论货代业对外贸发展的作用Word下载.docx

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Oneofthegoalsoftheenterpriseistheprofit,andtothefundamentalityofenterprisetooperatedown..Tomakeaprofit,Enterprisehavetosellproductsorservicestoconsumers.Inordertostruggletosurviveorgainmoreinterestsintheincreasinglyfiercecompetitioninthemarket,someenterprisestaketheunmoralbehaviortoconsumersandthepublicinthemarketingactivities:

somepeopletakeadvantagesofasymmetricinformation,inmarketingactivities;

gainingprofitsbyunfairprice;

Stimulatingconsumer’sdesiretomekesurethatconsumerstobuysomethingthattheydonotneedordon'

twanttobuy;

Originallysomeenterprisesexaggeratethefunctionofproductwhichisnotdifferentfromotherproductsbyinvestinglargecapitaltomakeads;

Themarketingpersonwouldtakedifferentattitudetodifferentpeople,theoffensivemarketingbehaviorwouldhurtcustomers;

Somemarketingpersonsarenotloyaltoenterprise,gainpersonalinterestsbyunfairwayandsalecommercialsecretstoothers.Theseunmoralbehaviorwoulddestroytheenterpriseimage,reduceenterpriseprofitsanddestroythenormalorderofmarketcompetition.Thispaperanalysesthefactorsthatwouldinfluenceenterprisemarketingethics,andanalysistheunethicalbehaviorinthemarketingactivityofYangGuangcompany,andputforwardsomeopinionssothatstrengthenthemarketingprofessionalethicsconstructionofenterprise.

Keywords:

Marketing;

ProfessionalEthics;

Construct

1绪论

1.1研究背景和意义

伴随着全球经济一体化进程加快和我国市场经济的发展，许多企业为了在市场竞争中获取利益，在进行市场营销时存在着诸多不道德的营销行为，严重损害了消费者与社会的利益，同时也阻碍了企业的发展和永续经营，对我国经济发展和社会的稳定造成了不利的影响。

欧美等发达国家对于市场营销道德建设的研究已初步形成了营销道德理论体系，这对指导企业营销实践起到了很好的推进作用。

我国在这方面的研究起步晚、成果少，而且主要探讨如何提升企业的营销道德，关于营销人员自身的职业道德建设研究较少，对此，我们就要借鉴西方国家的正确理论与经验，从营销人员职业道德的主要内容入手，通过各方面系统分析，提出加强营销人员职业道德建设的途径。

企业营销已经完成了从战术经营向战略营销的转变，战略营销竞争的核心问题是符合市场规律与营销道德。

不少企业重视战略与战术，而忽视职业道德，实际上企业的战略战术只有符合市场规律和职业道德，更好的满足消费者的需求与利益，才能发挥其作用。

企业竞争及战略选择是以特定的道德与文化为基础的，现实经济生活中不讲职业道德的营销行为对企业、个人和社会的利益都会带来消极的影响和危害，因此，对市场营销中的非道德行为及其影响因素进行研究，并由此开展企业营销职业道德建设，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。

因此，鉴于营销道德建设对消费者、企业和社会的重要性，论文拟针对影响企业营销职业道德的因素，从而提出提高企业营销道德水平的建议，从而帮助企业与相关利益者实现双赢，获得高度的客户信任、持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍，有利于建立企业在相关市场的优势。

