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五、竞争环境分析
确立竞争对手：
宜家目前郑州的家具市场主要分布情况为：
西部有以中原百姓广场沃玛特家居馆为代表的大型卖场，东部有以郑汴路至商都大道郑州凤凰城、中博、居然之家红星美凯龙为代表的卖场群，北部是以欧凯龙、宜家等组成的家具卖场。
其中主要品牌主要有宜家、全有家私、欧凯龙、曲美，顾家工艺，红苹果，南方家私，双虎，掌上明珠、皇朝家私、富之岛、诺维家、华源轩家具等。
然而，在众多的家具品牌中做中低端业务的并不多，像欧凯龙、红苹果、南方家私等等大品牌主要业务还都集中于高端业务，而在低端市场中占有一定市场份额的如宜家和诺维家。
然而，在面对追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人方面，宜家自然成为本产品的强有力的竞争对手了。
竞争对手分析
1、宜家的经营宗旨是：
“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”
2、销售的产品主要包括：
座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品
3、宜家商业理念：
提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品
4、宜家的经营理念：
在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。
5、道路：
在面对目标消费者有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收
入的复杂情况，宜家决定以低价格制造好产品，但是想要做到这样并不容易，意味着你必须找到既节约成本又富有创新的方法。
然而宜家找到了：
从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合这个基本的思想设计出发，本着低价格的原则，以审查整个生产过程开始，综合考虑使用的材料、物流和劳动与运输成本，诞生了新式包装方法。
6、宜家的行销渠道：
（1）、自设卖场控制渠道
（2）、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征
（3）、拍摄宜家家居的视频广告在电视及络上投放，在与消费者的沟通中，更为倚重的是《美好家居指南》——产品目录手册。
目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。
在1951年，宜家发行了第一本商品目录。
此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录
4）、随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求，单一的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了，宜家通过其它不同的媒体与消费者进行多层次的沟通，以及与地面的营销活动相配合。
（5）、邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏”，并形成了宜家的“目录文化”。
宜家的产品目录由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体免费赠阅。
目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记和查询方便，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。
产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。
（6）、另外，宜家通过博客与粉丝交流。
会员们通常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。
而通过粉丝们的交流，宜家也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。
宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会员的口口相传给宜家带来巨大好处。
如能为粉丝更好服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用很大。
（7）、除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享受
每周3次内容不同的
家居装饰讲座。
只要带上自己家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指导。
在讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册。
而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得
（8）、户外广告：
宜家的户外广告遍布各个普通生活中的角落：
宜家商场、居民房、公交车站、街头、广场户外广告展示一个宜家世界，产品品种繁多、简约、精美、实用，宜家可以提供最贴心的服务，可以为自己创造一个舒适美好的专属空间，而且整个实现的过程十分简单方便。
