国际市场营销练习题Word文档格式.docx

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A.固定成本B.可变成本

C.利润率D.销售产品

9.世界上大多数国家现行的法律制度大致可分为成文法系和（C　　　）

A.理论法系B.案例法系

C.习惯法系D.补充法系

10．包装的原始功能表现为（A）

A.保护产品B.提供方便

C.美化产品D.推销产品

二、多项选择题。

11.国际营销的特殊性主要表现在（ABCD）

A.竞争激烈B.经营复杂C.手段多变

D.风险及难度大E.利润高

12.国际促销组合的四种主要方式是（ABCD）

A.人员推销B.广告C.公共关系

D.销售推广E.展览会

13.契约进入模式的主要包括（ABCE）

A.特许经营B.许可证进入

C.管理合同D.投资进入

E.工程承包

14.依据国际营销调研要达到的目的不同，国际营销调研一般可分为以下类型（ABCD）

A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研

D.预测性调研E.事实性调研

15.一般情况下，国际商业纠纷的解决途径主要有（ACE）

A.友好协商B.政府之间谈判C.法院诉讼

D.双方终止合同E.仲裁

16.国际营销与国际贸易的共同点是（ABC）。

A.国家之间的商品生产要素的交换经济活动B.利益

C.理论基础D.主体

17.采用渗透定价需要具备的条件有（ACD）

A.顾客对价格敏感B.有较高的行业壁垒

C.规模效益明显D.低价不引起倾销的指控

18.国际营销中微观细分标准有（ACDE）

A.人口统计因素B.社会经济因素C.地理因素

D.心理因素E.行为因素

19.对于在国外开展销售推广活动的公司来说，应重点考虑的因素主要有（BCE）

A.法律限制B.市场特性

C.产品特性D.中间商的能力

E．竞争者的做法

20.人员推销在（AC）方面明显优于其他促销方式。

A.接近顾客B.提示产品

C.促进购买行动D.针对性

E.灵活性

第二部分非选择题

三、名词解释题

21.仲裁:

是指由双方当事人协议将争议提交第三者，由该第三者对争议的是非曲直进行评判并作出裁决的一种解决争议的方法。

22.文案调研:

从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。

23.套期保值：

24.成文法：

四、简答题

25.政治风险一般包含的类别有哪些？

?

26.企业定价目标有哪些?

27.国际营销和国际贸易有何区别与联系？

28.简述整体产品的构成。

五、计算题

29.某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品的变动成本为10元,预期利润率为20%，若国际市场定货量是50000件，该产品出厂价格应为多少?

六、案例题

30.莱威牌牛仔裤成功运用国际广告策略，使其在70多个国家打开销路：

在美国，广告突出莱威牌牛仔裤是美国货，塑造全美英雄——充满神奇色彩的西部荒漠中的“西部牛仔”形象；

在日本，商业广告主题是“英雄穿莱威”，放映詹姆斯·

丁偶像影片片断，使认识莱威牌牛仔裤的日本人由35％增加到95％；

在巴西，让时尚青年做广告，展示“疯狂一族”的电视画面；

在澳大利亚，运用广告词“合身不紧身，一夜好逍遥’’来突出莱威牌牛仔裤的特点……

问题：

（1）莱威牌牛仔裤采用了何种国际广告策略?

差异化策略

（2）国际广告标准化有什么优点?

七、论述题

1、怎样看待价格战

1、如何看待价格战

随着中国加入WTO,市场竞争越来越激烈,对国内的大中型企业来说是一次严峻的考验,适者生存弱者淘汰的的自然规律被表现的淋漓尽至.因此，我认为，价格竞争总的来说是利大于弊。

企业不得已而为之的降价，对企业的利润损失虽然巨大，因为从企业本身的长远发展来说，价格的竞争是市场经济下的必然手段，它将促使企业从降低成本，提高经营管理水平和产品质量上下功夫但是对消费者和国民经济的长远发展是有利的。

价格的竞争使消费者更能享受到物美价廉的产品和服务,使老百姓得到更大的实惠!

