3.客户关系的识别开发与分级.ppt

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第三章第三章客户关系的识别、开发与分级客户关系的识别、开发与分级企业之所以要对自己的目标客户进行选择，企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。

主要是基于以下几方面原因的考虑。

1不是所有的购买者都是企业的目标客户2不是所有的购买者都能给企业带来收益3正确选择客户是成功开发客户的前提4目标客户的选择有助于企业的准确定位10/27/202221不是所有的购买者都是企业的目标客户企业的资源是有限的企业的资源是有限的客户的需求是千变万化的客户的需求是千变万化的不愿意购买、没有购买能力的非客户不愿意购买、没有购买能力的非客户准确选择客户，避免企业浪费资源准确选择客户，避免企业浪费资源2不是所有的购买者都能给企业带来收益不同的客户价值不一样不同的客户价值不一样优质客户、普通客户、劣质客户优质客户、普通客户、劣质客户选择正确的客户，增加企业的盈利能力选择正确的客户，增加企业的盈利能力根据企业的资源和客户的价值选择目标客户根据企业的资源和客户的价值选择目标客户抛弃劣质客户抛弃劣质客户3.1客户关系的识别策略客户关系的识别策略3正确选择客户是成功开发客户的前提选错了客户，开发难度大、成本高、难维持选错了客户，开发难度大、成本高、难维持企业难以提供相应、适宜的产品和服务企业难以提供相应、适宜的产品和服务宝洁润妍在中国的失败宝洁润妍在中国的失败选对了目标客户，开发客户、实现客户忠诚选对了目标客户，开发客户、实现客户忠诚的可能性大的可能性大开发和维护成本低开发和维护成本低星巴克的客户选择星巴克的客户选择4目标客户的选择有助于企业的准确定位选择目标客户，定位产品和服务选择目标客户，定位产品和服务目标客户不清晰，定位混乱，企业形象模糊不目标客户不清晰，定位混乱，企业形象模糊不清清v案例：

生产高保真音响的企业，出击大众音响；五案例：

生产高保真音响的企业，出击大众音响；五星级酒店为低端客户提供廉价服务；欧莱雅集团星级酒店为低端客户提供廉价服务；欧莱雅集团定位明确，能够树立企业鲜明的企业形象定位明确，能够树立企业鲜明的企业形象v劳斯莱斯汽车劳斯莱斯汽车3.1.2优质客户的甄别标准优质客户的甄别标准1“优质客户”的主要特征

（1）

（1）购买欲望强烈、欲望强烈、购买力大，有足力大，有足够大的需求量大的需求量来来吸收企吸收企业提提供的供的产品或者服品或者服务。

（2）

（2）能能够保保证企企业赢利，利，对价格的敏感度价格的敏感度较低，支付付款及低，支付付款及时，有良好的企有良好的企业信信誉誉。

（3）（3）客客户服服务成本的相成本的相对比例比例值较低，最好是不需要低，最好是不需要过多的多的额外外服服务成本。

成本。

（4）（4）能能够正确正确处理理与与企企业的的关关系，忠系，忠诚度高，度高，经营风险小，有良小，有良好的好的发展前景。

展前景。

（5）（5）让企企业做擅做擅长的事，通的事，通过提出新的要求，友善地提出新的要求，友善地教教导企企业如如何超越何超越现有的有的产品或服品或服务，从从而提高企而提高企业产品的技品的技术创新和新和业务服服务水平，水平，并并积极与极与企企业建立建立长期期伙伙伴伴关关系。

系。

10/27/20226劣质客户的特征只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼，给企业带来负效益让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变战略方向2大客户不一定等同于“优质”客户较大的财务风险，赊账、账期长较大的利润风险，如沃尔玛、家乐福，收取各种费用较大的管理风险，如国美、苏宁，私自窜货、提价、降价较大的流失风险，竞争对手的诱惑、转换成本的降低、自理门户团购客户未必是优质客户，如追求低价、追求时尚，对企业不忠诚3小客户也有可能是“优质”客户曾经的国美曾经的百度蚂蚁变大象要用发展的眼光看客户的成长性、增长潜力、长期价值关照有前途的小企业1选择客户必须“门当户对”双方实力要对等客户开发的难度关系维持的难度3.1.3目标客户选择的建议目标客户选择的建议2确定企业与客户之间是双向选择企业要判断目标客户是否有足够的吸引力企业必须衡量自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，从客户的角度分析，从客户让渡价值分析寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点C消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择客户综合价值客户综合价值企企业业综综合合能能力力3依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户KFC的客户群3.2.1寻找目标客户的主要方法寻找目标客户的主要方法1逐户访问法2会议寻找法3特定场所寻找法4人际关系网寻找法5资料查询法6介绍寻找法7“中心开花”法8电话寻找法9信函寻找法10短信寻找法11网络寻找法12从竞争对手那里“挖”客户10/27/2022133.2客户关系的开发策略客户关系的开发策略1逐户访问法如：

