世联2008年东莞市万科运河东1号项目营销成功案例分析.ppt
《世联2008年东莞市万科运河东1号项目营销成功案例分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世联2008年东莞市万科运河东1号项目营销成功案例分析.ppt（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
本报告是严格保密的。
本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网淡市营销成功案例东莞万科运河东1号（2008年5月）世联研究案例本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网关键字关键字：
u淡市营销、推广策略、产品线冗长淡市营销、推广策略、产品线冗长案例简介案例简介：
老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的体量。
整个小区总占地面积约体量。
整个小区总占地面积约8.38.3万平方米，总建筑面积约万平方米，总建筑面积约2424万万平方米；分四期开发，住宅总户数约平方米；分四期开发，住宅总户数约20002000户。
整个项目包括了住户。
整个项目包括了住宅、商业、公寓。
宅、商业、公寓。
案例适用范围案例适用范围：
中等居家住宅的淡市营销中等居家住宅的淡市营销2本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网营销执行的四要素：
目标、背景、动作、营销执行的四要素：
目标、背景、动作、结果结果目标背景动作结果指引依据支撑导致反馈归纳目标：
特定时间内需完成的一系列指标背景：
市场、产品及客户现况动作：
达成目标的一系列营销动作结果：
营销动作后最终的目标实现情况3本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网项目入市背景项目入市背景9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。
至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。
在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。
直至08年2月29日，本项目通过降价手段“团购”引爆市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外及目标外客户。
形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均以此团购名义降价，截杀客户。
至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。
而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目标压力与日俱增。
背景背景1：
市场情况：
市场情况4本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网二期二期113172的住宅，已的住宅，已售馨并已入伙售馨并已入伙三期银桦三期银桦院院80180的住的住宅，剩余宅，剩余少量少量1804房尾货房尾货三期丹桂院三期丹桂院85180的住的住宅，剩余大量宅，剩余大量尾货尾货一期商业，剩一期商业，剩余大量尾货余大量尾货四期青藤公寓，四期青藤公寓，即将推出销售即将推出销售产品现况：
产品线冗长，产品现况：
产品线冗长，55月份面临公寓、洋房、月份面临公寓、洋房、商铺、车位同一时间销售。
推广主题摇摆不定。
商铺、车位同一时间销售。
推广主题摇摆不定。
背景背景2：
推售产品：
推售产品5本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网目标：
目标：
0808年第年第22季度（季度（4-64-6月）实现销售签月）实现销售签约目标约目标22亿；亿；55月份月份11亿亿目标：
分解及攻略目标：
分解及攻略二季度目标金额分解（二季度目标金额分解（2.0亿）亿）时间时间4月月5月月6月月合计合计预计剩余预计剩余产品产品套数金额（万）套数金额（万）套数金额（万）套数住宅住宅7549006038006038001250033套公寓公寓1905000451200620041套商铺商铺440044003300110038间车位车位80840840可售无合计合计79530033410040108530020640在刚完成4月份销售任务的情况下，项目储备诚意客户全部消化完毕。
且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅，分流了原相当多的目标客户的关注。
在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩，任务异常艰巨针对该目标，项目组分析得出结论：
销售代表的销售力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在有限的营销费用中利用最有效的推广手段，截流客户。
