东方润园2012年营销推广计划方案.ppt

东方润园2012年营销推广计划方案.ppt

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大宅之美润千秋大宅之美润千秋2007年营销推广计划华坤道威07年1月第一部分第一部分0606营销回顾营销回顾引子引子世人眼中的成功，通常只是一个结果世人眼中的成功，通常只是一个结果过程，常常最容易被忽略过程，常常最容易被忽略回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受润园的心路历程润园的心路历程而成功，往往由过程决定而成功，往往由过程决定东方润园所面临的问题东方润园所面临的问题标王地块的压力标王地块的压力项目对于我们带来的最大压力，莫过于项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王标王”这个金子招这个金子招牌了。

就像一个生来就被誉为牌了。

就像一个生来就被誉为“神童神童”的孩子，必须要上交的孩子，必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份不凡的身世，曾受万众瞩目必须将项目打造城钱江新城的标志性作品资金回笼的压力资金回笼的压力开盘要回收开盘要回收22亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅项目亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅项目董事会给我们提出了明确的项目要求董事会给我们提出了明确的项目要求而当时，距离确定的开盘时间只剩不到而当时，距离确定的开盘时间只剩不到33个月的时间个月的时间我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说，时间显得相当局促。

如何在最短的时间内，让市场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东方润园，我们该采取怎么样的入市策略？

高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压力就越大。

在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？

项目预热时间和客群积累项目预热时间和客群积累润园销售前，金色海岸金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一。

在当时的状况下，市场普遍认同金色海岸贴金贴银的项目形象，如何和如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？

如何区隔竞争对手如何区隔竞争对手精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。

卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？

卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？

样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2007年中旬。

继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种卖规划，卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。

如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？

精装修和样板间精装修和样板间当时摆在润园面前非常棘手的问题就是售楼处。

作为一个高端项目，却没有自己的售楼中心。

唯一可以利用的就是租用当时的南都世贸展厅的角落。

看到这样的售楼处，会不会让消费者减少对项目的热情和信心？

售楼处的问题售楼处的问题面对现状，润园陷入深深的思考面对现状，润园陷入深深的思考经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战润园的营销策略思路就此形成润园的营销策略思路就此形成由此，我们首先确定润园的项目定位为由此，我们首先确定润园的项目定位为“贵”有效的将润园和金色海岸进行了区隔有效的将润园和金色海岸进行了区隔他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础可以享受上流阶层上流阶层的生活方式但是，他们不屑与不屑与“暴发户暴发户”为伍为伍，即便暴发户在物质上同样富足从精神层面看，他们比普通意义上的富人拥有更高的精神最求和完善的知识结构他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的“上流阶层上流阶层”肤肤浅与张扬的行事风格浅与张扬的行事风格应该比现在所谓的应该比现在所谓的“上流阶层上流阶层”更更上上一个层面一个层面真正的上流阶层应该是真正的上流阶层应该是精神层面和物质层面的复合精神层面和物质层面的复合SloganSlogan居上流之上居上流之上东方润园东方润园居上流之上居上流之上这是一个从物质层面“富有”到精神层面“尊贵”提升的过程源于物质而超然于物质之上的上流阶层生活。

“上流之上”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵，内敛，深刻的气质形象懂得生活，懂得享受，更懂得追求“心境”的富有。

确定传播基调确定传播基调以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确而鲜明的确定项目的传播基调：

产品特性：

高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的产品设计，英式管家服务，无限的未来前景国际化，舒适的，豪华的，静止的国际化，舒适的，豪华的，静止的确定传播基调确定传播基调富有的，尊贵的，内涵的，文化的富有的，尊贵的，内涵的，文化的客群特性：

这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生活主张改变着人们对传统富人的印象。

确定传播基调确定传播基调尊贵的尊贵的国际的国际的精致的精致的源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活对于色彩的思考对于色彩，表示高端的主要为：

金色、酒红和咖啡色而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥酒红色是可以考虑的颜色正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵感的黑色进入了我们的视线黑金，正是我们想要的颜色，于是，润园的主色确定了项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重要的是我们应该如何入市？

如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧？

在最短的时间内引发市场的关注和追捧？

把事情反过来思考，往往会有意料不到的效果先做形象，消费者只能从气质上感知项目，这估计很难达到快速树立形象的目的，因为消费者对气质的理解需要时间要改变常规先形象后产品的思路先把产品拿出来“说事儿”用产品的什么来支撑呢？

