M-4市场营销的量化管理.ppt

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主讲：

夸克（中国）营销顾问公司董事长主讲：

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夸克（中国）营销顾问公司董事长王磊先生王磊先生王磊先生王磊先生市场营销的量化管理市场营销的量化管理夸克夸克夸克夸克职业经理人课程职业经理人课程职业经理人课程职业经理人课程M-M-4444QuatechQuatechChinaBusinessValueProvider!

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1个人介绍个人介绍-王王磊磊n91年清华大学生物系毕业，双学位学士n宝洁中国公司5年的市场营销管理经验n13年大中国地区成功营销实操经验n夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，n中国石化集团/中国南孚电池首席营销顾问n拥有超过300家企业顾问培训实战经验n拥有超过1000场营销专场培训授课经验n香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾n中山大学、广东现代管理培训中心MBAMBA教授学习本课的目的学习本课的目的学习宝洁公司标准化的管理流程学习宝洁公司标准化的管理流程借鉴先进、务实的高效管理模式借鉴先进、务实的高效管理模式3P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每每年都要进行招聘工作，时间是在每年年11月月15号开始，共计一个月的时间。

参与号开始，共计一个月的时间。

参与面试人员超过二百人，来自所有部门。

每个面试人员超过二百人，来自所有部门。

每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。

当天就已经决定是否聘用。

营销透视营销透视-1-14n不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。

在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。

n大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM（品牌经理）。

营销透视营销透视-2-25v第一章：

基本概念与指导思想第一章：

基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类v第二章：

量化的数学基础第二章：

量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类v第四章：

市场营销的量化管理第四章：

市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销v第五章：

量化管理的问题与解决第五章：

量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理目目录录v第三章：

量化管理的基本步骤第三章：

量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理6第一章第一章基本概念与指导思想基本概念与指导思想71-11-1量化的营销含义量化的营销含义营销是一系列的决策所组成的决策决定了营销的结果量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的不可预知性，降低风险。

量化的决策系统（DSS）可以保证成功量化的决策是企业正规化管理的基础81-21-2中国企业量化管理的可行性中国企业量化管理的可行性正面因素：

正面因素：

nn11、大资本的形成、大资本的形成nn22、营销潮流、营销潮流nn33、失败的反思、失败的反思nn44、管理的要求、管理的要求负面因素：

负面因素：

nn11、过去的经验与习惯、过去的经验与习惯nn22、个人英雄主义、个人英雄主义nn33、投机心理、投机心理nn44、管理者个性与理念、管理者个性与理念nn55、专业营销人员的缺乏、专业营销人员的缺乏91-31-3影响量化管理的因素影响量化管理的因素中国的模糊主义文化过渡性理论粗旷的管理模式企业的经营发展理念领导者的知识执行的水平资源整合101-41-4量化管理的分类量化管理的分类v结果量化结果量化v过程量化过程量化v管理量化管理量化11第二章第二章量化的数学基础量化的数学基础122-12-1基础统计学原理基础统计学原理132-1-12-1-1事物的发展规律事物的发展规律vv正态分布vv随机性vv个体与整体vv概率142-1-22-1-2对统计数字的理解对统计数字的理解vv相对性vv概率性vv表达方式152-1-32-1-3基本概念基本概念vv平均值vv中值vv置信度vv误差162-1-42-1-4统计分析、工具统计分析、工具vv相关vv回归vv聚类172-22-2风险管理模型风险管理模型风险风险投入投入量化管理关键点量化管理关键点182-32-3量化管理模型量化管理模型外部因素外部因素决策模型决策模型环境因素环境因素决策因素决策因素量化目标量化目标192-42-4量化管理模型分类量化管理模型分类vv个案量化vv局限性模型vv通用模型20第三章第三章量化管理的基本步骤量化管理的基本步骤量化管理的基本步骤量化管理的基本步骤1、问题的界定22、评估问题的标准、评估问题的标准3、模型的建立4、数据标准化5、数据采集方法6、环境因素的调整7、无法获得信息的处理223-1-13-1-1问题的界定问题的界定v问题=决策方法v问题的概括与抽象化v问题的具体化23vv洗发水的香味vv面试与招聘vv激励机制3-1-23-1-2案例案例宝洁宝洁招聘介绍招聘介绍24步骤：

步骤：

nn1、三大类因素的确定nn2、筛选核心因素nn3、确定变量nn4、制作变量关系图3-2-13-2-1确定评估问题的标准确定评估问题的标准253-2-23-2-2案例案例-利润变量关系图利润变量关系图利润利润营销成本营销成本生产成本生产成本销售费用销售费用固定成本固定成本设备设备其它其它原材料原材料人工人工回款回款生产量生产量需求量需求量工时工时产品市场价格产品市场价格剩余生产量剩余生产量需求需求材料价材料价工作效率工作效率定员定员26模型：

