7公共关系传播.ppt

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第七章第七章公共关系传播公共关系传播第一节第一节大众传播大众传播概述概述大众传播是传播范围广、时效性好、社会影响大的重要传播工具。

公关部门经常采用大众传播方法向公众传递组织的信息，以便在公众中迅速形成有利于组织的社会舆论。

一、大众传播的特点一、大众传播的特点大众传播的媒介包括：

报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。

与人际传播相比，大众传播有这样一些特点：

1.需要借助特定的传播媒介2.信息公开，面向社会3.信息单向流动，受众反馈有限4.信息包罗万象，受众范围极广5.信息传播速度快6.信息内容要经过“把关人”的选择7.受众有强烈的选择性二、大众传播的社会功能二、大众传播的社会功能为了更好地运用大众传播媒介，公关人员还需要了解大众传播的社会功能，以便能够正确、灵活地加以利用。

大众传播的社会功能有：

1.环境监测功能2.社会导向功能3.文化传递功能4.娱乐功能5.设置议题功能6.授予地位功能三、各种传媒利弊分析三、各种传媒利弊分析大众传播媒介多种多样，各类传媒有共性，又有个性。

相比较而言，各有优缺点，作用于不同类型的公众。

作为一名公关人员，应当熟悉各种传媒的特点，以便灵活地加以运用。

这里，我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志，电子类传媒的广播和电视，因为这是组织最常用的大众传播媒介。

（一）报纸

（一）报纸1.1.报纸的优势报纸的优势

（1）报纸发行范围广，读者稳定，深入社会；

（2）报纸信息量大，报道深入细致；（3）读者选择的余地比较大；（4）便于保存和检索；（5）制作比较容易，成本不高。

2.2.报纸的缺点报纸的缺点

（1）读者数量受一定条件的制约；

（2）传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断传播；（3）传播信息不如广播、电视那样生动直观。

（二）杂志

（二）杂志1.1.杂志的优点杂志的优点

（1）杂志时效长；

（2）杂志容量大；（3）印刷精美，表现力强；（4）针对性强；（5）比较便于保存。

2.2.杂志的缺点杂志的缺点

（1）出版周期长；

（2）发行量小；（3）理解力受限制。

（三）广播（三）广播1.1.广播的优势广播的优势

（1）听众不受文化程度的限制，老少皆宜；

（2）不受空间限制，传播范围最广；（3）传播速度最快；（4）公众接受方式灵活；（5）传播费用较低。

2.2.广播的缺点广播的缺点

（1）记录性较差；

（2）公众对内容选择余地小；（3）传播内容的直观性较差。

（四）电视（四）电视1.1.电视的优势电视的优势

（1）电视是最生动直观的传播工具；

（2）电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道；（3）电视的信息传播速度越来越快；（4）电视具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。

2.2.电视的缺点电视的缺点

（1）记录性较差，内容稍纵即逝；

（2）公众对内容的选择余地小；（3）接收方式还不够灵活；（4）制作费用高昂。

四四、大众传播媒介的选择原则、大众传播媒介的选择原则基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。

一般而言，在选择传播媒介时要注意以下原则：

1.1.内容。

内容。

内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。

2.2.范围。

范围。

公众分布范围的大小影响着传媒的选择。

3.3.持久性持久性。

选择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。

4.4.针对性针对性。

要明确地选择公众，并针对公众的文化程度，经济状况，生活习惯来选择传播媒介。

5.5.可行性可行性。

各种媒体在社会上的影响力是不同的，一般而言，党和政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全国性报刊要超过地方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。

6.6.经济性经济性。

不同的宣传媒介在费用上也是不同的，公关人员要考虑经济节省的原则，尽可能少花钱，多办事；同时还要考虑经济支出的效益问题。

第二节第二节新闻写作技巧新闻写作技巧公关人员不但要了解各种大众传播媒介的性质和特点，学会与他们打交道，请他们来采访。

而且，公关人员本身也要具有一定的新闻写作本领，可以直接向传播媒介供稿，利用大众媒体为组织传播信息。

一、新闻公报一、新闻公报新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。

因为这类稿件希望能够直接被新闻单位采纳，所以在写作上要尽量符合新闻机构的要求，省去反复修改的时间。

这是公关人员必须掌握的一项技能。

（一）确定新闻的主题

（一）确定新闻的主题进行新闻稿的写作前，首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。

大众传播不同于组织内部的传播，必须经过“把关人”的选择。

组织认为具有非常重要意义的事件，传播媒介的编辑也许并不看好，或者与社会所倡导的大方向并不吻合，所以就不能发表。

（二）新闻写作原则

（二）新闻写作原则要写好新闻公报必须注意以下原则：

1.要有新闻根据；2.要突出新、近点；3.要简明扼要；4.要突出变化点、趣味点。

（三）新闻公报的结构（三）新闻公报的结构新闻公报最常见的类型有三种：

1.1.倒金字塔结构倒金字塔结构。

由导语和事实导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。

倒金字塔结构的优点之一是方便读者阅读，同时新闻稿也便于编辑删改。

2.2.并列结构并列结构。

当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则新闻稿采用并列结构。

3.3.顺时结构顺时结构。

在需要突出新闻事件的时间顺序时，则采用顺时结构，公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。

（四）新闻公报的题目（四）新闻公报的题目为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。

标题的一般要求是：

概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。

当新闻稿的内容通过十几个字的标题仍不足以表达主题时，可以分为正题和副题。

（五）新闻公报的导语（五）新闻公报的导语导语导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。

导语的写作对新闻稿的成功具有十分重要的意义，有人说成功的导语就是新闻稿成功的一半。

导语应当以最精练的语言概括出整篇新闻稿的主要内容，可以用六个“何”字来概括导语的主要内容，国外将其称为五个五个WW和一个和一个HH。

何人WhoWho（谁）何时WhenWhen（什么时候）何地WhereWhere（什么地方）何事WhatWhat（什么事）何故WhyWhy（为什么）如何HowHow（怎么样）（六）主体部分简明详实（六）主体部分简明详实导语之后就是新闻稿的主体部分。

