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非保证收益理财计划可以分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划，前者是指商业银行按照约定条件向客户保证支付本金，本金以外的投资风险由客户承担，并依据实际投资收益情况确定客户实际收益的理财计划。
非保本浮动受益理财计划是指商业银行根据约定条件和实际投资收益情况向客户支付收益，并不保证客户本金安全的理财计划。
（注3）
（三）个人理财的发展
理财是人生平衡收支的需要，是居民财富水平提高的结果，是居民支出结构变化的产物。
在我国，个人理财业务起步较晚，直到20世纪80年代末到90年代，商业银行开始向客户提供专业化投资顾问和个人外汇理财服务。
21世纪初到2005年，是中国个人理财业务的形成时期。
个人理财业务在发展初期只是各银行用来吸引客户和强化客户忠诚度的免费促销手段，没有盈利目标;
但随着近年来中国经济持续快速发展，个人收入水平稳步提升，居民的个人可支配资产快速增长，个人金融产品日益丰富，理财服务需求不断扩大，大众对个人理财的认知也普遍提高，个人理财需求多样化和个人金融资产多元化的格局逐步形成，这为商业银行个人理财业务的发展带来了广阔前景，银行业转而谋求该业务的更大发展，以期获得丰厚利润。
从2006年开始，个人理财业务进入了大幅扩展时期，客户对理财的需求日益增长。
二、目前县域支行个人理财业务现状及存在的主要问题
（一）县域支行个人理财业务现状
1、国有商业银行县域支行业务概况
纵观我国四家国有商业银行县域支行的收入结构，存贷利差收益仍是收入的重中之重，而服务性收入比重远远低于西方商业银行。
显然，作为服务性业务之一的个人理财业务仍然处于起步阶段。
笔者对某县域工、农、中、建四家国有商业银行进行了调查走访，各家银行除办理基金、国债、保险、黄金等业务外，均推出了自主理财产品，以最大限度地吸引和挽留优质个人客户。
2、农业银行县域支行业务概况
在四家国有商业银行中，笔者重点走访了以服务县域“三农”业务为主的农业银行某支行。
中国农业银行各分行推出的“95599金钥匙理财中心”，联合证券、保险、咨询等行业战略伙伴和各界专业人士，建立了理财管理委员会的组织框架，实行理财品种多样化、手段电子化、服务个性化的运作模式，向全社会个人、家庭和企业客户提供法律允许的全面、完整的理财服务和解决方案。
另外，中国农业银行还推出95599在线银行服务，结合农业银行的金穗借记卡，集银证通、外汇宝、国债、基金以及各种私人银行业务于一身，实现了个人资产集中管理，满足了家庭理财、商务理财等多方面的服务需求。
农业银行还开放金融超市，全面办理个人资产业务、中间业务和负债业务等新型业务，主要包括个人存取款、个人消费贷款、个人理财咨询、代收代付、银证转帐、代理保险、保管箱等业务。
经营范围还包括住房贷款、汽车消费贷款、助业贷款、助学贷款、大额耐用消费品贷款、旅游消费贷款等。
3、农行某县域支行个人理财业务现状
该农行县域支行结合自身的业务特点，开展了以基金、自主理财为主，保险、黄金、国债、期货、债券、外汇等为辅的多产品营销，提供了以网点柜台为主，网上银行、自助设备等为辅的多渠道服务，年均可销售基金近40支，自主理财产品10余种，包括个人通知存款、本利丰、汇利丰、“安心快线”理财产品、“安心得利”理财产品、境外宝、个人理财顾问服务、个人综合理财服务等多种产品和服务。
2010年，该支行理财产品销售达18703万元，其中对私销售2963万元。
（注4）由此可见，农行县域支行个人理财业务正逐步走向成熟，主要表现在以下几方面：
（1）个人理财意识进一步增强，一线人员的营销技能有所提高，对个人理财工作的方式方法有所转变，逐步走出“唯任务而营销”的怪圈。
