XX集团品牌规划建议书.ppt

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立足于公司战略立足于公司战略,建立传化集团强势建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划品牌系的品牌战略规划项目建议书我们看到我们看到,传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神文化和精神,但是没有通过品牌使其有效地对外传递但是没有通过品牌使其有效地对外传递n传化集团之所以能高速健康的发展,是有一定的文化基础的n集团文化代表了公司发展的宗旨n传化集团文化深入员工的认识和行为中n但是传化集团没有形成集团品牌的内核，从而把文化结晶有力地向外传播n传化集团的集团品牌传播覆盖面较窄，主要在萧山地区,1234诚信诚信传化物流2002年荣获全省道路运输诚信企业金鼎务实务实严格的管理规章和制度建立战略规划、业务计划、年度纲要等目标管理体系创新创新技术创新：

生产美莱牌绿色环保涂料管理创新：

与大学、著名外资公司签订战略合作协议发展发展从单一产业发展到目前的四大产业战略布局传化企传化企业文化业文化?

目前目前,传化集团几乎所有产品都用传化品牌传化集团几乎所有产品都用传化品牌,相关企业或产品的事件可相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响能会对集团价值产生影响,值得关注值得关注价格价格A价格价格B传化传化A传化传化B传化股份公传化股份公司品牌溢价司品牌溢价品牌价值为负品牌价值为负+品牌价值品牌价值+品牌价值品牌价值+品牌价值品牌价值净值净值A产品品牌价值状况股份公司D产品遇到不可控突发事件D产业突发事件后,外界认可的集团价值传化集团传化集团集团价值*传化集团或股份公司可能的外界认可价值B产品品牌价值状况传化集团的正面事件净值净值品牌价值品牌价值正面影响带来的资本回报上市增值负面影响带来的集团价值缩水集团在各个产业的实际控制力不同集团在各个产业的实际控制力不同,使用无差别的品牌运作原则使用无差别的品牌运作原则,一方一方面原则很难落实面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险另一方面有具体品牌运用失控的危险分析传化集团在各个产业和企业的控制力分析传化集团在各个产业和企业的控制力,分别制定不同的管理原分别制定不同的管理原则和品牌使用原则则和品牌使用原则,以保障集团品牌价值以保障集团品牌价值,和确保规划的执行和确保规划的执行传化集团传化集团精细化工日用化工高科技农业传化股份传化华洋传化涂料物流商贸传化花王江南大地传化物流基地宁波峙岭化工杭州传化贸易传化生物技术传化发展有限公司旅业产业产业一产业二产业三产业四示意图股份或控制力示意传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展,对于集团品对于集团品牌产生了更高的要求牌产生了更高的要求n传化集团品牌包容性不够传化集团品牌包容性不够,在各个产业的形象在各个产业的形象不同不同,没有体现多元产业集团概念没有体现多元产业集团概念n传化集团品牌核心价值提炼比较模糊传化集团品牌核心价值提炼比较模糊,集团价集团价值易被资本市场低估值易被资本市场低估n集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力n传化的文化建设并未体现在品牌建设上传化的文化建设并未体现在品牌建设上,集团集团文化没有强有力的传递给外界文化没有强有力的传递给外界n跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同,使传化集团品牌面临一定的风险使传化集团品牌面临一定的风险品牌规划得以实施的管理支撑体系保障集团品牌层级集团品牌层级产业品牌层级传化集团现阶段多产业、多业务传化集团现阶段多产业、多业务,但各产业规模有限但各产业规模有限,品牌运作难度品牌运作难度很大很大,现阶段集团对产品品牌的要求是统一用现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化传化”传化传化涂料涂料集团品牌集团品牌*基于XX的假设和判断然而然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大传化集团不同业务面对的客户需求差异大,客户所在市场跨度也客户所在市场跨度也非常大非常大,产品属性很不相同产品属性很不相同,产品定位也不一样产品定位也不一样,统一使用传化的产品统一使用传化的产品品牌容易造成形象的混乱品牌容易造成形象的混乱传化现有产品品牌市场覆盖示意图*基于XX的假设和判断客户的专业化程度满足客户需求层级高高低低低低高高传化花王日化产品传化纺织助剂传化物流基地传化现代农业美莱涂料传化出租车传化其他产品n集团没有产业平台层级的建设和对外宣传,.而是通过统一的产品品牌传播,使得集团形象被简单的以产品形象表现,内容片面n集团所属业务中,不同产品的市场定位,产品诉求不同,统一使用集团品牌传化作为宣传,造成外界对集团品牌内涵的困惑产品产品服务服务工业品工业品消费品消费品专业产品专业产品非专业产品非专业产品传化产品属性覆盖传化集团产品品牌是传化集团产品品牌是”传化传化”的主要对外表现形式的主要对外表现形式,不同产品的品牌力不不同产品的品牌力不同同,又都使用同一个品牌又都使用同一个品牌,容易造成外界对集团品牌的困惑容易造成外界对集团品牌的困惑*提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好品牌忠实度品牌业务规模品牌业务规模市场份额苍白的贵族苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模,主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次,即所谓的大众品牌黑洞黑洞既无规模又无档次,处于被淘汰的边缘桂冠桂冠规模与档次并重,获得最大的品牌生命力*XX预判断,各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论n传化集团没有产业品牌概念,企业产品品牌成为集团品牌的对外形式n传化集团各个产业,各个产品位于品牌生命力模型的不同位置有非常专业而使用面窄的产品有普及率较高,客户易变化的产品集团所有产品统一使用传化品牌传化集团是什么传化集团是什么?

