五丰200G汤圆提案.ppt

五丰200G汤圆提案.ppt

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消费者为什么要买我们的汤圆？

价格比其他同类产品贵，但外表看起来却一样价格比其他同类产品贵，但外表看起来却一样不能当正餐，不能当正餐，还要煮了才能吃还要煮了才能吃好象也没有什么特别的营养好象也没有什么特别的营养首先，请大家不妨思考这个问题首先，请大家不妨思考这个问题抢占抢占200G200G汤圆中高端市场！

汤圆中高端市场！

我们要去哪里？

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然后，再请回想一下我们的目标然后，再请回想一下我们的目标如何找到突破口？

如何找到突破口？

知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆市市场场分分析析p我们在哪里我们在哪里行业现状行业现状1992年1996年市场培育阶段市场培育阶段品牌少、品种少，消费观念落后、行业竞争微弱；1997年2000年快速成长阶段快速成长阶段品牌、产品种类增多、经销商多品牌代理、消费者品牌概念模糊2000年至今行业洗牌阶段行业洗牌阶段零售业迅速扩张、区域性品牌蜂拥而起、营销费用猛增、营销能力强化速冻食品行业发展示意图速冻食品行业发展示意图龙凤、龙凤、三全等三全等佑康、桂冠、五丰佑康、桂冠、五丰其他品牌或杂牌其他品牌或杂牌全国品牌全国品牌：

品牌影响全国，实力雄厚品牌影响全国，实力雄厚区域品牌区域品牌：

在区域具有较高品牌：

在区域具有较高品牌认知度认知度杂牌杂牌：

数量众多，竞争激烈：

数量众多，竞争激烈p我们在哪里我们在哪里行业现状行业现状F品牌集中度不高，没有形成强势的行业品牌品牌集中度不高，没有形成强势的行业品牌F各区域市场也都有本土中小品牌：

各区域市场也都有本土中小品牌：

浙江的五丰五丰、佑康；上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园；江苏的安井、苏阿姨；p我们在哪里我们在哪里行业现状行业现状p我们在哪里我们在哪里竞争品牌竞争品牌成立于成立于19791979年，来自台湾。

现在，龙凤在大陆累计开出年，来自台湾。

现在，龙凤在大陆累计开出44家工厂和家工厂和3232个分公司，个分公司，其产品在大陆冷冻食品的市场占有率达其产品在大陆冷冻食品的市场占有率达14%14%，并外销到美国、日本、韩国、新加，并外销到美国、日本、韩国、新加坡、坡、澳大利亚等澳大利亚等1212个国家。

个国家。

定位于中高端，在市场上采用定位于中高端，在市场上采用区域深耕策略区域深耕策略，在京津经济带、长江经济带、珠，在京津经济带、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带地区保持强势的市场地位。

从江经济带、重庆经济带地区保持强势的市场地位。

从19951995年起，龙凤年起，龙凤以上海为轴以上海为轴心向全国辐射心向全国辐射。

0505年销售约年销售约55亿，有天津、上海、重庆建立三大生产基地。

亿，有天津、上海、重庆建立三大生产基地。

以以美食生活、用心求新美食生活、用心求新为理念，以为理念，以“让我们的生活更有味让我们的生活更有味”为总广告语。

为总广告语。

龙龙凤凤p我们在哪里我们在哪里竞争品牌竞争品牌湾仔码头湾仔码头从从19781978年臧健和在香港湾仔码头开始卖手工包制的水饺，到年臧健和在香港湾仔码头开始卖手工包制的水饺，到19851985年在香港设立年在香港设立第一家湾仔码头水饺工厂第一家湾仔码头水饺工厂.在在19971997年与美国通用磨坊公司合作后，湾仔码头水饺又年与美国通用磨坊公司合作后，湾仔码头水饺又继而在上海、广州建立生产基地，推出手工包制的继而在上海、广州建立生产基地，推出手工包制的“湾仔码头湾仔码头”水饺、馄饨和汤水饺、馄饨和汤圆。

