世联万科殿堂山愿景演绎169p924488826.ppt
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万科地产镇江公司万科地产白龙山项目万科地产白龙山项目让镇江人民重新想象让镇江人民重新想象20092009年年苏宁电器集团、万达进驻镇江苏宁电器集团、万达进驻镇江总投资总投资100100亿元亿元打造高端综合体打造高端综合体20102010年初年初绿城、华润考察镇江绿城、华润考察镇江计划摘取土地计划摘取土地大牌云集镇江大牌云集镇江城市地位及崛起力度受到认同和城市地位及崛起力度受到认同和期待期待这是最好的时代，但也是最坏的时代！
因为.“4.17通知”补充“4.15新政”出台中央政府再度着手调控楼市，且新中央政府再度着手调控楼市，且新政力度远大于政力度远大于0707年年9.279.27新政新政史上最严厉史上最严厉的调控政策的调控政策纵观纵观07-0907-09年，全国楼市整体走势的价量规律得到充分体现年，全国楼市整体走势的价量规律得到充分体现成交额下降成交额上升成交额上升价量齐升价量齐升价升量跌价升量跌价量齐跌价量齐跌价跌量升价跌量升价跌量急升价跌量急升价量齐稳价量齐稳量量价价量支撑价量支撑价1价助涨助跌价助涨助跌3量先价后量先价后2量支撑价量支撑价1价助涨助跌价助涨助跌3价助涨助跌价助涨助跌3量先价后量先价后2量支撑价量支撑价1l在在07070909年的房地产行情中价量规律得到充分体现年的房地产行情中价量规律得到充分体现就短期来看，新政将使当前房地产成交量出现下滑趋势，形势严峻；就短期来看，新政将使当前房地产成交量出现下滑趋势，形势严峻；价价量量开发商开发商需求需求房地产走势房地产走势量支撑价量支撑价1外生变量外生变量投机需求投机需求投资需求投资需求居住需求居住需求价格变动价格变动价助涨助跌价助涨助跌3成交量支撑位成交量支撑位跌跌量先价后量先价后2资金宽松资金宽松资金紧张资金紧张此次调控将使全国不同层级市场呈现不同规律，三线城市单价此次调控将使全国不同层级市场呈现不同规律，三线城市单价800016000800016000之间产品的影响最深，而高端产品和之间产品的影响最深，而高端产品和80008000元以下的产品受影响较小；元以下的产品受影响较小；2500025000元元/平米以上平米以上城市核心城市核心未来表现无量上涨未来表现无量上涨16000250001600025000元元/平米平米一线城市环线内，二三线城一线城市环线内，二三线城市核心市核心缩量上涨缩量上涨800016000800016000元元/平米平米放量，价格震荡放量，价格震荡4000800040008000元元/平米平米放量价平放量价平40004000元元/平米以下平米以下缩量下跌缩量下跌以上图表摘自世联研究以上图表摘自世联研究新政对于镇江房地产市场的影响及启发新政对于镇江房地产市场的影响及启发1.新政新政对首置刚需及改善型购房需求影响影响不大，但短期内限于对市场的悲观预期，会延长客户购买周期；2.对于一线城市而言，房价企高，首付提高后，杠杆收益下降，投资客可能转向投资二三线城市，如常州、镇江；5.对于自住改善型的城市高端豪宅客户，大多数支付能力强，因此受首付5成约束影响不大；6.镇江市政府启动合肥模式，通过城市拆迁，旧城改造带动了大量的自住首置和改善型需求，同时也释放了城中土地，为地产开发商进驻开发带来了机会。
QQ：
机会与挑战并存，我们该为时代烙下怎样的印：
机会与挑战并存，我们该为时代烙下怎样的印记？
记？
走城市高端豪宅路线是规避市场风险的一种选择！
走城市高端豪宅路线是规避市场风险的一种选择！
项目使命：
通过白龙山项目的成功，树立价格标杆，进而实现镇江项目使命：
通过白龙山项目的成功，树立价格标杆，进而实现镇江万科品牌飞跃万科品牌飞跃万科两大目标万科两大目标通过项目成功销售，实现镇江万科品牌飞跃通过项目成功销售，实现镇江万科品牌飞跃品牌目标：
品牌目标：
形象要超越魅力之城，高于魅力之城万科品牌在镇江得到全面拔升利益目标：
利益目标：
树立价格标杆4-5年完成销售，年均销售10万平米本方案着重解决问题如下本方案着重解决问题如下Q1Q1：
