乌珠穆沁羊业集团品牌转型思考.ppt

乌珠穆沁羊业集团品牌转型思考.ppt

《乌珠穆沁羊业集团品牌转型思考.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乌珠穆沁羊业集团品牌转型思考.ppt（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

2011年2月锡林郭勒乌珠穆沁羊业集团锡林郭勒乌珠穆沁羊业集团企业品牌转型思考企业品牌转型思考2一、企业背景二、羊肉行业现况浅析三、企业品牌转型思考四、品牌发展愿景3乌珠穆沁羊业集团背景乌珠穆沁羊业集团背景公司简介锡林郭勒乌珠穆沁羊业有限责任公司是一家集养殖、加工、销售、餐饮连锁于一体的拥有自营进出口权的外向型企业。

公司是内蒙古自治区首批农牧业产业化重点扶持龙头企业，公司经不断发展壮大，获得了众多企业荣誉，“乌珠穆沁”品牌也成为中国牛羊肉加工行业中最具有影响力的品牌。

2007年3月经国家权威评估机构评估：

锡林郭勒羊业有限责任公司“乌珠穆沁”品牌价值为人民币82957万元，锡林郭勒羊业有限责任公司“乌珠穆沁”商标权无形资产价值为人民币17792.45万元。

公司拥有草牧场200平方公里，下设5个经营实体，主要经营乌珠穆沁牛羊肉加工、活羊出口，产品有眮体羊、羊圈肉、羊排、羊肉串、孜然羊肉等系列产品60余种，冷库速冻能力达200吨，储藏能力4000吨。

“乌珠穆沁”商标是中国唯一的羊肉驰名商标，经国家权威评估机构评估：

“乌珠穆沁”品牌价值和商标权无形资产价值为人民币10亿元。

公司拥有天然草牧场260平方公里，位于世界四大草原之一的锡林郭勒草原，地下有丰富的煤碳资源，地上有多种金属矿藏。

同时也是世界最好品质的羊、中东国家最喜爱的乌珠穆沁羊生长繁育基地。

乌珠穆沁羊产于内蒙古自治区锡林郭勒盟东部乌珠穆沁草原，乌珠穆沁羊属肉脂兼用短脂尾粗毛羊，以体大、尾大、肉脂多、羔羊生产发育快而著称。

生长在东经110度，北纬45度，面积2.6亿亩的天然草场，可采食野生植物1248种，饮用有300多处天然矿泉水。

锡林郭勒乌珠穆沁羊简介7羊肉行业现况浅析羊肉行业现况浅析8行业现况浅谈养殖加工销售餐饮羊肉行业发展趋势和基本模式：

产业链1.与成熟的猪肉等产业相比，我国羊肉行业产品普遍单一，主要是以冻羊肉为主，尤其是卷肉切片。

在我国台湾地区，一些羊肉速食产品及精分割产品颇为畅销，在内地尚缺乏对羊深加工并充分利用羊体各部位的企业，而深加工恰恰是企业获得高毛利的来源。

因此，羊肉行业面临巨大的挑战，但同时也蕴藏着机遇；2.羊肉市场开始向熟食速食行业迈进，除了涮肉类制品外，很多企业着手开发“让消费者带回家直接吃”的羊肉产品；3.由于饲养羊与草原羊的成本竞争激烈，导致羊肉市场出现品质管理问题，高品质草原羊成为兵家必争之地；9奔跑羊：

藏羊，甘肃天玛生态出品。

优势：

在概念和包装上有很好的市场规划，产品线成熟；劣势：

消费者印象中蒙羊品质高于藏羊；地域优势不明显。

老马羊肉：

北京老马清真出品优势：

在北京市场经营数十年，商超渠道庞大，消费者知名度较高，同样在内蒙古有生产基地；劣势：

产品定位中低端，整体品质感较低。

小肥羊：

内蒙古小肥羊出品。

优势：

凭借餐饮领先地位借势打造“今美”、“羊王”高端羊肉品牌；劣势：

子品牌策略弱化小肥羊影响力；高端定位为中高端市场品牌切入跟进创造空间。

东来顺：

北京东来顺出品。

优势：

知名清真老字号；劣势：

注重餐饮，包装类产品多为简易装，专柜散卖为主。

草原兴发：

内蒙古草原兴发出品。

优势：

在全国知名度较高；劣势：

绿鸟鸡的高品质印象深入人心，羊肉产品被弱化。

北京羊肉品牌10企业品牌转型思考企业品牌转型思考11实现原料提供商向品牌制造商的转变品牌转型思考品牌规划品牌理念挖掘行业市场分析消费者分析品牌视觉分析产品线建设营销宣传策略优势WEAKNESSESWEAKNESSESOPPORTUNITIESOPPORTUNITIESSWOTSWOT分析1.市场认知优势：

