6网络营销管理--第六章.ppt

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网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.1网络营销产品策略网络营销产品策略

（1）网络营销产品概述）网络营销产品概述产品的概念产品的概念凡能满足消费者和用户的需要的一切有形或无形的因素都是凡能满足消费者和用户的需要的一切有形或无形的因素都是企业的产品企业的产品大产品概念或产品的整体概念大产品概念或产品的整体概念大产品概念的组成部分：

大产品概念的组成部分：

一、核心产品：

基本利益一、核心产品：

基本利益二、形式产品：

品质、特性、品牌、包装、式样二、形式产品：

品质、特性、品牌、包装、式样三、附加产品：

服务三、附加产品：

服务正确理解产品的含义很重要！

正确理解产品的含义很重要！

网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.1网络营销产品策略网络营销产品策略

（1）网络营销产品概述）网络营销产品概述网络营销中的产品特性网络营销中的产品特性从产品定位上看，要符合互联网自身的特点，符合网络用户从产品定位上看，要符合互联网自身的特点，符合网络用户的的消费特性；消费特性；从产品形态上看，数字化产品和服务（如股票）、标准产品、从产品形态上看，数字化产品和服务（如股票）、标准产品、在购买前无须尝试且质量比较稳定的产品（在购买前无须尝试且质量比较稳定的产品（CD、书籍等）更、书籍等）更有利于在网上销售；有利于在网上销售；从产品品牌上看，由于网上购买者面对众多的选择，自然会对从产品品牌上看，由于网上购买者面对众多的选择，自然会对品牌比较关注；品牌比较关注；从产品开发上看，用户可以直接通过互联网像企业提出自己的从产品开发上看，用户可以直接通过互联网像企业提出自己的设计和想法，企业可以根据顾客的需求以较低成本提供个性化设计和想法，企业可以根据顾客的需求以较低成本提供个性化产品和服务；产品和服务；从产品价格上看，互联网上的商品一般采用免费或者低价位定从产品价格上看，互联网上的商品一般采用免费或者低价位定价。

价。

网络营销网络营销史达编著史达编著网络交易额网络交易额2010:

5231亿元，亿元，2011：

8000亿元亿元网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.1网络营销产品策略网络营销产品策略

（2）网络营销新产品开发面临的挑战）网络营销新产品开发面临的挑战主要表现在以下几个方面：

主要表现在以下几个方面：

v市场更加细分市场更加细分v产品个性化要求越来越高产品个性化要求越来越高v产品的生命周期不断缩短产品的生命周期不断缩短互联网对于新产品开发而言应当是机遇与挑战并存。

互互联网对于新产品开发而言应当是机遇与挑战并存。

互联网在给新产品开发带来挑战的同时，也为企业的发展提联网在给新产品开发带来挑战的同时，也为企业的发展提供了一次良好的机遇。

供了一次良好的机遇。

网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.1网络营销产品策略网络营销产品策略（3）虚拟产品开发技术）虚拟产品开发技术背景背景虚拟产品开发技术的发展和进步与制造业在新经济时代所虚拟产品开发技术的发展和进步与制造业在新经济时代所发生的变化有直接的关系。

目前，制造业已经有传统的对发生的变化有直接的关系。

目前，制造业已经有传统的对原材料进行加工生产，转变为同时对生产资料、信息和知原材料进行加工生产，转变为同时对生产资料、信息和知识进行加工生产的产业。

此外，就制造企业所处的价值链识进行加工生产的产业。

此外，就制造企业所处的价值链而言，制造商与上游的供应商和下游的中间商及客户之间而言，制造商与上游的供应商和下游的中间商及客户之间不再是简单的线性关系，而是发展为基于不再是简单的线性关系，而是发展为基于SCM、CRM和和产品生命周期管理的网状关系。

产品生命周期管理的网状关系。

网络营销网络营销史达编著史达编著虚拟产品开发技术背景网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.1网络营销产品策略网络营销产品策略（3）虚拟产品开发技术）虚拟产品开发技术虚拟产品开发技术虚拟产品开发技术虚拟产品开发技术（虚拟产品开发技术（VPD:

VirtualProductDevelopment）是数字化产品开发的最新进展，它通过各）是数字化产品开发的最新进展，它通过各种虚拟现实装置，例如头盔、虚拟墙、立体眼镜、数据手种虚拟现实装置，例如头盔、虚拟墙、立体眼镜、数据手套等营造一个三维的虚拟环境，设计者能够多方位、多形套等营造一个三维的虚拟环境，设计者能够多方位、多形态地与设计对象进行交互，有助于提高设计者和所设计实态地与设计对象进行交互，有助于提高设计者和所设计实体之间的互操作性。

体之间的互操作性。

网络营销网络营销史达编著史达编著网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.1网络营销产品策略网络营销产品策略（4）产品策略与企业定价）产品策略与企业定价产品属性与定价产品属性与定价产品价格弹性与定价产品价格弹性与定价弹性大小，直接决定供求和价格的关系及变化方向。

弹性大小，直接决定供求和价格的关系及变化方向。

产品生命周期与定价产品生命周期与定价定价还需要考虑替代品和互补品情况定价还需要考虑替代品和互补品情况替代品多，替代品价格低，被替代品定价不宜过高；互补品增加，替代品多，替代品价格低，被替代品定价不宜过高；互补品增加，互补品价格低，有利于企业适当提高价格互补品价格低，有利于企业适当提高价格产品品牌与定价产品品牌与定价网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.2网络营销定价方法网络营销定价方法

