名客户来访所需的媒体与渠道投放费用约为340万元此外，为保障项目的持续热炒，按照年度节气及节假日，项目须组织PR及SP活动，相关支持的费用预计在300400万元间年度营销推广费用根据我们的客户需求量以及对广告媒体的效果分析，建议将年度营销费用比例调整到2.5%，即625万，其中不包含样板间、样板景观区以及看房通道的施工；加强团队力量，提高渠道拓