世联2010年成都中粮御岭湾项目营销策略执行报告.ppt
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中粮御嶺湾项目中粮御嶺湾项目2010年营销策略执行报告世联地产世联地产.2010.03.2010.03谨呈谨呈:
中粮地产中粮地产（集团集团）股份有限公司股份有限公司（西南区西南区）本报告是严格保密的。
回顾：
前两次报告中已达成的共识回顾：
前两次报告中已达成的共识本报告是严格保密的。
回顾：
前两次报告中已达成的主要共识回顾：
前两次报告中已达成的主要共识成都不可多得的好山水成都不可多得的好山水，不可辜负的天地，不可辜负的天地“粮粮”心。
心。
项目认知本项目通过一期营销在市场上形成一定的优本项目通过一期营销在市场上形成一定的优质、原生态山水资源别墅大盘的认知质、原生态山水资源别墅大盘的认知。
项目形象御嶺湾目前御嶺湾目前处于成都别墅市场第二梯队。
处于成都别墅市场第二梯队。
项目价格三年磨剑，项目全面升级进行时。
三年磨剑，项目全面升级进行时。
项目升级完成完成66亿销售任务，理清项目升级脉络，成就亿销售任务，理清项目升级脉络，成就市场璀璨响亮的御嶺湾项目市场璀璨响亮的御嶺湾项目项目目标本报告是严格保密的。
本次报告要解决的问题：
本次报告要解决的问题：
11、重新审视项目核心价值体系、梳理营销主线、重新审视项目核心价值体系、梳理营销主线22、成功实现项目升级，完成、成功实现项目升级，完成20102010年预定目标年预定目标33、20102010年全年营销执行计划及具体安排年全年营销执行计划及具体安排本报告是严格保密的。
1审视：
项目价值挖掘与梳理盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳本报告是严格保密的。
1区域价值区域价值东部新城规划东部新城规划未来形成生态、宜居、风景秀丽的居住环未来形成生态、宜居、风景秀丽的居住环境境区位、交通区位、交通1818公里的空间距离公里的空间距离；地铁地铁22号线、五环路在未号线、五环路在未来拉近同城市中心的时间距离来拉近同城市中心的时间距离房地产开发房地产开发低密度高端物业陆续出现，逐渐改善龙泉落后低密度高端物业陆续出现，逐渐改善龙泉落后形象。
形象。
客户感知层面本项目的居住和投资价值正在在逐步提高。
盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳本报告是严格保密的。
1区域价值区域价值一个被忽视的重要价值一个被忽视的重要价值成都的别墅产品的投资价值成都的别墅产品的投资价值单价：
万元单价：
万元单价：
万元单价：
万元北京0246810上海深圳广州南京成都天津全国级核心城市，辐射全国富人置业区域级核心城市，辐射周边富人置业客户感知层面同为区域级核心城市，成都的别墅水平明显低于同类城市，本项目作为成都代表项目投资价值巨大。
宏观形势：
宏观形势：
在一线城市房价不会明显增长的调控背景下，二线城市的投资价值获得更多的置业者关注。
盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳本报告是严格保密的。
2资源价值资源价值硬指标非常强势：
硬指标非常强势：
硬指标非常强势：
硬指标非常强势：
1.11001.1100亩纯独栋别墅社区亩纯独栋别墅社区2.8002.800亩水库资源，亩水库资源，4.34.3公里湖岸线公里湖岸线3.3.近近10001000亩原生山林资源亩原生山林资源4.4.近近20002000亩国际标准亩国际标准1818洞山地高尔夫景观及休闲资源洞山地高尔夫景观及休闲资源客户感知层面即使是成都这样一个自然资源非常丰富的城市，本项目也是不可复制的。
盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳本报告是严格保密的。
3配套价值配套价值已落地配套未呈现（明确）配套国际游艇俱乐部、皮划艇俱乐部国际象棋俱乐部、国际标准18洞高尔夫球场、水岸音乐厅、欧洲风情街、私家主题会所、健康银行、城市穿梭bus国际学校：
涵盖幼儿园、小学、中学、纯美式教育环境，直接以海外留学为培养目的客户感知层面绝大部分配套支撑尚未呈现，在客户看来比较虚幻。
盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳本报告是严格保密的。
