公共关系构成要素Word文档下载推荐.docx
《公共关系构成要素Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系构成要素Word文档下载推荐.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
任何社会组织的建立都有明确的社会目的，都有本身的目标追求，确定目标是建立社会组织的最重要的条件。
共同目标是维系社会组织的基础。
组织是由生活在同一社会背景中的多数人的集合体。
不同的组织有不同的目标。
因此社会组织虽然形式多样，内容各异，但它们的活动都是围绕着自身的共同目标而展开的。
如学校的目标是培养人才，医院的目标是救死扶伤，工厂的目标是生产产品等。
（2）社会组织的系统性。
社会组织是由其下属的各部门按一定的结构组合而成的整体。
社会组织及其内部的公关部门和从业人员来负责行使组织的公关职能；
组织也为他们提供开展公关活动的条件进行思想指导。
社会组织是按照系统方式构建的，首先组织系统内部各部分之间是相互联系、相互制约的，其中任何一个部分发生变化都会影响整体变化。
从内部结构看，组织成员按一定的人事关系形成系统，从外部环境来讲，社会是一个多层次的复杂的大系统。
社会组织存在于一定社会环境之中，组织系统与外部大系统都发生相互联系。
因此，组织以系统的方式来进行构建才能最佳地发挥组织的独特功能。
（3）社会组织的开放性。
任何社会组织都是在一定的社会环境之中，与环境不断进行精神、物质、信息和能量的交流，以适应和影响变化着的环境。
因此，社会组织是一个开放性系统。
社会组织的生存与发展离不开环境，它既要受环境的影响，又要对环境产生作用。
一方面组织要有适应性，根据环境输入的物质、能量、信息而调整自己的结构或功能。
各方面组织又要发挥自身的能动性，以自己的功能影响或改变与组织发生联系的环境。
（4）社会组织的变动性。
社会组织生存在社会环境之中，社会发展及其社会环境的变化对社会组织的生存与发展必然产生一定的影响。
组织的新生与消亡，在某种程度上也往往要取决于社会环境的变化。
组织的变动性具体指两方面：
一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能、机构及人员的调整。
二是社会组织本身也会要不断发展变化，在不同的发展阶段，组织的形象目标也会有所不同。
因此，随着环境的变化，组织也要不断修正、调整自身及其公关工作的目标、职能、机构、运作方式以及对人员的要求等，以提高和加强自己的应变能力，创造更有利于组织的生存和发展的条件。
2.社会组织的类型
不同类型的社会组织的性质、目标、职能、结构形式和活动方式不同，其公关工作的重点、具体对象、实务活动和运作方法也不同。
这就要求我们掌握社会组织的有关知识，以便更有针对性地开展公共关系工作。
对社会组织进行分类，是为了开展公关工作时，能够比较准确地判断其组织性质、任务，进而把握其公共关系行为和公众类型，为以后的公共关系工作寻找策划运作的依据。
（1）按组织的社会职能分类。
按组织的社会职能，可以把社会组织划分成以下五种类型。
①经济组织。
它是最基本的社会组织。
它担负着向人们提供衣、食、住、行和文化娱乐等物质资料的任务，并要实现其所有者和经营者的利益。
其特点是，从事经济活动，具有经济职能。
它包括工商企业、金融组织、交通运输组织、服务性组织等。
经济组织公共关系的主要任务就是要建立一个良好的生产经营者形象，争取更多的顾客，消费者和其他公众的支持，以使本组织在发展中不断增强竞争力。
②政治组织。
这类组织是为某种政治目的而组建的。
它包括政党组织、国家政权组织、国家力量组织、国家司法组织等。
它负责代表占统治地位的阶级的利益和意志，为其提出奋斗目标、制定方针政策、组织社会的经济建设、保卫国家政权、处理与他国的关系等。
政治组织公共关系的主要任务是在人民中树立其良好的领导者、管理者、保卫者、服务者形象，得到广大人民群众的拥护、理解和支持，完成其政治职能。