1.2论文的研究方法和研究内容

1.2.1研究方法

本文在研究方法上综合采用如下方法：

（1）系统分析法：

在对相关理论和国内外研究现状进行分析整理的基础上，构造本文的分析框架。

（2）理论联系实际的方法：

用相关理论对阳光公司营销中的职业道德问题进行具体分析，找出不足和差距。

1.2.2研究内容

本文的第一章是绪论,介绍了选题的背景以及论文的研究的方法；

第二章介绍了营销职业道德的内涵、相关理论和重要性；

第三章主要讲了企业营销行为中的不道德行为；

第四章讲了影响企业营销职业道德的因素，分别从内外两方面阐述；

第五章讲了构建企业营销职业道德建设的措施。

绪论

营销职业道德的内涵，相关理论和重要性

企业营销行为中的不道德行为

影响企业营销职业道德的因素

影响企业营销道德的外部因素

影响企业营销道德的内部因素

构建企业营销职业道德机制

图1-1论文研究内容的框架结构

2营销行为中职业道德建设概述

职业道德，就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。

营销行为中的职业道德属于道德的范畴。

它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。

商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。

企业在制定营销决策或者营销人员在进行营销活动是应该遵守的职业准则或标准就称之为营销行为中的职业道德。

市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系。

市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。

营销行为中的职业道德包括两大方面的内容：

一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其直接相关者关系与行为；

二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。

市场营销道德的根本准则是：

企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。

2.2中外学者对营销职业道德判定的理论及营销道德评价模型

2.2.1中外学者对营销职业道德判定的理论

（1）显要义务理论

英国人罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统的提出了“显要义务”理论。

显要义务理论提出了一些基础的道德准则——这些是不需要推敲的，带有“公理”意义的准则，作为人们必须遵守的义务。

他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。

所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。

正如罗斯所说：

“理性的企业营销人员在多数情况下要非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。

”主要有六条基本显要义务：

诚实，感恩，公正，行善，自我完善，不作恶。

显要义务理论将企业的伦理责任“人格化”，确认一个具备“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”人格的企业，其营销伦理必然是符合社会的普遍要求和价值取向的。

它虽然将企业的营销伦理水平归结为正常人的直觉和意识的反应，难免带有主观性的色彩。

但毋庸置疑的是，显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。

罗斯认为：

在经济层面，平等涉及到分配的正义。

显要义务理论具有两方面积极意义，一是鼓励营销人员在营销活动中应承担六项显要义务；

二是淡化了行为结果的预测，强调是营销人员应承担的道德责任。

罗斯鼓励经营人员在经营活动中重新考虑，并决定应当承担哪些道德责任，并且如实履行那些凭直觉就可以意识到的道德责任。

这一理论强调的是经营活动中无处不在的义务，而相对淡化对行为结果的预测，从而有助于减少那些从单纯功利观点看某些经营行为似乎可取，而实际上并不符合道德的做法，提醒每一个企业领导人要注意对经营管理人员的道德培训，帮助他们提高在经营活动中的道德直觉和判断水平，以减少和避免不道德的经营行为。

但显要义务理论的缺点是当以上六条显要义务发生冲突时，应该进行怎样的排序，罗斯并没有很好的解决设个问题。

（2）相称理论

由加特勒于1966年提出，该理论认为，判断一项行为或一项决定是否道德应从目的，手段和后果三个方面加以综合考虑。

加特勒把行为造成的危害分为“大恶”和“小恶”。

“大恶”是指构成个人某些重要能力的丧失，比如药物的副作用使人致残，低价倾销使竞争对手破产等。

“小恶”是指造成他人物质利益方面的损害，不会导致被害方的重要能力丧失。

相称理论认为判断某一营销行为是否符合道德时应遵循以下原则：

一是营销手段和目的都无可挑剔，但预见行为结果将产生副作用，则行为人应有相称理由来放任副作用的发生；

二是无论作为手段或目的，若是对他人造成“大恶”的，都是不道德的；

三是允许或放任“大恶”的发生，又提不出相称理由，则是不道德的；

四是允许或放任“小恶”的发生，又提不出相称理由的，也是不道德的。

（3）社会公正理论

社会公正理论由哈佛大学伦理哲学家罗尔斯提出。

该理论从一种叫做“初始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公证系统，该伦理准则力图使弱者利益得到增进，或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者变得越来越弱。

