09第三章 研究方法.docx

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09第三章研究方法

第三章研究方法

本研究採實驗法，主要目的在探討當企業推出新產品時，契合度與產品知識兩個調節變數對三種品牌策略效果之影響，本章第一節提出研究架構，以架構圖闡述本研究並列出研究假說；第二節定義各項變數並說明衡量方式；第三節進行前測，以找尋適當的母品牌、延伸產品及廣告進行正式研究；第四節說明正式研究之實驗設計；第五節說明問卷的設計。

第一節研究架構與假說

本研究經由文獻探討，歸納出兩個影響新產品品牌策略的重要調節變數，包括：

新產品與原品牌之契合度以及消費者對延伸產品的產品知識。

別蓮蒂（2003）曾採用企業形象作為變數進行研究，研究結果證實企業形象至少普通強以上，才能進行品牌延伸或品牌傘策略，而母品牌知覺品質與企業形象同屬於母品牌效果，因此本研究將母品牌知覺品質作為控制變數，並控制母品牌知覺品質為高品質，將研究重點放在契合度以及產品知識兩個調節變數。

本研究欲分析當公司已有高知覺品質的品牌時，若要推出新產品時，行銷人員應該跟據哪些因素來決定品牌策略。

此外，本研究亦探討當延伸到契合度較低的新產品時，不同品牌策略對母品牌知覺品質之反饋效果，主要比較品牌傘策略及品牌延伸策略，何者對母品牌知覺品質有較大影響。

研究架構如圖3.1所示：

其中假說如下所示：

H1-1：

新產品採用品牌傘策略的消費者信任度高於新創品牌策略。

H1-2：

新產品採用品牌傘策略的市場接受度高於品牌延伸策略。

H2-1：

當契合度高時，採用品牌延伸策略之a）消費者信任度與b）市場接受度高於品牌傘策略及新創品牌策略。

H2-2：

當契合度中等時，採用品牌傘策略之a）消費者信任度及b）市場接受度高於品牌延伸策略及新創品牌策略。

H2-3：

當契合度低時，採用新創品牌策略之a）消費者信任度及b）市場接受度高於品牌延伸策略及品牌傘策略。

H3-1：

若消費者產品知識低，則品牌延伸策略在a）消費者信任度及b）市場接受度上，優於品牌傘策略及新創品牌策略。

H3-2：

若消費者產品知識高，則品牌傘策略在a）消費者信任度及b）市場接受度上，優於品牌延伸策略及新創品牌策略。

H4：

若延伸至低契合度產品，則品牌延伸策略比品牌傘策略對母品牌知覺品質降低更多。

第二節各變數之定義與衡量方式

本研究為3（品牌策略）x3（契合度）x2（產品知識）的實驗，以下說明實驗中之自變數、調節變數與應變數的操作型定義及其操弄或衡量方式。

一、自變數：

本研究的自變數為新產品的品牌策略。

根據第二章，本研究將新產品之品牌策略分為三類，分別是品牌延伸策略、品牌傘策略、新創品牌策略。

本研究的母品牌採用真實品牌進行而不使用虛擬品牌，乃因消費者對操弄之虛擬品牌感受不強，很難模擬「知覺品質」高的虛擬品牌，因此採真實品牌進行實驗，並設計平面廣告以操弄三種不同之品牌策略。

給受試者的廣告為彩色廣告，為求廣告的真實性，廣告的產品圖樣均利用Google圖片搜尋引擎，找尋國外非知名品牌的產品圖樣，並利用Photoshop軟體將品牌logo修去後，製作成本研究之廣告。

廣告內有兩處操弄品牌策略，第一為修改產品圖片內的品牌logo；第二在廣告文字中說明。

本研究不單反映在文字說明而更進一步反映在新產品的品牌logo，乃為了增加廣告的真實性，讓受試者信以為真。

a、品牌延伸策略之操弄

在第二章，本研究將此策略定義為「企業使用現有之企業品牌或家族品牌，成為新產品之品牌名稱」。

操弄方式為，將logo修改成本研究之母品牌logo（即Nokia或Nike），並在廣告文字中說明品牌及產品名稱，例如：

「NIKE防曬乳液。

」

b、品牌傘策略之操弄

在第二章，本研究將此策略定義為「以企業或家族品牌帶領個別品牌之策略」。

根據別蓮蒂（2003）研究結果指出，強力背書與略為背書對市場接受度及消費者信任度影響不大。

Bhat,Kelley,andO’Donnell（1998）研究結果也指出，採用副品牌（sub-brand）與巢狀品牌（nestedbrand）這兩種品牌策略，對於購買可能性高低的影響並不顯著，這兩種品牌策略的差別只是在於母品牌背書的明顯程度。

