NCB新先品牌-2012万都城项目定位及传播策略.ppt

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部部分分合合作作品品牌牌冀州万都城项目定位及传播策略指向一座城市的顶级生活名片一座城市的顶级生活名片非常荣幸，能接触到如万都城这样的品质项目并介入如此富有创意和挑战性的工作有着万都置业品牌背景的区域大盘将为冀州生活注入更有活力的因素真诚希望，参与万都城项目品牌形象建设与维护中品牌落地与生长，终需更熟悉本土的专业园匠来护理新先品牌（NCB），十年津城耕耘后植根河北以待暨成产品初探壹冀州新区衡水湖畔实力地产品质项目除了这些，我们还能怎么评价万都城？

或许，跳出冀州城再看万都城，会更明确一些万都城的目标客群主要还应是新城区客群、周边老城区客群，以及乡镇板块客群。

旧城区客群新城区客群城镇客群投资与改善性置业区域内置业选择城里人身份标签从年龄和职业结构来看，也可以简单分为三类：

20岁30岁40岁50岁60岁购房群体：

机关干部、回城大学生、私营业主、乡镇进城等年龄:

2035岁资金来源：

父母筹措、个人积蓄、房贷。

购房目标：

结婚或初次职业为主，目标多为长期居住购房群体：

机关干部、行业管理层、小企业业主、乡镇进城等年龄:

3550岁资金来源：

个人积蓄、亲友筹措、房贷。

购房目标：

改善性住房、投资或者为子女置业考虑购房群体：

机关领导、行业管理层、投资型客群、品质追求者等年龄:

4560岁资金来源：

个人积蓄、购房公积金。

购房目标：

品质生活考虑，多为改善型住房，兼顾钩子然而，无论对于那种客群来说，他们在选择购房时，总会面临以下问题城市不大城市不大市区面积15平方公里，四纵七横布局，东西约2公里，南北约3公里项目不少项目不少万都城外，较大规模如阿尔卡迪亚湾、东泰滨湖公寓，以及以衡水湖为中心的项目组团。

品质一般品质一般县级城市房地产最重要的无疑还是价格，在购房者对品质尚无明确追求前，项目品质尚无法提到足够重视的高度。

从这个角度来看万都城为冀州带来的是一种新的生活方式而也只有从这个角度打造项目卖点万都城才能从冀州的角逐中突出重围在解决面临的问题之前首先，先明白万都城到底有什么万都城的价值在哪里？

万都城产品价值点万都城产品价值点房子自身的影响力房子自身的影响力户型空间户型空间89-159区间，明厨明卫产品类型产品类型10层板式高层、1栋电梯多层，沿街商业配套设施配套设施3分钟生活商圈绿化程度绿化程度千万巨资，3.2万园林，欧式三部曲，47%绿化建材配置建材配置优选多种建材和工艺交通交通多条主干道汇聚，距离主城不行2分钟建筑建筑ARTDECO风格，品质建筑首选产品规划产品规划2.0低容积，正南正北，平行分布体量规模体量规模占地80余亩，总计13万平米社区服务社区服务开发商自持品牌优质物业服务安全系统安全系统网络监控、红外报警系统、电子巡更系统万都城地段价值点万都城地段价值点地段决定地位地段决定地位新区核心新区核心冀州市的中心区域价值洼地价值洼地新城区的未来预期景观特点景观特点北接滨河休闲旅游区，信都音乐广场与项目一路之隔特殊位置特殊位置北邻衡水湖滨河休闲旅游区建筑风格建筑风格ARTDECO风格，纽约大厦、上海饭店等一脉相承制作团队制作团队北京宏道盛堂为项目整体规划提供服务，曾服务于万科地产居住文化居住文化新城市主义，有生活的幸福社区建筑细节建筑细节配件、石材、真石漆等建材万都城建筑风格价值点万都城建筑风格价值点为驻足提供欣赏理由为驻足提供欣赏理由园林风格园林风格欧式新古典风格园林，高品质社区景观巨资打造巨资打造耗资近1000万元打造由“金色庭廊、织瓦溪谷及阳光上郡”三部曲大规模园景大规模园景景观面积超过32000平米外部景观外部景观衡水湖美景近在咫尺万都城景观价值点万都城景观价值点视界即眼界视界即眼界品质社区品质社区注重细节打造，以最优用心打造最优项目高端社区高端社区冀州乃至衡水地区高端项目风情社区风情社区新装饰主义建筑，欧式新古典园林亲情社区亲情社区重视幸福，重视和谐万都城业主价值点万都城业主价值点人以群分人以群分万都城生活价值点万都城生活价值点观念增值地产观念增值地产健康观念健康观念享受更多时间，让身心得到休息投资观念投资观念城区发展之前，对产品进行预判生态观念生态观念湖畔园林生活，重视生态对生活的影响教育观念教育观念周边教育配套全面面子观念面子观念作为高档社区，给予业主心理满足万都城价值序列产品/风格/景观/地段/业主/生活/市场/促销/影响购房者对万都城预期高价位成交结果这是一种什么样的未来？