4产品价值产品价值纯独栋别墅；容积率0.34；3个国际知名设计团队；名贵的树种与建筑材料；客户感知层面信息量大，既有项目的指标优势，又有中粮的用心付出。
现场打造15处客户体验节点GIS、美式风格；盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳本报告是严格保密的。
132111223223121项目主入口项目主入口临时接待中心临时接待中心船坞船坞廊桥廊桥样板房样板房水岸会所水岸会所高尔夫推杆练习场高尔夫推杆练习场廊桥中心水岸廊桥中心水岸二期入口二期入口水岸亭水岸亭水岸草坪广场水岸草坪广场音乐厅音乐厅钢琴池塘钢琴池塘大坝大坝廊桥入口廊桥入口4产品价值产品价值现场打造现场打造1515处客户体验节点处客户体验节点盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳n红色为一级节点n蓝色为二级节点n橙色为三级节点本报告是严格保密的。
5品牌价值品牌价值近近6060年发展历史，与新中国共成长，世界年发展历史，与新中国共成长，世界500500强，强，设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等99大业务板块大业务板块，拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业三家香港上市公司，中粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上市公司粮油食品贸易及物流粮油食品贸易及物流食品制造业食品制造业房地产业房地产业酒店与旅游业酒店与旅游业金融业金融业中粮集团：
世界级全生活链的提供者盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳本报告是严格保密的。
5品牌价值品牌价值中粮品牌荣誉遍及全球各领域：
n财富杂志全球企业500强n中国企业500强第14位n“国家重点企业”第5位n中国经营规模最大的10家企业第6位n中国食品工业百强第1位n中国进出口企业500强n中国出口企业200强n中国人心目中最具影响力的中国公司第4位nASIAWEEK亚洲千家大公司第93位n香港远东经济评论“亚洲企业200强”中国内地企业前10名盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳本报告是严格保密的。
中粮地产涉足商业地产、酒店旅游地产、住宅领域，是中国第一代高端物业的缔造者，开发战略布局全球：
5品牌价值品牌价值客户感知层面客户对中粮缺乏了解，企业实力毋庸置疑但对中粮在房地产开发领域知之甚少。
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通过价值的挖掘我们发现，项目的很多价值尚处于“原材料”阶段，站在客户角度，我们可以挖掘出更多价值项目价值挖掘：
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已有价值已有价值气候宜人、环境优美、18公里、交通升级区域级城市平台强势的硬指标纯独栋，0.343个国际知名设计团队；蝶计划；名贵的树种与建筑材料；现场打造15处客户体验节点GIS、美式风格；国际游艇、皮划艇俱乐部山地高尔夫、会所、学校等中粮品牌项目价值挖掘：
衍生价值衍生价值投资价值（尤其对外来投资者吸引力大）不可复制的稀缺价值成都之最带来的尊贵享受和投资价值针对项目特点选择的国际品牌合作伙伴；中粮的实力与信念细节品质细节品质细节品质标签顶级生活方式传统尊贵生活方式（需进一步明确）红色血统、实力雄厚、高端、绿色健康盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳本报告是严格保密的。
本项目核心价值体系：
盘点盘点盘点盘点挖掘挖掘挖掘挖掘归纳归纳归纳归纳类别类别价值价值区域价值投资价值、气候宜人、环境优美、18公里、交通升级、区域级城市平台资源价值硬指标、不可复制的稀缺价值产品价值容积率0.34、纯独栋、针对项目特点选择的3个国际品牌合作伙伴、名贵的树种与建筑材料、精细打造15处客户体验节点、GIS系统、美式风格配套价值国际游艇、皮划艇俱乐部、标签顶级生活方式；山地高尔夫、会所、音乐厅、学校，传统尊贵生活方式品牌价值红色血统、实力雄厚、蝶计划、高端、绿色健康1234567891011121314151617181920212223五大类别，24个需要向客户进行体系化传递的重要价值点24本报告是严格保密的。
