周氏地产策划体系Word格式.docx
《周氏地产策划体系Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《周氏地产策划体系Word格式.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
给四期预留空间、用一句话表达一种深远的、更具吸引力的梦境·
2、第二主线：
我幸福的源泉"
来做第二主线，纵横交错来展示小区的"
静雅"
、"
京都后花园"
特色。
设在售楼书的前面，附以一个特色小图片，以"
为标题（其中"
用毛笔描绘）。
在小区的总体介绍上加入文章中一些具有特色的语句。
京开宛如眉黛，小区恰似眉梢的痣一点。
（介绍小区的位置）
十分清新，十分自然，我的小区玲珑地立于京开一个柔和的角度上。
世界上有很多已经很美的东西，还需要一些点缀。
小区的出现，增加了风景的内容。
京开边有了小区，好比一望无际的水面飘过一片风帆，辽阔无边的天空掠过一只飞雁，是单纯的底色上一点灵动的色彩，是阡陌美景中的一点生气，一点情调。
（用图片的形式表现小区的以上情调）
小区点缀了京开的阡陌，什么来点缀小区呢？
那是草和树。
小区里有一片纯绿色的草和树，草是绿的，树的绿也不逊色于草。
树的美在于姿势清健或挺拔，在于遇到风沙更加有活力。
有了这许多的树，小区就有了许多特点。
树总是轻轻摇动着。
树的动，显出小屋的静；
小区的别致出色，乃是由于小区内布置了一个美妙的青的背景。
在有限的土地上，小区比土地小，园林比小区小，园林中的路又比园林小，这条小路是我袖珍型的园林的大道。
和领土相对的是"
领空"
，论"
却又是无限的，足以举目千里，足以俯仰天地，左顾有"
山"
外青"
，右盼有绿野阡陌。
适于心灵散步，眼睛旅行，也就是古人说的游目聘怀。
这个无限大的"
，是我开放性的院子。
空气在小区里特别清新，清新的空气使我觉得呼吸的是香。
（表现小区空气的指数）
光线以明亮为好，小区的光线是明亮的。
例外的只有破晓或入暮，那时山上只有一片微光，一片柔静，一片宁谧。
小屋在小区的怀抱中，犹如在花蕊中一般，慢慢地花蕊绽开了一些。
小区是不动的，那是光线加强了，是早晨来到了小区中。
小区的光线既富于科学的时间性，也富于浪漫的文学性。
小区的环境是独立的、是安静的。
身在小区享受着人间清福，享受着充足的睡眠，以及一天一个美梦。
（配以室内效果图--与上一篇的光线相辅相成）
我外出，小区是我快乐的起点；
我归来，小区是我幸福的终点。
往返于快乐与幸福之间，我只觉得身轻如飞，树木自动地后退；
归来时带几分雀跃的心情，一跳一跳的。
（表现出回家时、离开喧闹的市区的快乐心情）
我给京开起了个名字，叫幸福的通廊。
（在交通俯视图的京开路上给以标示）
我把一切应用的东西当做艺术，我在生活中的第一件艺术品--就是小区。
（表现小区的建筑物特色--小区的建筑物的间距、小区建筑构配件、小区空气流动）白天是清晰的，夜晚是朦胧的。
每个夜暮深垂的晚上，小区内亮起万家灯火。
虽不养鸟，每天早上有鸟语盈耳。
（表现小区的空气及美的自然环境）
无须挂画，门外有幅巨画--名叫自然。
（表现小区的绿化）
小区总体上需要介绍的内容：
位置效果图及周围的配套设施--用简明的文字加以说明
小区的绿化、园林布置及自然景观--用上面文章所描绘的情景进行
小区的光线、空气、无噪声--用物业性的数字性进行描述
小区的建筑色彩及其它建筑风格--用几何的形式进行描述
小区的俯视效果
物业管理--介绍物业管理的标准及收费标准
购房程序--用流程的形式进行说明在购房过程中出现的需要解说的知识
以下为需要介绍的各方面的技术：
点式绿化：
化大面积绿化为小块绿化，使每户都有享受绿色--自然的权利，使小部分居民占有大部分绿地的不合理设计得到改变。
楼间距：
在小区的设计过程中，由于在北京冬至阳光照射角度在26.6度左右，因此小区两座楼房的间距与南边楼盘的高度比为2.0:
1。
日照时间：
北京在冬至时间为9小时20分（冬至8小时以上）夏至时间为15小时1分（夏至14小时以上）
1、太阳光可以杀灭空气中的微生物，提高机体的免疫力。
为了维护人体健康和正常发育，居室日照时间每天必须在2小时以上。
2、采光：
一般S窗：
S房空>
＝１：
１５.３
室内净高不得低于2.8米
3、噪声：
数据有待查寻
4、建筑技术：
错开式建筑，有利于采光、有利于通风、增加了视野的开阔性；
使小区的空间利用率加大。
5、坡屋顶的设计：
有利于防渗、防漏，具有更好的隔热效果，能更好的防风沙。
6、弧形凸阳台的设计：
使可视角度达到270度，充分享受自然的前提。
※强调小区"
静"
，用物理数据来展示，介绍小区空气"
清新"
；
介绍小区的"
光线"
充足，用光照时间来展示
※介绍小区内的各种需要的材料及设施。
※介绍购房程序及介绍各种相关手续的办理。
※介绍小区的交通及附近的生活设施。
楼盘销售控制
楼盘置业者经常能在房产尾盘的销售广告中看到如下字样：
隆重推出精品保留单元。
如果那些保留单元只是卖剩的落市货，那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑；
如果那些保留单元真的是房产开发商珍藏的精品，那么当初所谓的"
销控"
是否隐瞒了事实真相，将尚未出售的单元"
为已经出售，这对于那些购买在先却无法买到"
精品保留单元"
的购房者公平吗？
它是否涉及到个人消费知情权的问题？
销控仅仅是为了防止滞留差的户型，同时维持销售回笼节奏吗？
笔者试探者做如下分析：
1、什么是楼盘销售控制
在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。
此即为销售控制。
当然业内还有一种的简单定义，就是先把各销售单元分成三六九等，根据预判分期推出部分，再根据去化，得出下次推出的各类销售单元比例。
要求留下可升值的好户型，准备涨价。
但是这种划分带有强烈的感性成分，什么时候是导入期、公开期、强销期、持续期、收盘期，全凭个人经验，带有相当大的销售风险，因此多数是一些入行不久的策划人员做法，成熟的开发商一般不会采用。
2、销售控制产生的背景和作用
销控是实现项目利润最大化的捷径。
房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销控来实现微调。
