万科地产体验营销创新培训观摩会2011-40页.ppt

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万科地产体验营销创新培训观摩会天晟不动产重庆SUPERCITY天晟企业本次培训讲师重点分析了淡市下，以往粗糙的营销方式不再适合市场变化，应该寻找更高效，更精细化的营销策略以客户为导向的体验营销。

天晟企业Part.1Part.1&市场大势预判天晟企业市场走势研判：

住宅市场黄金10年已过，从2010年开始进入新一轮房地产市场改革发展元年（抛开限购，限贷这些短期政策，保障房、房产税、资源税改革等都是长期政策，显示了政府调控房地产的决心）。

难成大牛市，也绝不会是熊市，是淡市！

？

天晟企业市场走势研判：

龙头企业短期看空楼市，降价出货，形势不容乐观。

战略学上有个著名的“尾灯定理”在雾中驾驶时,跟着前面车的尾灯灯光行路会容易很多。

当万科选择降价跳水回笼资金的时候，我们就可以清晰判断市场走势。

天晟企业市场走势研判：

打不死的小强房地产市场仍然具有内在的发展驱动力。

天晟企业1.1.城市化率u美国1940-1970年，城市化率由56%达到73%，基本完成城市化；u日本1955-1970年，城市化率由55%达到70%，基本完成城市化；u韩国1980-1990年，城市化率由57%达到74%，基本完成城市化；u中国1980-2011年4月，城市化率由1980年19.39%达到49.68%，年均增长率0.98%，达到70%左右的城市化率水平，根据相关预测，需要30-40年左右，房地产发展依然具备内生动力。

天晟企业2.2.经济发展启动阶段发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段人均GDP（美元）800-30003000-40004000-80008000以上需求特征基本生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征缓慢发展单纯数量型快速发展，以数量为主兼顾质量高速发展，以质量为主兼顾数量平稳发展人均GDPGDP与房地产发展关系虽然人口红利优势在1010多年后将逐步消失，但中产阶层正在快速崛起和持续增长，拉动地产需求。

天晟企业市场走势研判：

本轮地产调控预计会持续到20122012年，为新一届政府上台创造一个相对比较稳定的经济环境。

天晟企业Part.Part.22&淡市下的营销思路转变天晟企业从关注产品到关注客户！

从以产品为导向转变为以客户为导向。

天晟企业也许初浅的观察，看不出两种策略之间的差距，但这种思想的转变对地产公司树品牌，降低营销成本，提升营销精准度以及客户深度挖掘方面，带来的影响却是深刻而巨大的。

天晟企业案例：

万科从“工法样板房”到“品质体验馆”的转变工法样板房从工程师视觉出发，以黑白画面和朴实记录的手法，将楼盘的建材、设备、工艺、工序等真实交楼品质展示出来，通过对工法工艺的解读，赢得客户对产品品质青睐，消除疑虑。

天晟企业案例：

万科从“工法样板房”到“品质体验馆”的转变品质体验馆2007年开始，万科将工法样板房的黑白记录表现手法，转化为品质体验馆的彩色故事片风格，关注客户体验和敏感点，通过动线规划，灯光，色彩，可触摸细节等方式，让客户对项目关键展示点留下深刻印象，加深独特体验。

天晟企业产品导向：

从市场供应者角度出发，只是工厂所生产的东西而已；客户导向：

从客户角度出发，是客户喜欢甚至是渴望得到的东西。

天晟企业万人追捧的苹果山寨手机天晟企业万科是怎么做的？

天晟企业推广：

找准目标客户需求（尤其是精神需求），将产品价值和客户价值精准对接，实现从卖点到买点的转变。

渠道：

利用万客会做好客户关系管理，深挖客户营销，拓展渠道。

现场：

情景化现场包装，精细化客户触点管理，完美现场客户体验。

天晟企业推广：

找准目标客户需求（尤其是精神需求），将产品价值和客户价值精准对接，用营销语言实现从卖点到买点的转变。

天晟企业看相似案例：

万科清林径地址位置：

机场旁，距离市区38公里，车程约1个小时周边配套：

无规划支持：

规划中28平方公里深圳最大的森林公园产品形态：

240310别墅，60150m2景观高层及渡假公寓首批开盘物业：

别墅首批目标客户定位：

城市新贵，如企业高管，金领以及小老板等形象阶段推广策略：

主打森林公园，健康生活，休闲养生首批目标客户深度分析：

较高社会地位，成功人士，职场压力大，渴望回家后拥有一个放松，有限，安静的私密空间释放压力，回复心灵的平静。

关键词：

释放压力，健康生活，恢复平静。

天晟企业看几个案例：

万科重庆首个项目渝园通过感谢系列广告，不说产品，不讲卖点，首先向重庆致敬，引发市场情感上的共鸣和精神上的呼应，为下一步广告和目标客户之间的沟通营造了良好的亲近感。

天晟企业画面标：

感谢山。

正文标：

懂得生存，才更懂生活。

正文：

感谢重山峻岭，感谢断壁悬崖，感谢乱石枯滩，感谢除了开山劈石就别无选择的选择。

因为它们，我们才更懂得：

紧依山壁的建筑是生命对生存不屈不挠的顽强意志；因为它们，我们才更懂得：

生的不易，安居的幸福，亲情的温暖。

是重庆让万科更懂，在艰辛的成长中，收获更丰盛的生活，是一栋房子能为一方水土付出的最深情意。

1995年，万科开始了对重庆的潜心认知，13年后，万科用住宅产业化的专业高度，用中国第一个情景洋房、第一个花园社区的荣耀过去，向那些正在成长，并满怀生活梦想的重庆人，致以谢意。

万科让建筑赞美生命。

天晟企业天晟企业再看一个案例：

鼎科阿布阿布（即使是小项目，通过情感沟通也同样能产生良好的市场效果）现实背景：

2008年市场调控期间项目区位：

北部新区人和产品形态：

2栋单体楼主力户型：

小户型目标客户：

80后，首次置业人群推广核心策略：

与80后情感沟通，建立共鸣目标客户深度分析:

乐观，向上，爱做梦，幽默，喜欢轻松的方式沟通，讨厌教条和做作。

进入社会不久，在各个职场均处于相对较低的位置，工作压力比较大，但对未来充满信心。

既愿意奋斗，又时不时偷个小懒。

希望有自己的房子，但经济承受力低。

购房首付大部分群体由父母给予一定支持。

几个关键词：

压力，竞争，奋斗，幽默，自信。

结果：

开盘当天以套内4500元的均价售出300余套房源，开盘几乎售罄！

天晟企业天晟企业冰山理论：

心理学家弗洛伊德和作家海明威曾提出“冰山理论”，即指人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅有意识的层面，而剩下的绝大部分是处于无意识层面的部分，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为、思想等等。

如今，冰山理论已广泛运用于心理学、文学，管理学，人力资源等多个领域。

以客户为导向的营销策略，也应该深入研究客户。

推广关键：

深入目标客户内心天晟企业看几个案例：

华宇小泉微Villa若能更好的结合卖点和卖点，将产品价值和情感价值完美结合，就更是高手中的高手！

树子多一点，房子少一点；圈子小一点，朋友真一点。

华宇小泉微Villa广告文案天晟企业看几个案例：

万科兰乔圣菲物业类型：

别墅目标客户：

社会成功人士推广亮点：

完美结合了产品功能诉求和情感诉求。

天晟企业渠道：

精准客户关系管理，做好老客户营销。

通过提升客户满意度和忠诚度，达到提高重复购买率和推荐购买率目的。