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大众传播和社会发展

学子论文：

大众传播和社会发展

――传媒和奢侈消费

章俊程

2006年02月21日18:

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　　摘要：

本文从宏观和微观两个方面对奢侈消费和大众传媒之间的关系做了一个详细的阐释。

宏观方Ａ面，笔者把中国大众传媒关于奢侈消费的报道分为三个阶段，并从这三个阶段之间的差异性和各自的特点上考察了传媒、受众和奢侈品市场三者之间的关系，并得出结论：

他们之间存在着一个稳定的三角动力关系。

微观方面，笔者采用了符号分析的方法对报道的内容作分析，并得出结论，消费者购买行为受到了传媒符号的影响，其消费行为本身就是在消费符号。

　　关键词：

大众传媒

　　奢侈消费

　　动力关系　 消费符号

　　自上个世纪90年代奢侈品进入中国后，我国居民奢侈消费的热度持续高涨，中国在全球奢侈品市场中占有的比重也越来越重，2004年占全球奢侈品销售额的12%，仅次于日本和美国。

目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。

 与此相应的是中国媒体关于奢侈品消费的报道也越来越多。

那么到底在奢侈品市场和奢侈品消费者和大众传媒之间存在着怎么样的关系呢？

本文就是从传媒和奢侈消费的角度出发，从宏观和微观两个方面来阐述三者之间的关系。

需要说明的是，本文仅仅是从奢侈消费和传播的角度来阐述问题的，其中并不含有对奢侈消费的价值评价。

　　一、相关概念的界定

（一）奢侈、奢侈消费的界定

　　克里斯托弗·贝利在《奢侈的概念――概念及历史的探究》中把奢侈的历史划分为古典范式和现代范式两种。

在古典范式作者举了三个不同时期的奢侈的概念。

在古希腊时奢侈有两种意思，一是作为动词，意味着娇揉度日，豪餐狂饮；二是作为人称的形容词，表达的是骄奢淫逸和娇揉慵懒。

在罗马时期的奢侈中奢侈代表着以财富达到个人的满足。

这些满足表现为三种相互关联的形式，每一种形式都具有有害社会的缺陷。

首先，个人的奢侈可能意味着个人的奢糜，第二，个人奢侈可能意味着贪婪或贪欲，第三，个人奢侈可能意味着雄心。

在基督教中奢侈等同于贪婪、淫荡，是一种罪孽。

 虽然这三个时期关于奢侈的内涵存在着差异，但是它们有着一个共同点，也是笔者认为最重要的一点就是在古典范式中奢侈完全是一种道德词汇。

而到了现代资本主义社会中奢侈已经脱离了道德的意味，甚至有学者把奢侈看作是推动资本主义社会发展的一种动力，完全去道德化了。

 因此笔者把奢侈定义为人们在满足基本生活之后追求更高生活的状态。

我把奢侈看作是一种状态，它包括了生活方式，同时也包括人们对奢侈消费的想象和欲望。

　　我们可以把奢侈消费看作是对奢侈品符号意义的消费，人们在这种消费众获得了满足，这种满足是一种建立在虚幻之上的，包括占有欲望的满足，炫耀和显示财力、派头、身份的满足等等。

　　二、传媒关于奢侈消费报道的三个阶段及其分析

（一）三个阶段

　　中国是在90年代后才有奢侈品进入得， 同样关于奢侈品的报道也是从这个时候才开始得，到现在已经有了十多年的历史了。

笔者根据媒体报道数量的多少和中国领导人的变化把这十多年的历史划分为三个时期。

 1991年到1996年未为第一个时期，1997年到2004年为第二个时期，2003年到现在为第三个时期。

下面笔者就对这三个时期做一详细的介绍和分析。

　　第一个阶段（1991年――1996年）初始水温。

这个时候是外国奢侈品刚刚进入中国，在那之前关于生活消费的报道很少，更不要说是从事专门报道时尚生活娱乐休闲消费的媒体了。

但是从1991年特别是在1993年――外国的顶级奢侈品牌大肆进军中国后，关于这方面的媒体渐渐的多了起来。

但主要还是报刊，电视关于这方面的信息还比较少。

那时的报刊主要有1991年的《消费者导报》，1992年的《精品购物指南》《都市生活报》，1993年的《中国消费者》《财富》《消费者之友》《时尚》《今日名流》《名品消费》《消费大世界》，1994年的《家庭主妇报》《服饰导报》《消费者文摘报》，1995年的《生活时报》等。

