中国移动整合营销传播方案.ppt
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120092009年一季度整合营销传播方案年一季度整合营销传播方案区公司市场经营部、集团客户部2008年12月2环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录3宏观环境：
宏观环境：
需求增长：
需求增长：
购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，群体流动性对移动通信的基础消费促进尤为显著传播过度：
传播过度：
商家促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没竞争环境：
竞争环境：
竞争加剧：
竞争加剧：
重组后首个消费旺季，竞争对手一直蓄势待发，并且竞争对手09年的KPI压力大，势必会在年初采取激进的市场策略抢占市场，竞争会异常激烈环境分析（环境分析（11）09年主要年主要KPI指标指标:
收入增长31%；移动出帐客户净增150万户；宽带客户净增31万户；固话减少6万户主要营销策略：
主要营销策略：
移动电话+宽带的组合营销，预存手机费送宽带包年联通公司联通公司电信公司电信公司09年主要年主要KPI指标指标:
收入增长34%；C网客户净增30万户；宽带客户净增31万户主要营销策略：
主要营销策略：
天翼189号码预约竞争对手的净增客户从哪里来？
竞争对手的净增客户从哪里来？
以家庭为切入点重点进攻我网存量客户以家庭为切入点重点进攻我网存量客户主要为我网中高端客户主要为我网中高端客户形势判断：
形势判断：
增长趋势：
增长趋势：
全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发展目标奠定基础4环境分析（环境分析（22）消费者洞察：
消费者洞察：
老客户：
老客户：
对移动通信产品贺岁祝福、亲友沟通等需求旺盛，在外界条件（促销）的刺激下呈增加态势；部分客户异地通信需求突出，弃卡离网概率增加新增客户：
新增客户：
消费能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、实，不在于多全网客户：
全网客户：
对部分数据业务产品主动使用意识不强，业务认知和使用方法存在障碍，需要进一步加强培养认知和使用习惯5环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录6营销思路（营销思路
（1）以挖掘新的收入增长点、实现以挖掘新的收入增长点、实现20092009年收入增长目标为出发点，年收入增长目标为出发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕“新客户、新话务、新业务新客户、新话务、新业务”的增长策略，以的增长策略，以“统一主题，打造立体统一主题，打造立体营销布局营销布局”、“精确营销，提高营销效果精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创新客户创新手段，创新客户价值价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上有所突为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上有所突破，赢得破，赢得20092009年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实基础。
基础。
7营销思路（营销思路
（2）抢占先机，为完成2009年全年收入增长目标奠定基础保有收入主要来源保有收入主要来源存量市场存量市场挖掘收入增长点挖掘收入增长点增量市场增量市场高价值市场高流失风险市场新客户新话务新业务拓展新增客户提升话务量提升业务量中高端市场区内务工返乡市场返乡学生市场重点考虑的细分市场农村新增市场返校学生市场固话替代短信彩信12580无线音乐回流中高端市场增长点市场区外务工返乡市场12593长话返城务工市场8环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录9营销目标（营销目标
（1）说明：
以上为一季度目标说明：
以上为一季度目标20092009年年11季度营销活动指标分解情况季度营销活动指标分解情况一季度指标分解净增客户（消费10元）12593长途话务量（万分钟）全球通净增客户数动感地带净增客户数点对点短信计费量（百万分钟）12580酒店业务量机票任务量呼和浩特704931763011,826200847338411646包头58350143588,009193344366071188乌海1548450362,38790867225440赤峰70000631910,6777971281499977呼伦贝尔5220038778,6462616209419819兴安盟2685036721,547109085266519通辽5280070882,0856105244356695锡盟2000065532,2573125134270528乌兰察布3500053815,3834360127212414鄂尔多斯57923213138,32645002225131003巴彦淖尔3575064122,1714360137229449阿盟515020956885452863123全区5000009973364,0007500027034500880010营销目标（营销目标
（2）说明：
以上为节日期间（说明：
以上为节日期间（08.12.20-09.2.2808.12.20-09.2.28）数据业务营销活动营销目标）数据业务营销活动营销目标分公司活动音乐销售数量（次）全曲下载（次）139邮箱（户）飞信活跃（万户）彩信点对点计费量（万条）呼和浩特87103910048304.53186包头73641840045723.88127乌海1870919668050.5335赤峰80273840041222.85168呼伦贝尔65308591431561.97137兴安盟28861282810300.7666通辽63506560030592.52160锡盟34906314414491.28181乌兰察布32804297718481.2074鄂尔多斯712251698843472.33165巴彦淖尔36414399825641.9352阿盟72496844170.2243全区600000700003220024.001395新年营销活动活跃指标分解新年营销活动活跃指标分解11营销目标（营销目标（3）考核项目考核项目目标目标考核分数考核分数指标定义指标定义一季度目标一季度目标集团客户信息化收入1.5亿4本指标主要考核集团客户信息化收入，包括转型业务3000万集团客户目标市场保有率90%4集团客户目标市场集团客户目标市场：