③文化组织。
这类组织以满足人们的文化和精神需求为目标，以从事精神文化活动为任务。
如文化艺术团体、教育科研单位、博物馆、文化馆、体育馆、俱乐部、医疗卫生部门等。
这类组织公共关系的主要任务是：
塑造优秀的精神文明建设者和文化教育卫生事业的服务者的形象，争取社会各方面和尽可能多的人民群众的支持、关心、参与。
④群众组织。
这类组织是具有共同利益和共同志趣的个体组织起来的群体。
它包括群众性协会、团体、学术性组织等。
在我国，工会、共青团、妇联、青联、文联、作协、科协及其他专业学会、协会等都是群众组织。
在人民群众中树立起社会利益和群众利益的捍卫者、呼吁者形象，取得社会各方和人民群众的支持，为群体和广大人民群众服务。
⑤宗教组织。
这类组织是具有共同宗教信仰的人们所组合起来的。
我国的佛教协会、道教协会、伊斯兰教协会、天主教爱国会等都是宗教组织。
其公共关系的主要任务是：
在信教群众和宗教界人士中树立一个组织者的形象，与有不同信仰的人和平共处，争取得到信教群众和宗教界人士的拥护和爱戴。
（2）按组织目标与受益者的关系分类。
按组织的目标与受益者的关系，通常将社会组织分为以下四种类型。
①营利性组织。
例如，工商企业、服务行业、金融机构、旅游服务性单位、宾馆等，其公关工作的一个重要任务是如何为组织增进效益。
营利性组织侧重开展促销型公共关系活动。
②服务性组织。
这种组织是以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以营利为目标。
这类组织有学校、医院、慈善机构、社会公共事业机构。
这类组织公关工作的重要任务则是提高服务质量，以质量求信誉，求生存，通过提供各种高质量的服务显示组织诚意和品位，密切与公众的关系。
服务性组织侧重开展公益服务型、实力展示型的公共关系活动。
③互益性组织。
这种组织以组织内部成员之间互相获得利益为目标，即组织内各成员之间相互都有好处。
如党派、群众团体、宗教等组织。
互益性组织侧重开展内部沟通型、社会公益型公共关系活动。
④公益性组织。
这种组织是以国家和社会利益为目标。
如政府、军队、治安机关。
公关性组织侧重于开展公益服务型公共关系活动。
（3）按照组织是否营利和竞争分类。
根据社会组织是营利还是非营利，竞争还是独占两大因素，可以把社会组织划分为以下四种类型。
①竞争性的营利组织。
这类社会组织有明显的经济利益驱动，又是在激烈竞争中争取公众支持，因此，这类社会组织的公共关系意识较强，公共关系行为也较自觉和主动。
如工商企业就属于这类社会组织，他们十分注重对消费者的公共关系，因为消费者是他们实现自身利润目标，求得发展的根本。
这类社会组织一般容易偏重于对那些与市场活动直接相关的公众进行公共关系。
②竞争性的非营利组织。
这类社会组织不以经济利益为根本追求，但由于他们需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也会十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地建立和发展自己的公共关系。
如学校、医院等就属于这类社会组织。
③独占性的非营利组织。
这类社会组织不仅没有经济利益的驱动，而且还缺乏竞争压力，因此，他们往往会忽略自己的公众，其公共关系工作一般是比较薄弱的。
诸如公安机关、法院等社会组织，其内部的成员有时不很重视公共关系行为，容易与公众脱离，产生误解和不理解，影响到自己的形象和信誉。
④独占性的营利组织。
这类社会组织对其产品或服务具有垄断性，即使自己与公众关系不好或自身形象不良时也能营利。
另外，由于这类组织的特殊性，在管理机制上不容易输入公众的信息；
但又有营利的动机，因此，这类组织比较容易产生违反公众利益的行为。
如垄断的电力部门、自来水公司、煤气公司、邮政局等。
【课堂讨论】
不同类型的社会组织其公共关系状态和公共关系活动有什么特点?