这是一种什么样的未来？

小结小结梦想的水岸梦想的水岸寄托着许久的生活寄托着许久的生活人们在水润的城市里享受平淡人们在水润的城市里享受平淡热情的心中热情的心中渴望一种更加精彩的生活渴望一种更加精彩的生活当品位融入生活当品位融入生活城市从此不同城市从此不同定位分析贰在前期销售50%，开发区客群已经基本覆盖完毕的情况下，后期传播目标主要为：

1、挖掘老城区和周边乡镇新客群2、对已知客群，对项目价值体系进行深入挖掘和传播，提高其对项目的预期，促进成交。

根据目标定战略，首先明确本阶段任务面向新客群挖掘新传播点阶段目标新的定位万都，为超越而来三座公园一座城?

限制条件：

限制条件：

高端卖点传播，但需考虑县城居民欣赏水平，尤其是急需入城的乡镇富裕阶层。

活动和传播方式，切忌过于脱俗，不要离一般县、乡市民太过遥远。

必要元素：

必要元素：

万都城作为冀州乃至衡水最高端项目之一，必须代表高品质生活，具备身份标签的作用。

项目定位前置思考特殊环境：

特殊环境：

冀州城市规模小，项目所谓周边配套，如学校、医院、衡水湖等，都可以看做全市项目共有的配套和卖点。

关于城市关于城市关于生活关于生活有的人，从小生活在这座城市里有的人，从小生活在这座城市里有的人看遍了天下，有的人看遍了天下，却最终还是选择回到这里却最终还是选择回到这里因为这里有家，有乡，有情因为这里有家，有乡，有情虽然这个世界已经很开放虽然这个世界已经很开放但从这里生长出的枝蔓但从这里生长出的枝蔓终须要找到根终须要找到根那片湖，那个城，那个乡音那片湖，那个城，那个乡音或许每个人都会选择最终走出这里或许每个人都会选择最终走出这里但是于现在来说但是于现在来说他们都是他们都是冀州人冀州人有的事物是需要我们感怀、致敬有的事物是需要我们感怀、致敬甚至仰望的甚至仰望的但是它又无比亲切但是它又无比亲切比如故乡比如故乡以及故乡房后的那棵老树以及故乡房后的那棵老树万都城这样一个高端存在万都城这样一个高端存在有众多理由值得我们去仰望有众多理由值得我们去仰望它的建筑，它的园林它的建筑，它的园林甚至它的售楼处甚至它的售楼处但是对于冀州人来说但是对于冀州人来说它恰恰缺少了一丝亲切它恰恰缺少了一丝亲切城市里的来来往往城市里的来来往往已经成为已经成为生活相对简单的冀州人的一部分生活相对简单的冀州人的一部分生活在这座城市里的人们生活在这座城市里的人们与其说安于现状与其说安于现状毋宁说对这座城市和土地的眷恋毋宁说对这座城市和土地的眷恋既然水泥路与红绿灯都已经有了情感既然水泥路与红绿灯都已经有了情感钢筋水泥的建筑物钢筋水泥的建筑物或者说冀州人未来的家或者说冀州人未来的家更应该加入一丝打动人的元素更应该加入一丝打动人的元素在宣扬园林、容积率、品质感之外在宣扬园林、容积率、品质感之外告诉冀州人，这里有的是怎样一种生活告诉冀州人，这里有的是怎样一种生活一种情感一种情感总在每次忙忙碌碌中忘记了欣赏和记忆以至于身边这片好风景还需刻意寻找方能发现还有多少人不知道这条道路中间半掩繁华绿树之后期待许久的梦想逐渐实现潜藏着一个美丽的静域值得冀州人托付一生的家值得冀州人托付一生的家值得冀州人托付一生的家我们的思路将万都城的高度与冀州人的生活情感联系起来告诉更加理智和现实的城市人这里有怎样一种生活不是没见过、摸不到的他人的模仿而是比现在超前5-10年让自己和旁人均向往不已而又有切身体会的生活领先10年冀州生活SLOGANSLOGANSLOGAN以尽量直白的话语，告诉购房者，万都城的高度在于其标杆和示范性，但是它并不是高不可及的，而是植根于现在，衍生而出的新冀州生活。