如果说我们有利有弊的话，我认为弊是客观存在的，而利需要我们去争取，机遇和挑战，挑战是实在的，而机遇是潜在的。

你不通过自己的努力，你不可能获得机遇。

但只要在逆境中得以生存.谋求发展,将来必可拥有庞大的国际市场.降价竞争更多带来的是中国企业对于如何降低成本，提高利润的思考，对于如何加强内部管理，提高资金利用率有了更迫切的要求。

一、理理我们的思路：

如何认识价格战？

　　价格战久已有之，于今为烈。

如果说，在计划经济向市场经济体制过渡之初，人们对于价格战的突如其来还有些恐慌、有些不解的话，那么今天，越来越多的人已经习惯了市场上商品价格的变动，适应了日趋激烈的竞争局面，逐步理解了这种局面形成的必然性与合理性，对于价格战的认识也更加全面、更加理性了。

以下一些结论，已经成了愈来愈多的人的共识：

　　降价不等于价格战。

价格战不是一个科学的有准确定义的概念，同时也不是一个严格的法律用语。

不能不看到，当前各类媒体上以高频率出现的“价格战”一词，只是采用了人们的习惯说法，即把降价等同于价格战，甚至把一些垄断高利行业价格的正常回归也归于价格大战之列。

价格竞争包括了提高价格、保持价格稳定和降价销售等不同的价格策略，而现在媒体上谈论的“价格战”一般只指降价一种。

降价销售本来就有各种各样的原因，具体情况需要具体分析，显然不是简单的“价格战”所能囊括的。

我们尊重消费者的习惯，使用“价格战”一词，但我们心里应对价格竞争的内涵有准确的把握，同时随着市场经济运作机制的完善，逐步将这个词用得更准确些。

　　价格战不一定是件坏事。

在相当一段时间，价格战曾经是作为贬义词广泛使用的。

但今天，随着人们对于价格竞争作用的重新认识，对于价格战已经难以作出简单的是非和褒贬判断。

更多的人认识到，从总体上看，价格战是一件好事，是我国社会主义市场经济发育过程中的必然现象。

很难设想，社会主义市场经济可以没有合理和灵活的市场定价制度。

市场机制的核心是价格机制。

价格是资源配置的基本手段，也是市场经济动力的重要源泉。

只有当企业能够大大方方地运用价格手段（不管是降价还是涨价）进行市场竞争时，只有当价格战不会引起企业的过多惊恐和政府的过多干预时，我国的市场经济才算是走上了正轨。

价格战的频繁出现，说明我国社会主义市场经济体制正在形成和完善过程中。

如果在计划经济时期，我们想“价格大战”还想不来呢！

　　价格战是优胜劣汰的必然过程。

价格战并不仅仅是某些生产能力过剩的行业出现的一种特殊现象，而是市场经济条件下必然出现的普遍现象，是市场经济规律的反映。

而规律是不以人的意志为转移的。

价格战的发生，说明市场淘汰机制开始发生作用了，而只有通过优胜劣汰，才能在新的基础上达到生产和供求的相对平衡。

在以市场机制优化资源配置的过程中，价格战是一个不可或缺、不可回避的环节。

它是企业兼并联合、资产重组的前提，是行业结构调整的前奏，是优胜劣汰的必由之路。

　　鼓励有序竞争，规范无序竞争。

价格战是一种经济现象，判断这种现象的合理与否，关键看价格竞争是有序还是无序。

“有序”的价格竞争，可以促进市场合理竞争，推动成本降低、结构调整和企业的优胜劣汰，对经济发展是有利的，应当鼓励和支持。

