3-5年营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司)1.ppt

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深圳市青岛啤酒华南营销有限公司35年营销战略规划及05年营销方案单位：

武汉分公司1营销战略规划制订流程（草案）营销管理总部事业部或控股公司销售公司财务部营销决策委员会年度营销目标总裁办公会议产能扩展方案4审批8市场分析报告下年度思路与策略2指标分解6年度营销计划与预算草案测算利润7市场分析报告利润预测报告沟通调整营销计划和投入方案9营销大会10执行计划11下年度经营目标品牌战略与总部预算5年度财务战略1人力资源考核思路1战略发展部投资预算76-7月8月20日9月20日年度计划管理流程市场评估与营销审计1市场评估与营销审计1财务战略报告考核规定品牌战略报告投资预算报告签订年度经营责任书1213审批3年度营销计划与预算定稿2营销战略规划管理流程（草案）事业部/控股公司/投资公司营销决策委员会营销管理总部制定营销战略规划1竞争形势分析6分析上月计划推进进展，每月5日上报2年度计划与系统调整10财务管理总部3-5年营销规划/年度营销计划制定营销战略规划1年度销售计划和市场开发方案制定营销战略规划1品牌规划和媒体投放计划制定营销战略规划13-5年营销规划/年度营销计划销售运营品牌管理市场研究与战略规划编制月度分析报告3监督品牌发展与品种整合进展4品牌形象与消费者研究、媒体投放研究1年度分析报告竞争形势、战略推进与品牌发展状况分析7分析报告公司及各事业部财务统计1搜集竞争对手信息5竞争分析报告年度分析报告月度财务分析报告月度分析报告评估诊断局部市场9审批8制定下年度思路与策略11评估诊断报告控制点1控制点3控制点2控制点5控制点4305年营销战略规划模板制作说明营销工作的使命：

以市场为中心，以顾客为导向，通过培育品牌优势和销售管理优势，不断提升顾客满意度，实现利润最大化。

营销规划的任务：

通过对公司环境、资源和能力的不断审视，及时识别市场机会，通过抓营销理念的落实来保持和扩大竞争优势，确保公司战略目标的实现。

营销理念：

坚持利润导向和市场占有率导向；把品牌资源作为战略资源进行培育；优化销售组织体系，提高销售管理能力；资源聚焦，“区域市场滚动开发”；销售网络动态优化；塑造有激情和爆发力的学习型、创新型办事处团队。

规划模板调整的原则：

传达公司的战略意图；站在经营的角度规划营销，以实现整体效益最大化为最终目标；可操作性；可跟踪过程；可衡量结果；反映关键信息。

4目目录录一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾三、市场评估三、市场评估四、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划5一、营销战略指导思想带领全体员工完成总部下达的各项任务及利润指标，提高青岛啤酒在带领全体员工完成总部下达的各项任务及利润指标，提高青岛啤酒在湖北的市场氛额，保证湖北生产工厂满产和发展，强力推广主品牌，湖北的市场氛额，保证湖北生产工厂满产和发展，强力推广主品牌，提高盈利能力，整合调整客户结构，完善内部管理和服务流程，使湖提高盈利能力，整合调整客户结构，完善内部管理和服务流程，使湖北迈入华南超速发展的快车道。

北迈入华南超速发展的快车道。

华南6一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾11、销售目标执行回顾、销售目标执行回顾22、利润目标执行回顾、利润目标执行回顾33、战略执行回顾、战略执行回顾三、市场评估三、市场评估四、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划五、五、20052005年年度营销计划与预算年年度营销计划与预算目目录录71.11.1武汉分公司武汉分公司1177月销售计划完成情况月销售计划完成情况1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾请简要分析销量计划完成情况销售、分公司81.2品牌结构与趋势分析品牌结构与趋势分析1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾请简要分析事业部目前销量的品牌结构,及2002年以来各品牌在事业部总销量中的比例变化趋势。

销售、分公司9单位:

千升1.32004年1-7月份各品牌年计划销量完成情况主品牌第二品牌副品牌请分品牌简要分析该品牌19月销量计划完成情况,与去年同期的增长情况,及与全年计划的差异。

1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾销售、分公司101.42004年1-7月份主品牌月度销售走势1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾请分析青岛啤酒19月月度销量计划完成情况,与去年同期的差异,并对全年销量进行预测。

销售、分公司111.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.52004年1-7月份第二品牌月度销售走势请分析事业部品牌19月月度销量计划完成情况,与去年同期的差异,并对全年销量进行预测。

销售、分公司12请简要分析目前事业部各地区销量占总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。

1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.6地区结构分析和销量计划完成情况地区结构分析和销量计划完成情况销售、分公司131.71.7主品牌啤酒的品种结构分析主品牌啤酒的品种结构分析请简要分析目前事业部青岛啤酒各品种销量占总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。

1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾销售、分公司141.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.81-7月主品牌区域销量完成情况月主品牌区域销量完成情况请简要分析目前青岛啤酒在各地区销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。

销售、分公司151.91.9第二品牌的品种结构分析第二品牌的品种结构分析和销量计划完成情况和销量计划完成情况请简要分析目前事业部品牌各品种销量占该品牌总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。

