专注消费顾客.ppt

专注消费顾客.ppt

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专注专注消费顾客消费顾客精细服务流程服务流程专注顾客消费能力开发v市场面临的困境和出路v专注顾客消费能力开发v实践顾客消费能力开发v落实顾客消费能力开发市场面临的困境和出路v计划供销v广告营销v会议营销v服务营销四种不同的销售方式市场面临的困境和出路主持人主持人主持人主持人专家专家会议营销市场面临的困境和出路v目标受众明确v封闭型的沟通v互动性的引导v可控性的结果v高额度的回报会议营销市场面临的困境和出路v你小会，我大会，保健厂家都开会。

v你科普，我推广，变着说法抢市场。

v你送东，我送西，家家礼物都牛皮。

v你餐饮，我旅游，一家更比一家牛。

会议营销会议营销市场面临的困境和出路v你请我，他请我，大家都要来请我。

v上午场，下午场，开会就象逛菜场。

v拿奖品，领礼品，就是不买保健品。

v吃东家，喝西家，只要有请都参加。

会议营销市场面临的困境和出路v顾客乐了员工累了v公司亏了经理赔了v顾客越乐员工越累v公司越亏经理越赔会议营销市场面临的困境和出路服务营销文化主导文化主导文化主导文化主导:

安居乐业安居乐业安居乐业安居乐业营销理念营销理念营销理念营销理念:

以消费带销售以消费带销售以消费带销售以消费带销售关注对象：

顾客队伍关注对象：

顾客队伍关注对象：

顾客队伍关注对象：

顾客队伍营销主线：

服务、教育营销主线：

服务、教育营销主线：

服务、教育营销主线：

服务、教育最终结果：

顾客员工化最终结果：

顾客员工化最终结果：

顾客员工化最终结果：

顾客员工化公司公司公司公司员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工顾顾顾顾客客客客顾顾顾顾客客客客顾顾顾顾客客客客顾顾顾顾客客客客顾顾顾顾客客客客顾顾顾顾客客客客顾顾顾顾客客客客店铺店铺店铺店铺市场面临的困境和出路v但很多市场的情况是：

v员工队伍：

衣冠楚楚，两眼茫茫，路在何方v终端店铺：

门庭冷落，设备闲置，几份苍凉v消费顾客：

来一去二，飞三走四，资源饥荒市场面临的困境和出路现象一：

看看你的员工现象一：

看看你的员工:

v是不是每天都费尽心思地想能去谁家拜访，谁能让进门，打一通电话，打通一个算一个，而不知道为什么要去拜访？

v是不是每天早出晚归，早上迷惘地出去，晚上惆怅地回来，碰了一鼻子灰，一肚子的委屈，却说不出所以然？

v是不是看这个像买货，看那个像买货，联谊会请一大堆顾客，结果请到联谊会来的没有买，没有请的却买了其它产品？

市场面临的困境和出路v现象二：

看看你的市场：

v是不是新员工苦于找不到资源而离职的同时，老顾客因为没有人服务而流失？

v是不是你的专卖店开业热闹一阵后，每天到店内来店报到的是不能买货的人，而高端资源没留住？

v是不是联谊会越开越大越开越豪华，而单场销量比越来低，成本居高不下？

v是不是听说别人的市场做得好的时候，去看了去学了，也把别人请到公司来讲了，而在自己的市场落实的时候就出不来结果？

市场面临的困境和出路v现象三：

看看你的工作：

v是不是为了联谊会的主题、流程和顾客到会率发愁而忘记了到底为什么要开会？

v是不是在接近月底销售任务还没有完成的时候，用增加联谊会的方式来补救？

v是不是总在愁顾客资源不足而忘了现有消费顾客的潜在消费能力等待开发？

v是不是忙于会务而没有认真地去查阅一下数据库，更没有时间跟员工一道做顾客分析？

市场面临的困境和出路质问自己：

根本原因在哪里？

v没有成型的营销模板，没有针对不同发展阶段的市场的营销指导方案，各自为政，各显神通。

v没有长期的规划，注重短期效应，一个月一个政策，一场会一个方案，价格和促销手段眼花缭乱。

v重术不重道，在方法上找方法，往前走不回头看，猴子扮包谷，扮一个丢一个，扮一片丢一堆。

v心里浮燥，盲目模仿，瞎子摸象，刻舟求剑，高位嫁接，一看就懂，一学就会，一做就走样。

v过渡地开发市场，过渡地往顾客家里存货，用一些不正当的手段制造奇迹，吃了上顿愁下顿。

市场面临的困境和出路怎么办？

市场面临的困境和出路转变我们的思维方向v从关注战术向关注团队的思维模式和行为模式转变。

v从盲目模仿向自我分析、从客观事实中找对策转变。

v从经验营销和指标管理向科学营销、过程管理转变。

v从抓会务及会场效应向抓员工和顾客队伍建设转变。

v从专家讲道向文化、品牌和客户关系整合营销转变。

中场休息专注专注消费顾客消费顾客精细服务流程服务流程专注顾客消费能力开发v没有实践的理论是假理论，没有理论的实践是瞎实践！

专注顾客消费能力开发v来自市场的启示：

v当保健品市场竞争愈演愈烈，政府管理愈来愈严，联谊会费用居高不下，保健品市场进退维谷的时候，在卫岗乳之宝一些创新的市场操作方式悄悄产生，并以其巨大的生命力演绎了乳之宝三维服务营销理论。

v南京南京在2007年还以其豪华而精美的大型联谊会响誉全国，在2007年年底，转向于联谊会会前顾客预热和联谊会后的顾客维护的小会（科普会、会前会、疗效恳谈会、转介动员会、转介培训会、个人答谢会、新老交流会简称七会），使南京市场在全国中心市场遥遥领先。

专注顾客消费能力开发v来自市场的启示：

v镇江镇江由公司博爱理事会发展到员工亲友团，由员工亲友团发展到乳之宝健康家庭，通过博爱理事会亲友团乳之宝健康家庭建设，深挖顾客的消费价值和影响价值，以半个市场编制，夺得前三甲。

v南京南京实施会员积分制，配合会员制，构建完善的服务体系，通过服务升级，推进会员营销，在强大的竞争压力下，保持了顾客队伍的稳定和市场的良性运行。

专注顾客消费能力开发v来自市场的启示：

v上海上海在终端店铺网上下足了功夫，在店长负责制的管理机制下，用足店内理疗设备，精研进店顾客服务流程，运用进店顾客的星星之火，燎源出一个保健品市场在上海滩的霸主。

v无锡无锡以其队伍强大的学习力和执行力，先拿来，后超越，高位嫁接，组织放大，组建顾客队伍，营造影响氛围，用愚公移山精神，在江苏打造了一个大市场，在卫岗打造了一个大品牌。

v浙江、北京、山东浙江、北京、山东专注顾客消费能力开发v来自市场的启示：

v每一个先进的市场都有它的亮点，每一个亮点都象一个闪光的珍珠，把这些闪光的珍珠按一定的顺序组合，用一根红线串连起来，就是一根光彩照人的项链，如果再提练出这串项链的文化内涵，它就会价值连城。

v在2008年2月13日，集团公司召开的年度营销工作会议上，高瞻远瞩又洞察入微的公司总经理卞开勤先生抛出了这根红线，结合乳之宝市场五年尤其是近三年来的营销实践，去粗取精，去伪存真，正式提出了“乳之宝三维服务营销模式”，并具体化到顾客四种消费能力开发。

专注顾客四种消费能力开发v总经理在2008年2月13日的讲话中说：

今天我讲到的所有事情，包括让大家操作的东西，应该是我们各位这五年来，更具体地说是最近三年来大家的实践。

我是一个旁观者，也就是大家想到的没想清楚，大家说的有的不一定明白，大家写出来的东西不一定准确，大家做的不一定做到位，也不一定持之以恒坚持去做。

所以我从旁观者这个角度进行了总结，就像即将熄灭的灯芯我给它拨了一下，让它重新亮了起来，就像那个窗户纸我给捅破一样，这是比较形象的比喻，概括起来就是成功等于差一点失败。