因此本研究品牌傘策略的廣告圖樣，不是將新品牌與母品牌共同並列的方式，而採新品牌logo比較明顯而母品牌logo為次明顯以作背書之用。

此一設計也因實際產品的觀察中，許多品牌傘策略的產品包裝或廣告採用同一方式，例如統一純喫茶、黑松韋恩咖啡……等，都是新品牌比較明顯、母品牌或母品牌的logo為次明顯。

在廣告中的文字說明，也採用母品牌略小而新品牌較大的方式，新品牌為中英文同時並列，例如：

「NIKE歐維（AVADE）防曬乳液。

」

c、新創品牌策略

新創品牌的操弄，是將原廣告的品牌logo修改為本研究新創品牌的logo，並在文字中說明新品牌及產品名稱，且中英文並列，例如：

「歐維（AVADE）防曬乳液」。

二、調節變數

本研究設計兩個調節變數，分別為延伸產品與母品牌之契合度以及消費者對延伸產品的產品知識。

操作型定義及操弄或衡量方式如下所述：

（一）契合度

本研究在契合度方面，以前測所選出的延伸產品作為操弄。

根據文獻，本研究將契合度分為兩大類：

一為原產品與延伸產品的類別契合度；另一為母品牌與延伸產品的印象契合度。

在類別契合度方面，將沿用SmithandPark（1992）以內在、外在基礎共四題以Likert-type七點量表來衡量。

題目如下舉例：

1、我覺得手機與PDA可滿足我相同類型之需求

2、我覺得手機與PDA有相似的製造技術

3、我覺得手機與PDA使用情境很相似

4、我覺得手機與PDA有相似的組成零件

在印象契合度方面，Park,Milberg,andLawson（1991）提出的品牌概念一致性，僅於前測在延伸產品與母品牌進行品牌聯想時，將聯想的原因分成五大類，其中將功能概念（functionalconcept）及聲望概念（prestigeconcept）這兩類歸類為品牌概念一致性，但是並沒有衡量品牌概念一致性高低程度的題目，只有在功能概念用持久的（durable）、可信任的（reliable）作衡量；在聲望概念用高地位的（highstatue）、奢華的（luxury）作衡量，用以區別兩種品牌一致性的概念，但無法適用在所有產品。

之後BroniarczykandAlba（1994）的品牌專屬聯想，亦先採用品牌聯想，找出「品牌專屬聯想」後，再用品牌專屬聯想找尋不同契合度的延伸產品，過程十分繁雜。

本研究參考陳振燧（1996）的研究，發展印象契合度的衡量題目。

陳振燧（1996）在其博士論文中曾提出：

「原品牌與延伸產品間知覺配合度的高低，的確對延伸評估顯著影響……而配合度除了學者提出的技術移轉力、品牌概念和產品與公司的配合因素外，尚可進一步探討其他無形因素如產品形象、使用者形象等，而這也正是本研究探討的非功能屬性基礎的品牌權益內涵（66頁）」，由於該研究提出的非功能屬性主要是衡量品牌印象，與本研究的印象契合度有相似之處，因此本研究將採用陳振燧（1996）提出之品牌權益非功能屬性為基礎，構建母品牌與延伸產品印象契合度之衡量方式。

陳振燧（1996）提出品牌權益非功能面屬性共11題，本研究將母品牌及延伸產品以勾選的方式加以衡量，若母品牌與延伸產品勾選到同樣的選項則得1分，越高分則代表印象契合度越高，題目如下所舉例：

