XX方便面营销策划方案.ppt

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蔡冰冰、陈春燕周梅芳、林金霞周梅芳、林金霞http:

/市场环境分析市场环境分析0203营销组合策略营销组合策略活动方案活动方案预期效果与评估预期效果与评估产品定位产品定位方案可行性分析方案可行性分析风险预测风险预测经费预算经费预算附录附录010304050607080910目录目录http:

/言言如果说，方便面也可以做得营养美味，如果说，方便面也可以做得营养美味，如果说，方便面也可以做得营养美味，如果说，方便面也可以做得营养美味，你想不相信？

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有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？

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有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？

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一碗泡面，也彰显着你的个性？

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其实，真的有一种方便面、有营养有个性其实，真的有一种方便面、有营养有个性其实，真的有一种方便面、有营养有个性其实，真的有一种方便面、有营养有个性。

“*“*大骨面大骨面大骨面大骨面”，给你的不仅仅是面！

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/2.12.1行行业业背背景景分分析析11、行、行业业背背景景宏宏观观分分析析22、目、目标标消消费费群群体体分分析析33、竞、竞争争对对手手分分析析2.2XX2.2XX方方便便面面厂厂商商分分析析SWOTSWOT分分析析http:

/行行行行业业业业背背背背景景景景分分分分析析析析1、行、行业业背背景景宏宏观观分分析析中国中国经济经济持续快速增长，持续快速增长，城镇化，城镇化，国际化趋势显著国际化趋势显著。

我国实现社会消费品零售总额同比增长我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4%.食品行业保持着持续发展态势，竞争日趋激烈食品行业保持着持续发展态势，竞争日趋激烈。

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分.随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求.科学技术科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场发展，产品创新更有利于开拓市场.中国人口中国人口环境因素促进方便面产业发展环境因素促进方便面产业发展,目前中国社会较大的人口基数和农村人口比重目前中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础.方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。

方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。

近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。

近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。

方便面进一步深入百姓生活方便面进一步深入百姓生活.中国传统面食文化同方便面产业与时俱进中国传统面食文化同方便面产业与时俱进.中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面。

中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面。

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/业业业业背背背背景景景景分分分分析析析析2.1.22.1.2目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群体体体体分分分分析析析析中年中年青年青年儿童、儿童、老年老年购买购买主体主体农村市场农村市场农村市场农村市场家庭市场家庭市场家庭市场家庭市场差旅人员差旅人员差旅人员差旅人员大学生市场大学生市场大学生市场大学生市场随着农民消费水平的提高，随着农民消费水平的提高，方便面更为普及，市场潜力大方便面更为普及，市场潜力大一次性购买数量大，一次性购买数量大，对营养要求高对营养要求高对方便面的需求度高，对方便面的需求度高，普及率高，对营养有要求普及率高，对营养有要求范围大，人群稳定性高，范围大，人群稳定性高，市场容量大市场容量大由图可知：

按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方由图可知：

按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间年人与中年人之间，进一步细分，进一步细分XX大骨面目标消费群体大骨面目标消费群体。

我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨面消费的重要人群，我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨面消费的重要人群，此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体可以归于可以归于大骨面的潜在消费群体大骨面的潜在消费群体。

11.消消消消费费费费群群群群体体体体构构构构成成成成http:

/业业业业背背背背景景景景分分分分析析析析2.1.2目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群体体体体分分分分析析析析2.消费群体态度消费群体态度方便面以其口味、款式、包装而方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率，随着取得较高的占有率和存活率，随着工作节奏加快，生活水平和质量工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、不断提高，对快捷、简单、营养、美味和廉价的方便面的需求也日益美味和廉价的方便面的需求也日益增长，口味增长，口味品牌与配料的营养越品牌与配料的营养越来越被消费者所看重。

来越被消费者所看重。

2.1.2目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群体体体体分分分分析析析析3.消费者购买原因消费者购买原因消费者购买方便面存在一种消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃方便面情结，所以偶尔觉得想吃。

对于工作比较忙碌的人来说对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方便面是为了节约时间、他们购买方便面是为了节约时间、吃饱吃饱这两部分是购买方便面的这两部分是购买方便面的主要群体主要群体。