城际铁路带动下的大都市圈，能否为镇江带来外部导入客城际铁路带动下的大都市圈，能否为镇江带来外部导入客群，以支撑项目的量价实现？
若不能，客户在哪里？
群，以支撑项目的量价实现？
若不能，客户在哪里？
Q2Q2：
市场占位，及产品定位与物业建议？
市场占位，及产品定位与物业建议？
Q3Q3：
项目的营销立意及推盘节奏？
项目的营销立意及推盘节奏？
万科的主要困惑：
万科的主要困惑：
是否有足够的客户保证项目能实现年10万的去化？
长三角经济一体化给镇江城市及房地产市场带来的影响是什么？
项目的营销定位及推售节奏？
限制条件：
限制条件：
1、镇江是一个封闭的市场，本地客户为主；2、2009年万科魅力之城去化7.9万，单盘最高去化量11.2万；3、镇江2009年商品房均价为4450元/1报告结构报告结构价值反思价值反思2市场扫描市场扫描3客户机会客户机会4项目定位项目定位5营销举措营销举措价值体系视角一：
都市圈下的城市价值视角一：
都市圈下的城市价值视角二：
都市圈下的镇江房地产视角二：
都市圈下的镇江房地产视角三：
项目的本体属性视角三：
项目的本体属性1价值反思：
都市圈下镇江房地产的机会？
项目本体属性？
15世界六大世界六大都市圈线都市圈线长三角长三角世界第六大都市圈世界第六大都市圈巴黎大巴黎大都市圈都市圈伦敦大都伦敦大都市圈市圈纽约大纽约大都市圈都市圈东京大东京大都市圈都市圈长三角长三角大都市大都市圈圈五大湖大五大湖大都市圈都市圈n世界五大都市圈世界五大都市圈n世界上创造财富最多的地方世界上创造财富最多的地方n大都市圈融合：
大都市圈融合：
21世纪经济发展的主旋律世纪经济发展的主旋律镇江，处于世界第六大都市圈核心镇江，处于世界第六大都市圈核心YangtzeRiverDeltaTheSixthMetropolitanRegion16随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多中心结构演变；随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多中心结构演变；形成明确的城市分工体系形成明确的城市分工体系制造贸易制造制造制造手工业农业手工业农业高新科研贸易金融服务高新教育制造贸易制造旅游制造制造科技研发贸易金融服务教育文化重工制造高新旅游制造制造工业化时期后工业化时期信息化时期SSS模式模式MSS模式模式MMM模式模式单一功能单一功能单中心单中心单单一产业结构城市群模式；一产业结构城市群模式；制造业是城市群主导产业，中心城市影响范围与程度有限，周边城镇成为中心城市的产业配套与附属。
多功能多功能单中心单中心单一产单一产业结构城市群模式；业结构城市群模式；随着中心城市产业转型，周边城市产业升级，腹地城市受到区域辐射影响，承担低端制造业的转移。
该时期城市群涵盖整个制造业链条，产业结构趋同。
多功能多功能多中心多中心综合产业综合产业结构城市群模式；结构城市群模式；原有中心发展规模有限，专业型城市兴起，与其形成多中心模式，各主要城市产业结构独立且互为补充，城市产业进行专业化细分，城市群形成综合性多层次产业网络结构。
长三角都市圈长三角都市圈发展规律发展规律国际成熟大都市圈发展规律国际成熟大都市圈发展规律以东京大都市圈为例，它形成较为成熟的城市分工：
东京作为核以东京大都市圈为例，它形成较为成熟的城市分工：
东京作为核心城市，是政治经济中心；周边形成各有分工的骨干城市心城市，是政治经济中心；周边形成各有分工的骨干城市n日本副都：
政府机构、居住、生活、商务职能集聚n核心设施：
琦玉商业中心n千叶：
国际空港、千叶：
国际空港、港湾，工业集聚地港湾，工业集聚地；加强商务、国际交流等职能n核心设施：
幕张国际会议中心、幕张高科技研发园n工业集聚地和国际港湾；加强研发、商业、国际交流、居住等职能n多摩：
东京多摩：
东京都高科技产业、都高科技产业、研究开发机构、研究开发机构、商业、大学的商业、大学的集聚地集聚地千叶千叶琦玉琦玉东京中心区东京中心区政治、金融、政治、金融、经济中心经济中心多摩多摩神奈川神奈川茨城南部茨城南部n土浦、筑波：