如今湾仔码头水饺已占据了华南市场冷冻食品的半壁江山，在北京也达到了圆。

如今湾仔码头水饺已占据了华南市场冷冻食品的半壁江山，在北京也达到了20%20%以上的市场份额。

以其高品质、高质量、高投入、高价位在北京、上海、广州以上的市场份额。

以其高品质、高质量、高投入、高价位在北京、上海、广州等主流市场保持强势地位。

等主流市场保持强势地位。

“湾仔码头湾仔码头”通过强势形象确立高端水饺的目标占位，先注重地面的精耕、终通过强势形象确立高端水饺的目标占位，先注重地面的精耕、终端的渗透，强炒通用食品背景、大力宣传高端定位。

端的渗透，强炒通用食品背景、大力宣传高端定位。

利润率达到利润率达到15%15%，高于行业平，高于行业平均水平。

不过由于企业生产成本相对较高，因此产品主要定位于一级城市的高端均水平。

不过由于企业生产成本相对较高，因此产品主要定位于一级城市的高端市场。

广告诉求市场。

广告诉求“美味赞美添滋味美味赞美添滋味”p我们在哪里我们在哪里竞争品牌竞争品牌三三全全郑州三全食品股份有限公司始创于郑州三全食品股份有限公司始创于19921992年，是一家以生产速冻食品为主的股年，是一家以生产速冻食品为主的股份制企业。

中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。

份制企业。

中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。

公司的主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、米饭为主的中式速冻及常温公司的主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、米饭为主的中式速冻及常温食品，共有数百个品种，年产量数十万吨。

食品，共有数百个品种，年产量数十万吨。

20042004年，三全以年，三全以19.6219.62的市场占的市场占有率高居速冻调理食品主要品牌排行榜首。

在包子、馒头、汤圆、粽子等主有率高居速冻调理食品主要品牌排行榜首。

在包子、馒头、汤圆、粽子等主要产品门类单项排行中，三全均居首位。

要产品门类单项排行中，三全均居首位。

一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网，有一套完善的销售经销制度，一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网，有一套完善的销售经销制度，在销售渠道方面具有很好的基础。

品牌口号定位于在销售渠道方面具有很好的基础。

品牌口号定位于“把轻松换给生活把轻松换给生活”，在，在细分产品牌三全凌汤圆延续细分产品牌三全凌汤圆延续“味美香甜甜味美香甜甜”，其目标群体定位在中高端市场，其目标群体定位在中高端市场p我们在哪里我们在哪里竞争品牌竞争品牌思思念念河河南南思思念念食食品品股股份份有有限限公公司司是是一一家家大大型型的的专专业业速速冻冻食食品品生生产产企企业业，成成立立于于19971997年年，以以年年均均135%135%的的增增长长率率飞飞速速发发展展，目目前前拥拥有有2020万万吨吨速速冻冻食食品品的的生生产产能能力力。

产产品品进进驻驻中中国国大大小小超超市市，拥拥有有完完善善的的连连锁锁经经营营模模式式、标标准准化化的的生生产产能能力力、高效的物流配送网络。

高效的物流配送网络。

沃沃尔尔玛玛、家家乐乐福福、麦麦德德龙龙先先后后与与思思念念公公司司签签订订了了贴贴牌牌生生产产全全球球供供货货的的合合作作协协议议。

采采用用“制制造造+零零售售”的的发发展展思思路路，选选择择快快餐餐业业为为新新的的经经济济增增长长点点，20042004年年，思念与国际知名餐饮企业肯德基签订合作协议，使其产品逐渐快餐化。

