【品类管理】步步高超市品类管理培训资料.ppt

【品类管理】步步高超市品类管理培训资料.ppt

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品品类类管管理理实施品类管理的背景依据调查2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司合作开展了中国商品缺货调查。

对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。

结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。

实施品类管理的背景依据行业状况零售行业面临的挑战*行业整体利润不断下降，影响行业的发展2001年百强企业平均毛利率13.1%2002年百强企业平均毛利率12.7%2003年百强企业平均毛利率12.4%*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大突出表现在万米以上的大型综合卖场实施品类管理的背景依据国内外零售企业发展趋势欧美零售企业差异化经营阶段港台零售企业追求效率阶段国内零售企业部分规模扩张阶段部分追求效率阶段国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。

品类管理企业可选择的提高管理水平的途径之一。

品类管理原理第一部分制制造造商商消消费费者者零售商零售商仓库仓库商商店店零售商运作流程零售商运作流程“品类管理”时刻贯穿整条供应链供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购总部商店顾客满意度利润增长顾客忠诚度品牌忠诚度“牛鞭效应牛鞭效应”生产要求客户需求制作要求需求变化的放大材料需求消费者需求高效消费者回应（ECR）的长远目标供应商制造商分销商商店消费者“即时+准确+无纸化”的信息流平稳持续的与需求相匹和的物流什么是品类管理？

什么是品类管理？

品类管理是一个把品类作为战略业务品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程需求来提高生意结果的流程。

供应商零售商消费者消费者消费者ECRECR支持技术支持技术物流技术物流技术品类管理品类管理优化供应优化供应提高效率，降低成本提高效率，降低成本扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源ECR与品类管理的原则以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进高效消费者响应ECR需求战略需求战略&能力能力商品优化商品优化促销优化促销优化新产品引进优化新产品引进优化创造消费者价值创造消费者价值供应战略供应战略&能力能力响应的补货响应的补货公共数据公共数据&交流标准交流标准成本成本/利润和价值衡量利润和价值衡量协作计划协作计划/预测预测/补货补货电子商务电子商务需需求求管管理理供供应应管管理理集成的需求驱动供应集成的需求驱动供应优秀的运作优秀的运作促促使使因因素素集集成成因因素素ECR50/50库存降低库存降低50%50%，脱销降低，脱销降低50%50%第二部分品类管理流程品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意制定品类生意计划计划品类生意回顾品类生意回顾实施品类计划1234最最最最多多多多选选选选（产产产产品品品品组组组组合合合合）最最最最时时时时尚尚尚尚（潮潮潮潮流流流流/新新新新颖颖颖颖）最最最最方方方方便便便便（服服服服务务务务）最最最最低低低低价价价价（价价价价格格格格）“中中中中庸庸庸庸之之之之道道道道”逐逐逐逐渐渐渐渐遭遭遭遭淘淘淘淘汰汰汰汰一一一一部部部部分分分分零零零零售售售售商商商商抛抛抛抛离离离离同同同同行行行行脱脱脱脱颖颖颖颖而而而而出出出出一一零售商的策略零售商的策略零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7-20孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁用品机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭突出产品价值，引导高价值产品的消费威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者库存及补货管理二制定品类的生意计划二制定品类的生意计划品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术品类管理过程品类管理过程品类定义根据产品结构来划分品类品类角色品类在零售商的角色品类评估了解品类/支品类的表现品类评分表建立目标及评估标准品类策略市场策划，供应及服务策略品类战术进行产品款式选择、定价、摆放和促销等优化管理执行计划付诸实践品类回顾1、品类的定义、品类的定义2、品类角色、品类角色品类角色有两种划分方法：

品类角色有两种划分方法：

*消费者导向划分*零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类售商两方面因素来管理品类消费者导向品类角色消费者导向品类角色季节性季节性-带给消费者一个多品类选择的感觉带给消费者一个多品类选择的感觉,并特并特别针对节日别针对节日,潮流性的品类潮流性的品类方便性方便性-指带给消费者方便及随时购买的便利指带给消费者方便及随时购买的便利目标性目标性-最重要的品类能令人马上想起商店带给最重要的品类能令人马上想起商店带给-消费者一致及最高的价值消费者一致及最高的价值一般性一般性-次重要的品类可令人联系起商店次重要的品类可令人联系起商店,满足满足消费者大部分的需要消费者大部分的需要.消费者导向品类角色消费者导向品类角色角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格所有的规格-品类的细分-品牌-规格固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存-领导性的价格,最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格好的货架位置,足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式季节性的季节性品牌季节性品牌-品类的细分适当的货架空间,足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌选择品牌-主要的品牌-主要的规格适当的货架空间,足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色的比例按照消费者导向角色划分:

目标性品类5-10%品类常规性品类60-70%品类季节性偶然性15-20%品类便利性品类5%品类3、品类评估、品类评估与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴（供应商）4、品类评分表、品类评分表v卖场总体情况卖场总体情况1、购买者2、市场（商圈）3、产出效率4、财务状况v品类状况品类状况1、高效的产品组合及货架管理2、高效的定价及促销3、高效的新产品引进4、高效的补货5、品类策略、品类策略根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素顾客购买首选品类全品类自有品牌为重点天天平价重点促销品类最佳陈列位置100%品牌功能规格齐全品类价格领先（超过竞争对手）产品组合价格策略促销策略商品陈列商品可获得性顾客购买首选品类顾客购买首选品类顾客购买首选品类较宽的品类一定的自有品牌竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置98%品牌功能规格较齐全有限的基本品类可接受的有限促销较少的陈列位置95%价格合理全品类销售季节可接受选择正确时间临时性的品牌功能规格较齐全的合理价格重点促销品类最佳陈列位置99%增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对利润的影响对销售的影响对销售的影响目标目标品类策略品类策略品类策略品类策略品品品品类类类类优优管管理理战战战战术术术术品品牌牌款款色色定定价价货货架架陈陈列列促促销销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性（季节性）特别位置（季节性）季节性/时令性挑选品种一般一般商店低频率品品品品类类类类角角角角色色色色目目标标性性一一般般性性偶偶然然性性季季节节性性方方便便性性6、品类战术三实施品类计划三实施品类计划明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道设定奖励机制各个级别的奖励机制：

商店经理、品类经理、客户经理对每一级别提出相应地要求为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准设立良好有沟通渠道品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人四品类生意回顾四品类生意回顾定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整第三部分品类管理战术品类管理四大战术品类管理四大战术高效率的品种组合（高效率的品种组合（EA）高效率的新品引进（高效率的新品引进（EPI）高效率的促销管理（高效率的促销管理（EPP）高效率的产品补货（高效率的产品补货（ER）%节节约约率率14（$42）38（$114）40（$119）8（$25）0510152025303540%品品牌牌优优化化推广促销管理推广促销管理补货管理补货管理新产品引进新产品引进节节余余分分布布情情况况EAEPPEREPI一EA高效的品种组合1、高效品种组合与货架陈列（、高效品种组合与货架陈列（3As）产品款式选择（产品款式选择（Assortment）应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式（产品摆放方式（Arrangement）应怎样摆放产品在货架上产品摆放空间产品摆放空间（Allocation）应给每个品牌/产品安放多少空间货架原则（3As）产品款式/安排方法/安放空间货架3易目标易见、易找、易选易见、易找、易选高效的产品组合重复性产品：

功能及卖点相似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：

建立品类的多样性；满足消费者进一步的需求；实践证明：

增加了多样性产品，减少了重复性产品后：

70%的消费者认为品种数增加了；30%的消费者认为品种数没变或减少了；1、怎样选择款式？

产品组合如何实际操作？

根据商店策略确定品类角色与策略；定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额/销售量后510%的产品抽出；考虑可以酌情保留的部分产品；新产品、多样性产品、市场赢家、近期供货问题删除剩余产品；品种优化管理-更迎合消费者要求大大减少脱销增加品类营业额及利润更容易评估引进新产品更有效运用资源（货架，价格，陈列及产品供应）高效组合管理的正确步骤高效组合管理的正确步骤1.1.2.2.4.4.5.5.6.6.3.3.界定品类界限界定品类界限界定品类在店内的角色界定品类在店内的角色产品款式表现评估产品款式表现评估象限分析象限分析品牌优化建议品牌优化建议产品细分产品细分最大种类及款式最大种类及款式品类角色在品牌优化管理上的影响时间性种类或款式时间性种类或款式极少品类或款式极少品类或款式最重要种类或款式最重要种类或款式季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性目标性目标性一般性一般性产品表现评估产品表现评估80/2080/2080/2080/20原理原理原理原理象限分析象限分析象限分析象限分析销量百分比累计销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计产品销售量累计（由大到小由大到小）市场占有率市场占有率客户销售量客户销售量/额额,利润利润象限分析象限分析在市场的表现在市场的表现上上下下在商场内的表现在商场内的表现平均平均0全面赢家全面赢家市场赢家市场赢家商场商场赢家赢家全面输家全面输家产品组合建议产品组合建议产品组合建议产品组合建议市场市场客户客户（现有现有）客户客户（建议建议）%的改变的改变竞争对手竞争对手A竞争对手竞争对手B产品数目936252-16%7065-27%35%+8%22%38