保险业务员挨户上门推销险种3.2.1寻找目标客户的主要方法寻找目标客户的主要方法10/27/2022142特定场所寻找法去高尔夫俱乐部寻找大的保单广场舞大妈3人际关系寻找法如：

现有客户向其亲朋好友推荐4“中心开花”法如：

请名人代言产品形成明星效应5电话寻找法如：

电话推销信贷业务9信函寻找法如：

电子邮件、邮购产品目录等1010短信寻找法短信寻找法如：

群发短信广告如：

群发短信广告1111网络寻找法网络寻找法如：

建设公司网站、在门户网上广告如：

建设公司网站、在门户网上广告1212从竞争对手那里从竞争对手那里“挖挖”客户客户1说服客户的方式和技巧“富兰克林式”的表达方式，向客户说明如果买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么；如果不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么10/27/2022193.2.2说服目标客户加盟的策略说服目标客户加盟的策略2不同客户类型的说服策略客观理智型：

规规矩矩、不卑不亢、坦诚细心，尽可能提供证规规矩矩、不卑不亢、坦诚细心，尽可能提供证据据个性冲动型：

促使其尽快购买，把握对方情绪变动，要有足够促使其尽快购买，把握对方情绪变动，要有足够的耐心，不能急躁，要顺其自然的耐心，不能急躁，要顺其自然思想顽固型：

不能急于求成，要善于利用权威、有力的资料和不能急于求成，要善于利用权威、有力的资料和数据来说服对方数据来说服对方争强好斗型：

以柔克刚，适当让步，必要时丢点面子以柔克刚，适当让步，必要时丢点面子优柔寡断型：

让客户觉得你是可以信赖的人，帮助他们做出决让客户觉得你是可以信赖的人，帮助他们做出决策策孤芳自赏型：

维护客户自尊；讲客户感兴趣的话题，提供客户维护客户自尊；讲客户感兴趣的话题，提供客户发表高见的机会；推销人员不能表现太突出，不能给客户造成发表高见的机会；推销人员不能表现太突出，不能给客户造成极力劝说的印象极力劝说的印象盛气凌人型：

不卑不亢，低姿态，给予附和，提出问题，向对不卑不亢，低姿态，给予附和，提出问题，向对方请教；关键时刻用激将法，寻找突破口方请教；关键时刻用激将法，寻找突破口生性多疑型：

要充满信心，外表端庄、态度谨慎，提供专业数要充满信心，外表端庄、态度谨慎，提供专业数据、专业评论，价格上不能让步，以免产生疑虑据、专业评论，价格上不能让步，以免产生疑虑沉默寡言型：

主动介绍，态度热情、亲切，设法了解客户真正主动介绍，态度热情、亲切，设法了解客户真正需要，投其所好，耐心引导需要，投其所好，耐心引导斤斤计较型：

应避免斤斤计较，强调产品的优点和好处，事先应避免斤斤计较，强调产品的优点和好处，事先提高一些价格，让客户有讨价还价的余地。

赠予小礼物，让客提高一些价格，让客户有讨价还价的余地。

赠予小礼物，让客户觉得占了便宜户觉得占了便宜3客户被说服时所表现出的购买信号1提供适当的产品或服务

（1）产品或服务的包装。

）产品或服务的包装。

v包装的作用：

保护、装饰包装的作用：

保护、装饰v色彩在产品包装中的应用色彩在产品包装中的应用10/27/2022233.2.3吸引目标客户的主要措施吸引目标客户的主要措施几种常见颜色的象征性特点:

（2）产品或服务的功能。

）产品或服务的功能。

v功能越强，吸引力越大功能越强，吸引力越大v海尔海尔“快乐王子快乐王子007”冰箱；激发需求：

保险箱专卖冰箱；激发需求：

保险箱专卖产品或服务的质量。

产品或服务的质量。

v名牌一般对应着高品质名牌一般对应着高品质10/27/2022263.2.3吸引目标客户的主要措施吸引目标客户的主要措施（3）产品或服务的特色。

）产品或服务的特色。

v沃尔玛：

超市、山姆会员店、百货商店（4）产品或服务的品牌。

）产品或服务的品牌。

v品牌用以识别某个产品或服务品牌用以识别某个产品或服务v品牌是一种承诺品牌是一种承诺v品牌提升客户形象品牌提升客户形象（6）产品的附加服务。

）产品的附加服务。

v伴随产品出售的服务伴随产品出售的服务v送货、安装、调试、维修、培训送货、安装、调试、维修、培训v服务越完备，产品的附加值越大服务越完备，产品的附加值越大v案例：

案例：

代客保管剩酒代客保管剩酒（7）承诺与保证）承诺与保证。

v肯德基公司的承诺肯德基公司的承诺v七天无理由退换货、货到付款七天无理由退换货、货到付款2适当的商品和服务价格适当的商品和服务价格

（1）折扣定价。

）折扣定价。

企业用折扣价格、数量折扣、价格这让等方式，来吸引客户企业用折扣价格、数量折扣、价格这让等方式，来吸引客户的购买。

的购买。

（2）高价策略。

）高价策略。

有些客户以价格高低来判断产品的质量，尤其是产品影响客有些客户以价格高低来判断产品的质量，尤其是产品影响客户的形象、健康和威望时。

户的形象、健康和威望时。

（3）心理定价。

）心理定价。

依据消费者对数字的不同联想而进行定价依据消费者对数字的不同联想而进行定价吉利数字定价：

吉利数字定价：

666、8888、9999整数定价：

整数定价：

60、80、180，没有零头，对价格不敏感的客户，没有零头，对价格不敏感的客户零头定价：

零头定价：

2195.90，客户感觉该价格是经过认真的成本核，客户感觉该价格是经过认真的成本核算，给人以作风严谨，没有水分的感觉算，给人以作风严谨，没有水分的感觉（4）差别定价。

）差别定价。

消费时间差别定价：

不同时间消费，价格不一样消费时间差别定价：

不同时间消费，价格不一样客户差别定价：

教师、学生、老客户客户差别定价：

教师、学生、老客户购买批量差价：

套票、年票购买批量差价：

套票、年票（5）招徕定价。

）招徕定价。

利用客户求廉的心理，将某种产品的价格定得低吸引客户利用客户求廉的心理，将某种产品的价格定得低吸引客户案例：

招徕定价的一组实例（6）组合定价。

）组合定价。

一个产品定价低，一个产品定价低，相关互补产品定价高相关互补产品定价高照相机与胶卷，机械剃须刀与刀片、婚纱摄影照相机与胶卷，机械剃须刀与刀片、婚纱摄影美容院初次体验价格与护理费用美容院初次体验价格与护理费用饭店食品价格与酒水饭店食品价格与酒水（7）关联定价。

）关联定价。

企业对其关联企业的客户消费实行优惠价企业对其关联企业的客户消费实行优惠价书店和快餐店联手书店和快餐店联手饭店就餐免停车费饭店就餐免停车费联合促销联合促销（8）结果定价。

）结果定价。

根据产品或服务的使用效果或服务效果来进行定价根据产品或服务的使用效果或服务效果来进行定价找到工作后再付费找到工作后再付费拿到结婚证再交手续费拿到结婚证再交手续费按点击数收取网络广告费按点击数收取网络广告费按产品销售额收取广告费按产品销售额收取广告费3适当的商品和服务分销通过适当的渠道，方便客户购买通过适当的渠道，方便客户购买商店、电影院、餐厅的选址商店、电影院、餐厅的选址电子商务电子商务4适当的商品和服务促销

（1）广告）广告乔丹代言耐克运动鞋、刘翔代言安利纽崔莱乔丹代言耐克运动鞋、刘翔代言安利纽崔莱脑白金广告脑白金广告提升知名度、创立品牌提升知名度、创立品牌3.交通运输广告交通运输广告6.其他户外广告其他户外广告赛场广告赛场广告户户外外橱橱窗窗广广告告

（2）公共关系）公共关系采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