1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾销售、分公司161.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.10第二品牌区域销量完成情况第二品牌区域销量完成情况请简要分析目前事业部品牌在各地区销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。

销售、分公司172.120042.12004年年1177月份月份利润目标完成情况利润目标完成情况请简要分析本年度利润目标已完成情况,与去年同期的对比情况,以及年计划的完成情况.2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司182.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾2.220042.22004年年1177月份月度月份月度利润目标完成情况利润目标完成情况请简要分析各月份利润目标完成情况,及与去年同期的对比情况.财务部、分公司192.320042.32004年年1177月利润结构分析月利润结构分析请简要分析19月各品牌和各下属单位对事业部利润的贡献及其利润计划完成情况；2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司202.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾2.420042.42004年年1177月千升酒收入分析月千升酒收入分析请简要分析19月各月千升酒销售收入的变动情况及原因。

财务部、分公司212.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析17月青岛啤酒和事业部品牌各月千升酒销售收入的变动情况及原因。

2.420042.42004年年1177月千升酒收入分析月千升酒收入分析（续）续）财务部、分公司222.520042.52004年年1919月千升酒利润分析月千升酒利润分析请简要分析19月事业部总体千升酒利润的变动情况及原因。

2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司23青岛啤酒千升酒利润跟踪控制图事业部品牌千升酒利润跟踪控制图2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌千升酒利润的变动情况及原因。

财务部、分公司242.620042.62004年年1919月千升酒毛利率分析月千升酒毛利率分析2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析19月各月事业部总体毛利率的变动情况及原因。

财务部、分公司252.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌毛利率的变动情况及原因。

财务部、分公司262.7品种销量与收益比较分析品种销量与收益比较分析主品牌主品牌请简要分析青岛啤酒的品种结构对收益的影响；2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾千升酒收入财务部、分公司销量2610元580千升大众系列优质罐冰爽纸原生纯生醇厚272.8品种销量与收益比较分析品种销量与收益比较分析事业部品牌事业部品牌千升酒收入请简要分析事业部品牌的品种结构及对收益的影响；2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾销量财务部、分公司1714千升2116元10度山水8度山水282.92.9营业费用分析营业费用分析）物物流流单位：

元单位：

元2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司292222.10.10市场投入市场投入（广告广告+促销促销）费用分析费用分析2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司30青岛啤酒青岛啤酒市场投入费用分析市场投入费用分析2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司312.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾事业部品牌事业部品牌市场投入费用分析市场投入费用分析财务部、分公司32事业部从母公司提货对母公司的毛利贡献销售收入销售成本销售税金母公司实现的毛利母公司从事业部提货对事业部的毛利贡献销售收入销售成本销售税金事业部实现的毛利备注：

母公司同事业部之间啤酒调拨的数量、收入、成本、税金应相互核对并予以认可。

2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾2.112.112.112.11内部调拨对毛利润的影响内部调拨对毛利润的影响内部调拨对毛利润的影响内部调拨对毛利润的影响财务部333.13.1品牌与品种整合：

品牌与品种整合：

上上年度规划的目标与措施回顾：

年度规划的目标与措施回顾：

1.上年度规划在湖北省主推第二品牌山水，把山水作为主推品种在整个湖北省进行推广，从半年来的反馈来看山水啤酒在整个湖北的销量仍然很少，占比很低。

2.上年度集团品牌规划决定取消地方品牌飞鹭，从上半年来看此品种处于自然销售阶段，尚未完全取缔。

3.上年度规划在湖北上市青岛啤酒冰爽型，从实际运作来看冰爽型目前并未上量。

4.公司规划中取消了山水罐在湖北的销售。

目标完成情况及其影响因素分析：

目标完成情况及其影响因素分析：

1.山水啤酒虽被作为事业部品牌来推，但山水啤酒在湖北市场没有主品牌青岛啤酒的品牌力，又没有地方品牌的价格竞争力和地方品牌的亲和力。

2.飞鹭产品在黄石所占比例很大，此品种的取消会导致市场网络的丧失和消费氛围的破坏，此外该产品还承担了黄石办事处乃至整个武汉分公司上量的重任。

3.青岛啤酒冰爽型从产品包装来看设计陈旧、老化、缺失卖点，没有竞争力且产品线单一，价格较高。

4.湖北销售公司整体执行力较弱，人员结构老化，观念陈旧，素质较差沉迷于经验的享受，缺乏创新思路和接受新事物的开放心态。

3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾市场部、分公司343.2战役市场开发战役市场开发：

3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾上上年度规划的目标与措施回顾：

年度规划的目标与措施回顾：

目标完成情况及其影响因素分析：

目标完成情况及其影响因素分析：

销售部、分公司353.3销售体系优化与销售队伍建设：

销售体系优化与销售队伍建设：

3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾上上年度规划的目标与措施回顾：

年度规划的目标与措施回顾：

目标完成情况及其影响因素分析：

目标完成情况及其影响因素分析：

销售部、分公司363.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾3.4经销商网络优化经销商网络优化：

上上年度规划的目标与措施回顾：

年度规划的目标与措施回顾：

目标完成情况及其影响因素分析：

目标完成情况及其影响因素分析：

销售部、分公司37一、一、3-53-5年营销战略指导思想年营销战略指导思想二、二、20042