而“无序”的价格竞争，盲目打“恶性价格战”，势必带来两败俱伤，不仅对经济发展不利，而且可能造成对生产力和正常经济秩序的破坏。

特别是在某些行业中是以国有企业为主，在这些国有企业的产权尚不明确，自我约束机制尚不健全的情况下，更容易导致这种结果。

因此，对“无序”的恶性价格战，不能一味叫好鼓励。

　　随着社会主义市场经济体制的逐步确立，随着竞争观念、市场观念和效益观念的日益深入人心，随着我们对市场经济规律有了更多的认识，对于价格战，我们已经不再谈虎色变了。

正如一些经济学家说的：

随着改革的深化，“价格战”可能将会像当年计划经济下发粮票那样为大家所认同，所习惯；

当我国加入WTO后，回过头再看今天频繁的价格战，可能会发现其中有更多的正面意义。

　　二、变变我们的观念：

加深认识价格战

　　加深认识价格战，鼓励和规范竞争而不是限制竞争，需要我们解答实践中提出的一系列问题，进一步澄清一些似是而非的观念。

　　如何区分正常的价格调整与非正常的低价倾销？

有学者指出：

各个企业的实际成本是有很大差别的，高效率企业的正常价格可能远远低于低效率企业的倾销价格，因此，对于同样的产品，低效率企业以10元进行销售可能必须进行制裁，而高效率企业以5元单价出售反倒不应进行制裁。

由于企业有着较大的降低成本的空间，很难确定一个统一的价格标准来限制所有企业的减价或折价行为。

因此，认定企业是否有倾销行为只能以企业自己的成本为准，而不能以行业的平均成本为准。

在一个产业中，以低于成本进行倾销只可能是少数企业的策略行为，不可能成为多数企业的共同行为。

禁止和处罚价格倾销行为，只能采取个案处理方式，即对被证实进行倾销的企业实行制裁，而不宜采取对所有企业普遍进行价格管制的方式。

规定适用于所有企业的统一限价标准，必然是限制价格竞争和削弱竞争力的行为。

此论为区分二者提供了可适用的标准。

　　价格战会不会削弱企业技术进步和创新的能力？

一种经常被引用的观点认为，价格战降低了企业的赢利水平，因此限制企业降价可以保证企业获得利润，从而使企业能够拥有支持技术进步和创新所需要的资金。

而一些专家的论证表明，技术进步和创新的动力和压力远比支持技术进步和创新的资源更重要。

我国企业技术进步缓慢的原因主要不是没有技术资源，而是缺乏技术进步的动力和压力。

与此同时，企业技术进步的方向和路线存在的主要问题，仍在于缺乏有效的市场竞争。

因此，企业技术进步和创新不可能通过人为地维持垄断利润来实现，而只能通过市场竞争的优胜劣汰机制来推动。

一些成功企业的实践也表明，企业参与价格战并没有妨碍它们的技术进步，反而成为促进这些企业技术进步和创新的刺激因素。

　　价格战对消费者有利还是有害？

一些报道将降价产品与伪劣产品联系甚至等同起来，劝导消费者面对价格战要“理性消费”。

我们不排除在价格战中有此行为，但总的看，企业不降价并不保证企业产品质量高，服务优良，对消费者是有利的。

相反，只有强化竞争，包括价格竞争，才能促进企业不断提高产品的性能价格比。

企业获得高额利润绝不意味着消费者可以获得质量高和服务好的产品，这样的例子很多，如中国电信获得高额利润时，服务质量并不见得好，而随着垄断地位的削弱，电信总体价格趋于下降，服务质量反而有了明显提高。