1、您認為Nokia給您甚麼樣的感覺（請勾選3-5個）

□時髦的　□自由的　□流行的　□帥氣的　□有趣的

□舒服的　□溫馨的　□歡樂的　□能表現自我的

□創新的　□具有創意的

2、您認為PDA應具備哪些特性，才比較值得購買（請勾選3-5個）

□時髦的　□自由的　□流行的　□帥氣的　□有趣的

□舒服的　□溫馨的　□歡樂的　□能表現自我的

□創新的　□具有創意的

本研究之契合度分為類別契合度與印象契合度，將利用此兩類的契合度量表，在前測二中選出與母品牌高、中、低契合的延伸產品，正式研究中再用該題目進行操弄檢定，確保在契合度上操弄成功。

（二）消費者對延伸產品之產品知識

消費者的產品知識為一衡量變數，本研究採主觀產品知識進行衡量，其原因已在第二章文獻探討時說明。

本研究衡量主觀產品知識將沿用SmithandPark（1992）一共四題之Likert-type七點量表對受試者衡量延伸產品的產品知識，並以中位數為分割點，將受試者分為高知識及低知識兩群人，並將產品知識為中位數者排除。

題目如下舉例：

1、我認為我對PDA有足夠的產品知識

2、若朋友問我對PDA的選購，我可針對不同品牌提供建議

3、我有能力可分辨PDA在不同品牌間之品質差異

4、若我今天要購買PDA，我只要蒐集很少資料，便可做決定

三、應變數

（一）品牌策略效果評價指標—消費者信任度、產品市場接受度

本研究重要的應變數為「品牌策略之評價指標」，根據過去文獻，採用最多的是消費者之主觀態度，包括整體品質（AakerandKeller,1990;Bhat,Kelley,andO’Donnell,1998;DacinandSmith,1994;KellerandAaker,1992）、喜不喜歡或好不好（Bhat,Kelley,andO’Donnell,1998;BroniarczykandAlba,1994;MuthukrishnanandWeitz,1991;Park,Milberg,andLawson,1991）、購買可能性（AakerandKeller,1990;KellerandAaker,1992;陳正男、李勝祥，1999）。

市場指標方面則是SmithandPark（1992）使用了市場佔有率、廣告效率來評估。

國內學者別蓮蒂（2003）則以「消費者信任度」與「產品市場接受度」作為指標，比較產品品牌策略的效果。

其中信任度用新產品品質與品牌可靠程度共兩題，以Likert-type七點量表來衡量；在市場接受度方面，採用對新產品喜好度、購買可能性、推薦意願、吸引力、產品特性及市場歡迎度等六題，以Likert-type七點量表來衡量。

本研究採用別蓮蒂（2003）之評價方式，採用消費者信任度及市場接受度兩構念，以Likert-type七點量表來衡量評價品牌策略之效果。

消費者信任度採用同樣的兩題；在市場接受度刪去產品特性此題目，該題目為「這個產品很有特色」，本研究認為該題無法直接反應市場接受度，故將其刪除。

最後共採對新產品喜好度、購買可能性、推薦意願、吸引力及市場歡迎度等五題進行衡量。

（二）母品牌知覺品質

Dodds,Monroe,andGrewal（1991）及RaoandMonroe（1988）的研究將知覺品質作為應變數，衡量價格、品牌及商店對知覺品質的影響。

本研究參考兩研究衡量知覺品質的題目，採用可靠度、品牌信心、功能性、品質一致性共四題，以Likert-type七點量表衡量受試者對母品牌的知覺品質。

題目如下所舉例：

1、我覺得Nokia的產品很可靠

2、我對Nokia的產品很有信心

3、我覺得Nokia的產品功能很好

4、我覺得Nokia的產品品質具有一致性

第三節前測

本研究採實驗法，在控制母品牌為高知覺品質的情境下，探討兩個契合度與產品知識兩個調節變數對三種品牌策略效果之影響。

需要幾項前測來決定正式研究的母品牌、延伸產品、延伸產品新品牌以及延伸產品廣告文字。

一、前測一：

選擇母品牌

過去品牌延伸研究中處理母品牌有兩種方式，一種是採用虛擬品牌，利用文字來操弄母品牌知覺品質的高低（KellerandAaker,1992），另外一種採用真實品牌（Asker