3．社会组织的环境
社会组织存在于复杂的宏观和微观环境之中，其存在和发展必然要受到环境的制约和影响。
一方面，社会组织的支作方式要同一定的社会环境相适应，组织成员要通过对环境的监测和把握来选择，确定合适的运行方式和管理方法；
另一方面，组织成员也必须想方设法创造有利的环境以实现组织的目标。
因此，对所处环境的调节与控制，也自然成为社会组织公共关系工作的一项内容。
社会组织的环境大致分为两个方面：
一是组织的内部环境，二是组织的外部环境。
这两者构成了社会组织的环境系统。
（1）社会组织的内部环境。
社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境、组织内部的管理环境及组织外观环境，其中人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境。
做好组织内部公共关系工作是组织搞好内部环境建设的重点。
在现代社会，一个组织要想生存发展，必须具有较强竞争力，而健全的运行机制、高效的工作业绩以及全体成员的精诚合作是一个组织立于不败之地的根本保证。
现代社会组织往往是由相互依存、相互联系的若干要素组合而成的一个复杂的系统。
组织内部各职能部门之间能否密切配合、步调一致，组织成员是否爱岗敬业、士气高昂，反映着这个组织是否具有生存和发展所必需的生机与活力。
一个组织的公共关系目标能否得以顺利实现，首先也要取决于组织内部公众是否真诚接纳，因此，协调组织内部各个部门、各个科室之间的关系，使组织内部上上下下的全体成员都为组织目标的实现献计献策，这是组织内部环境建设的重要任务。
（2）社会组织的外部环境。
社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境、社会文化环境、政治环境和经济环境等。
如果说组织的内部环境重在影响组织本身的动作过程，那么，组织的外部环境则重在制约组织的运行方向和目标。
社会组织行政生存于确定的社会环境之中，其形象的塑造与推出必须要考虑环境的要求并与之相适应。
否则，再好的公共关系方案也不可能取得预期的效果。
①生态环境是指社会组织所处的自然环境，包括土壤、气候、地理位置等。
自然环境一般相对稳定。
社会文化环境包括人口数量、年龄构成、人口的生理状况、文化水平等。
②社会文化环境影响着社会组织成员的思想、观念和认识方法，同时也决定着对社会组织所开展的公共关系工作的评价。
富有创意的公共关系活动，如果得不到外界公众的认可也是徒劳的。
③政治环境与经济环境也是相互关联的，具有重要作用的外部环境因素。
政治环境主要是指对社会组织的活动有制约作用的社会政治制度、政治结构及政治关系等因素。
它主要通过组织体系的合理化和有效的权利分配状态与机制对社会组织产生影响。
政治关系则表明一定社会中的各种社会角色在政治体系运行中所形成的关系。
这种关系往往影响着社会组织公共关系目标的选择和实现的程度。
④经济环境是影响社会组织生存与发展的最基本的因素，经济环境主要是指特定的经济制度和结构、经济实力和发展水平等相关因素。
这些因素无论对社会组织的形态特征，还是制度特征或行为特征都有强硬的制约作用。
当然对不同性质、不同规模的社会组织而言，环境因素的影响力和制约作用也会有所不同。
正因为如此，组织决策者对不同环境因素的重视程度也会有一定的差异。
同一社会组织处于不同的内外环境中，其公共关系活动会有什么不同？
（二）公共关系机构
公共关系机构是组织内部从事公关工作的部门和社会上提供公关服务和代理的组织的总称，就目前的情况看，公共关系机构主要分三类：
一是社会组织内部设立的公共关系部；
二是社会上成立的公共关系公司；
三是公共关系界成立的公共关系协会。
1．公共关系部
公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。
公共关系部是社会组织公关职能部门常用的名称。
从事公共关系工作的部门也多称之为公共关系部、公共事务部、公共广告部、对外关系部、信息广告部、社区关系部、市场推广部等名称。
（1）公共关系部的类型
通常可将公关部分为以下几种类型：
①部门所属型。
这种类型的公关部通常附属于行政部门、销售部门，或广告宣传部门。
其地位不是很突出。
公关工作只是一种偶然性的活动。
一般适合小型企业或组织采用。
②部门直属型。
这种类型公关部与企业其他的销售财务、人事、技术各部门处于同一层次是二级部门，地位十分突出，当然要成功地开展工作，要积极与其他部门密切配合。
③领导直属型。
这种类型的公关部从组织系统和组织地位来看，属于第三级机构，公关部归属于部门经理负责领导，是一个有相当自主权的职能机构。
这种设置类型综合以上两种类型的优点，有利于公关工作灵活全面开展。