 但是，除了《精品购物指南》和《时尚》之外，其他报刊无论是销量还是影响都不大，而且那个时候关于奢侈消费的报道还是不多，报道也不像现在这么明显，但是这些报道毕竟拓宽了国人的视野，把奢侈消费的观念传递进了中国。

　　第二个阶段（1997――2003）众声喧哗。

1997年以后随着中国人民生活水平的提高，出国游客的增多――他们往往都把国外的消费观念带进了国内，特别是鼓励消费以扩大内需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多， 使许多人对奢侈消费有了更大的需求，这种情况迫使我们的大众传媒不得不重视这些人的生活和行为。

于是一时之间关于奢侈消费、享受生活的报道多了起来。

但是这种多并不是体现在不同报社的报刊种类的增多，而是那些已经具有一定实力的名牌报刊纷纷推出自己的子刊，例如创刊于1993年的《时尚》就推出了《时尚――伊人》《时尚――先生》《时尚――健康》《时尚――家居》《时尚――旅游》《时尚――中国时装》等好几个子刊。

《瑞丽》也推出了《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人风尚》等子刊。

这是因为要想创立这种时尚类的刊物需要的资金太大了，光启动资金就至少需要几十万甚至上百万，而且现今的市场已经被老牌杂志占有了，想要挤进去十分困难。

而根据边际效应创立一个子刊并不需要花很多的资本。

　　第三个阶段（2004――至今）一半是海水一半是火焰。

这个时期关于奢侈消费的报道还是有很多，但是随着国家构建和谐社会、节约型社会理念的提出和仇富心理的出现，这些报道已经发生了一些变化。

这些变化主要表现在一边是标榜时尚的媒体大肆宣扬奢侈消费，一边是非时尚性媒体，特别是官方媒体连篇累牍的批评。

虽然这些批评的文章并不少，但是在时尚媒体的大肆报道中显得是那么的微弱。

另一个变化是媒体和奢侈品厂商的关系更加紧密了，2005年5月份在上海举行的首届顶级时装品牌高峰会议和2005年10月18日的上海世界顶级奢侈品牌的展览都吸引了大批的时尚传媒到场，有些媒体还是主办方或承办人之一。

（二）传媒、市场、受众（消费者）之动力关系

　　为什么奢侈消费蓬勃发展的过程中会有这么多时尚刊物出台呢？

依笔者看主要有这样几个方面的原因。

第一，一方面不同的阶层有不同的趣味和视听取向，新兴的富豪阶层和中产阶级需要知识含量更高，时尚感更强烈，品味更高的信息产品，这也意味着对更具有中上层阶级取向的传媒的需求越大。

第二，奢侈品生产厂商也要有一定的媒体来替他们做广告，从一定程度上来说这些媒体就是奢侈品厂商的“御用媒体”。

第三，这些媒体也需要这些奢侈品牌的广告来养活，这也是他们创立这些刊物的初衷。

2003年各种商品在时尚类期刊上广告投放费的排名中，前20位中就有10来种是奢侈品牌，包括LV、CD、兰蔻、欧米茄、香奈儿、宝姿等。

 最后，这些媒体在报道奢侈消费的同时，自己也在被受众消费。

　　因此，我们看到在奢侈消费市场、大众传媒和受众（消费者）之间有着如下图所示的紧密的三角关系。

　　从上图中我们可以看到，在消费者和消费品市场以及大众传媒之间形成了一个稳定的三角关系。

一批有能力的消费者的出现促使了奢侈消费品市场的形成，尔后这个市场又引起了大众传媒的注意和报道，甚至可以说很多媒体就是在这个基础上才产生的，之后这些大众媒体又大肆报道这些奢侈消费，营造出一种氛围（如在这些报道中经常会用上“静静的奢靡”“怀旧的奢华”“奢侈的碎片”“至尚的奢华”等字眼）来进一步刺激消费者的神经，诱导他们去购买，就这样形成一个循环关系。

　　我们都知道，三角形是最稳定的图形，这是否意味着这三者的关系一旦形成就牢不可破，想要用三者自身任何一方的力量来破坏这种平衡都是不可能的，除非有外力的作用，而且这种力量还要足够大，比如政府的力量。