“初始位置”也就是每个人都不知道自己将来在社会中的地位，不知道受教育的机会如何，也不知道会处于社会的那一阶层。

如北大博士生反对社会人士呼吁的合理拆迁，因为他们心里有这种假设——将来自己要进入仕途，在这种前提下，他们认为强制拆迁是合理的。

在此基础上罗尔斯提出了自由原则和差异原则：

自由原则，该原则指在不影响他人行使同样权利的前提和保持社会和谐稳定的条件下，让每一社会成员尽可能多地享受自由。

每一社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。

差异原则，这一原则是对自由原则的一种修正和补充，它是指社会、经济的不平等应如此安排：

一方面这种安排应普遍适合社会各阶层，另一方面应使社会最底层的人获得最大的利益。

社会公正理论的局限在于之以理论重在从宏观制度安排考虑社会公正，而要界定“人的权利”、“最小受惠者”这样的问题是困难的。

另外，这一理论中的自由原则和差异原则有时会相互矛盾。

2.2.2营销道德评价模型

（1）卡瓦纳道德决策树模型

1981年，卡瓦纳等人设计了一种可运用于营销道德判断和评价的“卡瓦纳道德决策树模型”（TheCavanagh’sEthicsDecision-makingTreeModel）如图：

图2-1卡瓦纳道德决策树模型

该模型的优点是：

第一，整合了功利论和道义论，从决策的后果和决策对义务和权利的尊重两方面来评价决策在道德上的可接受性；

第二，采用了加勒特的相称理论考虑例外情况。

但是该模型在操作性上有所欠缺，企业决策常面临着与各方利益的冲突，完全没有冲突的方案很难找到。

但它提供了一种引导企业营销者做出符合道德的决策的思路，为后来设计更可操作的模型奠定了基础。

企业领导者在做营销决策时可以根据该模型来进行。

（2）布兰查德-皮尔道德核查模型

1988年，布兰查德和皮尔提出了一个包括三个项目的“布兰查德-皮尔道德核查模型”（TheBlanchard-PealeEthics-CheckingModel），模型如图：

图2-2布兰查德-皮尔道德核查模型

这三个道德核查项目最大的优点是简单实用，无需掌握在不少人看来比较抽象的道德原则，便可做出大致符合道德的决策。

但是，该模型仍然存在局限性：

第一，缺乏实践性。

法律往往是滞后于现实的，尤其在我国社会主义市场经济远没有成熟的现阶段所制定的法律有或多或少的缺陷是不足为奇的；

第二，仅仅遵守字面上的法律，也不足以避免不道德的决策，而以自我感觉如何作为道德判定的标准就更主观了，完全取决于决策者的道德素质，也仅给出一个较低层次的约束，缺乏激励企业决策者向更高道德层次努力的力量。

该模型不论是企业领导者还是营销人员，都可以在做营销决策时作为自己决策或者行动的标准。

（1）加强企业营销道德建设，不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。

我国还处于市场经济的不发达阶段，加强企业营销道德建设，对促进市场交易，提升企业形象，增强经济活力，进一步完善市场经济都具有重要意义。

营销道德是树立企业良好形象的重要手段，企业形象好，对消费者的吸引力大，消费者就会更青睐该公司的产品。

企业形象是企业的无形资产，是消费者、社会公众对企业的经营行为所作出的评价和心理认可。

主要由企业员工的整体素质，企业的经营理念和管理水平，产品质量和商标的组成。

企业形象是无形的，其载体是产品和服务，尤其是员工素质，直接和消费者和社会大众接触，最容易被其感受到。

企业形象好，说明消费者和社会大众从心理上认可了该公司的产品和服务，企业的经营行为符合营销道德，其产品和服务就很容易得到消费者的认可，从而打入市场，反之，企业形象差，消费者对公司企业的产品和服务不认可，就不会消费其产品，企业就没有市场。

企业形象需要通过营销道德来造就，企业形象的构建，要求企业长时间的努力，企业在生产经营活动中经常会和消费者打交道，在其接触的过程中会在消费者心里留下印象，一旦好印象建立起来了，就会得到消费者的信任，从而该消费者就会成为公司的常客，反之，如果在企业经营活动中仅仅考虑到企业自身的利益，做出有损消费者利益的事情，就会在消费者心中留下不好的印象，企业的形象一落千丈，消费者在内心里就会对公司产生排斥心理，从而企业就失去了消费者，进而失去市场，最终导致企业的破产。