④职能分散型。
在许多企业的机构设置系列中，不设公共关系部，但可将公共关系的职能分解在其他部门。
如有的企业在营销部门中有专门从事企业及产品形象宣传和调研工作、在宣传部门中，有专门负责与新闻媒介联系的工作等。
（2）公共关系部的作用
①信息调研。
公共关系部搜集的信息主要有：
组织向社会提供的产品或服务的形象信息；
关于组织自身总体形象的信息；
关于社区的民意和舆论情况。
公共关系部门要积极搜集来自内外公众的各种信息意见。
收到大量信息后，要进行处理，去粗取精，去伪存真。
以便感知和预测影响组织目标实现的公众态度及社会环境的变化。
公关部要及时、准确地向组织提供环境变化的信息，帮助组织准确分析并预测环境的变化，从而进行适当的行为和目标的调整。
这要依靠完善的信息网络和广泛的信息沟通渠道。
②决策咨询。
在采集、整理、分析信息的基础上，为组织目标的实现提供选择的决策方案。
或对已有的决策方案提出咨询的意见，协助组织决策者进行科学决策。
公关部的作用：
协调组织决策者分析、权衡各种决策方案的利弊，预测组织决策所产生的社会后果；
提示组织决策者修正不利于组织长远发展的政策与行为等。
③协调沟通。
借助各种媒介有效地与公众进行信息交流，获得公众的理解和信任，支持与合作。
组织内部的公关机构要不断地向公众宣传组织的政策，组织的行为，增加组织的透明度。
现代组织是一个开放的系统，它必须与公众实现有效的沟通。
因此，传播信息、增强组织的知名度、美誉度是其重要职能。
还应通过对外联络，为组织广结良缘、发展友谊、化解矛盾、协调关系创造一个“人和”的环境。
对外赢得公众，对内增强组织的凝聚力。
（3）公共关系部的工作内容
公共关系部的工作主要包括对外关系协调、对内关系协调和专业技术等三方面。
①从事外部关系的协调。
主要涉及媒介关系、政府关系、社区关系等。
其具体工作有：
负责同新闻媒介、出版机构的合作关系；
负责同政府有关部门的联系；
负责与社区的联系；
对消费者进行产品促销活动；
进行各种礼宾接待工作等。
②从事内部关系的协调。
包括员工关系、部门关系、股东关系、干群关系等。
与员工沟通；
教育引导组织的使命员工增加公关意识，真正实现“全员公关”；
编辑、出版内部刊物；
搜集组织内部员工的各种意见；
参加董事会及生产、销售及其他主要部门的会议；
为领导层确定公共关系目标提供方案，并为其他决策提供咨询；
培训公共关系工作人员等。
③专业技术工作。
组织安排社会组织的庆典活动；
组织安排开（闭）幕仪式；
策划和组织纪念活动；
举办记者招待会；
安排社会组织领导人与新闻媒介的接触；
举办展览会；
举办参观活动；
开导广告业务；
负责图片、摄影等技术性工作；
民意测验，进行舆论意见研究、制作等。
（4）公共关系部的人员配置
公共关系部的人员配置应视社会组织的规模和公共关系部的工作量而定，当然也要本着机构精简、人员精干的原则来考虑。
根据公共关系部的工作要求，通常需要配备以下五类人员。
①调查分析人员。
公共关系调查分析工作，是开展公关工作的前提和基础。
调研信息的质量关系公关工作的成败，作为一名调查分析人员应具有市场学、社会学、社会心理学等方面的知识和各种社会调查的经验。
②策划人员。
公共关系部为实现社会组织的某种目的，进行一系列的公共关系活动的。
要想使这些活动取得良好的效果，就需要有高水平的策划人员，有创新思想，才能策划出优秀的公关案例，比如：
白沙集团借助亚洲飞人刘翔所开展的公关活动就较为成功。
③编辑、撰稿人员。
这类人员主要任务是采写新闻，撰写各种报告、请示，编辑各种刊物、年度报告、年鉴等。
这类人员需要有新闻写作的知识和经验。
④组织人员。
其任务主要是具体组织、管理公共关系活动。
他们一方面要充分了解公共关系实务的工作原则、方法和技巧；
另一方面，还要有组织管理能力及处理日常事务的能力。
⑤其他专门技术人员。
如摄影师、印刷设计师、法律顾问等。
这些专门的技术人员也是不可缺少的。
举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。
如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，并分析与公共关系部的有什么不同？
2．公共关系公司
公共关系公司又称公关咨询公司，公关顾问公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专业人员组成，独立于社会组织之外，以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。
公共关系公司的业务范围很广，能参与任何方面的公共关系事务并提出建议，提供服务。
