不同类型产品的分销渠道构建.ppt

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第四章第四章不同类型产品的分销渠道构建不同类型产品的分销渠道构建本章学习目的：

本章学习目的：

1.1.不同类型产品的市场特点；不同类型产品的市场特点；2.2.不同类型产品的分销渠道模式；不同类型产品的分销渠道模式；3.3.分销渠道模式的影响因素。

分销渠道模式的影响因素。

第四章第四章不同类型产品的分销渠道构建不同类型产品的分销渠道构建o日用消费品分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建o工业品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建o服务产品分销渠道的构建服务产品分销渠道的构建o高科技产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建o日用消费品的市场特点日用消费品的市场特点o日用消费品常用的几种分销渠道模式日用消费品常用的几种分销渠道模式o不同类型日用消费品分销渠道的实例分析不同类型日用消费品分销渠道的实例分析日用消费品的市场特点日用消费品的市场特点o分销机构多，市场分布广分销机构多，市场分布广o分销的物流任务重分销的物流任务重o消费过程是零星、分散的，需要经常购买消费过程是零星、分散的，需要经常购买o产品的品牌对消费者购买行为有重要影响产品的品牌对消费者购买行为有重要影响日用消费品常用的几种分销渠道模式日用消费品常用的几种分销渠道模式o厂家直供模式厂家直供模式o多家代理（经销）模式多家代理（经销）模式o独家经销（代理）模式独家经销（代理）模式o平台式销售模式平台式销售模式厂家直供模式厂家直供模式生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式o优点n渠道最短n信息反应快n服务及时n价格稳定n促销到位n易于控制o缺点n受交通因素影响大n会出现销售盲区n管理成本高厂家直供模式厂家直供模式生产厂家生产厂家超超市市商商场场便便利利店店酒酒店店娱娱乐乐场场所所多级代理（经销）模式多级代理（经销）模式生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售网络o优点n市场覆盖率高n销售面广n市场渗透能力强n各级渠道成员职责分明n网络较大o缺点n渠道环节多n管理较困难n容易产生价格混乱n易出现窜货多家代理（经销）模式多家代理（经销）模式一级批发商一级批发商/代理代理生产商生产商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商独家经销（代理）模式独家经销（代理）模式企业在选择代理商的时候在某个区域只选择一个代理商，再由代理商来建立渠道系统o优点n开拓市场较容易n厂家与经销商易达成共识n最大限度地调动经销商的积极性n价格较稳定o缺点n产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销商的威胁独家经销（代理）模式独家经销（代理）模式生产厂家生产厂家零售商零售商独家经销（代理）商独家经销（代理）商零售商零售商零售商零售商平台式销售模式平台式销售模式生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。

o适用：

密集型消费的大城市，服务细致、交通便利o优点n责任区域明确、严格n服务半径小，送货及时、服务周到n网络稳定、基础扎实n受低价窜货影响小，深度分销o缺点n受区域市场的条件限制较强n必须经过厂家直达送货n需要较多的人员管理配合平台式销售模式平台式销售模式生产厂家生产厂家零售商零售商生产厂家生产厂家零售商零售商生产厂家生产厂家零售商零售商生产厂家生产厂家不同类型日用消费品分销渠道的实例分析不同类型日用消费品分销渠道的实例分析o便利品分销渠道的构建便利品分销渠道的构建o选购品分销渠道的建设选购品分销渠道的建设o特殊品的分销渠道建设特殊品的分销渠道建设便利品分销渠道的构建便利品分销渠道的构建o便利品的特点n日常生活必需品n价值不高，低值易耗品n重复购买n熟悉商品或较多的商品知识n不需要购买前的比较分析n购买不需要花费很长时间n习惯购买，要求方便、快捷n多次、小批量购买【案例案例】可口可乐的分销渠道建设可口可乐的分销渠道建设瓶装厂瓶装厂可口可乐公司可口可乐公司经营部经营部零售商零售商瓶装厂瓶装厂瓶装厂瓶装厂经销商经销商经营部经营部零售商零售商经营部经营部经营部经营部零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商选购品分销渠道建设选购品分销渠道建设o选购品特点选购品特点n品种、规格、数量和服务较复杂n购买频率低n价格较高n选择较强n购买决策前需挑选和比较n理智型购买【案例案例】海尔的厂家直供模式海尔的厂家直供模式生产厂家生产厂家店店中中店店海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司专专卖卖店店店店中中店店店店中中店店专专卖卖店店专专卖卖店店特殊品的分销渠道特殊品的分销渠道o特殊品的特点n具有独特品质、特定品牌和厂牌n花费较多的时间和精力去选购n高档商品n单位价值较高n窄、短渠道为主【案例案例】中国国内轿车市场渠道模式中国国内轿车市场渠道模式o品牌专营制品牌专营制如：

上海通用、广州本田在各地经销商设立如：

上海通用、广州本田在各地经销商设立“授权销售服授权销售服务中心务中心”或或“特约销售服务店特约销售服务店”o总经销制总经销制如：

上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离如：

上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市场或受制于经销商市场或受制于经销商o混合制混合制如：

中国一汽如：

中国一汽“不同品牌不同模式不同品牌不同模式”，缺点是费用高，缺点是费用高o大区制（分公司制）大区制（分公司制）如：

神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商如：

神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商o4S4S店模式店模式整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈“四位一体四位一体”，优点：