这也就解释了上文中提到的为什么一边是其他的媒体和民众疯狂的批评，而一边却是时尚刊物之类的媒体的大肆报道和消费者购买热情的高涨。

因为那些批评的声音要么来自于媒体之口，它仍然是属于“内部矛盾”，这种力量并不够强大（在中国，民众的声音如果没有得到政府的支持是没有什么力量的），并没有打破这种平衡，而国家也不反对这种奢侈消费（这从中国政府迟迟不肯出台汽车奢侈费中就可以看的出来），所以虽然批评的声音不断，但是人民还是照买不误，时尚刊物还是照宣不止。

在这个意义上我们可以说，如果国家或社会借助传媒发起了一场运动，这场运动就获得了自身的生命力，即使想阻止也是不可能的，除非直接破坏了媒体生存的机制抑或采用“萧杀政策”。

　　我们仔细观察还可以发现，在这三者之间，受众是处于一个绝对的弱势地位，媒介和奢侈品厂商有一个共同的目的就是要赚取消费者的钱。

商人的赚钱动机是绝对不能够被忽视得。

既然他们有着共同的目的，那么媒介和奢侈品厂商之间就存在着合谋的可能，实际生活中，很多媒体就是这样做得。

　　（三）批判还是做秀？

　　上文我们已经说到在这些时尚传媒大肆报道奢侈消费的同时，另外一些媒体，特别是官方的媒体上却对这种现象充满了批评。

但是这些批评在时尚杂志的报道声中显得那么的微弱，几乎没起到任何作用。

这是为什么呢？

笔者以为这些报道之所以引不起人们的重视，一个方面是因为国家虽然说要建设节约型社会，但是同时还是鼓励要扩大内需，最近胡锦涛同志在中央经济工作会上也说要刺激消费，拉动内需。

另一方面这些批评报道狭隘地理解了“奢侈”的意义所以才没有起到好的效果。

这些批评都是从道德的角度出发，他们的论据大都是“中国还是一个穷国家，中国还有很多人吃不饱饭，节约是中国的传统美德”等等，但是我们已经说过在当代社会奢侈消费已经去道德化了，在中国，即使很多人还认为奢侈消费是一件很可耻的事，但是在城市里的人，特别是那些可以消费得起奢侈品的富翁和中上层阶级（他们都或多或少接受了外国观念）看来，购买奢侈品早就不时什么可耻的事了，他们也不会把奢侈上升到道德的高度，在他们看来钱是自己赚得，想怎么花别人根本管不着。

而我们的批评文章还是从道德的层面上来指责消费者，其能起到什么效果就可想而知了。

　　三、传媒报道奢侈消费的文本分析

　　在从宏观层面分析了中国传媒关于奢侈消费的报道后，我们再从微观上来看一下这些传媒是怎么样报道奢侈消费得。

总的来说大众媒体关于奢侈消费的传播，大致可以分为两类：

一种是广告，另一种是非广告的形式但向受众传达了奢侈消费的信息。

比如我们在电视上可以看到LV品牌的广告，这是第一种类型，但我们看《流星花园》这样的电视剧时同样可以看到主人公的种种奢侈行为，这属于第二种情况。

但是由于篇幅所限，在这里笔者仅讨论第一种情况（这里以时尚杂志的报道为例）。

（一）报道类型

　　时尚刊物在报道奢侈消费时主要有三种方式。

　　第一、以报道活动的形式出现。

这是杂志采用的最多的形式。

比如某天某地某个奢侈品牌举行了某某活动，如新品展示，新品发布会，代言人发布会，等等都是传媒报道的重点。

这些传媒在报道时不但不会隐去产品的名称，还要大张旗鼓的把产品的名称展示出来。

　　第二、以游记、散文、随笔的形式出现。

这些文章时效性不是很强，形式上不是新闻也不是广告，但是它的中心内容却是广告。

如某些刊物上的《物质主义的徽号》《一双叫做Ferragamo的鞋子》《行走百年的绅士》《脚上的意大利》《享受优雅》等都是名为散文，实际上就是广告。

而且这些文章在写作上都突出一种优雅精致的氛围――那是一种成功人士才能领悟享受的氛围。

第三、是以介绍生活知识的面目出现，但实际上还是在为品牌做广告。

如《雪茄生活方式》《名人与雪茄》《世界著名皮鞋品牌》《威士忌的起源》《来自古地中海的手工》《物质男人的朝圣地》《雅皮士是怎样炼成的》等等，表面上看起来它是在为你介绍知识（当然，实际上它也有这方面的功能）但更重要的还是在广告。

一般在这些文章中都会出现产品的名称，或者是产品的图片或者更直接一点，在文章的结尾处，作者就赤裸裸的推荐你什么酒，什么皮鞋等。

比如在