传化集团在做什么传化集团在做什么?

传化集团各个产业和传化集团是什么传化集团各个产业和传化集团是什么关系关系?

传化集团各个产业分别经营的如何传化集团各个产业分别经营的如何?

传化集团最大的优势或能力是什么传化集团最大的优势或能力是什么?

品牌生命力模型显示传化集团的不同产品处于不同的位置传化集团的产业跨度大传化集团的产业跨度大,如果不构建产业品牌这一平台如果不构建产业品牌这一平台,用来平衡集团用来平衡集团原则和产业特性原则和产业特性,很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理n集团监管各企业的产品品牌跨度过大集团监管各企业的产品品牌跨度过大,没没有分门别类的管理原则有分门别类的管理原则,管理效率低管理效率低,集集团处于监督而不是指导的地位团处于监督而不是指导的地位n传化的产品和服务众多传化的产品和服务众多,不同产品的客户不同产品的客户行为不同行为不同,分门别类的制定品牌管理原则分门别类的制定品牌管理原则,便于产业在原则指导下便于产业在原则指导下,最大程度的发挥最大程度的发挥主动性主动性n集团没有产业品牌这一层级集团没有产业品牌这一层级,顾及了传化顾及了传化品牌的共享性品牌的共享性,却忽视了各个产业自身发却忽视了各个产业自身发展对品牌策略的需求展对品牌策略的需求,没有在控制和发展没有在控制和发展中取得平衡中取得平衡品牌规划得以实施的管理支撑体系保障集团品牌层级产业品牌层级产业品牌层级由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障,集团品牌管理部门直接面集团品牌管理部门直接面对各个企业产品的品牌问题对各个企业产品的品牌问题,监管而不是指导企业品牌建设监管而不是指导企业品牌建设,造成造成纷乱而不易管理纷乱而不易管理传化集团现在采取功能管理的方式传化集团现在采取功能管理的方式,即同即同一功能跨行业领域管理一功能跨行业领域管理n集团品牌价值的传播在哪些业务层面,哪些产品的传播中得以体现n集团品牌管理部门是否有针对行业特征的品牌管理指导原则n集团品牌管理体系是否有有效的奖惩制度保障n集团制定的原则如何在企业层面执行集团品牌管理的组织保障不足集团品牌管理的组织保障不足传化集团因为运用了这样的品牌管理方式传化集团因为运用了这样的品牌管理方式,造成很难通盘考虑集团下属造成很难通盘考虑集团下属企业的品牌建设企业的品牌建设,使之形成合力使之形成合力n集团对企业的品牌管理是监督不是指导n对企业品牌管理的状况集团没有奖惩措施n企业对集团的传播需要是届时通知不是整体规划n企业间品牌规划互不相关n集团对企业的品牌很少有整合考虑,资源共享,形成合力*XX对组织保障问题的判断主要基于高层内部访谈,不足以发掘传化集团的所有品牌管理问题,待进入项目后进行内部诊断,了解传化集团品牌管理流程、制度、计划预算系统等,才能提出品牌的管理问题现存问题现存问题*分力分力分力分力合力合力合力合力传化集团的品牌管理效率不高传化集团的品牌管理效率不高,需要清晰的品牌管理原则和组织保障来需要清晰的品牌管理原则和组织保障来提高效率提高效率n传化集团需要通过高效、清晰的品传化集团需要通过高效、清晰的品牌管理组织来执行集团品牌战略牌管理组织来执行集团品牌战略n传化集团需要建立合理的流程、制传化集团需要建立合理的流程、制度来确保品牌架构的运作度来确保品牌架构的运作n传化集团需要有奖惩措施来强化集传化集团需要有奖惩措施来强化集团原则团原则品牌规划得以实施的品牌规划得以实施的管理支撑体系保障管理支撑体系保障集团品牌层级产业品牌层级综上所述综上所述,XX认为传化集团品牌战略规划认为传化集团品牌战略规划,需要思考下列关键问题需要思考下列关键问题,而而解决下列的问题要从集团战略出发解决下列的问题要从集团战略出发n传化集团是什么?

