MBA营销管理9促销.ppt

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第九讲第九讲促促销销策策略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系+赞助赞助第一节第一节沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合v促销的本质促销的本质沟通沟通一个沟通模式要回答五个问题：

（1）谁说；

（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式沟通模式传递符号的基本要求：

传递符号的基本要求：

11、能准确反映思想；、能准确反映思想；22、能被对方感知；、能被对方感知；33、双方的理解一致。

、双方的理解一致。

要尽可能防止噪音干扰。

要尽可能防止噪音干扰。

制订最佳促销组合制订最佳促销组合+可供选择的促销手段：

广告、人员推销、营业推广、公共关系+制订促销组合时应考虑的因素：

产品性质促销的基本策略产品生命周期市场状况促销费用产品性质企业策略推式策略：

单位价值高、分销环节少、性能复杂的产品拉式策略：

市场范围大、分销渠道长、需要及时将信息传递给广大顾客的产品v产品生命周期：

投入期：

广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销；成长期：

突出产品竞争性特色的广告；人员推销等；成熟期：

提示性广告宣传，强调产品附加利益和新用途；营业推广来增加产品销量；衰退期：

营业推广更为重要。

v市场状况：

地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响第二节第二节广广告告策策略略什么是广告：

什么是广告：

由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：

构成广告的要素：

v广告主v媒体v信息v费用广广告告运运动动的的管管理理及及决决策策广告调研：

广告调研：

消费者（who）、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：

广告战略决策：

v明确广告受众（广告时段、媒体选择等）v制定广告目标（见下页）确立广告预算确立广告预算（见下页）确定广告主题：

确定广告主题：

产品能向消费者提供的价值或利益进行广告创意进行广告创意（见下页）广告媒体策划广告媒体策划（见下页）如何让广告溶入媒体传播的信息如何让广告溶入媒体传播的信息（见下页）进行广告评估进行广告评估（新广告的测试）制制订订广广告告目目标标1为什么要制订广告目标：

为什么要制订广告目标：

是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式可能的广告目标通知向市场告知新产品情况提出某项产品的新用途通知市场有关价格变化情况说明（新）产品如何使用描述所提供的服务纠正错误的印象减少消费者的恐惧树立公司形象商务通隐形手机用老抽，用生抽制制订订广广告告目目标标2v说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的品牌改变消费者对产品属性的知觉说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问v提醒提醒消费者可能在最近的将来需要此产品提醒消费者何处可以购买促使消费者在淡季也能记住该产品，保持最高知名度润滑油/低温补钙产品广告战不上大学，就读双N终端广告现在购买即可获得优惠神州行广告海尔欢迎广告预算v要考虑的因素：

产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性v方法：

销售比例法量力支出法竞争对等法目标任务法广广告告创创意意广告创意的内涵：

广告创意的内涵：

v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：

意象及意象的意义：

v意意象象：

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

v意象的意义：

意象的意义：

指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：

意象的选择、创造与组合：

广告创意的原则：

广告创意的原则：

独创性原则和实效性原则案例：

司考伯肥皂刷广告媒体与选择广告媒体与选择v

（一）广告媒体的类型和特点报纸杂志电视广播互联网v

（二）广告媒体的选择考虑的因素产品特点媒体优缺点（见下页）费用四大广告媒体四大广告媒体优点优点缺点缺点报纸报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展直接邮寄直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本较高户外广告户外广告展露时间长缺乏创新电话电话触及面广用户可能不接受广告册广告册灵活性、全彩色成本不易控制广告溶入润物细无声广告之烦在一个注意力稀缺的时代何为融入式广告：

打断式VS融入式广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。

因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策优点不可分割真实多赢如何融入画面融入声音融入情节融入电影电视节目网络、游戏软件生活007系列中的新产品推介春晚中的产品广告怪物与“必胜客餐券”篮球架与李宁统一润滑油例：

