ppt市场细分.ppt

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1、目、目标标市市场营销场营销的程序；的程序；2、市、市场细场细分的定分的定义义；3、市、市场细场细分的作用；分的作用；4、市、市场细场细分的分的标标准及原准及原则则；5、有效市、有效市场细场细分的分的标标志；志；主主要要解解决决得得问问题题教学方法：

教学方法：

讲授与案例分析为主讲授与案例分析为主教学目的：

教学目的：

通通过过了了解解市市场场细细分分的的定定义义、作作用用，从从而运用市场细分的标准来有效地细分市场。

而运用市场细分的标准来有效地细分市场。

假如你是房地产商:

你会考虑到哪些因素？

你会考虑到哪些因素？

选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为选中的细分为选中的细分市场确定最佳市场确定最佳的定位的定位STP战战略略细分细分Segmentation目标市场目标市场Targeting进行定位进行定位Positioning

（一）市场细分的概念

（一）市场细分的概念市场细分（marketsegmentation）又称市又称市场场分割，是指企分割，是指企业业根据根据顾顾客的需客的需要与欲望、要与欲望、购买购买行行为为和和购买习惯购买习惯等方面的等方面的明明显显差异性，把某一差异性，把某一产产品的市品的市场场整体划分整体划分为为若干个消若干个消费费者群，以者群，以选择选择和确定目和确定目标标市市场场的活的活动动。

1、市场可细分的基础是对同一产品在需、市场可细分的基础是对同一产品在需求上的差异性。

求上的差异性。

2、市场细分的目标为了在需求不同的市、市场细分的目标为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

场中把需求相同的消费者聚合到一起。

3、市场的细分不是对产品进行分类，而、市场的细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。

是对同种产品需求差异的分类。

市场细分概念的内涵：

市场细分概念的内涵：

市场细分的原因与作用？

市场细分的原因与作用？

粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者市场，所选择的销售渠道以超级市场、专市场，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。

随着日本冻鸡市场竞争业食品商店为主。

随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势。

的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势。

主要问题在于：

目标市场不明确，品种规主要问题在于：

目标市场不明确，品种规格较少，包装不能符合日本市场的格较少，包装不能符合日本市场的要求。

要求。

出口冻鸡的市场细分出口冻鸡的市场细分为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对日为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。

首先，从购握不同细分市场的需求特点。

首先，从购买者区分有三种类型：

第一类是饮食业用买者区分有三种类型：

第一类是饮食业用户；第二类是团体用户；第三类是家庭主户；第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。

这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、妇。

这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。

包装和价格等要求不尽相同。

饮食业对鸡的品质要求较高，但价格相饮食业对鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观均有较高的家庭主妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同时要求价格合理，挑选时任意性要求，同时要求价格合理，挑选时任意性较强。

根据日本冻鸡市场的需求特点，中较强。

根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

大幅度增长。

（二）市场细分的意义：

（二）市场细分的意义：

1、有利于、有利于发发掘市掘市场场机会；机会；2、有利于掌握目、有利于掌握目标标市市场场的特点的特点,制定制定营销营销策略策略；3、有利于企、有利于企业业合理配置合理配置资资源；源；4、提高企、提高企业业的的竞竞争能力。

争能力。

市场细分的标准市场细分的标准1、地理、地理细细分；分；2、人口、人口细细分；分；3、心理、心理细细分；分；4、行、行为细为细分。

分。

市场细分的实例我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分利益细分利益细分利益细分利益细分行为特征行为特征消费心态消费心态经济因素经济因素（低价）（低价）男性男性品牌品牌偏好者偏好者高度的自主高度的自主,价值导向价值导向医疗因素医疗因素（防止蛀牙防止蛀牙）大家庭大家庭经常经常使用者使用者忧虑，保守忧虑，保守美容因素美容因素（洁齿）（洁齿）中青年中青年抽烟者抽烟者社交能力强、社交能力强、活跃活跃味道因素味道因素（好味道）（好味道）小孩小孩果味果味爱好者爱好者自我中心，自我中心，享乐主义享乐主义牙膏市场的细分牙膏市场的细分拓展你的思路厂商厂商市场市场细分变量细分变量开发的产品或服务开发的产品或服务米勒P&G红星海尔任天堂雅芳恒基伟业乐百氏啤酒洗发水酒洗衣机游戏机化妆品电脑牛奶口味口味去头皮屑去头皮屑瓶装容量瓶装容量洗衣容量洗衣容量娱乐性娱乐性渠道渠道尺寸、中文尺寸、中文年龄、营养年龄、营养清淡型飘柔二两小瓶小小神童游戏软件直销商务通儿童钙奶思考：

有效市场细分的标准？

思考：

有效市场细分的标准？

视频视频（四（四）有效市有效市场细场细分的分的标标志志可衡量性（可衡量性（Measurability）可达到性（可达到性（Accessibility）可盈利性可盈利性（Profitability）相相对对的的稳稳定性（定性（Stability）宝洁如何做自己的细分工作广告广告业业中有一中有一术语术语：

