6市场细分、目标市场选择、市场定位.ppt

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第二章：

市场营销计划第二章：

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化妆品、女性市场：

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化妆品、SPASPA、服装服饰、厨具、服装服饰、厨具、服装服饰、厨具、服装服饰、厨具nn男性消费市场的流行男性消费市场的流行男性消费市场的流行男性消费市场的流行nn家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构nn五口之家、三口之家、丁克家庭、单身贵族五口之家、三口之家、丁克家庭、单身贵族五口之家、三口之家、丁克家庭、单身贵族五口之家、三口之家、丁克家庭、单身贵族nn社会构成社会构成社会构成社会构成nn民族、籍贯、宗教、教育程度、职业民族、籍贯、宗教、教育程度、职业民族、籍贯、宗教、教育程度、职业民族、籍贯、宗教、教育程度、职业市场细分市场细分nn消费者市场的细分依据消费者市场的细分依据nn心理变数心理变数心理变数心理变数nn生活方式生活方式生活方式生活方式nn传统型、新潮型、节俭型、奢华型、社交型、宅型传统型、新潮型、节俭型、奢华型、社交型、宅型传统型、新潮型、节俭型、奢华型、社交型、宅型传统型、新潮型、节俭型、奢华型、社交型、宅型nn购买动机购买动机购买动机购买动机nn求实、求廉、喜新、求档次求实、求廉、喜新、求档次求实、求廉、喜新、求档次求实、求廉、喜新、求档次nn行为变数行为变数行为变数行为变数nn进入市场的程度进入市场的程度进入市场的程度进入市场的程度nn潜在购买者、初次购买者、经常购买者潜在购买者、初次购买者、经常购买者潜在购买者、初次购买者、经常购买者潜在购买者、初次购买者、经常购买者nn数量细分数量细分数量细分数量细分nn大量用户、中量用户、少量用户大量用户、中量用户、少量用户大量用户、中量用户、少量用户大量用户、中量用户、少量用户nn在价格、包装、广告上都需区别对待在价格、包装、广告上都需区别对待在价格、包装、广告上都需区别对待在价格、包装、广告上都需区别对待市场细分市场细分nn消费者市场的细分依据消费者市场的细分依据nn行为变数行为变数行为变数行为变数nn品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好nn单一品牌忠诚者、数种品牌忠诚者、无品牌忠诚者单一品牌忠诚者、数种品牌忠诚者、无品牌忠诚者单一品牌忠诚者、数种品牌忠诚者、无品牌忠诚者单一品牌忠诚者、数种品牌忠诚者、无品牌忠诚者nn消费时机消费时机消费时机消费时机nn节庆假日、新学期、早餐节庆假日、新学期、早餐节庆假日、新学期、早餐节庆假日、新学期、早餐nn受益变数受益变数受益变数受益变数nn消费者所关心的产品的特征（空调：

静音、节能）消费者所关心的产品的特征（空调：

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静音、节能）nn以市场调研为基础以市场调研为基础以市场调研为基础以市场调研为基础nn适用于大多数市场，更能准确决定顾客行为适用于大多数市场，更能准确决定顾客行为适用于大多数市场，更能准确决定顾客行为适用于大多数市场，更能准确决定顾客行为nn更多被使用的方法更多被使用的方法更多被使用的方法更多被使用的方法（例）日本手表进入美国市场（例）日本手表进入美国市场nn原来的认识：

美国人只需要名表原来的认识：

美国人只需要名表nn经调查后发现：

经调查后发现：

nn31%31%的消费者要求手表名贵（身份的象征）的消费者要求手表名贵（身份的象征）nn46%46%的消费者要求计时准确，耐用，价格适中的消费者要求计时准确，耐用，价格适中nn23%23%的消费者要求价格低廉，计时准确的消费者要求价格低廉，计时准确nn近近70%70%的需求未满足的需求未满足价格低廉、计时准确、款价格低廉、计时准确、款式新颖（石英电子表）式新颖（石英电子表）有效的细分市场，帮助企业找到了市场机有效的细分市场，帮助企业找到了市场机有效的细分市场，帮助企业找到了市场机有效的细分市场，帮助企业找到了市场机会，使得企业成功地进入了市场。