公共关系公司的基本职能是对客户的一切影响公众利益的活动予以指导、建议和监督，帮助客户与社会公众之间的双向信息交流沟通，为客户建立美好的声誉和形象。
公共关系公司的工作实际上是公共关系部工作的社会化。
（1）公共关系公司的类型
依据不同的划分方式，公共关系公司有多种类型。
从国际上看，公共关系公司大致有以下几种类型。
①综合服务咨询公司。
这类公共关系公司以分类公共关系专家（如媒介关系专家、消费者关系专家、社区关系专家、员工关系专家等）和公共关系技术专家（如演说专家、出版物专家、民意测验专家、宣传资料专家等）为主体组成。
这类公司经济实力较为雄厚，业务范围广泛，能为客户提供多方面的综合性的服务。
②专项业务服务公司。
即以各种专业人才、技术和设备为客户专门提供各种公共关系技术服务的公司。
例如，为客户专门提供广告设计服务或专为客户提供形象调查服务等。
③特定行业服务公司。
这类公共关系公司是为特定行业提供公共关系服务的公司。
如帮助工商企业推广业务、促进经营、维护合法权益和树立良好形象的公共关系公司。
（2）公共关系公司的工作模式
①提供公关业务咨询。
就客户提出的公关问题，提供建议和咨询，提供某方面的信息等，供客户决策层参考。
②策划实施公关活动。
受客户委托，全权负责某项专题公关活动，如市场调查、公众调查，大型活动方案的制定和执行，充当客户的引见人和调解人等。
③代理客户的公关工作。
受客户的长期聘请，包揽客户的全部公关工作或指派公关专家做客户的长期公关顾问。
（3）公共关系公司的工作内容
公共关系公司的业务可分为咨询业务和代理业务，具体工作内容有：
①确立公共关系目标。
即通过协助客户开展调查研究，分析原因，提出解决问题的办法，进而确立公共关系目标。
②制定实施计划。
根据已确定的公共关系目标，以及客户存在的实际问题，帮助客户制定出有效的公共关系计划，并协助客户实施公共关系计划。
③培训人员。
接受客户委托训练公共关系人员，以提高他们的业务水平和工作能力。
④编制预算，帮助客户编制公共关系预算。
⑤协助客户开展内部公共关系工作。
⑥协助客户处理社会性事件，消除不良影响。
⑦帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。
⑧为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共关系难题如何处理等。
⑨为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。
（4）公共关系公司的工作程序
公共关系公司的工作程序一般分为以下几个步骤：
①接受客户委托并签订协议书。
协议书的签订表明委托关系的正式形成。
这种委托的形成既可以由客户主动提出，也可以由公共关系公司主动联系。
②调查研究与分析。
针对客户的公共关系目标，对公共关系现状和影响公共关系目标实现的因素进行调查分析。
③撰写委托报告书。
根据调查研究的结果，向客户提交开展委托开展公共关系事务的详细方案的报告。
④进行可行性论证。
主要是对委托报告书中的方案是否能够达到公共关系目标，以及是否具备实施的条件进行论证。
可行性论证要有客户代表参加，若被通过，可进行下一步骤，若未能通过，则重新进行调查研究与分析。
⑤实施工作计划。
在这个过程中，公共关系公司应接受客户的检查和监督，发现问题及时采取措施解决。
⑥效果检测评估。
评估的结果作为公共关系公司此次工作业绩优劣的衡量标准。
（5）公共关系公司的机构设置
公共关系公司的内部机构一般由三个部分构成：
①行政部门。
包括总经理、副总经理和一定数量的业务经理人员。
其中业务经理人员的主要工作是具体组织、制定和实施为客户服务的公共关系项目。
②审计部门。
该部门一般由业务经理人员、业务部门负责人和公共关系专家组成。
其任务是在公司承办的各项业务开始时或实施过程中，审查项目的可行性、效益高低和监督实施情况，并负责统筹安排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询、避免事故，保证质量。
③专业部门。
是根据公司的业务范围和专业特色设置的具体业务部门。
一般有以下部门：
财政关系部、形象服务部、调研预测部、公共事务部、产品宣传部、项目研究部、美工影像部、顾客服务部、外事联络部、教育培训部等。
请比较分析公共关系部与公共关系公司的区别与联系。
3．公共关系协会
公共关系协会是从事公关理论研究和实务工作的人按照一定的规章制度自发组织起来的民间群众团体。
其宗旨是团结公关界同仁，研究公关理论，交流公关信息，开展公关咨询服务和公关培训，促进公关事业发展。
（1）公共关系协会的特征
①人员的广泛性。
公关社团的会员，由热心公共关系事业的各行各业人
升级会员 