“诉诉求点求点”，即一个点不可能吸引所有，即一个点不可能吸引所有的人，但可以成的人，但可以成为为一种一种产产品独有的，有品独有的，有别别其他其他产产品的特征。

品的特征。

宝宝洁洁在此堪称典范：

在此堪称典范：

海海飞丝飞丝：

去去头头屑；屑；飘飘柔：

柔：

洗洗发发、护发护发二合一，令二合一，令头发飘头发飘逸柔逸柔顺顺；潘婷：

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含有含有维维他命原他命原B5，令令头发头发健康，加倍亮健康，加倍亮泽泽；舒肤佳：

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含有氟化物，祛除牙垢。

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宝洁公司产品定位就在：

抓住新一代，目标消费宝洁公司产品定位就在：

抓住新一代，目标消费者就定位在具有个性化的先导消费的年轻一代。

者就定位在具有个性化的先导消费的年轻一代。

所以广告传播中，所选择的多是些年轻的俊男靓所以广告传播中，所选择的多是些年轻的俊男靓女，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束女，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画和富有个性色彩的生活画面。

面。

宝宝洁公司敏感地把握住了消费形态的变化，带动洁公司敏感地把握住了消费形态的变化，带动了年轻消费主义运动的兴起，为每一种产品选定了年轻消费主义运动的兴起，为每一种产品选定了一个细分市场，并在这个领域中做到卓越，占了一个细分市场，并在这个领域中做到卓越，占领了相当的市场份额，可以成为一种象征，甚至领了相当的市场份额，可以成为一种象征，甚至是一个功效的代名词，这就是宝洁成功之关键。

是一个功效的代名词，这就是宝洁成功之关键。

分析：

“酷儿”的市场细分战略可可口口可可乐乐公公司司于于1997年年推推出出“酷酷儿儿”果果汁汁饮饮料料，首首先先在在日日本本上上市市，获获得得了了巨巨大大成成功功，之之后后产产品品迅迅速速在在东东南南亚亚地地区区走走红红，成成为为新新加加坡坡、台台湾湾、韩韩国国、香香港港等等地地饮饮料料中中的的新新秀秀。

2001年年10月月“酷酷儿儿”在在香香港港和和台台湾湾上上市市，结结果果香香港港产产品品完完全全脱脱销销，台台湾湾订订单单是是原原计计划划的的2.5倍倍;2001年年12月月“酷酷儿儿”在在杭杭州州和和西西安安上上市市，几几乎乎在在一一夜夜之之间间，酷酷儿儿”便便席席卷卷了了两两地地的的饮饮料料消消费费市市场场，后后相相继继在在北北京京、广广州州、郑郑州州等等地地上上市市，短短短短几个月，全国各地便也几个月，全国各地便也“Qoo”声一片。

声一片。

1.市场调研与分析。

市场调研与分析。

首先，从市场容首先，从市场容量来看量来看，他们发现，现在中国的果汁产量每年约他们发现，现在中国的果汁产量每年约100100万吨左右，人均消费果汁量还不到万吨左右，人均消费果汁量还不到11公升，公升，而欧美国家人均年饮用果汁而欧美国家人均年饮用果汁5050一一7070公升。

公升。

中国的人口有中国的人口有1313亿，如果人均消费量提高亿，如果人均消费量提高11升，就是升，就是130130万吨，所以这个市场潜力是非万吨，所以这个市场潜力是非常巨大的。

常巨大的。

2、从竞争格局来看，可口可乐公司通过分析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四种竞争格局:

（1）专业的洋品牌抢滩中国市场。

（2）传统的果汁品牌。

较有名的如“汇源”、“露露”、“椰树”等品牌，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势;（3）新生力量。

半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛。

（4）中小品牌及杂牌军。

在中国果饮市场上，目标市场的选择主要有以下几种:

针针对女性诉求对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多漂亮”;针针对大众诉求对大众诉求，如汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”等。

可以进行怎样的细分？

有哪些细分可以进行怎样的细分？

有哪些细分市场企业可以进入？

市场企业可以进入？

经过市场细分，经过市场细分，“酷儿酷儿”将目标市场定将目标市场定位在位在6一一14岁的儿童，此举跳出大部分果汁岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场上的领导品牌展开正面较量。

上的领导品牌展开正面较量。

目标市场的选择标准目标市场的选择标准11、市场空白点、市场空白点22、竞争对手的弱点或盲点、竞争对手的弱点或盲点33、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求44、我们在此方面具备某种独特的优势、我们在此方面具备某种独特的优势55、目标顾客有一定的购买力、目标顾客有一定的购买力评价细分市场评价细分市场1、细分市场规模和、细分市场规模和增长率；增长率；2、细分市场的结构、细分市场的结构吸引力；吸引力；3、企业目标与资源；、企业目标与资源；