顾客对舒适美好的家的向往、个性化以及简单方便等多方面的要求都作为重要的诉求点在广告中体现出来，最终达到良好的效果——顾客对宜家心生向往。
六、媒介选择
电视媒体策略
一、媒介战略的组合配置百事得在郑州市场上进行扩张阶段，在信息的告知方面，电视可以发挥更大的作用，户外配合电视作为新消息传播的途径，同时以杂志、广播，络等其他媒介做补足，多角度传播本产品信息。
1-5月、
二、媒介投放季节性一般情况家具市场的广告投放的重点季节集中在
9-12月份，各品牌在此期间抢夺市场，6-8月为广告投放的淡季。
根据百事得家具的具体情况把广告投放高峰集中在春节前后、4-5月、9-10月，提前半个月进入广告投放旺季。
三、媒体选择
1、电视媒体策略：
由于电视媒体具有快速建立到达率的优势，所以务必优先考虑。
采取河南电视台和郑州电视台优劣势交叉覆盖，结合百事得家具销售及渠道建设，在郑州地区选取收视率较好的栏目进行广告投放，以树立经销商与消费者对品牌的信心。
2、频道选择：
根据频道主要受众以及收视率，选择一些接近受众生活的以及一些针对性强的专业频道进行投放。
在媒体投放的高峰季节可以选择多栏目相结合以求最多的创造产品的知名度。
此时期综合考虑主要选择：
河南电视台都市频道《都市报道》、《都市007》以及电视剧间广告套播，民生频道《小莉帮忙》、
篇二：
媒体投放计划书范例（案例分析）
广告买卖>
专题>
策划>
媒体投放计划书范例媒体投放计划书范例
来源:
互联3273字节XX年8月29日16:
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26600
媒体投放计划书是在做广告产品投放之前需要认真分析和总结的，媒体投放的选择直接关系到了产品的宣传和
推广，企业形象的树立，所以在媒体投放之前一定要做好计划书，下面广告门户对媒体投放计划书的范例进行了整理，希望能够帮助到你：
**牙膏是石家庄市刚投入的新产品，基于目前各种品牌牙膏来分割这块几乎饱和的市场，提高**知名度以及市场占有率，我们进行了媒体投放策划
一.媒体目标与策略回顾
（1）媒体目标
对于新上市**牙膏，扩大知名度，占领一部分市场
（2）目标对象我们应选择对于我们产品定位——低档次，注重时尚、健康这一类人群。
对于白领一层，他们注重档次，老年人不容易接受新事物
1.主要对象
家庭妇女：
女，年龄为25—44岁，已婚，大专以上，一般职员，个人收入5500—900元，家庭收入1000—1999元
2.次要对象
年轻人：
女,年龄为18—24岁，大专以上，未婚，一般职员或无业，个人收入500元以下
（3）地理性石家庄市及周边辐射地区。
（4）媒体选择
1.我们先对影响媒体选择进行分析
A.品类关心度：
牙膏市日常用品，也是家中必备的，所以品类关心度较低，对于遮阳产品消费者投入风险不大，愿意尝试，因此我们需短时大量做广告，扩大知名度，因此选用电视媒体
B.品类相关性：
载具内容与商品品类相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。
牙膏属于日常用品，对于载具选择是有关生活类节目。
C.消费者习性：
对于家庭妇女他们会经常接触电视，且对连续剧关注较高。
年轻人刚开始工作，创业阶段没时间接触电视，但他们对于时尚杂志甚为关注
2.因此我们选用电视和杂志进行媒体组合，对于电视节目类型我们大致分为：
新闻生活类，综艺类，电视剧类。
杂志则以时尚杂志为主。
（5）到达率与接触率
由于我们目标是提升知名度，由于到达率非重复性，范围非常局限，接触比重轻一些
（6）媒体行程
由于牙膏市不分季节性的，一年四季都在用，而且该产品是新上市，是要为了提高知名度，使人们都知道该产品，我们采用连续式
（7）媒体预算
6个月大约782万
二了解目标消费者接触习惯
在白天她们上班，收拾家务，做饭;
通常在中午吃饭时看些新闻报道式节目，在晚上7：
30左右收拾碗
筷后任务基本完成而后看电视剧。
年轻女性：
无闲暇时间去接触电视，尤其对于在校大学生接触电视机会更少，媒体投放计划书他们年轻，活力，时尚，注重自我形象，会经常看时尚杂志，了解当前流行趋势。
三.媒体评估及选择由于我们以石家庄市作为宣传重点，所以对于电视媒体上我们放在河北电视上，重点对于河北卫视《午间视野》，河北经济《黄金剧场》及《激情久久》进行介绍
（1）《午间视野》
1.收视率：
作为新闻直播栏目，具有一批稳定收拾群体，栏目全年收视率平稳，起伏较小说明栏目的观众稳定性和收视忠诚度高。
《午间视野》栏目收视率排名位于河北电视台同类栏目前列。
2.观众构成分析：
年龄分布均匀，35—44岁，具有巨大消费潜力，教育程度大专左右，易受媒体影响，对广告接受度信任度高。
收视率平稳，及稳定收视群体广告投入风险小，容易掌握。
3.目标人群比重：
53%
4.广告分析：
5s3600元，10s7000元，15s10200元
（2）《黄金剧场》
1.收视率：
其收视率是任何节目无法超越的高峰，优秀电视剧首轮播出，质量高，影响力强，具有稳定观众。
2.观众特点：
15—44岁中青年，教育程度初、高中，对广告接受度较高
78%
在黄金段播出收视率高且相当稳定。
正一加5%，正二加3%;
倒一加15%，倒二加10%
（3）《激情久久》
河北电视台重点打造大型综合娱乐节目，收视率一直高处于收视霸主的地位黄金时段电视剧，最高相差个点，跟同类综艺栏目比遥遥领先。