品牌形象佳、渠道扁平、服务好优点：

品牌形象佳、渠道扁平、服务好工业品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建o工业品市场特点工业品市场特点o工业品分销渠道的设计工业品分销渠道的设计工业品市场特点工业品市场特点o需求的派生性n生产资料的需求源于对消费资料的需求o需求弹性小n不会因价格的变动而发生很大的变化o产品技术性强，不少产品价格昂贵o购买者具备商品知识和市场知识o购买批量大、购买者少o多为直接采购工业品分销渠道的设计工业品分销渠道的设计o以直销为主，在主要的销售地点设立网点；o利用代理商建立销售点或批发商进行销售如：

大型机械设备利用代理商标准件产品利用批发商o渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务工业品分销渠道模式图工业品分销渠道模式图制制造造商商经销经销/代理商代理商批发商批发商批发商批发商消消费费者者/用用户户经销经销/代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商例：

钢铁厂商的分销渠道例：

钢铁厂商的分销渠道厂商批发商零售商代理商批发商零售商企业销售机构用用户户服务产品分销渠道的构建服务产品分销渠道的构建o服务产品常用的分销渠道模式服务产品常用的分销渠道模式o服务产品分销渠道的实例分析服务产品分销渠道的实例分析服务产品常用的分销渠道模式服务产品常用的分销渠道模式o直接分销渠道（服务生产者）直接分销渠道（服务生产者）n因为服务与提供服务者不可分割因为服务与提供服务者不可分割n如：

医疗机构、会计事务所如：

医疗机构、会计事务所o中介机构组建的分销渠道（服务业公司）中介机构组建的分销渠道（服务业公司）n代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）n经纪人（保险经纪人、演出经纪人）经纪人（保险经纪人、演出经纪人）n批发商（大批量提供服务）批发商（大批量提供服务）n零售商（照相馆、干洗店）零售商（照相馆、干洗店）o【案例案例】保险分销渠道模式保险分销渠道模式保险分销渠道模式保险分销渠道模式o寿险公司的分销渠道寿险公司的分销渠道n代理人制度（不隶属于保险公司）代理人制度（不隶属于保险公司）n经纪人制度（服务于保险人）经纪人制度（服务于保险人）n分支机构或销售人员直销分支机构或销售人员直销n银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）o非寿险公司的分销渠道非寿险公司的分销渠道n独立代理人独立代理人n独家代理人独家代理人n领薪销售人员进行直销领薪销售人员进行直销n经纪人制度经纪人制度高科技产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建o高科技产品市场的特点高科技产品市场的特点o高科技产品的分销渠道设计高科技产品的分销渠道设计高科技产品市场的特点高科技产品市场的特点o采用复杂技术的最新科研成果o更新换代速度快o会给市场带来巨大变化高科技产品的分销渠道设计高科技产品的分销渠道设计o新高科企业产品认知度低，市场规模小，企业规模小，多采用直接渠道n针对性宣传和介绍商品n节省促销费用o复杂程度高、专业性强的产品以直销为主o标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市场高科技产品常用分销模式高科技产品常用分销模式1.1.直销模式直销模式o优点：

信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制o缺点：

成本过高o适用于消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场，如军工产品；航天工业产品高科技产品常用分销模式高科技产品常用分销模式2.直销与代理相结合模式直销与代理相结合模式o优点：

市场覆盖面广，易于市场渗透o缺点：

管理困难，易产生渠道冲突3.各种分销渠道复合模式各种分销渠道复合模式4.现代直销多形式短渠道相结合的模式现代直销多形式短渠道相结合的模式联想分销渠道变革：

联想分销渠道变革：

产品是立命之本，渠道是立身之本产品是立命之本，渠道是立身之本o创业之初：

直销创业之初：

直销+代理代理o厂商厂商一级代理一级代理二级代理二级代理用户用户o19981998年，大联想渠道策略年，大联想渠道策略建立与代理商的伙伴关系建立与代理商的伙伴关系o20022002年渠道转型：

年渠道转型：

n一部分分销商转为大的增值服务商，负责物流一部分分销商转为大的增值服务商，负责物流n另一部分分销商和代理商转成增值代理商，开拓行业另一部分分销商和代理商转成增值代理商，开拓行业客户客户n原有的经销商转化为地区代理商原有的经销商转化为地区代理商n强化系统集成商和商用营销服务中心的建设强化系统集成商和商用营销服务中心的建设以上几种渠道结合自身特点，分别承担物流运作、渠以上几种渠道结合自身特点，分别承担物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、系统集成和运营维护。

道支持、客户关系、零售体验、系统集成和运营维护。

本章思考题本章思考题1.试结合实际，分析日用消费品的特点及分销渠道的设计过程。

2.服务产品分销渠道模式的主要类型有哪些？

3.高科技产品与一般的产品有何不同？

这些不同的地方，对分销渠道的设计有什么影响？

4.工业品分销渠道的设计和消费品的分销渠道设计有哪些不同？

【案例案例】空调分销渠道模式比较空调分销渠道模式比较o美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商o海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统o格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制o志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制o苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商美的分销组织结构美的分销组织结构o各省设立分公司，地级市建立办事处各省设立分公司，地级市建立办事处o区域市场内由批发商管理零售商区域市场内由批发商管理零售商o批发商可自由向区域内零售商供货批发商可自由向区域内零售商供货美的渠道政策美的渠道政策o经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权（造商才可以获得旺季的进货权（1.5倍）倍）o制定淡、旺季累计付款返利对照情况制定淡、旺季累计付款返利对照情况o刺激经销商为更高的数量折扣而努力（扩大刺激经销商为更高的数量折扣而努力（扩大分销网络、淡季进货）分销网络、淡季进货）美的渠道成员分工美的渠道成员分工o批发商负责分销批发商负责分销o制造商制定零售指导价制造商制定零售指导价o制造商负责促销（零售商的