6本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网增加上门量增加上门量传统推广渠道按产品特性传统推广渠道按产品特性分置，避免互相打架。
分置，避免互相打架。
户外（主打社区和大户型）户外（主打社区和大户型）：
为了避免低层次的价格竞争，主题以“成熟大社区、名校配套”为推广主线，辅以洋房、大户型产品信息，提升项目高度，区隔竞争项目。
网络条幅、软文（主打小户型产品）网络条幅、软文（主打小户型产品）：
针对东莞上网人群，网络条幅主打小户型产品。
辅以大量软文，挖掘潜在需求。
短信（灵活应用）短信（灵活应用）：
按每周销售目标具体设置，集中精力搞定一种产品。
对短信公司及短信资源的严格筛选，达到较其他项目更好的短信效果。
动作：
增加上门量动作：
增加上门量7本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网增加上门量增加上门量特殊渠道的应用，近一年特殊渠道的应用，近一年内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。
内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。
传统渠道不能保证客户量的情况下，迅速启动特殊渠道，使得项目信息迅速传达到目标客户。
展场：
展场：
针对目标客户群出入场所，设置户外展场。
安排销售代表驻场，并配有看楼车，诚意客户马上即可到达现场，保证客户不流失。
另外在成交客户中挖掘出部分成交较多的镇区，在镇区也设置展场，以学位吸引镇区客户。
派单：
派单：
由于销售任务的压力，小户型产品推广时间非常有限，聘请大学生在南城写字楼派单，主攻写字楼白领客户。
由于客户相对集中，派单到达率较高。
动作：
增加上门量动作：
增加上门量8本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网增加上门量增加上门量现场特色活动，形成推广噱头，现场特色活动，形成推广噱头，刺激上门量并同时带动现场销售氛围刺激上门量并同时带动现场销售氛围动作：
增加上门量动作：
增加上门量4月25日：
业主及近期诚意客户“大盆菜”活动5月1日-4日：
万科运河东1号五一购房节5月10日-11日：
祝福母亲节，万件幸福T恤大馈赠5月24日-25日：
青藤公寓样板房开放5月1日5月24日4月25日5月10日9本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网提高销售力提高销售力五一购房节活动，充分利五一购房节活动，充分利用销售节点，五一依然是购房旺季用销售节点，五一依然是购房旺季动作：
提高销售力动作：
提高销售力五一节由于假期缩短，更多的客户选择留在本地度过。
项目产品价格已经降至合理价位，对大部分客户来说不形成购买压力，良好的现场气氛对逼定非常重要。
因此项目组制定了如下五一购房攻略。
推货方式五一购房节5.1-5.3三天，每天分早中晚三场特定推出房号，每场推出房号仅限5套，价格相对优惠。
现场制作展板，在未到推出时间前一律封上，营造神秘感。
到了推出时间，揭幕时成功吸引现场所有客户的注意了，并在此节点立即杀定。
5.3晚上，项目组经过盘客，发现有一部分客户还在犹豫中，立即决定购房节加开一天，5.4日再成功杀定6套。
现场活动由于五一假期缩短，本项目已入住业主均无外出，特意给所有入住业主发送活动信息。
现场搭台唱戏时非常多的老业主捧场，气氛非常热闹。
10本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网项目销售成果及分析项目销售成果及分析销售成果销售成果1.实现洋房产品成交速度超越各竞争项目，并成功截杀区实现洋房产品成交速度超越各竞争项目，并成功截杀区域外客户，压制了其余竞争项目的成交量。
域外客户，压制了其余竞争项目的成交量。
2.公寓在仅有公寓在仅有1周的推广情况下，开盘成功销售余周的推广情况下，开盘成功销售余40套。
结套。
结合东莞城区小户型产品现每周仅能成交合东莞城区小户型产品现每周仅能成交50-80套的情况下，套的情况下，取得不俗的成绩。
取得不俗的成绩。
3.商铺产品由于现场客户量的上升，带来不少商铺客户的商铺产品由于现场客户量的上升，带来不少商铺客户的到访，并在到访，并在5月份成功销售月份成功销售2套商铺，结束了商铺产品长套商铺，结束了商铺产品长达半年的无销售的情况。
达半年的无销售的情况。
4.五月期间还抽空销售了五月期间还抽空销售了50个车位，回款个车位，回款700万。
万。
结果结果5月份的营销活动的情况表明：
东莞城区中档居家单位与小户月份的营销活动的情况表明：
东莞城区中档居家单位与小户型面临的情况是：
市场存货量大，客户相对存货量来说严重型面临的情况是：
市场存货量大，客户相对存货量来说严重不足。
今后的策略不再以单次引爆而解决销售问题为方向，不足。
今后的策略不再以单次引爆而解决销售问题为方向，转变为稳扎稳打、截留截杀客户为主。
转变为稳扎稳打、截留截杀客户为主。
11本报告是严格保密的。
中国地产商域网中国地产商域网TheEnd12
升级会员 