地段？

江景？

顶级团队？

还是茅塞顿开！

为什么不拿别人不常关注的细节来体现档次呢？

比如物业管理第一次传播亮相：

管家也需要留学？

8月份的上海之行给了我们很大的启发一个售楼员指着样板房里的一个台盆说：

这是由整块石头手工打磨出来的，您还会怀疑这个项目的档次吗？

事实证明决策是正确的，润园一鸣惊人了掌握渠道就等于扼住市场的咽喉：

渠道精耕超过700套的豪宅，项目的体量巨大，单一的推广渠道不是造成推广成本的大量浪费，就是效果大打折扣有效评估各媒体的效果和价值，合理利用不同媒体渠道：

户外：

多撒点，扩大覆盖率，树立形象报媒：

硬广树立知名度，软文新闻引发社会关注小众媒体：

针对目标客群生活轨迹和受信途径东方润园无处不在！

0606营销执行最大亮点营销执行最大亮点公元公元20062006十月十五日十月十五日陈鲁豫陈鲁豫杭州雷迪森酒店杭州雷迪森酒店活动回顾活动回顾营销事件回顾营销事件回顾时时间间营销事件营销事件0606年年99月月1010日日珍稀物业展珍稀物业展0606年年99月月1212日日东方润园正式签约鸿艺会东方润园正式签约鸿艺会0606年年99月月1919日日杭州奢侈品展亮相杭州奢侈品展亮相0606年年99月月2222日日房交会亮相房交会亮相0606年年1010月月1414日日湖滨售楼部启用湖滨售楼部启用0606年年1010月月1515日日“对话东方润园对话东方润园”开盘活动开盘活动0606年年1212月月33日日东方润园名宅甄赏会东方润园名宅甄赏会媒体发布一览表报纸杂志电台钱江晚报钱江晚报楼市楼市浙江音乐调频浙江音乐调频.都市快报都市快报感觉生活感觉生活交通经济广播交通经济广播.杭州日报杭州日报大视野大视野今日早报今日早报浙商浙商每日商报每日商报佳音佳音青年时报青年时报精致生活精致生活中国房地产报中国房地产报传媒地产传媒地产中国之翼中国之翼地标地标投放时间投放报纸投放版面投放主题投放费用7.26杭报封底硬广管家招聘1000007.26快报封底硬广管家招聘1760007.26钱报封底硬广管家招聘2080008.09杭报封底硬广电梯1000008.10钱报整版软文管家追踪500008.11钱报封底硬广电梯2080008.16商报封底硬广空调750008.17商报整版软文管家追踪08.18快报封底硬广空调1760008.30快报封底硬广“上”篇1760000606年报纸年报纸0606年报纸年报纸8.31早报封底硬广“上”篇750009.7商报封底硬广上风上水上品篇750009.7时报整版软文稀缺物业09.20时报封底硬广流金流域流传篇750009.21快报封底硬广流金流域流传篇1760009.27钱报封底硬广流金流域流传篇20800010.11杭报名盘评选专刊封面“当世界向上”篇12000010.12快报封底硬广“对话东方润园”17600010.12商报封底硬广“对话东方润园”7500010.13杭报封底硬广“对话东方润园”10000010.19早报专刊封面“搬家”10000010.28钱报周年庆封面1800000606年报纸年报纸11.06中国房地产报封底硬广“当世界向上”篇14200011.15快报封底硬广“改变”篇176000杭报封底硬广（三名版面）100000早报封底硬广7500012.14快报整版软文鼎级户型报告6500012.15杭报半版软文鼎级户型报告3750012.20快报整版软文鼎级户型揭密6500012.21杭报半版软文鼎级户型揭密3750012.20商报专刊封底只为一个鼎级户型10000012.27青年时报专刊封底只为一个鼎级户型100000合计合计35270003527000杂志名称杂志名称期刊期刊主题主题费用费用佳音8月刊封面内拉管家招聘65000楼市8月刊封面管家招聘30000感觉生活8月刊封面内拉管家招聘60000大视野8月刊封面内拉管家招聘40000楼市9月刊三连扉页上风上水上品篇48000大视野9月刊三连扉页上风上水上品篇45000感觉生活9月刊4个P上风上水上品篇60000浙商9月刊跨版上风上水上品篇70000浙商10月目录处3连P流域流金流传630000606年杂志年杂志休博会专刊10月刊跨版流域流金流传0感觉生活10月刊跨版流域流金流传精致生活50000楼市10月11号封面流域流金流传3000010月25日外拉页45000大视野10月目录处3连P流域流金流传45000楼市11.8“当世界向上”篇11.22户型大视野11月扉1.3.5页3连P“进入这扇门的人”48000感觉生活11月封面拉2P软文“进入这扇门的人”60000传媒地产50000合计合计8090008090000606年杂志年杂志0606年户外年户外投放时间投放时间广告位置广告位置广告面积广告面积广告费用（元）广告费用（元）黄龙世贸大酒店侧110250000湖滨（长生路与东坡路）264180000钱江新城庆春路110150000环城北路与中山北路交叉586650000工地围档236064925006.11.25机场高速跨桥广告20442000006.12.01和平会展18*6*3面58000006.12.05中河高架13*6*2面390000合计合计32692503269250年电台年电台电台电台投放时间投放时间广告费用（万）广告费用（万）浙江音乐调频浙江音乐调频.06年11月07年1月260000交通经济广播交通经济广播.07年1月07年3月270000合计合计530000530000月度认购统计月度认购统计销售情况销售情况月份月份认购量认购量楼号楼号推出量推出量认购量认购量销售率销售率99606022106106868681.1081.10%10103939448888535360.2060.20%1111151566