消费者认同羊肉的营养价值，众多知名品牌为蒙羊品质认知打下市场；2.产品优势：

乌珠穆沁羊有“天下第一羊”美誉；3.地域优势：

乌珠穆沁草原，是世界四大草原之一内蒙古锡林郭勒草原的典型区域。

素有“天堂草原”之美称。

4.品牌优势：

直接以原产地名作为品牌商标名称，消费者品牌性认知更加直接明了，品牌可信度高。

5.国家荣誉优势：

曾作为2004雅典奥运会和2008北京奥运会国家运动员和教练员专用羊肉产品供应商，并获得“国家体育总局训练局运动员专用羊肉系列产品”牌匾和证书。

优势劣势机会威胁1.以低利润原料供应为主，无法满足中高端消费者生活需求；2.品牌运作缺失，品牌知名度有待大大提升；1.羊肉市场潜力巨大：

2011年AC尼尔森年度报告显示，中国羊肉年产量为450万吨左右，而羊肉的年需求在1000万吨以上，羊肉行业的未来发展趋势被看好。

2.与成熟的猪肉行业相比，中国羊肉产业总体份额还很小；同时，对比双汇这样的年销售额五百亿的国内肉制品行业的龙头企业，羊肉行业还处在群“羊”无首的状态，为专注羊肉的企业品牌留下很大的发展空间。

3.消费者还未形成对某品种羊肉的认知，地标性原产地羊肉品牌存在发展空间。

1.小肥羊、小尾羊等涮肉餐饮企业凭借其在草原羊肉火行业的知名度，进军包装类产品；13乌珠穆沁羊,肉质细嫩，味美多汁，高蛋白、低脂肪、无腥味，而且含水份低，附含钙、铁、磷等物质。

此外，所含人体必须的几种氨基酸明显高于其它肉羊，这些特点是由乌珠穆沁羊生长地域、土壤、水质、气候、植物、经济和社会劳动等所决定的。

特殊的自然条件东乌珠穆沁草原地理位置为北纬45，东经110属亚欧大陆腹地。

由于特殊的地理位置形成了独特的乌珠穆沁草原自然条件。

特殊的气候条件中湿带大陆性气候，冬季漫长寒冷多风雪；夏季短，雨水不均；春季风大，温差大，多遇灾害天气；秋季霜冻早，秋初雨水多。

因此乌珠穆沁羊欲繁衍生存，就必须符合优生劣汰适者生存的自然法则，这就决定了乌珠穆沁羊耐旱、耐热、耐寒，而且还要适应草原残酷的暴风雪和严寒，从而使乌珠穆沁羊肉质区别于其它肉羊具有含热量大、韧性强。

特殊的土壤类型点粟钙土、灰色森林土、灰色草甸土、沼泽土、粗骨土、风沙土和盐土，从而形成了草原的多样性和植物的多样性；草原类型：

羊草草原、草甸草原、干草原、荒漠沙地草原；植物：

有禾本科，菊本科、豆本科、木本科、蕨类等五科，800多种草类，其中适用于中草药的230多种。

乌珠穆沁羊常食多科牧草，尤其常食中草药植物茎叶，使其具有较强的免疫力，而且肉质细嫩，味美多汁、高蛋白、低脂肪，无腥味等特点。

蒙医常用乌珠穆沁羊肉做药引，因此，乌珠穆沁羊又有较好的医理作用。

特殊的水质东乌珠穆沁草原水资源丰富，而且多为重碳酸型水，其中河流水多为营养丰富的矿泉水，乌珠穆沁羊常饮其水，使其肉质附含钙、铁、磷等物质，而且所含人体必须的几种氨基酸明显高于其它肉羊。

14产地名产地名世界四大草原品牌名品牌名产地名注册品类名品类名天下第一羊品牌自身优势15品牌转型思考蒙羊肉制品领导性品牌企业定位打造源自内蒙古的16品牌转型思考【年龄分布】：

25-45岁u中高端消费人群，他们注重生活品质，崇尚自然；u他们的家庭责任感强烈，享受和家人吃饭的美好时光；u他们爱结交朋友，交际圈广泛，懂得分享的价值。

人群定位17乌珠穆沁羊，源自北纬45锡林郭勒乌珠穆沁草原，260平方公里独属天然草牧场，海拔1400m雪域生态，可采食野生植物1248种，可饮用天然矿泉水300多处，无人工痕迹，天然生养，成就自然好味。

天然生养地标名产品牌转型思考概念&利益点18品牌转型思考产品线建设涮肉产品休闲产品家庭彩袋装商务礼盒装简易特供装风干羊肉等核心边缘品牌特供日常销售年节团购礼品市场每年20%的增长量原料肉品牌特供打造中高端羊肉产品2011年市场渗透型产品19高端礼盒名称方案主推方案：

雪域名羊备选方案：

金羊开泰名羊草原宴羊高照包装定位：

高端礼盒，注重诉求品质，讲究天然生态、健康营养。

我们结合乌珠穆沁羊的生长环境，以及“乌珠穆沁羊”在羊肉领域的高品质认同，创意以下四款命名。

20中低端礼箱名称方案主推方案：

吉祥汇备选方案：

福羊宴一品吉祥涮吉祥一品羊锅包装定位：

中低端礼箱，在注重诉求品质的基础上，更多的是向消费者传达春节礼赠的产品卖点，创意以下五款命名。

21品牌发展愿景品牌发展愿景22经过品牌概念挖掘，实现乌珠穆沁在羊肉市场的品牌占位，以北京作为营销样板城市，做精北京市场，汲取和整理品牌运作经验，实现品牌价值升级，为发展全国市场打下坚实基础。

品牌发展愿景23愿：

乌珠穆沁名羊天下