企业要满足消费者的需求，不销售假冒伪劣产品，不漫天要价，不做损人不利己的事情，要遵守营销道德，用营销道德规范来约束自己，这样才能建立起良好的企业形象。

正所谓金无足赤，人无完人，在企业的经营活动中，难免会发生一些意外情况，使消费者的利益得到了损失，这时企业应该及时采取措施，做好公关，承认自己的错误，赔偿给消费者带来的损失，承担相应的责任，从而挽回企业受损的形象，公关做得好的话企业形象的市场价值还会有所上升。

营销不道德不仅影响单个企业自身的可持续性发展，影响其竞争能力，而且对一个行业来说也是个要非常重视的问题，它会影响整个行业的信誉和可持续发展。

若是一个行业中的营销不道德的企业很多，消费又由于信息不对称很难或无法鉴别产品的优劣、企业的好坏，而且企业要向目标顾客传递产品信息情况并让其接受、相信的成本很高，消费者就只能将市场上的产品都归根于劣质之列。

这样消费者对整个行业信心丧失，导致差企业驱逐好企业、劣质产品驱逐优质产品的现象发生就不足为奇了。

在那种情形下，整个行业就陷入了困境，好坏企业都丧失了竞争能力，没法持续发展了。

（2）营销道德建设是企业应对市场竞争的需要。

由于世界经济一体化、信息技术的快速发展和人们对高质量生活的追求，导致了企业面临的竞争程度急剧上升。

经济全球竞争迫使我国企业从低水平、不规范竞争向高水平规范竞争过渡；

生活质量的追求将人的价值、人的尊严提高到了很高的程度，对人的尊重正是伦理道德的核心内容之一，消费者权益保护团体的形成与发展，也给传统经营方式带来了巨大的压力。

这一系列问题揭示了企业已进入道德竞争时代。

在此竞争中，仅靠产品、技术等有形资产己不足以取得竞争成功，决定成败的关键往往取决于以营销道德为核心的无形资产。

提高营销道德水平是企业赢得顾客的有效手段。

如何既保住老顾客又不断吸引新顾客是企业经营成败的关键。

企业在营销过程中，企业从营销伦理出发，提高产品质量，做好服务，在每一个与顾客的接触环节上设身处地的为顾客着想，发自内心地帮助顾客解决问题，树立维护消费者利益的企业形象，消减顾客购前的金钱、社会和安全的感知风险，就能增强购买信心，促进顾客购买企业的产品。

营销道德使顾客感知价值得到升华，使顾客获得一种发自内心的精神满足。

顾客在获得满意的产品同时，会形成深刻记忆或产生美好回味，进而形成顾客忠诚。

顾客不但成为忠诚顾客，而且会将自己愉快的消费经历告知周围的人，带来很多新顾客。

差异化战略是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本行业中独树一帜，以此与其他企业相区别。

企业差异化包括有形的产品生产、促销活动和无形的企业形象的差异化。

从我国中小企业的实际情况来看，企业之间技术的差异越来越小，产品质量、款式雷同趋势的加强，通过营销道德建设营造企业形象差异，是中小企业取得竞争优势的有效手段，即企业在社会公众面前的树立道德形象，帮助中小企业在企业声誉、社会形象、与顾客的关系等方面形成与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚，建立起牢固的市场根基，进而阻止新竞争对手的进入，形成企业在相关市场的竞争优势，为企业创造出差别利益。

3阳光公司营销行为中不道德行为的具体表现

3.1阳光公司简介

阳光公司是一家集科研、设计、生产、销售、安装集成为一体的高新技术企业，成立于1999年9月，主要从事大型钢结构房屋的营建事业，现已发展成以钢结构和围护板材为核心产品、集设计、生产、施工、营销于一体的综合实力较强高新技术企业与建筑钢结构专业供应商。