思念与国际知名餐饮企业肯德基签订合作协议，使其产品逐渐快餐化。

品品牌牌定定位位在在“速速冻冻美美食食专专家家”，以以“为为你你创创造造家家的的味味道道”为为诉诉求求。

20082008北北京京奥奥运运会会独独家家速速冻冻食食品品类类赞赞助助商商，签签约约成成龙龙，推推出出“金金牌牌水水饺饺”，目目前前主主要要是是挖挖掘掘奥奥运运商商机机，推推出出系系列列与与奥奥运运有有关关的的传传播播活活动动，口口号号“金金牌牌品品质质，奥奥运运选选择择”。

p小结小结当前汤圆市场存在的问题当前汤圆市场存在的问题品牌认知营养诉求包装广告传播市场上各种品牌林立市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊，凭口感确定。

消费者对品牌的认知度模糊，凭口感确定。

产品的营养成分不高产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要不能满足消费者在营养方面的需要包装单一，不能引起消费者的购买兴趣包装单一，不能引起消费者的购买兴趣.集中于集中于口感、美味口感、美味的产品功能性宣传，促销形式多以的产品功能性宣传，促销形式多以降价，买赠降价，买赠等常等常见手段。

没有形成品牌的差异性。

缺乏与消费者深层次的情感沟通，见手段。

没有形成品牌的差异性。

缺乏与消费者深层次的情感沟通，营养、健康、方便层面诉求为空缺。

营养、健康、方便层面诉求为空缺。

自自身身分分析析麻芯麻芯宁宁波波汤汤团团经典的外形，独透的味道，经典的外形，独透的味道，给喜吃咸食的你送去一份给喜吃咸食的你送去一份团圆的问候！

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宁波汤团，团团圆圆。

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五丰作为区域品牌，其主影响范围集中在浙江。

在营销推广上，五丰作为区域品牌，其主影响范围集中在浙江。

在营销推广上，应着重浙江市场。

应着重浙江市场。

p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状营销网络营销网络p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状产品包装产品包装统一包装，突出统一包装，突出“宁波汤团宁波汤团”和和“新鲜新鲜”，主题，主题清晰清晰但相比其他品牌的包装，有什么不同？

但相比其他品牌的包装，有什么不同？

p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状产品包装产品包装S.S.优势：

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劣势：

在细分产品上铺货却不是很到位在细分产品上铺货却不是很到位200G200G产品命名同质化，缺乏核心竞争力产品命名同质化，缺乏核心竞争力具有价格优势的具有价格优势的200g200g汤圆在中高端缺乏有力的市场形象支撑汤圆在中高端缺乏有力的市场形象支撑在传播上与其他品牌雷同，广告及促销力度不够在传播上与其他品牌雷同，广告及促销力度不够p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状SWOTSWOT分析分析O.O.机会：

机会：

人们对快速消费品需求持续增大。

中高端市场拥有较高利润人们对快速消费品需求持续增大。

中高端市场拥有较高利润企业宣传大多仍停留在卖产品功能阶段，忽视品牌形象的个性化诉求而注重产企业宣传大多仍停留在卖产品功能阶段，忽视品牌形象的个性化诉求而注重产品某个功能特性，如口感、美味等品某个功能特性，如口感、美味等主要品牌之间差异小，行业中尚未出现绝对领导品牌主要品牌之间差异小，行业中尚未出现绝对领导品牌p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状SWOTSWOT分析分析T.T.威胁：

威胁：

产品诉求点产品诉求点“新鲜新鲜”“”“宁波汤团宁波汤团”不具竞争优势，在区域市场如杭州不具竞争优势，在区域市场如杭州等浙江城市，佑康是五丰最大的竞争对手等浙江城市，佑康是五丰最大的竞争对手各大品牌都想超越竞争对手，相续推出了各大品牌都想超越竞争对手，相续推出了200g200g中高档汤圆中高档汤圆行业进入品牌竞争时代，产品利润趋微行业进入品牌竞争时代，产品利润趋微F众人瓜分“宁波汤圆”，五丰还能获得多大的效益？

p小结五丰200g汤圆SWOT分析市面上打“宁波汤圆”旗号的不下10家，其中不乏龙凤、佑康、桂冠、三全等强劲对手。

F五丰也要人云亦云吗？

目前行业里的几大品牌基本围绕美味、口感等来进行诉求p小结五丰200g汤圆S