n传化集团做什么?

n传化集团最大的优势或能力是什么?

n传化集团有哪些产业;各个产业和传化集团是什么关系?

n集团制定怎样的原则来形成产业品牌合力解决上述问题后解决上述问题后,传化急需加强集团品牌知名度传化急需加强集团品牌知名度,为集团高速健康发展和为集团高速健康发展和长期融资打下基础长期融资打下基础n传化集团的各个产业地位如何,核心能力是什么?

n各个产业品牌建设的原则是什么?

n各个产业的关键成功要素是什么?

n传化集团如何建立高效、清晰的品牌管理体系来保障传化品牌战略的实施?

品牌规划得以实施的管理支撑体系保障集团品牌层级产业品牌层级传化集团经过传化集团经过多多年的奋斗年的奋斗,历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长为一个高速发展的多元产业集团为一个高速发展的多元产业集团,现阶段现阶段,集团提出了集团提出了4+1的经营战略的经营战略1传化股份有限公司杭州传化贸易进出口传化华洋化工有限公司传化涂料有限公司传化花王有限公司传化江南大地有限公司传化发展旅业传化物流基地宁波峙岭化工现有产业经营板块现有产业经营板块传化生物技术精细化工精细化工高科技农业高科技农业物流商贸物流商贸日用化工日用化工产业延伸产业延伸（X）集团希望在现有产业做实集团希望在现有产业做实,做精做精,做专做专,做强做强,从而做大从而做大？

传化集团的战略目标明确？

传化集团的战略目标明确,但实施路径选择有很多不确定性但实施路径选择有很多不确定性,XX将用战略研讨会的方式将用战略研讨会的方式,明晰集团的阶段性选择明晰集团的阶段性选择*XX假设,因访谈资料有限,需要战略研讨会确认大集中小分散资本来源资本来源产业产业跨度跨度分分分分散散散散有有有有限限限限专专专专注注注注确定确定确定确定资本投资资本投资资本投资资本投资实业投资实业投资实业投资实业投资相关产业相关产业相关产业相关产业非相关产业非相关产业非相关产业非相关产业XX认为认为,传化是一个多元产业的集团传化是一个多元产业的集团,其品牌规划应形成如下架构其品牌规划应形成如下架构,并设并设置与之相符的品牌管理体系置与之相符的品牌管理体系传化集团传化集团品牌结构品牌结构集团品牌集团品牌产业板块品牌产业板块品牌产品品牌产品品牌整合的品牌推广渠整合的品牌推广渠道和促销手段道和促销手段*明确属性构成明确属性构成确立沟通对象确立沟通对象全体社会公众行业内的目标客户,行业人士产