将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因模型：

将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现。

模型的好处：

模型的好处：

模型的好处：

模型的好处：

n节省时间与精力n易于理解与操作n如有需要，便于修改模型的分类：

模型的分类：

模型的分类：

模型的分类：

nn简单模型简单模型nn复杂模型复杂模型nn动态模型动态模型3-3-13-3-1模型的建立模型的建立273-3-23-3-2例：

例：

P&GP&G的模型的模型P&GP&G模型模型简单简单货架管理货架管理复杂复杂广告片评估广告片评估动态动态CPSCPS上市管理模型上市管理模型283-3-33-3-3建立模型的工具建立模型的工具nn统计学工具nn行为学工具nn数据库nn电脑软件293-43-4数据标准化与指标数据标准化与指标nn数据标准化是最为操作性的工作数据标准化是最为操作性的工作nn需要大量数学及行为学知识需要大量数学及行为学知识nn抽象与简化抽象与简化nn标准化过程应本着实用性和相对性的原则标准化过程应本着实用性和相对性的原则303-53-5数据采集数据采集nn采集表格设计采集表格设计nn采集方式采集方式nn误差估计误差估计nn质量监控质量监控nn制度配合制度配合市场调研基础介绍市场调研基础介绍市场调研基础介绍市场调研基础介绍313-63-6环境因素的调整环境因素的调整量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有时需要为它创造环境。

时需要为它创造环境。

制度环境组织环境成本环境其它环境例：

P&G的招聘系统介绍323-83-8无法采集信息的处理无法采集信息的处理例：

例：

P&GP&G的概念测试与销售预测的概念测试与销售预测简单简单复杂复杂动态动态变量不确定处理变量不确定处理决策树决策树模拟模拟模拟模拟/相关性相关性33第四章第四章市场营销的量化管理市场营销的量化管理344-14-1营销量化的基础营销量化的基础不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。

量化中需管理涉及较多的过程及行为学的理论。

量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。

要对事物及行为的双重量化并有机结合。

营销量化的工具：

营销量化的工具：

n1、统计学n2、行为学n3、软件n4、硬件n5、营销实验n6、数据库354-1-14-1-1通用的营销过程通用的营销过程企业企业网络网络媒体媒体客户客户研究公司研究公司信息信息1234产品产品信息信息资金资金8产品产品567364-1-24-1-2营销过程中的关键点营销过程中的关键点11、需求与产品、需求与产品22、广告与概念、广告与概念33、网络、网络44、媒介、媒介55、市场评估与预测、市场评估与预测66、销售、销售77、促销、促销88、信息反馈、信息反馈374-1-34-1-3消费行为学消费行为学在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。

自我概念与生活方式内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为总总图图外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程决策过程情境问题识别信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程384-1-44-1-4行为量化行为量化行为学量化过程直接影响了整体营销行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化量化的过程，从本质上来说营销量化的的70%以上是行为量化。

以上是行为量化。

消费者行为学模型消费者行为学模型39案例案例广告效果评估量化模型广告效果评估量化模型404-24-2需求与产品概念需求与产品概念n最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。

n需求的研究是企业新产品开发的主要动力。

n需求是一种复杂的心量行为过程。

414-2-24-2-2需求量化模型需求量化模型（HiarchyHiarchyofNeeds）ofNeeds）n问题：

找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。

n评估标准：

需求重要程度I需求紧迫程度Un模型建立：

需求重要程度I需求紧迫程度U需求点424-2-44-2-4需求量化模型需求量化模型（HON）（HON）n数据标准化：

定性研究需求库评价方法5点评价n数据采集：

定量随机抽样300样本/城市n环境因素：

制度规定每三至五年每个品类进行一次全国性研究n无法获得因素：

需求库完整性和独立性434-2-3HON4-2-3HON模型的应用过程模型的应用过程例：

飘柔的发展历程例：

飘柔的发展历程飘逸柔顺飘逸柔顺二合一二合一中干油中干油活粒子活粒子滋养滋养牛奶滋养牛奶滋养444-2-44-2-4概念的开发概念的开发概念是一种思想，一种生活方式概念是一种思想，一种生活方式例：

飘柔的概念销售v播种思想，收获行动v播种行动，收获习惯v播种习惯，收获精神v播种精神，收获世界概念是需求的精神升华概念是需求的精神升华454-2-54-2-5概念的量化开发概念的量化开发问题：

问题：

寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。

生活方式及表达方法。

评估的标准：

评估的标准：

n概念与生活方式的符合度LSn概念的打动力OR，PIn概念的易懂性Reactionn概念与产品的符合度M464-2-64-2-6概念的量化评估模型概念的量化评估模型CET&CUTCET&CUTReaction概念OR，PILS产品符合库M确定模型建立：

模型建立：

数据标准化：

数据标准化：

LS聚类分析聚类分析OR，PI5点定量评价点定量评价Reaction因子分析，加权因子分析，加权MPI2-PI