一部分在旅行、出差。

一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消费群体。

中的人也是方便面的消费群体。

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/使用大骨面的人群年龄主要集中在使用大骨面的人群年龄主要集中在18-55岁，消费者岁，消费者正向年轻化发展正向年轻化发展,他们相对于价格更注重口味，营养与他们相对于价格更注重口味，营养与品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。

通常是品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。

通常是一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占40%以上以上情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。

情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。

5.消费者分析总结消费者分析总结主体消费群特征主体消费群特征主要是大学生与差旅人员消费群体主要是大学生与差旅人员消费群体大大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。

此外，农村市场存在容偏重营养，喜欢探索新的实务。

此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。

量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。

2.1.22.1.2目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群体体体体分分分分析析析析http:

/品牌对比品牌对比目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，康师傅，康师傅、统一、统一、华龙占据了将近、华龙占据了将近80%80%的市场份额的市场份额，一些其他的中小型及地方企业瓜，一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的分剩下的20%20%的份额的份额，在农村市场，在农村市场，区域品牌较多区域品牌较多，呈现出诸侯格，呈现出诸侯格局的杂乱状态。

局的杂乱状态。

产品对比产品对比康师傅康师傅、统一定位中高端路线、统一定位中高端路线，产品口味丰富多样。

，产品口味丰富多样。

华龙定位中低端路线，华龙定位中低端路线，产品以劲道著称产品以劲道著称。

白象大骨面定位中低端线路白象大骨面定位中低端线路，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传统骨面的第一形象品牌统骨面的第一形象品牌。

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/产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势具有明显的品牌优势统一统一相对优势相对优势生产商为台湾最大的食品企业生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业台湾统一企业，资金技，资金技术优势明显术优势明显以以“干脆面干脆面”切入中国市场，在产品和促销上切入中国市场，在产品和促销上不断推新与不断推新与康师傅竞争，康师傅竞争，取得了不错的战绩取得了不错的战绩消费者消费者较高的认可度和一定的品牌优势较高的认可度和一定的品牌优势http:

/相对优势：

生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的相对优势：

生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋康师傅等高档面强势品牌的正面交锋白象：

白象：

以营养的以营养的“大骨面大骨面”作为代表，白象在竞争格局中充当市作为代表，白象在竞争格局中充当市场补缺者的角色，场补缺者的角色，白象大骨面低价优质有效回避强大竞白象大骨面低价优质有效回避强大竞争者的威胁。

在群雄割据中争者的威胁。

在群雄割据中获得一席之地获得一席之地，大骨面品牌，大骨面品牌提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处于领先地位。

于领先地位。

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/特色的营养诉求方式：

特色的营养诉求方式：

骨胶原的作为骨头中骨胶原的作为骨头中的一种重要成份，的一种重要成份，对人们预防骨质增生、对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等弹性、延续衰老等都有显著效果。

都有显著效果。

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/势势劣劣劣劣势势机机会会威威胁胁产品本身有质量、营养，骨汤营养面产品本身有质量、营养，骨汤营养面品牌优势，原材料优势是其基础优势品牌优势，原材料优势是其基础优势目前市场区域饱和，集中程度高目前市场区域饱和，集中程度高消费者品牌倾向不明显，认知度不高消费者品牌倾向不明显，认知度不高来自行业和产品等各个方面的竞争压力大来自行业和产品等各个方面的竞争压力大营养面等新型不易被社会接受认可营养面等新型不易被社会接受认可品牌知名度低，消费群体少，整体实力欠佳品牌知名度低，消费群体少，整体实力欠佳，价格偏高价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力忽略了目标市场消费者的购买能力。

现有目标消费细分明确现有目标消费细分明确潜在消费群体潜在消费群体（特别是农村市场）潜力无限（特别是农村市场）潜力无限产品方面产品方面营养健康概念成为饮食时尚营养健康概念成为饮食时尚为大骨面迎来市场为大骨面迎来市场，竞争方面，竞争方面大骨面类相对较少大骨面类相对较少SWOT分析分析http:

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/有营养的方便面，富含骨胶原等养分，有营养，才有动力。

对自己好点，更让家人放心http:

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/并增加包装的精细度。

产品价格可考虑适当调整产品价格使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度产品服务针对主要批发零售商，以市场供求为导向，