我想在成功和失败之间加一个点，让我们走向成功，走向辉煌。

专注顾客消费能力开发v专注顾客四种消费能力开发，是乳之宝五年营销实践经验的精确总结和高度概括，是乳之宝三维服务营销理论的具体化。

v顾客四种消费能力开发，从总体上来说：

它是一种营销思想，同时，它又是乳之宝三维服务营销在现阶段的一种营销战略和战术，对一线营销代表来说，它又是提升销售业绩的一种营销工具。

专注顾客消费能力开发v基本思想：

v乳之宝人必须站在消费者的立场上来思考问题：

以消费者的价值观为乳之宝人的最高价值观，以消费者的利益为乳之宝人的最终利益，以消费者追求健康长寿、幸福快乐的美好愿望为乳之宝人的最终愿望。

v基本概念：

v坚持以服务为核心，以消费为导向，以产品为基础，专注消费顾客，精细两种服务，搭建三大平台，开发四种能力。

专注顾客消费能力开发v以服务为核心：

现代顾客购买产品，越来越趋向于消费一种由情感趋动的愉悦体验。

服务是启动和提升顾客产生这种愉悦的心里体验的杠杆。

v以消费为导向：

市场的大小取决于消费而不是购买。

所以我们要做大市场，关键是要增加消费者使用产品的周期、种类及扩大消费人群，而不是存货或向少数消费者家中塞过多的货。

v以产品为基础：

产品是营销的法律主体，同时也是传递企业文化和服务、满足消费需求的载体，唯有针对性提供给消费者安全可靠的产品，满足消费者的客观需求，才能有市场的长足发展。

专注顾客消费能力开发v专注消费顾客：

就是以消费保健品的广大中老年人群，作为服务的对象来开展各项工作。

v精细两种服务：

就是乳之宝的人性化服务以两种形式体现，一是公益服务展示乳之宝服务的公益性和社会责任感，二是营销服务通过服务触动顾客的情感因素，促成顾客消费能力的提升。

v搭建三大平台：

就是指搭建和完善乳之宝特色的人性化营销服务平台、多元化产品销售平台和数字化营销管理平台。

v开发四种能力：

指开发消费顾客的首次消费能力、重复消费能力、复合消费能力、影响消费能力。

专注顾客消费能力开发v基本要求：

v把80%的精力用在消费顾客分析上，把80%的精力用在精细服务上，把80%的精力用在核心产品的销售上。

v通过分析定位、服务推动、核心产品影响，开发消费顾客的多种消费能力，以消费能力拉动销售能力，以销售能力推动消费能力，实现顾客消费能力和员工销售力的倍增。

专注顾客消费能力开发v几组关键词的理解：

v顾客与消费顾客v顾客价值与消费能力v首次消费、重复消费、复合消费、影响消费v公益服务与营销服务v专注与精细专注顾客消费能力开发有关顾客的基本概念v从销售角度来说：

顾客是购买所提供的产品和服务的组织与个人。

v从营销角度来说：

顾客是对所提供的产品和服务有购买和使用需求的人。

专注顾客消费能力开发有关顾客的基本概念有关顾客的基本概念专注顾客消费能力开发专注顾客消费能力开发v没买的快买首次消费首次消费v买了的再买重复消费重复消费v买这又买那复合消费复合消费v叫亲友都买影响消费影响消费四种消费能力四种消费能力顾顾顾顾客客客客资资资资源源源源对收集的对收集的顾客资源顾客资源进行分析进行分析和筛选和筛选目目目目标标标标顾顾顾顾客客客客接触接触/科普引导科普引导分析筛选分析筛选潜潜潜潜在在在在顾顾顾顾客客客客预热预热沟通沟通准准准准顾顾顾顾客客客客首次购买首次购买消费产品消费产品消费消费消费消费顾客顾客顾客顾客重复重复重复重复/复合复合复合复合/影响消费影响消费影响消费影响消费忠诚忠诚忠诚忠诚顾客顾客顾客顾客专注顾客消费能力开发顾客类型的转化与消费能力发挥停服顾客停服顾客停服顾客停服顾客中场休息专注专注消费顾客消费顾客精细服务流程服务流程实践顾客消费能力开发v试点与推广情况：

v试点市场：

浙江绍兴v一期推广：

浙江、山东、北京、上海、江苏v二期推广：

安徽、福建、实践顾客消费能力开发普通资源普通资源首首次次消消费费者者重复消费者重复消费者（老顾客老顾客）复合消费者复合消费者（老顾客老顾客）首次消费者首次消费者（新顾客新顾客）重复消费重复消费复合消费复合消费影响消费影响消费收集、分析、筛选收集、分析、筛选预热、转化、促成预热、转化、促成首次消费首次消费顾顾客客消消费费能能力力开开发发的的基基本本构构架架v信息定位平台动作能量实践顾客消费能力开发从顾客分析开始展开行动专注专注精确精确精细精细实践顾客消费能力开发v第一步：

顾客信息v顾客信息与消费能力分析表实践顾客消费能力开发实践顾客消费能力开发v第一步：

顾客信息v信息的收集是分析基础，但不是一蹴而就的事情，要建立随时随地收集顾客信息的习惯；v收集信息不一定在顾客家中，可以利用一切平台、一切机会来收集；v建立全员收集顾客信息的思想，并保证有良好的沟通和传达机制。

v收集的信息不单单限制于表格的内容，可多样化，要有储存顾客信息的习惯和笔记。

v注意保密。

最好公司统一保管，每人装订一本，每日晚会下发统一补充填写及分析，统一上交。

实践顾客消费能力开发影响顾客消费能力变化的关键因素影影响响价价值值消费价值消费价值社会关系社会关系社会关系社会关系与员工与员工关系关系品牌品牌认知度认知度经经经经济济济济