2观众特点：
男女平分秋色，4—54岁之间，其中近80%人群为大众消费品主力军。
86%
有众多观众长期参与，所宣传的产品给观众印象深刻，投放风险小，该栏目适合学校，日用品，食品，药品，酒类等大众消费品广告投放。
赞助价格1020万/年，特约播映3XX元/期
通过以上分析，由于主要对象为家庭妇女，而她们喜欢看电视剧栏目，而河北经济频道中的《黄金剧场》是播出电视剧的，它们收视率也一直处于收视霸主地位，而且目标受众占有率也很大，因此选择《黄金剧场》。
对于《午间视野》的受众教育程度与目标受众不太相符，《激情久久》只在周日晚刊播，次数太少
四.形成媒体执行方案
1.对主要对象上，我们以连续式方式投入媒体载具中的《黄金剧场》
2.对次要对象，我们在对时尚杂志以连续式方式投入，动漫杂志，主要是加强他们印象，扩大知名度。
（2）当我们资金还出现剩余时，
1.对主要对象进行脉动式投入，配合销售量活动进行
2.对次要对象以栏栅式方式投入
五.替代方案制定与选择当《黄金剧场》广告场地占满之后，我们可以选择《激情久久》，这也是《黄金剧场》收视率之后第二大综合娱乐节目，目标受众占有率很大，产品宣传也叫深刻影响消费者。
以上是对媒体投放计划书的范例的详细介绍，希望以上的介绍能够帮助到你做好广告投放计划，想了解更多的广告策划信息，请登录广告策划专题。
篇三：
媒介投放计划书
品牌定位
是一类中低档的个性实用型的新概念木质家具目标消费者分析P213目标消费群细分：
我们是一群追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人，我们的年龄集中在20到30岁左
右。
目标消费者的媒介接触习惯：
等上了公交车我们还会经历一段无聊的时间，这段时间我们一般会手机上，看看报纸或者是看看公交车上的视频或者听听广播。
我们上班的地点一般都在写字楼，所以我们多搭乘电梯上下班。
我们上班的时间是很长的，老板不在的时候我们一般会偷偷的上上看看新闻。
在下班之后我们有时候会去体育场打打球，有时候会回家看看电视，有时候也会上上，用来释放我们的压力我们最喜欢的无非就是放假，因为放假的时候我们可以有时间逛逛街或者出去玩一玩。
区域市场选择
CDI与BDI、
铺货进度及状况、
人口规模
经济状况、
销售增长成长、
过去获利经验
品牌资产、
传播反应、
媒体投资效率、
竞争状况
竞争环境分析P185
确立竞争对手目前郑州的家具市场主要分布情况为：
其中主要品牌主要有宜家、全有家私、欧凯龙、曲美，顾家工艺，红苹果，南方家私，双虎，掌上明珠、皇朝家私、富之岛、诺维家、华源轩家具等。
然而，在众多的家具品牌中做中低端业务的并不多，像欧凯龙、红苹果、南方家私等等大品牌主要业务还都集中于高端业务，而在低端市场中占有一定市场份额的如宜家和诺维家。
然而，在面对追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人方面，宜家自然成为本产品的强有力的竞争对手了。
竞争对手分析宜家的经营宗旨是：
“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”
销售的产品主要包括：
座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品
宜家商业理念：
提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品
宜家的经营理念：
在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。
从一开始，宜家走的就是另一条道路。
我们决定站在大众的一边。
这意味着响应全世界人民对家居用品的需要：
在面对目标消费者有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的复杂情况，宜家决定以低价格制造好产品，但是想要做到这样并不容易，意味着你必须找到既节约成本又富有创新的方法。
然而宜家找到了：
从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合这个基本的思想设计出发，本着低价格的原则，以审查整个生产过程开始，综合考虑使用的材料、物流和劳动与运输成本，诞生了新式包装方法。
宜家的行销渠道：
1、自设卖场控制渠道
2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征
3、目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。
在1951年，宜家发行了第一本商品目录。
此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录
4、随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求，单一的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了，我们还需要通过其它不同的媒体与消费者进行多层次的沟通，以及与地面的营销活动相配合。
更重要的是企业要找到能够适合自己的与消费者沟通的渠道。
5、我们通过拍摄宜家家居的视频广告在电视及络上投放，宜家在与消费者的沟通中，更为倚重的是《美好家居指南》——产品目录手册。