学术研究、市民交流中心长三角都市圈长三角都市圈发展规律发展规律以上海为核心的长三角城市群中，镇江市位于第三圈层；城市分以上海为核心的长三角城市群中，镇江市位于第三圈层；城市分工为原材料基地，部分承接一二圈层产业转移工为原材料基地，部分承接一二圈层产业转移上海上海苏州苏州扬州扬州无锡无锡杭州杭州宁波宁波嘉兴嘉兴常州常州镇江镇江南通南通舟山舟山台州台州泰州泰州湖州湖州绍兴绍兴n核核心心上海：
上海：
对外窗口对外窗口n第一圈层第一圈层现代服务业基地现代服务业基地n第二圈层第二圈层专业产业基地、专业市场专业产业基地、专业市场n第三圈层第三圈层原材料基地原材料基地上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业，成为长江三角洲城市群的综合服务中心；同时上海国际大都市的地位得到加强，承担了长三角对外窗口的功能。
次级中心城市（无锡）次级中心城市（无锡）一方面接受核心城市（上海）转移出来的产业，向核心城市提供原材料和市场，同时调整自己在整个城市群内的产业，向低一等级的区域转移产业，带动低一等级区域的经济发展。
集中发展优势产业，形成专业性的产业基地南京南京为产业基地提供原材料，并形成专业市场第三圈层原材料基地，以廉价的人力、物力、丰富的自然资源为核心竞争力。
第二圈层依靠廉价的人力资源，对原材料进行低附加值的粗加工，以集群优势、低成本、低利润取胜。
依靠人才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值。
第一圈层核心层依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集、与国际接轨的大平台建设，提高凝聚与展示优势。
长三角都市圈长三角都市圈镇江占位镇江占位19城际铁路开通加速价值流动，使得二三线城市地位获得提升；但城际铁路开通加速价值流动，使得二三线城市地位获得提升；但“次次中心中心”城市的地位有可能因大城市的城市的地位有可能因大城市的“虹吸效应虹吸效应”而被弱化而被弱化城际铁路是短距的大城市间客运专线（如京津城铁），高速铁路是指长距离高标准客运专线（京沪高铁），共有特征为运行时速200公里以上沪宁城际铁路功能定位：
服务于城际旅客中短途交流的区域性的快速运输专网；铁路全长约300公里，共设31站，平均10公里设一站，实行公交化运行，设计运行时速在250公里到300公里之间；将于今年7月1日之前通车；镇江至南京火车站仅需16分钟南京上海苏锡常沪宁城际铁路作用：
缓解沪宁线交通运输紧张状况，并与京沪高铁形成客运互补；推动区域城市化、城镇一体化进程；改变长三角经济格局，城铁加速了城市之间的人流、资金流、信息流、技术流的流动，并在地域空间重新得到分配；二线城市与区域中心的距离大大缩短，其地位将获得提升；相反，现在的现在的“次中心次中心”城市的地位城市的地位将有可能因大城市的将有可能因大城市的“虹吸效应虹吸效应”而被弱化。
而被弱化。
城铁影响城铁影响区域发展区域发展沪杭城际铁路镇江城铁改变资本流向，因交通改善，使得更多的资本流往镇江，从而促城铁改变资本流向，因交通改善，使得更多的资本流往镇江，从而促进城市经济发展，增加居民收入，进而土地价格上涨，住房改善型需进城市经济发展，增加居民收入，进而土地价格上涨，住房改善型需求释放求释放生产要素包括土地、劳动力、能源、矿产资源、水资源等。
由于大城市要素价格上涨，在城际铁路开通后，资本开始流向具有成本优势的镇江；对于城市，资本流入会使得城市经济发展迅速，并增加居民收入对于房地产行业，资本流向镇江将导致土地价格上涨；城铁影响城铁影响区域发展区域发展税收贡献产业乘数消费带动就业乘数社会资本投资可以实现轨道交通加速人口流动，为镇江带来商务人群、旅游人群和通勤人群，轨道交通加速人口流动，为镇江带来商务人群、旅游人群和通勤人群，增加对商贸服务的需求，对于商业、旅游地产极为有利增加对商贸服务的需求，对于商业、旅游地产极为有利城际铁路主要使用者为商务人群、旅游
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