至于假冒伪劣产品，则不论其价格高低，都应该依法查处，使消费者的利益得到有效保护。

如果用假冒伪劣产品去打价格战，这无疑是企业的自杀行为，工商部门也会对其进行处理。

　　如何正确评价企业和行业的市场绩效？

一些人认为，限制企业降价，可以帮助企业脱困、扭亏和获得利润，从而提高整个行业的利润水平。

问题在于，利润率高是不是市场绩效好的标志？

经济学原理告诉我们：

愈是竞争充分，行业利润愈低。

因为，竞争越是充分，企业生产率越高，成本也就越低，价格必然降低，同时，利润率通常也越来越趋于下降。

所以，一个产业的利润率低，通常表明该产业的发展已经相当成熟，整体效率较高，市场绩效较好。

而高额利润的存在则通常表明垄断因素强，市场绩效差。

总之，一个产业的市场绩效高低，不应从企业是否获得较高利润的角度来评价，而必须从市场的角度来评价。

现在，我国一些仍然处于垄断或部分垄断地位的企业，其利润率很高，这并不说明其效率高，市场绩效好。

　　三、规范我们的行为：

如何应对价格战？

　　面对价格战这种经济现象，“如何应对”可能比“如何认识”更为人们所关注。

由于认识的不同，如何应对价格战也有两种不同的思路。

一种意见认为，由于我国的市场经济体制尚未完善，特别是国有企业的产权改革尚未完全到位，所以，在发达市场经济条件下不合理的东西，例如进行价格合谋（价格协议、行业限价）、价格操纵（禁止打折）等等，在我国目前的条件下可能是必要的和有效的。

而另一种意见则认为，价格机制是市场经济最基本的竞争机制，限制价格机制的作用，实质上就是阻碍市场经济体制的完善化进程，如果以市场经济体制不完善为理由来实行反市场经济的价格政策和定价行为，就等于强化和固化了现行体制的不完善性。

实际上，我国近年来发生限制竞争行为的大都是市场化进程较快（或行政化垄断正在被打破）的产业，每一次限制竞争的行为都是与市场经济原理背道而驰的，都是因为害怕充分发挥市场经济的功能有可能危及自身利益而对市场经济运行机制的破坏。

放任价格合谋、价格操纵等限制竞争的行为，一方面损害了市场经济激励效率的作用，保护落后，制约先进；

另一方面又使市场经济有可能偏向企业而损害消费者利益的副作用得以强化，使消费者为企业的低效率和体制的不完善付出代价。

　　市场经济并非十全十美，对于市场的缺陷，只能由“看得见的手”来弥补。

对于恶性的价格竞争，由于其后果直接有害于体制的转轨和经济的持续增长，不利于扩大就业，稳定社会，政府不可能无动于衷，有必要果断说“不”、“叫停”，向不正当竞争者亮出“黄牌”甚至“红牌”。

但如何说“不”，如何“叫停”，还有一个方法问题。

有学者指出，政府作为市场的裁决者，一定要“谨言慎行”，不宜草率行事，更不能违法裁判。

比如，行业主管部门用行政命令去禁止打折，或者公开支持鼓励行业价格垄断行为，此类做法既有违市场经济规律，也不符合现有法律规定，客观上也是不可行的。

“该出手时就出手”，但出手又不能是“乱出手”，必须于法有据，于理可依。

当前政府应该而且可以做的，首先是要加快国有企业改革，强化国有企业的自我约束、自我发展的机制，健全国有资产保值增值的责任制度，建立国有企业的退出机制；

优化竞争环境，规范竞争秩序，打破地区分割和地方保护主义，尽快建立和完善统一的市场体系；

进一步依法行政，加快经济法制建设，制定和完善有关法律法规，同时加强市场监管和执法力度，对违反法律规定，搞价格联盟或低价倾销的企业，及时予以批评、制止，直至依法查处；

