5网络营销管理--第五章.ppt

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HandsOn2022/10/281第五章第五章网络广告网络广告网络营销网络营销HandsOn百度百度VS央视央视2022/10/282HandsOn2022/10/283HandsOn2022/10/284HandsOn2022/10/285HandsOn2022/10/286HandsOn2022/10/287第第55章章网络广告及效果测评网络广告及效果测评l5.1网络广告的发展简史网络广告的发展简史

（1）网络广告及其起源）网络广告及其起源所谓网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字所谓网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。

网络广告以代码为载体的各种经营性广告。

网络广告以GIF、JPG等格式建立的图像文件定位在网页中，大多用来表现等格式建立的图像文件定位在网页中，大多用来表现广告内容。

广告内容。

1994年年10月月14日，美国著名的日，美国著名的Wired杂志推出了杂志推出了网络版，其主页上设有网络版，其主页上设有AT&T等等14个客户的广告旗帜，个客户的广告旗帜，这标志着网络广告的诞生。

这标志着网络广告的诞生。

现在，网络广告已经越来越受到传统产业的重视！

现在，网络广告已经越来越受到传统产业的重视！

HandsOn2022/10/288第第55章章网络广告及效果测评网络广告及效果测评l5.1网络广告的发展简史网络广告的发展简史

（2）我国网络广告的发展历史和重大事件）我国网络广告的发展历史和重大事件我国网络广告的萌芽大约始于我国网络广告的萌芽大约始于1995年，以马云年，以马云创办国内第一家中文商业信息站点创办国内第一家中文商业信息站点“中国黄页中国黄页”为为标志。

标志。

1998年年6月，月，“国中网国中网”买断了法新社世界杯买断了法新社世界杯中文报道的权利，收入中文报道的权利，收入200多万元人民币，标志着多万元人民币，标志着网络开始进入主流传媒行业。

网络开始进入主流传媒行业。

此后，网络广告开始受到关注。

此后，网络广告开始受到关注。

（3）网络广告的好处）网络广告的好处HandsOn2022/10/289第第55章章网络广告及效果测评网络广告及效果测评l5.2网络广告的计费方法网络广告的计费方法HandsOn2022/10/28101.网络广告的尺寸规范网络广告的尺寸规范l没有统一规范没有统一规范l但绝大部分的供应商和广告客户都遵循但绝大部分的供应商和广告客户都遵循IAB（美国互联网（美国互联网广告管理署）的标准。

广告管理署）的标准。

HandsOn2022/10/2811l以下就是相应的尺寸（以下就是相应的尺寸（Pixels）类型。

类型。

l46860全幅全幅Bannerl39272带带menu全幅全幅Bannerl23460半幅半幅Bannerl120240竖幅竖幅Bannerl125125方形方形Buttonl12090Button#1l12060Button#2l8831小小ButtonHandsOn2022/10/28122.网络广告的计费方法网络广告的计费方法点击数点击数页面印象、页面浏览、访问次数页面印象、页面浏览、访问次数印象印象回应单击回应单击CPM（thecostperthousandimpressions）收入分成收入分成CPC（thecostperclickthrough）CPA（costperaction）每行动成本）每行动成本CPP（costperpurchase）每购买成本）每购买成本包月方式包月方式其他计价方式其他计价方式HandsOn2022/10/28131）点击数（）点击数（Hits）l通通常常某某个个页页面面上上的的一一个个文文件件被被访访问问一一次次称称为为一一次次点点击击，点点击击数是点击次数之和。

数是点击次数之和。

l但但是是，用用点点击击数数来来测测试试站站点点的的吸吸引引力力是是不不准准确确的的。

因因为为一一位位上上网网者者可可以以在在一一次次访访问问中中多多次次测测览览一一个个主主页页，所所以以一一个个网网站站主页受到点击不等于真正访问它的网站的人数。

主页受到点击不等于真正访问它的网站的人数。

HandsOn2022/10/28142）页面印象（）页面印象（PageImpression）、）、页面浏览（页面浏览（PageViews）、访问次）、访问次数（数（Visits）l在某一个连续的时间阶段中一位用户对网站的访问在某一个连续的时间阶段中一位用户对网站的访问l访问数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映访问数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。

网站受欢迎程度的统计量。

HandsOn2022/10/28153）印象（）印象（Impression）l如果一位用户点击并看了广告，就认为是创建了一个印象如果一位用户点击并看了广告，就认为是创建了一个印象l如果该用户对广告不感兴趣，他们就不会沿着广告提供的链如果该用户对广告不感兴趣，他们就不会沿着广告提供的链接去深入了解有关信息，企业也就没有达到其所想达到的目接去深入了解有关信息，企业也就没有达到其所想达到的目的。

的。

HandsOn2022/10/28164）回应单击（）回应单击（Click-Through）l回回应应单单击击是是指指访访问问者者单单击击广广告告上上的的某某个个链链接接或或按按钮钮以以进进一一步步了解广告的有关信息的行为。

了解广告的有关信息的行为。

l一一个个广广告告有有了了回回应应单单击击就就说说明明这这则则广广告告已已对对这这位位访访问问者者产产生生了一定的作用。

了一定的作用。

l统统计计表表明明，回回应应率率（回回应应单单击击数数除除以以印印象象数数）通通常常介介于于1%-4%。

HandsOn2022/10/28175）CPM（TheCostPerThousandImpressions）l以广告图形被显示以广告图形被显示1000次为基准的网络广告收费模式次为基准的网络广告收费模式l报报CPM价是价是30元，若有元，若有100000个用户点击了广告，则广告个用户点击了广告，则广告发布者将向广告主收取发布者将向广告主收取3000元的费用。

