04购买行为研究.ppt

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第四章第四章购买行为研究购买行为研究本章结构图消费者市场与购买行为模式消费者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析学习目标1准确表述消费者市场的概念及其特点2了解购买行为模式理论3阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素4识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针5掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略6概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理第一节消费者生产与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买者暗箱理论三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点定义：

定义：

个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。

特点：

特点：

发展性多层次性多样性可诱导性分散性注意：

消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。

消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象即消费品。

（1）根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类

（2）根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类二、购买者二、购买者“暗箱暗箱”理论理论消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？

谁构成市场？

Who购买者购买者Occupants购买何物？

购买何物？

What购买对象购买对象Objects为何购买？

为何购买？

Why购买目的购买目的Objectives谁参与购买？

谁参与购买？

Who购买组织购买组织Organizations如何购买？

如何购买？

How购买方式购买方式Operations何时购买？

何时购买？

When购买时间购买时间Occasions何地购买？

何地购买？

Where购买地点购买地点Outlets6W1H不同学科的购买行为分析模式

（一）经济学模式1、代表人物：

马歇尔2、观点：

购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是最大边际效用。

边际效用指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量。

3、经济学模式存在的假设条件

（1）价格越低，商品销售量越大

（2）本品价格低，替代品越难销售（3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨（4）推销费用越高，销售量越大评价4、积极作用用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响。

5、不足单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。

（二）传统心理学模式1、代表人物：

巴甫洛夫2、主要观点认为：

通过各种各样的强化力量加强诱因反映的关系。

借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。

驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。

原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。

学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。

3、积极作用此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。

4、不足这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。

（三）社会心理模式1、代表人物：

一些社会学家和心理学家2、主要观点主张人是社会人，人们的需求和行为都要受社会群体的压力和影响。

营销人员的主要任务是确定哪些人对产品最具影响力，以使在最大限度和范围内施展其影响。

（三）社会心理模式3、作用：

对营销人员的活动具有指导意义。

4、不足：

个人的行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响在个人很多行为上起作用，但不是全部三、刺激三、刺激-反应模式反应模式外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式第二节第二节消费者市场购买行为分析一、影响消费者行为的内在因素、动机与需求、动机与需求动机：

尚未满足的需求动机：

尚未满足的需求内心紧张或内心紧张或不适不适形成强烈的驱策力形成强烈的驱策力被引向某刺激被引向某刺激物物动机动机消费者的购买动机一般有以下几种类型消费者的购买动机一般有以下几种类型感情动机：

消费者的需要是感情动机：

消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。

同的购买动机。

不同的购买动机。

不同的购买动机。

求新心理：

时髦、奇特；求新心理：

时髦、奇特；求胜心理：

争赢、摆阔；求胜心理：

争赢、摆阔；求名心理：

炫耀、显名；求名心理：

炫耀、显名；求美心理：

美化、装饰；求美心理：

美化、装饰；求信心理：

诚实、守信；求信心理：

诚实、守信；求同心理：

从众、随大流；求同心理：

从众、随大流；求异心理：

逆反心理。

求异心理：

逆反心理。

、理智动机：

讲究实惠、方便，不过分、理智动机：

讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。

强调外观、包装、款式。

求实心理：

求实心理：

求廉心理：

求廉心理：

、惠顾动机：

是指消费者对特定商品、惠顾动机：

是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。

成的习惯的、重复光顾的购买动机。

马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：

马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：

生理需要生理需要（饥饿、干渴）（饥饿、干渴）安全需要安全需要（安全、保护）（安全、保护）社会需要（归属感受、爱）社会需要（归属感受、爱）尊重的需要尊重的需要（自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）自我实现的需要自我实现的需要马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要。

、感受、感受行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。

行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。

但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。

但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。

感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。

味觉。

、态度、态度个体对事物所特有的一种协调一致的、有组个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

织的、习惯性的内在心理反应。

、学习、学习通过实践，由于（后天）经验而引起通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。

的行为变化的过程就是学习。

学习过程：

动机学习过程：

动机接收信息接收信息体验体验强化感觉和反应。

强化感觉和反应。

知觉的选择性选择注意感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。

只有少数引起注意、形成知觉：

与最近的需要有关的；正在等待的；大于正常、出乎预料的。

选择曲解往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。

选择记忆容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。

态度态度是事物的持久、一致的评价、反应。

逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。

学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。

加强：

购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。

保留：

称心如意或非常不满，会念念不忘。

概括：

感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。

辨别：

一旦形成偏好，需要时会百般寻求。

学习会引起个人行为的改变。

二、影响消费者行为的外在因素

（一）相关群体

（二）社会阶层（三）家庭状况（四）文化状况相关（参照）群体相关（参照）群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。

或间接影响的群体。

相关群体有两种类型：

相关群体有两种类型：

1.直接相关群体具有成员资格、面对面影直接相关群体具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。

响（主要、次要）。

2.间接相关群体不具有成员资格、不是面间接相关群体不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。

如追对面影响，而是期望成为其中一员的群体。

如追星足等，故又称崇拜心性群体。

（回避性群体）星足等，故又称崇拜心性群体。

（回避性群体）找准群体意见领导人。

找准群体意见领导人。

相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面：

参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

相关群体能够影响人们的态度参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”意见领袖的示范作用

（二）

（二）社会阶层社会阶层1.1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

层的人行为更加相似。

2.2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

高低地位。

3.3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

4.4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。

但是，这种变化的变动程度因某层迈进，也可以跌至低阶层。

但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

一社会的层次森严程度不同而不同。

（三）家庭状况三）家庭状况家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构家庭决策基本类型家庭决策基本类型补偿性购买决策：

补偿性购买决策：

家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案调节性购买决策：

调节性购买决策：

家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。

、年龄与人生阶段（家庭生命周、年龄与人生阶段（家庭生命周期）期）年龄阶段年龄阶段儿童是糖果食品和玩具的主要市场；儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要市场。

由青少年是文教体育用品和时装的主要市场。

由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；行购买；成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。

是理智购买。

老年人是药品和保健品的主要市场。

老年人是药品和保健品的主要市场。

家庭生命周期家庭生命周期单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子岁以下）（孩子岁以下）中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品；中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品；老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等；老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等；单身老人医药、特殊食品、保健品等。

单身老人医药、特殊食品、保健品等。

典型的产品支配形式典型的产品支配形式n丈夫支配型：

丈夫支配型：

人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：

妻子支配型：

洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：

共同支配型：

度假、住宅、户外娱乐、子女就学（四）文化状况（四）文化状况文化文化亚文化亚文化社会阶社会阶层层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。

这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

此外，个人因素此外，个人因素影响其购买决策：

影响其购买决策：

1.年龄和家庭生命周期阶段2.职业3.一个人的经济状况4.生活方式5.个性和自我概念三三、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程

（一）购买行为类型

（一）购买行为类型（二