本项目价值体系与客户感知存在矛盾：
通过深入调查发现，本项目的价值体系同客户实际感知存在明显的不匹配情况。
投资价值气候、环境佳18公里交通升级硬指标不可复制容积率0.34纯独栋品牌合作伙伴名贵的树种与用材15处体验节点GIS美式风格国际游艇标签生活方式山地高尔夫会所、音乐厅学校传统尊贵生活方式企业品牌项目价值项目价值项目价值项目价值客户感知客户感知客户感知客户感知高高低低弱弱强强本报告是严格保密的。
2剖析：
本项目提升路径本报告是严格保密的。
总结成功豪宅经验，顶级豪宅项目成功三个标志：
总结成功豪宅经验，顶级豪宅项目成功三个标志：
总结成功豪宅经验，顶级豪宅项目成功三个标志：
总结成功豪宅经验，顶级豪宅项目成功三个标志：
品牌形象品牌形象价值体系和感知价值体系和感知客户来源客户来源品牌知名度远大于客户来源区域品牌知名度远大于客户来源区域清晰地价值体系与强大现场感染力清晰地价值体系与强大现场感染力立体的客户渠道，全国范围的客户成立体的客户渠道，全国范围的客户成交，让同行自发去宣传交，让同行自发去宣传做到以上三点，就可以实现本项目中国别墅生活的8848的项目定位。
本报告是严格保密的。
中国顶级别墅成功案例：
中国顶级别墅成功案例：
东部华侨城天麓（深圳）东部华侨城天麓（深圳）东部华侨城天麓（深圳）东部华侨城天麓（深圳）华侨城波托菲诺（深圳）华侨城波托菲诺（深圳）华侨城波托菲诺（深圳）华侨城波托菲诺（深圳）l品牌形象在全国范围内建立影响力；品牌形象在全国范围内建立影响力；l价值体系丰满，现场打动客户；价值体系丰满，现场打动客户；l客户来源遍布全国各地，并成为业内争相学习的典范。
客户来源遍布全国各地，并成为业内争相学习的典范。
本报告是严格保密的。
从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及8848884888488848之间的之间的之间的之间的差距：
差距：
差距：
差距：
本项目本项目麓山国际麓山国际蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡龙湖长桥郡中国别墅的中国别墅的88488848具备标准具备标准企业品牌实企业品牌实力力全国级城市级城市级全国级企业品牌至少具备区域级以上的实力项目品牌项目品牌城市级区域级城市级区域级具备全国范围的影响力说明说明企业品牌同项目品牌关联度弱，未能支撑项目形象10年建立了良好项目品牌，企业品牌影响力弱具有一定项目品牌，企业品牌不具备影响力企业品牌实力较强，项目品牌也具备一定影响力企业品牌已具备广泛的市场认知度，影响力遍及全国；项目品牌影响力遍及全国标志一：
品牌形象标志一：
品牌形象本项目尚未有效借势中粮集团强大品牌影响力，同时没有形成御嶺湾区别于其他本项目尚未有效借势中粮集团强大品牌影响力，同时没有形成御嶺湾区别于其他高端项目的市场形象。
高端项目的市场形象。
“中国别墅生活的中国别墅生活的88488848”是项目的定位，需要制定更清是项目的定位，需要制定更清晰的推广主题。
晰的推广主题。
本报告是严格保密的。
本项目本项目麓山国际麓山国际蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡龙湖长桥郡中国别墅的中国别墅的88488848具备标准具备标准项目实际综项目实际综合价值合价值价值体系价值体系价值感知价值感知说明说明核心卖点缺乏主线和基石文章；现场销售动线长，展示点不突出，实际价值未被客户感知核心卖点梳理清晰，细节展示和话术到位，感知较强，客户认可度高实际价值一般，但价值体系梳理清晰，销售动线明确，现场打造品质感强，客户较认同核心卖点和销售传递清晰，价值被客户认可清晰的价值营销主线，现场价值传递工具完全，客户对价值点极度认同，成为业内同行争相学习的典范标志二：
价值体系及价值感知标志二：
价值体系及价值感知本项目实际综合价值全国罕见，受制于本项目实际综合价值全国罕见，受制于“蝶计划蝶计划”尚未破茧，传递到客户的价值尚未破茧，传递到客户的价值感知很弱，实际和感受产生绝对差距感知很弱，实际和感受产生绝对差距从市场角度看，本项目当前现状和
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