雅虎新广告片v分析：

广告的目标、主题分别是什么？

v为什么确立该目标？

综合案例：

雕牌广告的成功综合案例：

雕牌广告的成功v注意每个广告所处的背景：

企业实力、知名度、市场竞争情况、目标市场、品牌定位等超能皂透明皂：

拉家常式，农村老年夫妇，和蔼可亲的邻家形象洗衣粉I：

反复用“我要雕牌”；只买对的，不选贵的洗衣粉II：

妈妈，我能帮您干活了水晶皂：

明星代言，范晓萱牙膏：

真情付出，心灵交汇洗衣粉III：

经历过，才能明白，努力就有机会！

从单一的产品广告转向品牌和企业形象宣传中秋节广告，注意其企业形象宣传部分和企业表示的突出v雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰乱炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心，每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。

在表像的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。

第三节第三节营业推广营业推广销售促进销售促进什么是营业推广：

什么是营业推广：

企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：

营业推广的类型：

v根据实施的对象：

根据实施的对象：

消费者促销（consumerpromotion）、中间商促销（tradepromotion）和销售人员促销（salespromotion）v根据内容：

根据内容：

消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。

o所谓Non-CFB，通过增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。

它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。

营营业业推推广广的的工工具具针对消费者针对消费者针对消费者针对消费者折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premiumpremium）：

）：

随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如付五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖抽奖（sweepstakessweepstakes）：

“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（freesamplesfreesamples）:

逐户赠送、邮寄赠送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待（price-off）（price-off）使用示范使用示范（demonstration）（demonstration）其它：

以旧换新、廉价包装、包退包换促销中对规模的应用促销中对规模的应用案例：

营业推广中突发事件的出现及处理案例：

营业推广中突发事件的出现及处理营营业业推推广广的的工工具具针对中间商针对中间商针对中间商针对中间商v添购折添购折让让（buyingallowance）:

（buyingallowance）:

短期性减价以刺激经销商添购新货色v清货折让清货折让（countandrecountallowance）（countandrecountallowance）：

提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货v买回折让买回折让（buybackallowance）（buybackallowance）：

第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿v随购赠送随购赠送（freegoods）（freegoods）v推广折让推广折让（merchandiseallowance）（merchandiseallowance）：

短期性补贴合约v联合广告联合广告（cooperativeadvertising）（cooperativeadvertising）：

长期性补贴合约v列名广告列名广告（dealer-listedpromotion）（dealer-listedpromotion）v特别推销补贴特别推销补贴（PMsorpushmoney）（PMsorpushmoney）：

给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品v推销竞赛推销竞赛（salescontest）（salescontest）v设备赠送设备赠送（dealerloader）（dealerloader）第四节第四节公共关系公共关系v公共关系的定义：

公共关系的定义：

公共关系是指这样一些活动：

争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件v公共关系部门的职能：

公共关系部门的职能：

与新闻界建立关系：

与新闻界建立关系：

将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：

产品宣传推广：

开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：

公司沟通：

内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：

游说：

与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：

提出建议：

就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议v公共关系工具：

公共关系工具：

新闻：

新闻：

发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：

事件：

通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：

公益服务活动：

演说演说书面、视听资料（公司识别系统）：

书面、视听资料（公司识别系统）：

（一）赞助的含义和作用

（一）赞助的含义和作用v1、赞助：

指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为v2、目的树立赞助者形象，刺激公众对企业和产品形成积极认知和反应活动与企业产品销售间接发生关系；是企业的长期投资等第五节第五节赞助赞助

（二）赞助的主要类型

（二）赞助的主要类型v1、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业v2、相应地，分别称为：

体育运动营销事件营销v不一定能与企业的产品、企业的使命很好的联系起来；v受众不一定与企业的目标消费者完全重合，可能达不到预期的效果；v受许多不可控因素的影响，有一定的风险等公益事业营销第六节第六节人员推销人员推销人员推销的性质：

人员推销的性质：

v定义定义：

企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

双向沟通v特点特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强v优点优点：

促进购买行动其它服务v缺点缺点：

成本高人员推销的管理决策人员推销的管理决策招聘选择训练评价监督激励报酬什么是优秀的推销人员必备的素质：

什么是优秀的推销人员必备的素质：

优秀的推销人员必备的素质：

优秀的推销人员必备的素质：

精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态推销方格推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国美国训练与发展训练与发展：

（66，66）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3