6、邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏”，并形成了宜家的“目录文化”。
宜家的产品目录由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体免费赠阅。
目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记和查询方便，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。
7、另外，宜家通过博客与粉丝交流。
会员们通常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。
而通过粉丝们的交流，宜家也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。
宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会员的口口相传给宜家带来巨大好处。
如能为粉丝更好服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用很大。
8、除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享受每周3次内容不同的家居装饰讲座。
只要带上自己家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指导。
在讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册。
而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得
媒介选择P279
投放节奏
投放形式：
由于本产品面对的目标消费者主要为一些上班族，为了使广告投放能够发挥最大的效果，在进行媒介选择的时候必须参考其媒体的接触习惯。
户外广告：
可以选择公交站牌广告、车体广告、地铁站
广告、火车站广告、居民社区广告、户外大牌、户外LED电
子屏、办公写字楼广告（包括电梯广告）、商场商业区广告。
杂志：
《新家庭》日刊，以其独特的视角、雅致的风格，集可读性、知识性、娱乐性于一体，因而倍受读者青睐，尤其在18-40岁年龄段的人士中拥有一大批稳固的读者。
其月发行量40万份。
《美与时代》月刊，月发行量13万份，其主要受众也是广大的青年读者。
《爱尚生活》月刊，秉承“有选择的生活”主张，定位
于25〜45岁之间的人群。
《巴士快递》月刊，主要针对上班族，致力于为陪伴读者度过无聊的时间。
《现代电梯》月刊，
报纸：
《郑州晚报》：
郑州晚报作为郑州地区发行量最大的都市报，辐射郑州所辖6个县市，覆盖河南省内经济最发达、居民投资能力最强的地区，创业、创富意愿最强烈。
受众为：
百姓大众；
发行量：
60万以上。
《东方今报》以河南省县级以上城市市民为主要读者群，现平均日出4开48版，日发行量达58万份，目前发行区域全部集中在省会郑州及全省17个省辖中心城市，是河南省中心城市发行第一大报。
《大河报》覆盖河南省全省及周边省市近亿人口，在全省建立了200多个
发行站点，组织了5000余人的发行队伍，重点发行全省县级以上城市并向周边乡镇辐射；
其中郑州平均每6人就拥有一份，居河南省报纸覆盖密度之首；
对河南周边省市的影响力日益扩大，已成为国内外企业向中原市场展示形象、拓展市场的首选媒体。
《经济生活周刊》每周一期，精美铜版纸封面，彩色新闻纸和轻涂纸内叠，周五发行。
10万份发行量，50万白领读者，锁定城市精英人群，有效传播广告业主信息。
《一周精品购物指南》目标读者：
年轻时尚、个性张扬、梦想无限、倡导消费、引领潮流的都市白领——年龄锁定在
20---35周岁，年轻、有活力、有较高可支配收入的人群。
发行数量：
每期15万份，每周五发行。
/zhuanti/
广播：
郑州城市广播
MyRadio音乐有话说
郑州经济广播
郑州音乐广播
郑州新闻广播
河南交通广播
电视：
http:
///program/TV_76/Channel_1197/
4、主要栏目《戏迷总动员》——戏曲展示平台，戏迷交流园地。
《MV公社》一档大众参与的竞赛类音乐电视栏目。
《中原国学讲坛》——聆听著名学者专家讲解中国历史。
5、重要引进栏目
《魅力前线》一—娱乐欣赏栏目。
《明星》——全方位接触，全方位体验，当红明星，面对面与观众娱乐。
《与单观今》——大型评书类电视栏目故事剧。
郑州电视台新闻综合频道（ZZTV-1）树立“本地化、
大新闻”的传播理念，秉承“主流频道，权威报道；
都市气质，民生情怀”的现代新闻观，携《郑州新闻》、《郑州全接触》、《郑州大民生》、《郑州夜线》、《周末面对面》五大本土王牌新闻栏目亮剑中原
自办新闻节目——《郑州法治报道》：
法制类新闻栏目，《郑州法治报道》作为政法频道一档主打的新闻栏目，在普及法律知识，弘扬法律精神的宗旨和前提下，以发生在郑州市的动态法制信息、道德事件等作为栏目的首选题材，最新最快地报道本地法制新闻。
每期10分钟，每周一至周六晚20：
00首播，次日重播两次。
自办谈话节目——《今日开庭》：
法制类谈话节目，每期35
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