新闻稿要力求文字准确、生动、简练。

新闻稿的主体主要是围绕导语中提出的六个“何”来展开，对导语进行补充、扩展和发挥。

（七）结尾与导语相互呼应（七）结尾与导语相互呼应新闻稿要有头有尾，最好能够相互呼应起来，显得文章前后结构严谨。

二、公共关系广告二、公共关系广告公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。

自公关广告产生后，各国的企业都很重视这种组织的宣传形式，利用公关广告这种比较灵活的形式为自己树立形象。

所以，掌握公关广告的写作技巧是公关人员必须具备的一项本领。

（一）公关广告和商品广告的区别

（一）公关广告和商品广告的区别公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，都需要借助大众传播媒介这个渠道，又都是为增加组织的经济效益和社会效益服务的，但两者又有许多原则的差异。

熟悉两者的区别，可以使公关人员在进行公关工作时更好地利用广告的形式。

以下，我们简要介绍公关广告与商品广告的区别：

1.1.两者的直接目的不同；两者的直接目的不同；2.2.两者的内容不同；两者的内容不同；3.3.新闻界的报道方式不完全相同；新闻界的报道方式不完全相同；4.4.两者的应用范围不同。

两者的应用范围不同。

（二）公关广告的类型

（二）公关广告的类型公关广告是一种比较新颖的公关活动方式，而且还在不断发展，其形式是多种多样的。

国内外的公共关系学教科书对公关广告的分类不尽统一，但大致有这样几种形式：

1.1.组织广告组织广告：

内容以正面宣传组织自身的各种情况为主。

2.2.响应广告响应广告：

对社会上的某些事件，以组织的名义做出反应，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣。

3.3.祝贺广告祝贺广告：

在其它组织开业时，以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心。

4.4.公益广告公益广告：

组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。

5.5.征求广告征求广告：

通过征求企业的名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等等形式，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的目的。

（三）公关广告的创作原则（三）公关广告的创作原则公共关系广告形式多样，为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意如下原则：

1.1.内容真实内容真实：

公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。

2.2.立意深刻立意深刻：

公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。

3.3.构思新颖构思新颖：

公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。

4.4.态度友善态度友善：

公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。

（四）公关广告的效益测算（四）公关广告的效益测算创作公关广告的根本目的还是为了增加企业的经济效益。

所以公关广告的效益可以从企业销售额的变化中表现出来。

广告费用广告效益100%销售额（四）公关广告的效益测算（四）公关广告的效益测算公关广告还可以通过传播学的一些指标来测算公关广告的效益。

即通过注意度、记忆度和收视率来测算。

1.1.注意度测算法注意度测算法：

对广告有印象的人数注意度100%接触广告媒体的人数2.2.记忆度测算法记忆度测算法：

记住广告节目的人数记忆度100%收看广告节目的人数3.3.收视率测算法收视率测算法：

收看、收听广告节目的人数（户数）收视率100%拥有电视机、收音机的人数（户数）第三节第三节新闻发布技巧新闻发布技巧一个组织要想在社会上产生良好的宣传效果，公关人员除了要具有良好的新闻写作技巧以外，还应有巧妙的新闻发布技巧。

同样的新闻，在不同的时机、不同的场合、用不同的形式发布，所取得的成果有时会有很大的差异。

因此，掌握新闻发布技巧也是公关人员应当具备的技能。

一、举办新闻发布会一、举办新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。

从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之间，属于一种记者招待会介于人际传播和大众传播之间，属于一种“两极两极传播方式传播方式”。

因此，一个组织的公关人员应当熟练掌握举行记者招待会的技巧。

（一）举办新闻发布会的因由和时机

（一）举办新闻发布会的因由和时机除高级的政府机关，一般组织都不召开定期的记者招待会，因为没有那么多的新闻可发布。

所以在举行记者招待会前，一定要慎重地选择记者招待会的因由和时机。

为此要注意两点：

1.1.是否具有召开记者招待会的新闻价值，也就是确定主题。

是否具有召开记者招待会的新闻价值，也就是确定主题。

2.2.选择招待会的最佳时机。

最佳时机的选择。

选择招待会的最佳时机。

最佳时机的选择。

（二）新闻发布会的准备工作

（二）新闻发布会的准备工作组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作，在筹备记者招待会时，要注意以下问题：

1.邀请记者;2.统一宣传口径;3.选择主要发言人;4.准备报道提纲和答案要点;5.准备好会场;6.会议主持人的准备工作;7.准备辅助工具；8.安排好记者活动。

二、策划媒介事件二、策划媒介事件策划媒介事件又称制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开的一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。

成功的媒介事件，一般都会比普通的新闻发布会产生更为强