一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。
如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学，那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了，房产关乎人的终极需求，影响的因素太多，市场需求把握不准的几率很大，且建筑结果是不可调整的，那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一了。
在楼盘价格策略的制定一般来说有两种一是"
低开高走"
，二是"
高开低走"
，这两种价格制定策略是真对不同的物业来制定的。
2.1、"
价格制定策略的销售控制：
价格制定策略采用"
的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为"
逐步走高，并留有升值空间"
，这样既能吸引投资，又能吸引消费。
同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。
以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。
销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的"
低开"
并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的"
高走"
，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。
那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。
2.2、"
价格制定策略的销售控制
属于"
撇脂模式"
，市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，速战速决的回收资金，其适用范围为实力信誉颇佳的大公司有"
新、奇、特"
概念的高附加值的物业。
如青岛的天泰集团就常采用这一战术。
3、如何实现销售控制（销售控制的流程）
销控管理需要一下措施来完善：
3.1、销控表：
以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。
3.2、销控总表：
以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房间及业主的信息。
3.3、销售登记：
管理和登记房间销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等，在合同资料录入完成后，就可以通过网上申报的"
上送合同资料"
来将合同资料传送到国土局进行合同登记，并取得预售合同，在取得预售合同号后，就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同，而不需要到再到国土局的网上进行预售合同打印。
3.4、换退房管理：
管理销售过程中换退房处理及查询。
3.5、催交欠款：
处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。
3.6、成交客户管理：
登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。
3.7、销售统计：
将公司的销售情况进行统计，并可以以图形方式直观显示。
3.8、销售统计报表：
查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。
3.9、此外还有一个不容忽视问题是销售折扣，企业定价须着眼核心客户群，并保持一个诚信的价格政策，制定定价机制系统化：
3.9.1、低定价，低折扣。
这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即"
价格能够体现出价值"
，所含水分较少，容易给客户留下好印象。
这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价，当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价，而只需加大折扣幅度就可以了。
这种方式符合"
明升暗降"
的调价原则。
3.9.2、高定价，低折扣。
定价过高容易吓跑一部分客户，购买"
物美价廉"
的物业是人们的普遍心理，但这种价格和折扣组合不易处理，当价格上扬是拉高原有的价格，显然会增加销售阻力，而销售不畅时，加大原有已经很大折扣幅度，效果并不明显，而且还会带来众多的负面影响，且违背"
原则。
3.9.3、中定价，中折扣。
这是一种折中的销售控制组合，优缺点它兼而有之，在此不述。
因此通常情况下采用"
低定价、低折扣"
的方式比较适宜。
前期市场分析报告与项目整体策划及导入实施工作大纲
一、项目前期市场分析报告
（一）
市场分析报告
（一）是针对重点楼盘而进行全面及详细的分析
（一）市房地产市场概况
（二）市区住宅（商铺或写字楼）概况
（三）本区住宅（商铺或写字楼）概况
1．本区域整体市场概况
2．本区域竞争对手分析
3．本区域优质与滞销楼盘个案分析
（四）本区域潜在房地产市场分析
目的：
找出和发掘市场空白点及卖点。
（五）市同档次类型物业分析
l．市同档类型物业概况
2．市同档次类型物业成功个案分析
（六）项目微观调查
1．项目自身概况
2．项目优劣势初步分析
（七）项目目标客户群分析（目标市场分析）
二、项目前期市场分析报告
（二）
市场分析报告
（二）是为了配合公司业务高速发展而作的前期策划方案，针对楼盘以精简形式进行分析。
（一）市房地产往年的基本概况
回顾过去房地产市场并作出总结性分析
（二）区域市场状况
1．区域经济状况分析
2．区域房地产市场分析
（三）房地产未来近期市场预测
1．整体市场概况
2．市场热点板块预测
3．物业特色及类型预测
4．市场竞争焦点
（四）竞争对手分析
1．竞争对手物业概况分析
2．竞争对手经济指标分析
3．竞争对手广告推广分析
4．竞争对手营销推广分析
（八）项目建议（针对前期）
1．项目规划建议