要适时调整产业政策、消费政策和收入分配政策，鼓励消费，启动市场，引导企业走出去，开拓农村和国际市场。

　　企业是市场竞争的主体，积极参与竞争是企业发展壮大的必由之路。

企业要想赢得生存发展的空间，既要敢于竞争，不把希望寄托在行政干预和地方保护上；

又要善于竞争，不把降价竞争当作唯一的竞争手段。

没有任何一个企业或行业能够在“保护”中真正发展起来，也不会有企业仅仅依靠低价战略就能够击败所有的竞争对手。

企业参与竞争的手段有多种，包括产品品质、服务管理水平、科技创新能力、企业综合实力等各个方面的竞争。

这些方面的竞争才是市场竞争的根本，才是降低社会必要劳动时间，从而降低价值和价格的基础。

如果不把功夫下在这些基础上，只知道一味地降价、降价，甚至偷工减料、低质低价，那就只能是短视行为，而不是真正意义上的价格竞争。

经过三番五次的价格大战，一位彩电企业的老总深有感触地说：

全球经济已步入一个速度利润和速度效益时代，这种速度就是创新的速度。

彩电业的尴尬现状和一些企业已经出现的悲剧性命运启示我们，在新经济时代，传统的规模经济理论正经受严峻的挑战。

长期以来，价格只是一个表象的问题，重铸中国彩电行业的核心竞争力才是关键。

这无疑是一种清醒的认识。

　　竞争不可回避，竞争是压力也是动力。

竞争的结果并非必然走向你死我活，两败俱伤，而是完全可能共生共荣，在新的产业和企业结构中找到各自的位置。

高明的企业与其与竞争对手当面冲撞，还不如另觅出路，开拓新的发展空间。

海尔集团老总张瑞敏有一句话：

“只有疲软的产品，没有疲软的市场。

”市场从来是不缺乏热点的，整体上的买方市场中还存在着局部的卖方市场，关键在于我们如何去发现、创造和把握。

从总体上看，当前企业强化管理、降低成本、提高效益的潜力很大，技术进步和创新的潜力也很大，农村市场和国际市场还有待于进一步开拓。

有道是“条条道路通罗马”，只要不怕竞争，善于竞争，我们相信，在千千万万企业前面，是一片可供驰骋而又风光无限的广阔天地。

2、企业如何应对反倾销

一、修练内功，防患于未然

（一）转变营销观念

目前我国企业行为不规范，除了宏观管理上的因素和企业经营机制不健全外，很重要的一点就是企业尚未找到一条走出低价竞争恶性循环的出路。

而现代国际市场上的价格竞争是建立在非价格竞争优势上的，即在满足消费者在产品质量、花色品种、品牌包装、技术水平、售后服务、企业形象等多样化消费需要基础上的价格竞争。

这与我国市场上所进行的不计成本的价格战有天壤之别。

因此，解决我国出口企业屡遭反倾销调查的根本出路只能是走非价格竞争之路。

非价格竞争的重点应放在两方面，一是产品差异化，二是营销创新。

产品差异化是指产品的非价格方面的特征，具体体现在产品的技术创新、质量内涵、服务内容、分销、渠道培养消费者群体等方面。

[1]实施产品差异化的目的是通过扩大产品的非价格方面的特征来拉大与竞争产品的距离，从而增加产品定价的自由度。

这种策略有助于开拓国际市场、树立品牌形象、持续发挥竞争优势，是规避反倾销的长远之计。

非价格竞争的另一个关键在于营销创新。

因为营销创新的核心是要赢得消费者的青睐，只有赢得消费者青睐的产品才是有市场的产品，只有满足消费者需要的技术创新才是能够得到价格回报的创新。

可以这样说，以“消费者是上帝”为经营理念，以营销分析、计划、控制以及优化售前与售后服务为核心的市场营销创新，是推动和促进技术创新与产品创新的根本力量。

这就要求中国企业在努力构筑非价格竞争优势的过程中，必须以营销创新为突破口。

企业应当根据目标市场的消费水平及消费偏好开发产品，树立全面质量观。

不仅注重产品的内在质量，也要注重产品的特色、规格、标准、包装对目标市场的适应性。

通过全新的营销方式，在目标国市场上保持相对合理的价格，避免价格战的产生，这样才能从根本上避免反倾销调查。

（二）加快现代企业改造，健全企业会计制度

目前，对中国实施反倾销的重点国家和地区，如欧盟、美国、澳大利亚等国家，在未承认中国为市场经济国家的情况下，大多数都允许符合条件的企业以单独的名义争取市场经济地位。