公司为钢结构制造及承包贰级资质的先进技术企业。

凭借在钢材加工方面的优秀工艺在行业领域迅速崛起。

公司配备行业最先进的生产设备，如大型数控（N/C）割线、切割、数控相贯线切割机、钻孔设备、H型钢流水线、BOX流水线、2000吨油压机、风车焊接制作中心、H型钢多头数控分条切割机、组立机、美国林肯门型自动埋弧焊机、矫正机、双丝双弧龙门焊机、端头铣、数控三维钻、数控带锯、10抛头大型抛丸机、数控平面钻床和万能卷管机等，及各种规格的C型钢、轻质夹芯板、普通彩钢压型板、暗扣式彩钢型板等设施，在钢结构行业内居领先水平，为生产高品质产品提供了有力的装备保障，年产H型钢5万吨，施工、竣工建筑面积约50万平方米。

随着我国建筑钢结构行业的迅猛发展，阳光产品以其独特的风格和优势，得到广大客户的好评，产品遍及大江南北。

公司始终坚持多元化发展的格局，目前已与多家相关行业集团建立战略合作关系，同时也与多家行业协会建立了密切合作关系。

公司目标市场定位：

异形钢结构设计、制作、施工，立足建筑业发展的需要，不断完善自我，努力吸取国内外先进的技术和经验，全方位发展，在继续稳固其主要利润源的同时，也正在积极把握市场机遇，利用自身在专业领域的资源优势，全面拓展新的利润增长点。

几年来，公司坚持以“一体化工程体系”服务于客户，以“多角化、多元化、全球化”为发展目标，为公司与更多客户架构非凡的基业。

公司积极开拓市场，先后为多家企业集团建造大型厂房及仓库，通过精心组织和规范施工，得到了建筑单位的好评，树立了良好形象。

公司“以现代化管理为保证，生产零缺陷产品，满足日益提高的顾客要求，努力成为全国钢结构行业最具竞争力的企业”是我们的质量方针。

以“严格的管理、可靠的质量、诚挚的服务”为经营宗旨，以高科技、高质量为发展目标，坚持技术创新、服务创新、努力打造一个质量优越、技术进步前辈、管理科学的现代化企业。

公司成立之初，即全面实行全新的ISO9001：

2000质量管理体系，经过全方位的运行，不仅控制了质量而且控制了企业管理的各个系统。

在以现代化管理为保证，接纳、培养高素质的员工队伍，生产零缺陷产品，努力成为钢结构建筑行业最具竞争力的企业管理目标指导下，目前形成了集设计、销售、施工、安装为一体的并具备独立进出口权的多元化钢结构经营体系。

公司目前发展成为具备：

钢结构专项总承包二级、钢结构制造一级资质的专项资质企业；

独立的进出口资质企业。

拥有清华大学、同济大学、大连理工大学等各类专业硕士、本科生40余名；

一级注册结构师2名、一级注册建造师7名、高级工程师5名、会计师5名等完善的人力资源体系。

国家规范、国内领先的多种设计软件，设计能力达到、部分超过国内同行业技术水平。

并已形成以钢结构为核心业务，专业从事各类工业与民用钢结构建筑的建设，真正成为集研发、设计、制造、营销、工程施工、国际贸易为一体的综合性建筑商。

“质量求生存、市场谋发展、诚信树品质、满意建伟业”一直是阳光人奉行的企业宗旨，“诚信、务实、严谨、科学、高效”是阳光特有的工作作风与企业文化。

3.2阳光公司营销行为中不道德的显性表现

（1）不公平

一些营销人员利用信息不对称的优势，通过说谎、隐瞒信息、串谋价格、价格歧视、夸大其词、制造紧张恐惧心理等，从事营销活动。

企业为牟取暴利而存心欺骗顾客，对不同的顾客实行差别价格，进行价格歧视，在销售产品中出现掠夺性价格及未披露全部价格信息等违背道德的行为，具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；

以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。

对于相关企业，为了扩大市场份额，以低于成本的价格进行销售，排挤竞争对手。

这与显要义务理论中的诚实义务相违背。

（2）调动消费者

消费者受营销活动的影响，有时购买了本来不需要或不想购买的商品。

罗斯的显要义务理论中指出要承担公正的义务，一些企业在促销手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，导致社会经济成本的增加；

或有意设计传播欺骗性广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品，发布虚假广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买；

或在促销活动中采用操纵或欺骗性促销、过度宣传等