指2008年末全区现有集团客户价值评估中A、B类集团及重点行业集团的集团客户与集团成员：
集团客户离网判定：
集团客户离网判定：
当单个集团客户整体收入降幅超过40或集团成员保有率低于85时，此集团客户判定为离网；集团客户目标市场保有率（集团客户目标市场保有率（11考核年度拍考核年度拍照集团客户离网数照集团客户离网数/拍照集团客户数）拍照集团客户数）10010098%集团客户整体收入15亿1本指标主要考核集团客户整体收入，包括语音收入和信息化收入4亿AB类集团客户专线到达率60%1使用互联网专线业务的集团客户占AB类集团客户数的比例20%信息化解决方案积分百分制6信息化解决方案积分包括：
1、对分公司信息化解决方案的创新能力、复制能力的综合评分（4分）；2、对分公司重点信息化产品应用普及率情况评分（2分）复制率达20%以上12环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录13营销传播推广总主题遵循集团公司确定的全网传播主题“让祝福满格”，传播上将“祝福”和“满格”连接，传达“祝福满满”的含义，表达浓厚的新年祝福；表达企业态度，表达企业对最广泛客户群体的新春祝福。
所有营销传播活动主题全部由所有营销传播活动主题全部由“让祝福满格让祝福满格”统领，举例：
统领，举例：
全网营销活动：
福牛闹新春让祝福满格积分营销：
积分送惊喜让祝福满格营销主营销主题题14环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录15话务量市场话务量市场新增市场新增市场新年音乐季让祝福满格让祝福满格客户品牌客户品牌返乡学生客户保有区外务工返乡市场存量市场存量市场营销规划营销规划个人市场个人市场区内务工返乡客户保有12593长话业务推广积分营销农村自然新增市场新春关怀计划“福牛闹新春，让祝福满格福牛闹新春，让祝福满格”主题促销活动主题促销活动（5050万张刮卡，万张刮卡，09.1.1-2.2809.1.1-2.28元旦元旦-春节期间春节期间）神州行即时卡推广全网客户全网客户区内、外定点漫游优惠资费中高端客户回流工程（应对天翼189号段）区内:
定点漫游资费推广区外:
12593漫游长话推广返校学生市场挖掘漫游高端客户精确营销返城务工市场16营销规划营销规划数据业务市场数据业务市场以线上营销为主，辅以大众传播，整合自有资源开展推广以线上营销为主，辅以大众传播，整合自有资源开展推广全区统一规划全区统一规划新年有新意，让祝福满格彩信传情，让祝福满格分公司节日规划分公司节日规划圣诞节：
圣诞电影夜圣诞礼物大派送情人节：
天生一对，就要对味乐活情人节集团活动执行集团活动执行集团统一开展的数据业务营销（让祝福满格）节日期间节日期间数据业务营销数据业务营销2008.12.20-2009.2.2817家庭开家庭开发策略策略资费策略策略服服务策略策略产品策略品策略终端策略端策略渠道策略渠道策略促促销策略策略家庭市场营销策略家庭市场营销策略营销规划营销规划家庭市场家庭市场全球通全球通家庭服务计划家庭服务计划（20092009年一季度）年一季度）家庭类资费家庭类资费家庭类资费家庭类资费（目前）（目前）（目前）（目前）家庭服务计划家庭服务计划家庭信息专家家庭信息专家开发形式及步骤：
开发形式及步骤：
部分分公司正在使用作用：
降低客户离网率；巩固优势，加快固话替代提升全球通品牌感知、增加品牌好感度中高端客户维系营销目标：
发展家庭客营销目标：
发展家庭客户户1万户万户抢夺家庭客户的家庭信息化服务市场加速家庭品牌建设打造数字化家庭做家庭信息专家行业引领者18营销规划营销规划集团市场集团市场以攻为守，扩大规模，实施集团客户拓展工程以攻为守，扩大规模，实施集团客户拓展工程3以守为攻，聚焦高端，实施重要客户保有工程以守为攻，聚焦高端，实施重要客户保有工程2发挥优势，分类深入，实施行业信息化推进工程发挥优势，分类深入，实施行业信息化推进工程4以集团客户拜访工作为突破口，实现客户关系维系方式的转型以集团客户拜访工作为突破口，实现客户关系维系方式的转型119个人市场-全网营销活动说明20新的一年新的一年新的期盼新的期盼新的祝福新的祝福福牛是什么？
福牛是什么？
福牛是福气的化身福牛是福气的化身福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物福牛可以帮您许下福牛可以帮您许下20092009年最美丽的愿望年最美丽的愿望0909年，就要你最福气，就属你最牛！
年，就要你最福气，就属你最牛！
福牛闹新春福牛闹新春让祝福满格让祝福满格活动主题活动主题福牛闹新春福牛闹新春让祝福满格让祝福满格活动规划活动规划第一阶段：
悬念制造福牛来了福牛来了1月1日1月9日第二阶段：
主题促销福牛闹新春双重礼福牛闹新春双重礼1月10日2月28日第三阶段：
大奖揭晓福牛闹新春你最牛福牛闹新春你最牛2月3日2月11日，3月初悬念广告悬念广告牛年最有福的人是谁？
牛年最有福的人是谁？
诉求核心：
50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家！
福牛闹新春双重礼福牛闹新春双重礼全网主题促销全网主题促销一重礼入网预存刮卡赢金牛（50万张刮卡）二重礼2月10日前发送短信参加抽奖：
初一到十五，每天50部手机大赠送。
福牛大奖揭晓福牛大奖揭晓福牛大奖派送福牛大奖派送福牛闹新春每天50部手机得主公布福牛闹新春50尊金牛幸运得主公布（分公司自主公布，最后区公司统一公布）职职责责分分工工平台的支撑、管理统一传播主平面及物料模版区级媒体组织营销活动客户推荐文档效果评估区区公公司
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