我的冀州我的万都城辅助传播语辅助传播语辅助传播语，用于户外、报广等传播媒体上，以冀州人的乡情为线，将城市与项目结合起来，并且朗朗上口，有感情因素蕴于其中，希望借助县城市民的口口传播，将万都城的口碑传播出去。

城心区示范一座新冀州备选备选SLOGANSLOGAN冀州品质第一名宅备选备选SLOGANSLOGAN代言冀州生活高度备选备选SLOGANSLOGAN视觉表现指向叁创意引言创意引言一个植根于冀州，高于冀州的项目创造着城市理想人居的梦想前所未见，品质生活觅家于城市中央，观澜于大湖之畔让务实的冀州接受一个务实的产品必须抛弃华丽的装饰，将产品实实在在置于其前平实的传播调性，本土化的强调将是项目迅速融入城市最重要元素城心区千余好宅，仅余城心区千余好宅，仅余436436席孤品席孤品冀州动心了冀州动心了万都城，为万都城，为4040万冀州人备造珍品万冀州人备造珍品2011年，万都城首都面市冀州一年中，近600套房源有了归属万都城就此与冀州有了600多个交集同时，也更了解冀州人的居住梦想精于细节，不吝成本，领先城市标准10年为品质生活者奉献荣耀、安全、优雅的归宿孤品加推，仅为取悦436户人家我的冀州，我的万都城11万都城，引领冀州万都城，引领冀州4040万人居住梦想万人居住梦想冀州动心了冀州动心了衡水湖畔衡水湖畔示范一座新冀州示范一座新冀州上古以降，九州之首五千年历史深处，浮现的一丝流光溢彩是数辈冀州人依水而居的灵动衡水湖光，记录着人们追溯多彩生活的旅程万都城，以对细节的极致用心示范着冀州理想生活的极致效果将生活镌刻在岁月之上我的冀州，我的万都城22（脚注）衡水湖：

国家级自然保护区，占地面积283平方公里，是华北平原惟一保持完整湿地生态系统的自然保护区。

花费花费10001000万，只为生活中的每次心动万，只为生活中的每次心动冀州动心了冀州动心了万都城，示范冀州园林生活极致效果万都城，示范冀州园林生活极致效果冀州不大，衡水湖就在每个人的家门口仅有几个公园也是抬步即到在水润和绿意中生活，是每个冀州人的骄傲但在万都城里3.2万的欧式新古典园林，仅属于你和你的家人这样的生活，冀州尚无因为在此之前，没人愿花1000万做这件事品质生活就在于把每件事做到极致我的冀州，我的万都城33（脚注）君道万景：

中国著名景观设计咨询品牌，曾服务于万科、路劲等知名地产项目，现为万都城园林设计执行机构。

再少操心一些，就是好生活再少操心一些，就是好生活冀州动心了冀州动心了万都城，首启冀州无忧生活模式万都城，首启冀州无忧生活模式品质生活就是不为日常琐事而劳神万都城引入知名品牌物业包揽生活之外的繁心事先业主之忧而忧，后业主之乐而乐钱不多花，事儿不少办没有万都城，如此惬意至少还需3-5年当开发商把一切想到前面时，还有什么犹豫的？

我的冀州，我的万都城44（脚注）万佳美物业：

品牌物业机构，曾承接石家庄“万佳丽都”等高档住宅项目的物业服务和综合管理。

活动策略肆三、四级城市的房地产市场，注定无法像较大城市借助网络、公交、电台等一般传播手段，而对于冀州，报广、杂志等媒体也无法采用，除了常规的电视飞字、DM直投、户外宣传外，活动设计将是考虑的重点。

如何设计出既符合当地市民心理，又能得到更高回报的活动，是后期传播的主要课题之一。

以下，NCB新先品牌专门针对冀州万都城项目，提出部分活动思路，以供参考，并希望能有深入交流的机会。

持单有礼注重实际的市民，更重视当下的利益，将DM单与礼品捆绑于一处，除了能带来人气外，还能创造传播话题，但是目标对象到达率较低。

主题家庭活动家庭是这个城市最大的话题，在某些活动节点，考虑以家庭参与为主题，设计活动，参考教育、体验、竞赛等模式，带动市民的参与。

石膏画石膏画因操作简单、参与性强，并且对孩子益智有重要作用，已经逐渐成为中小城市业余文化活动，在适当节点组织类似活动，将带动有子女家庭的参与，而这些人也是项目目标客群之一。

外教来了对于冀州人来讲，外教是一个新鲜的话题，但是其又与孩子教育紧密结合，建议聘请青鸟或者新东方外