会，使得企业成功地进入了市场。

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麦当劳的市场细分分析（案例）麦当劳的市场细分分析（案例）nn麦当劳始终坚持对细分市场的追逐，从本土到黑白两色的美洲，再到麦当劳始终坚持对细分市场的追逐，从本土到黑白两色的美洲，再到黄、棕并存的全球；从早期的工薪阶层到儿童再到老人。

全球现有黄、棕并存的全球；从早期的工薪阶层到儿童再到老人。

全球现有33万家分店，麦当劳的黄色万家分店，麦当劳的黄色“M”“M”在全球已成为美国的象征。

在全球已成为美国的象征。

nn地理细分地理细分nn成功：

快速推进到世界上的大部分地区成功：

快速推进到世界上的大部分地区nn不理想：

未能有效、充分关注当地的饮食习俗不理想：

未能有效、充分关注当地的饮食习俗nn人口细分人口细分nn儿童、少年：

培养消费忠诚度（快乐、方便、负担得起）儿童、少年：

培养消费忠诚度（快乐、方便、负担得起）nn青年（青年（20-4020-40岁）：

时间有限，要求吃得又快又好。

岁）：

时间有限，要求吃得又快又好。

nn老年：

经济实惠老年：

经济实惠nn挑战：

老年人消费量不大，成年人忠诚度不高挑战：

老年人消费量不大，成年人忠诚度不高nn心理细分心理细分nn休闲细分：

休闲细分：

70s-80s70s-80s成功地吸引了追求闲适生活方式的大量年轻人成功地吸引了追求闲适生活方式的大量年轻人nn健康细分：

健康细分：

90s90s后随着人们对健康的重视程度普遍提高，麦当劳食品的营养不后随着人们对健康的重视程度普遍提高，麦当劳食品的营养不均衡，甚至有害的短板成了企业的最大威胁。

均衡，甚至有害的短板成了企业的最大威胁。

如何面对人口细分中的挑战和健康细分中的更高健康要求的挑战？

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市场细分市场细分nn生产者市场的细分依据生产者市场的细分依据nn用户行业（最终用户）用户行业（最终用户）用户行业（最终用户）用户行业（最终用户）nn机械、汽车、运输、电力、建筑、电信、食品机械、汽车、运输、电力、建筑、电信、食品机械、汽车、运输、电力、建筑、电信、食品机械、汽车、运输、电力、建筑、电信、食品nn用户规模用户规模用户规模用户规模nn大型客户、中型客户、小型客户大型客户、中型客户、小型客户大型客户、中型客户、小型客户大型客户、中型客户、小型客户nn用户地理位置用户地理位置用户地理位置用户地理位置nn国家、地区、产业区域国家、地区、产业区域国家、地区、产业区域国家、地区、产业区域nn购买行为购买行为购买行为购买行为nn品牌选择、使用频率、购买方式品牌选择、使用频率、购买方式品牌选择、使用频率、购买方式品牌选择、使用频率、购买方式目标市场选择目标市场选择nn评价细分市场评价细分市场评价细分市场评价细分市场nn规模和成长潜力规模和成长潜力规模和成长潜力规模和成长潜力nn规模：

某段时期内现实消费者购买某种产品的总量（现实）规模：

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某段时期内现实消费者购买某种产品的总量（现实）nn成长潜力：

某段时期内全部潜在消费者对某种产品的需求总量成长潜力：

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某段时期内全部潜在消费者对某种产品的需求总量（未来）（未来）（未来）（未来）nn吸引力吸引力吸引力吸引力nn成本和利润成本和利润成本和利润成本和利润nn竞争程度竞争程度竞争程度竞争程度nn资源能力和营销战略目标资源能力和营销战略目标资源能力和营销战略目标资源能力和营销战略目标目标市场选择目标市场选择nn目标市场选择策略目标市场选择策略nn无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略nn把一种产品的整体市场作为一个大的目标市场，营把一种产品的整体市场作为一个大的目标市场，营把一种产品的整体市场作为一个大的目标市场，营把一种产