3.房地产开发项目可行性研究(2).ppt

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CopyrightsbyByMaosongMao,2007AllrightsreservedHuaQiaoUniversity华侨大学土木学院华侨大学土木学院毛茂松毛茂松第三章第三章房地产开发项目可行性研究房地产开发项目可行性研究1.1房地产市场分析的步骤房地产市场分析的步骤1.5房地产市场预测房地产市场预测1.4房地产市场调查房地产市场调查1.3房地产市场调查报告房地产市场调查报告1.2房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容主要内容主要内容1.1房地产市场分析的步骤房地产市场分析的步骤

（1）确定调查目的。

即该调查是为投资方案选择与决策服务、为解决某一具体问题或发现市场机会服务、为场地选择或产品定位服务，还是为编制一般的市场研究报告服务。

（2）确立调查目标。

主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。

（3）选择调查方法。

主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、数据处理过程中定性和定量方法的选择。

（4）估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结果的预期价格（5）数据收集、数据处理和数据分析。

（6）市场调查的结论与建议。

1.2房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容1.2.1点点单个楼盘单个楼盘1.2.2线和面线和面区域市场区域市场1.2.3体体宏观环境宏观环境1.2.1点点单个楼盘单个楼盘产品分析产品分析价格组合价格组合广告策略广告策略销售执行销售执行产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置。

产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置。

所处位置所处位置楼盘地块的大小形状楼盘地块的大小形状它的东西南北的邻居是谁它的东西南北的邻居是谁它的进出道路如何它的进出道路如何是否临街是否临街楼盘的楼盘的区域历史沿革区域历史沿革区域特性区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等）（商业中心、工业中心、学院社区等）区域交通状况区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等）县级公路等）区域公共配套设施区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、医（水、电煤等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）集贸市场、著名餐馆等生活配套）人文环境人文环境等；等；产品分析产品分析产品分析的第二部分是对具体产品的分析。

产品分析的第二部分是对具体产品的分析。

楼盘的指标和参数楼盘的指标和参数（土地大小，总建面积，产品类别与规划，土地大小，总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度，等等材，公共设施和施工进度，等等）公司的组成公司的组成（楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的，等的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的，等等。

从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的资信度。

等。

从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的资信度。

）楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。

剖析楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。

剖析价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。

价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。

广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效果，等等。

具体广告行为的的选择，广告密度的安排和具体实施效果，等等。

具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的精髓精髓研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等，另一方面业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等，另一方面则是调查实际销售结果，如什么样的房型最好卖，什么样的总价最则是调查实际销售结果，如什么样的房型最好卖，什么样的总价最为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么特征，等等，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。

特征，等等，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。

价格组合价格组合广告策略广告策略销售执行销售执行1.2.2线和面线和面区域市场区域市场区域分析区域分析区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。

区别于单个楼线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。

区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。

如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛和宏观评估。

如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通状况，主观上起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。

又有政府对虹桥商贸区的发展规划。

区域产品区域产品区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。

分析区域产品关键在于认真研究市场反应和市场空白点的捕捉等。

分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。

如某区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。

如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。

方。

需求特征需求特征需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。

需求买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。

需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。

对产品不断创新的动力与源泉。

1.2.3体体宏观环境宏观环境政治社会政治社会政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、房地产投资和城市化进程等方面的情况。

政治稳定是社会发展的基房地产投资和城市化进程等方面的情况。

政治稳定是社会发展的基石，国家运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证石，国家运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证剖析房剖析房地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。

地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。

经济因素经济因素经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为直接的因素。

它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口直接的因素。

它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。

数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。

行政法规行政法规行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。

战略、城市规划和特殊政策等各项内容。

国际状况国际状况现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文化常常影现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文化常常影响着与其有关的国家和地区。

国际间经济、军事、政治等环境如何，响着与其有关的国家和地区。

国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。

对房地产的影响不容忽视。

点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它的点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。

场调查，科学地进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。

1.3房地产市场调查报告房地产市场调查报告

（一）报告题目

（二）报告目录和摘要（三）报告的正文（四）附录文件

（一）报告题目一般习惯，报告题目的下方应注明报告人或单位、报告日期、报告呈交的对象等

（二）报告目录和摘要报告内容较多时应编写目录或索引及内容提要，报告的“报告摘要”主要应包括四个方面的内容：

（）明确提出本次调查的目标；（）简要提出本次调查的时间、地点、对象、范围以及调查的主要项目；（）简要介绍调查实施的方法、手段以及对调查结果的影响；（）调查中的主要发现，或结论性内容。

（重点）例例报告摘要报告摘要本次调查的目标是了解和分析城市居民酒类消费的习惯与水平。

按照随机抽样的方法，从成都、武汉、郑州、天津和大连等五个城市中各抽取200名年龄为2159岁的男性居民，组成调查样本。

由访问员按照调查问卷进行调查。

收集资料的开始时间为1999年12月11月15日，结束时间为1999年12月10日。

有效问卷回收率为98。

经统一汇总、检查，样本代表性较高。

调查发现，南北方居民饮酒习惯有较大的差别，南方的居民以果酒和洋酒为主，北方则以中低档白酒为主。

但两者的共同特点是，礼品酒的消费量占了很大的比重；在公共场合与其他人一起喝酒的比例约为。

其他较为主要的调查结果包括：

城市居民平均每两周喝一次酒，果酒与白酒混合饮用。

平均每次喝酒量为两。

礼品酒的平均价格为元瓶，自己喝的平均价格为元瓶，而与朋友一起平均饮用的酒的平均价格为元瓶。

在对调查资料的分析中，还发现年龄、职业、受教育水平对饮酒种类和习惯有一定的影响，尽管差别不大，但很显著。

调查报告分五部分，约万字。

（三）报告的正文正文是完整的市场调查报告，应依据调查内容充分展开。

一般正文包括四个部分：

（）调查方案，包括整体方案和技术方案的执行结果的评价，特别是关于调查对象的现在、问题的设计及依据、收集资料的方式及调查时间等方法的评价；（）分析问题的角度和出发点，包括对测量方式的解释及调查误差的估计；（）提炼分析的结论性意见（重点）；（）提出建议对策，或依据资料对发展趋势进行估计等（重点）（四）附录文件数据汇总表、统计公式或统计参数现在的依据、相关资料与数据等。

1.4房地产市场调查房地产市场调查1.4.1调查准备调查准备1.4.3调查分析调查分析1.4.2正式调查正式调查1.4.1调查准备调查准备1.4.1.1确定调查目的及内容1.4.1.4设计调查问卷1.4.1.3确定调查对象1.4.1.2确定调查计划1.4.1.5房地产楼盘市调详表1.4.1.1确定调查目的及内容确定调查目的及内容知道调查什么比知道如何调查更重要！

企业需要解决的问题初步调查调查目的调查内容发散分析如：

销售量下降初步调查自诊市场分析（寻求分到更大的“馅饼”）若不考虑自身诊断，经发散分析，调研结构体系可如下表需要调研的子项目需要调研的子项目需要调研的子子项目需要调研的子子项目需要调研的子子子项目需要调研的子子子项目针对竞争物业的调查针对竞争物业的调查针对功能相近物业的调查针对功能相近物业的调查位置位置规模规模价格价格配套设施配套设施容积率、绿化率容积率、绿化率户型户型设计特色设计特色进度（开、竣工、开盘时间）进度（开、竣工、开盘时间）开开发发商商、承承建建商商、设设计计者者、物物业业管管理公司、代理商理公司、代理商得房率得房率销售措施销售措施目标客户群目标客户群强势