2．项目户型及面积设计建议
3．项目价格建议
4．项目园林设计建议
三、项目全程策划及导入实施工作大纲
（一）市场调查与市场机会分析
1．市场调查分析
（1）项目市场调查与分析
（2）市内各区域竞争楼盘调查与分析
（3）市内居民居住偏好调查与分析
2．市场机会分析
（1）市区商品住宅市场竞争程度评估分析
（2）策划区域竞争对手设定
（3）策划项目片区商品住宅市场机会分析
（4）策划项目（楼盘）市场机会分析
（5）介入市场身份设定
（二）项目市场定位与建筑设计策略分析决策
1．项目市场定位分析决策
（1）项目总体定位分析决策
（2）项目目标客源定位分析决策
（3）项目价格定位决策
（4）项目档次定位分析决策
（5）项目档次层次定位分析决策
（6）项目形象定位分析块策
（7）项目主力户型定位分析决策
（8）项目配套设置建议
（9）项目物业管理模式分析决策
2．项目建筑设计策略分析决策
（1）项目规划环境布局建议
（2）项目建筑风格分析决策
（3）项目建筑功能分析决策
（4）项目总平面与单体建筑建议
（5）项目规划组团过渡风格建议
（6）项目经济技术指标建议
（7）项目户型层次各类分类建议
（8）项目档次类别定位建议
（9）开发规模节奏分析建议
（10）项目开发进程时间安排建议
（三）项目工地包装模式
1、售楼部包装模式设定
2、售楼部内部装修风格建议
3、售楼部外围气氛策划设定
4、工地围墙样式推荐
5、售楼书设计
6、海报设计
7、涉及销售的各类表格设计
（四）公司品牌战略包装计划设计
1、公司品牌原有资源分析
2、公司品牌内涵设定
3、公司品牌VI设计建议
4、公司品牌推广计划编制
（五）项目销售策略决策
1、项目总体销售战略分析决策
（1）项目销售目标分析决策
（2）项目销售模式分析决策
（3）项目品牌培育与管理分析决策
（4）项目投资收益与风险分析
2、项目销售战术分析决策
（1）销售卖点设计分析决策
（2）销售进度设计分析决策
（3）广告跟进策略分析决策
（4）媒体选择分析建议
（5）销售组织与管理分析决策
（六）项目销售实施全程建议
1、销售前期准备要案
2、销售机构设置安排
3、销售人员招募与培训安排
4、销售成本投入及档期安排
5、销售广告表现与档期安排
6、物业管理设置计划
广告策划书模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分:
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
·
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
（3）市场的文化背景，
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况。
（1）市场的规模，
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成，
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
（3）市场构成的特性，
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为，
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度，
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3.潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性，
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为，
现在购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，
潜在消费者对本品牌的态度如何?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
（1）现有消费者，
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者，
机会与威胁，
主要问题点，
（3）目标消费者，
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析。
（1）产品的性能，
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
（2）产品的质量，
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的满意程度如何?
产品的质量能继续保持吗?
产品的质量有无继续提高的可能?
（3）产品的价格，
产品价格在同类产品中居于什么档次?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
（4）产品的材质，
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者对产品材质的认识如何?
（5）生产工艺，
产品通过什么样的工艺生产?
在生产工艺上有无特别之处?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
（6）产品的外观与包装，
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
产品在外观和包装上有没有缺欠?
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
外观和包装对消费者是否具有吸引力?
消费者对产品外观和包装的评价如何?
（7）与同类产品的比较，
在性能上有何优势?
有何不足?
在质量上有何优势?
在价格上有何优势?
在材质上有何优势?
在工艺上有何优势?
在消费者的认知和购买上有何优势?
2.产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象，
企业对产品形象有无考虑?
企业为产品设计的形象如何?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消
升级会员 