（1）网络营销定价特点）网络营销定价特点全球性全球性低价位定价低价位定价顾客主导定价顾客主导定价个性化定价个性化定价网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.2网络营销定价方法网络营销定价方法

（2）网络营销的定价策略）网络营销的定价策略渗透定价渗透定价渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。

市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。

渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段，因为数字化产品渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段，因为数字化产品的边际成本很低，企业也无须支付传统店铺所必需支付的昂贵租的边际成本很低，企业也无须支付传统店铺所必需支付的昂贵租金，所以企业的成本也得以大幅度下降金，所以企业的成本也得以大幅度下降.网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.2网络营销定价方法网络营销定价方法

（2）网络营销的定价策略）网络营销的定价策略折扣定价策略折扣定价策略I.数量折扣数量折扣II.现金折扣现金折扣III.功能折扣功能折扣IV.季节折扣季节折扣以上的折扣尽管出自于传统营销活动，但是在网络营销中，企以上的折扣尽管出自于传统营销活动，但是在网络营销中，企业几乎全部照搬了上述行之有效的折扣方式。

业几乎全部照搬了上述行之有效的折扣方式。

1.累计数量折扣累计数量折扣2.一次性数量折扣一次性数量折扣网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.2网络营销定价方法网络营销定价方法

（2）网络营销的定价策略）网络营销的定价策略差别定价策略差别定价策略1.概念概念差别定价策略又称区别需求定价法，是指差别定价策略又称区别需求定价法，是指因需求特性的不同，同一时间对同一商因需求特性的不同，同一时间对同一商品制定两种或两种以上的价格。

差别定品制定两种或两种以上的价格。

差别定价实质上是一种价格歧视。

价实质上是一种价格歧视。

网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.2网络营销定价方法网络营销定价方法

（2）网络营销的定价策略）网络营销的定价策略差别定价策略差别定价策略2.实行差别定价的前提条件实行差别定价的前提条件a.购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够细分细分b.低价市场的同类产品无法在高价市场销售低价市场的同类产品无法在高价市场销售c.差别定价不会引起顾客的反感。

差别定价不会引起顾客的反感。

d.差别定价不会违反国内外的相关法律差别定价不会违反国内外的相关法律3.网络营销中的差别定价（随后介绍）网络营销中的差别定价（随后介绍）网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.2网络营销定价方法网络营销定价方法

（2）网络营销的定价策略）网络营销的定价策略使用定价策略使用定价策略使用定价策略就是网络用户根据具体使用使用定价策略就是网络用户根据具体使用某一网络产品或网络服务的使用次数或者某一网络产品或网络服务的使用次数或者使用时间进行付费，而不需要将产品完全使用时间进行付费，而不需要将产品完全购买购买网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.2网络营销定价方法网络营销定价方法

（2）网络营销的定价策略）网络营销的定价策略声望定价策略声望定价策略声望定价应主要达到两个目的：

声望定价应主要达到两个目的：

1.利用产品的高声望确定价格，或者通过高价格显利用产品的高声望确定价格，或者通过高价格显示名贵优质；示名贵优质；2.满足某些消费者的特殊欲望，如地位、财富、身满足某些消费者的特殊欲望，如地位、财富、身份、自我形象等份、自我形象等网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.3网上拍卖及定价网上拍卖及定价

（1）拍卖概述）拍卖概述不对称信息下的市场失灵不对称信息下的市场失灵不对称信息下拍卖的功能不对称信息下拍卖的功能1.拍卖机制具有搜索市场信息的作用，它为市场拍卖机制具有搜索市场信息的作用，它为市场价格的形成提供了一个途径价格的形成提供了一个途径2.拍卖为市场参与人互相影响和互相尊重提供了拍卖为市场参与人互相影响和互相尊重提供了一整套规则，迫使市场参与人决策时不但要考虑一整套规则，迫使市场参与人决策时不但要考虑自己的选择对别人选择的影响，也要考虑别人的自己的选择对别人选择的影响，也要考虑别人的选择对自己选择的影响。

选择对自己选择的影响。

网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.3网上拍卖及定价网上拍卖及定价

（2）拍卖方式）拍卖方式国际通行的拍卖竟价方式主要有两种国际通行的拍卖竟价方式主要有两种1.增价拍卖增价拍卖指价格上行的拍卖方式，即拍卖标的竞价又低指价格上行的拍卖方式，即拍卖标的竞价又低至高依次至高依次递增，直到最高价成交为止。

递增，直到最高价成交为止。

2.减价拍卖减价拍卖指价格下行的拍卖方式，即拍卖标的竞价又高指价格下行的拍卖方式，即拍卖标的竞价又高至低依次至低依次递减，直到适当的价格成交为止。

递减，直到适当的价格成交为止。

网络营销网络营销史达编著史达编著第第66章章网络时代的产品与定价策略网络时代的产品与定价策略6.3网上拍卖及定价网上拍卖及定价（3）网上拍卖）网上拍卖网上拍卖的兴起和发展网上拍卖的兴起和发展网上拍卖是近年从美国兴起的一种电子商务形式。

网上拍卖是近年从美国兴起的一种电子商务形式。

网上拍卖一般适用于物资、交通工具、房地产以网上拍卖一般适用于物资、交通工具、房地产以及部分艺术品等拍品的拍卖，今后在电子合同、及部分艺术品等拍品的拍卖，今后在电子合同、网上支付、拍品展示等技术方面还将有更广阔的网