我国的出口企业，特别是股份制企业、三资企业、民营企业，以西方的衡量标准来看，比较符合按市场化运作的条件，因而更有可能获得市场经济地位。

同时，企业应根据国家法律法规做好企业的转制，尽快依照其标准建立现代企业管理制度和与国际接轨的财务会计制度。

二、转变观念，积极应诉

（一）要敢于应诉，并组织高效的应诉领导班子

过去由于我国企业消极应诉，使得我们丢掉了大量宝贵的海外市场。

但现在随着政府加大宣传力度，我国企业的应诉率己明显上升。

据WTO最新统计，近年来，涉及各国和地区对我国出口产品反倾销案件的总体应诉率己上升到60%至70%，其中，涉及美国和欧盟的反倾销调查案件，我国企业的应诉率己达到100%。

近几年，我国出口产品反倾销案件的绝对胜诉率（无税结案）已经上升至35.7%，可以说取得了明显进展。

[2]

为了面向国际市场，从长远的角度出发，企业应该积极应诉。

一旦企业决定应诉，就要组织熟悉情况、反应敏捷、办事效率高的反倾销应诉小组，参加应诉工作的人员既要精通生产、销售、财务等各道环节的业务知识，充分了解本企业的实际情况，又要具备认真、严谨、不怕吃苦的精神。

（二）在应诉中寻找突破口

可以从以下两方面着手：

①确定反倾销的公平价格。

对我国企业来说，反倾销正常价值的确定是一个较为复杂的问题。

按照各国目前对我国采取的反倾销调查方法，获得市场经济地位的企业将可以自己的国内市场价格作为自己的正常价值，没有获得市场经济地位的企业将得到替代国的“可比价格”或替代国的生产成本。

经验告诉我们，诉讼的胜败取决于替代国的选择。

在中国输美天然薄荷脑一案中，我方之所以胜诉，选择巴拉圭作为替代国是一个关键因素。

[3]因此，在反倾销调查中，我方应配合律师及时提出自己所选择的较为有利的替代国，并提供替代国相关产品的价格和成本的详细资料，争取美国商务部能采纳我方的建议，从而在反倾销应诉中争取主动、减少损失。

②倾销与损害之间因果关系的确定。

只有当出口国的倾销行为是造成进口国国内相关工业受到的损害的原因时，才能最终征收反倾销税。

为此，进口国调查当局必须对本国相关产业状况作一评价。

由于产业损害的评价体系非常复杂，如果我们能抓住这一点，在被裁定“倾销”的情况下，说明“倾销”引起的进口增长且市场价格被压低不是进口国同类产业遭到损害的主要原因，还存在其它因素导致国内产业的困境，特别是由其自身产业结构不合理、缺乏竞争性导致的产业困境，就有可能以“无损害”结案，不征收任何反倾销税。

三、长远规划，加强国际合作

（一）认真对待复审

遵照WTO反倾销条款所确定的基本原则，各国反倾销法一般都规定，一旦对某一外国产品裁定反倾销税或其它的反倾销措施，除非出现特别情况，其裁决效力将持续5年。

这一条款一般被称为“落日”条款。

[4]因此，即使企业败诉，我们可以利用年度复审的机会，准备好相关材料，向反倾销调查当局证明在过去的一年中我国出口价格已发生变化有所增长，便有可能重新获得一个较低的反倾销税率。

另外，在“落日”复审中，我企业要提防进口国生产商发起的申请继续延长反倾销措施的情况，并应积极准备，说明情况己发生变化，倾销已不存在，或进口国相关工业己发生巨大变化，损害也不会再发生，从而结束反倾销措施，重新进入该国市场。

（二）加强国际合作

为了避免外国的歧视性政策，一个有效的途径就是与国外企业进行国际合作，使得自己的产品成为双方合资、合作的成果，这样的产品可以容易地被对方国家接受。

中国企业应该把自己看作是世界公司，这样才能使中国的公司更好地走向世界，拥有世界一流的竞争力。

由于中国劳动力成本和其它成本相对发达国家具有比较优势，如果可以联合外国企业合作，互惠互利，共同发展，利用它们企业的技术或专利或销售系统乃至合资合作的品牌，在利益均享的基础上，以返销的形式或其它形式进入他们的市场，如此，出口商的身份改变了，出口行为在对方国变为具有国际合作的国内行为，就可以有效地避免反倾销指控。