元的费用。

HandsOn2022/10/28186）收入分成（）收入分成（RevenueSharing）l广告主和广告商等在广告主获得收益的基础上进行广告分成。

广告主和广告商等在广告主获得收益的基础上进行广告分成。

l难以对广告的效果进行评价难以对广告的效果进行评价HandsOn2022/10/28197）CPC（costperclickThrough）l以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。

次为基准的网络广告收费模式。

l这种方式是建立在用户进一步阅读广告的基础之上的，因此这种方式是建立在用户进一步阅读广告的基础之上的，因此广告客户更倾向于这种方式。

广告客户更倾向于这种方式。

HandsOn2022/10/28208）CPA（costperaction）每行动成本）每行动成本lCPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

卷或定单来计费，而不限广告投放量。

lCPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但是如果广告的计价方式对于网站而言有一定的风险，但是如果广告投放成功，其收益也比投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。

的计价方式要大得多。

HandsOn2022/10/28219）CPP（costperpurchase）每购买成本）每购买成本l只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

笔数付给广告站点费用。

HandsOn2022/10/282210）包月方式）包月方式l虽然国际上一般通用的广告收费模式是虽然国际上一般通用的广告收费模式是CPM和和CPC，但在我，但在我国，有很多采用包月的形式。

国，有很多采用包月的形式。

HandsOn2022/10/282311）其他计价方式）其他计价方式l

（1）CPL（costperleads）:

以搜集潜在客户名单多少来收以搜集潜在客户名单多少来收费；费；l

（2）CPS（costpersales）：

以实际销售产品数量来换算）：

以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

广告刊登金额。

HandsOn2022/10/2824第第55章章网络广告及效果测评网络广告及效果测评l5.3网络广告的特点网络广告的特点网络广告的特点网络广告的特点跨时空性跨时空性个性化个性化一定的可测试性一定的可测试性交互性交互性广告费用相对较低广告费用相对较低HandsOn2022/10/2825第第55章章网络广告及效果测评网络广告及效果测评l5.4网络广告的分类网络广告的分类主页形式主页形式旗帜广告旗帜广告分类广告（名录广告）分类广告（名录广告）通栏广告通栏广告文字链接（文本链接广告）文字链接（文本链接广告）电子邮件广告电子邮件广告关键字广告关键字广告其他网络广告形式其他网络广告形式1.悬停广告悬停广告2.全屏广告全屏广告3.巨幅广告巨幅广告4.摩天楼广告摩天楼广告5.流媒体广告流媒体广告HandsOn2022/10/2826第第55章章网络广告及效果测评网络广告及效果测评l补充：

补充：

RichMedia及其在网络广告中的发及其在网络广告中的发展与应用展与应用

（1）Richmedia的定义的定义Richmedia是是1999年前后出现并开始逐渐流年前后出现并开始逐渐流行的一种网络广告形式，它是所有利用动画、声行的一种网络广告形式，它是所有利用动画、声效、视频和其他交互元素等技术的网络广告的统效、视频和其他交互元素等技术的网络广告的统称。

称。

几乎所有的人都认为几乎所有的人都认为Richmedia比普通的旗比普通的旗帜广告更为有效，是目前最为有效的网络广告形帜广告更为有效，是目前最为有效的网络广告形式，也是网络广告的发展趋势。

式，也是网络广告的发展趋势。

HandsOn2022/10/2827第第55章章网络广告及效果测评网络广告及效果测评l补充：

补充：

RichMedia及其在网络广告中的发及其在网络广告中的发展与应用展与应用

（1）Richmedia的定义的定义优势：

优势：

一、可实现电视广告的动态特性一、可实现电视广告的动态特性二、比电视广告具有更强的交互性二、比电视广告具有更强的交互性HandsOn2022/10/2828第第55章章网络广告及效果测评网络广告及效果测评l补充：

补充：

RichMedia及其在网络广告中的发及其在网络广告中的发展与应用展与应用

（2）Richmedia的产生的产生Intel公司是公司是Richmedia的最初倡导者之一，的最初倡导者之一，Intel公司推出公司推出Richmedia的目的在于促进用户对的目的在于促进用户对其处理器的需求。

它的员工其处理器的需求。

它的员工SusanBrisendine被被认为最早提出了认为最早提出了“Richmedia”的概念。

的概念。

早期的早期的Richmedia主要采用视频和音频技术，主要采用视频和音频技术，即即“流媒体流媒体”。

HandsOn2022/10/2829第第55章章网络广告及效果测评网络广告及效果测评l补充：

补充：

RichMedia及其在网络广告中的发及其在网络广告中的发展与应用展与应用

（2）Richmedia的产生的产生随着随着Richmedia在网络广告中应用的日益增在网络广告中应用的日益增多，营销公司开始对多，营销公司开始对Richmedia的广告效果进行的广告效果进行测试。

测试。

到到1999年年末，提供年年末，提供Richmedia的公司如雨的公司如雨后春笋般多了起来。

现在一些著名的后春笋般多了起来。

现在一些著名的Richmedia公司如：

公司如：

Eyeblaster、Unicast、Enliv