（2）个人优质客户总量略有增加，逐步实现由“抓存款”向“抓客户”的转变，奠定理财业务稳健发展的基础。
（3）理财产品作为个人存款的“蓄水池”，逐步成为个人存款业务良性循环的助推器。
（4）团队营销、联动营销、全员营销的意识和能力逐步提高。
（二）县域支行个人理财业务存在的主要问题
商业银行县域支行的个人理财业务虽然发展较快，也取得了可喜可贺的成绩，但从总体上看，仍处于发展的初级阶段，存在着不容忽视的问题。
1、缺乏足够的重视和支持
商业银行县域支行虽制定了大力拓展个人理财业务的方针目标，但从上至下对个人理财业务的重视程度依然不够，缺乏长期的科学规划，对个人理财工作的准备不足，盲目性较大，对困难的认识不足，在短期的付出和回报不成正比的情况下，更是控制投入。
由于现今县域支行的利润来源主要还是“存贷差”，而个人理财业务带来的中间业务收入仅占一小部分，且发展个人理财业务需要大量的人力物力，缺少足够的支持，没有足够的费用以及人力去宣传、拓展业务，从而大大影响了产品的推广及个人理财业务的健康发展。
2、缺乏专业的理财人才
理财业务涉及面广、政策性强、情况复杂、服务要求高等特点，要求理财人员不仅要全面娴熟地掌握银行业务与营销服务的技巧，而且要求其掌握财务、会计、证券、保险、信托、投资、税收、法律等多领域的专业知识，商业银行县域支行的理财服务人员大多是从临柜人员中筛选出来，仅经过了简单的相关知识的培训，没有全面及规范的财务分析能力及金融专业知识，知识结构和业务面比较狭窄，很难确保质量。
据调查，某市所属县域支行大多只有1名或2名持有AFP证书的理财师，而持有CFP证书的理财师更少，甚至持有银行业协会个人理财从业资格证书的人员也寥寥无几，这也决定了县域支行不可能为客户提供优质的个人理财服务。
表一：
某县域支行个人理财业务人员情况表（注5）
统计项目支行
人员总数银行业协会
个人理财从业资格证
持有人个人理财经理
岗位AFP证书
持有人CFP证书
持有人
数量（人）1281510
3、营销宣传不到位
对于个人理财这种服务商品来讲，营销是十分关键的。
目前，县域支行在理财产品的营销上基本处于“雷声大、雨点小”的状况，银行做的只是把自己的产品展示出来供客户选择，而并非是为客户量身裁衣，进行专业的理财咨询服务和投资组合建议。
突出表现为：
市场开拓意识不强，仍习惯于坐在办公室等客上门;
营销手段落后，停留在一般竞争手段上;
对营销市场细分不够，营销人员对一个辖区有几家单位，效益怎样，有多少家庭，每个家庭成员的基本情况、职业收入心中无数，更没有按一定标志将众多客户的需求进行分类，同客户没有形成稳定的联系。
在银行营业厅里，都摆放着介绍理财产品的小册子或宣传纸，但缺乏特色产品和个性化方案，这同客户需求显然存在一定的差距。
由于缺乏必要的宣传，即使是一些不错的理财产品，实际上了解的客户也不多，常常需要推销员通俗化的解释才能让人明白，却无人主动的向客户介绍。
一些新国债、基金等的收益、风险情况也是客户所不熟悉的，单单看一看宣传册，客户根本弄不明白。
因为客户不能单凭自已对一些宣传单上的介绍而全面了解这些产品的功能和效用，而客户需要的不仅仅是各种摆出来的理财产品，而是银行的理财人员在详细了解分析其需求后，再根据客户的特点来设计的个性化的理财方案。
所以，县域支行要发展个人理财业务，要在竞争中求得生存，就只有以客为尊，围绕着客户制定战略计划，针对不同客户群的需要提供不同层次的服务，加强市场营销。
4、风险提示不足
虽然理财产品说明书中均对可能面临的风险进行了比较详细的揭示，然而许多县域支行的营业网点没有在明显的位置张贴风险提示公告，而且少部分营销人员在推销理财产品的时候为追求销售业绩，侧重于收益的宣传，过分强调预期收益率，在为客户提供理财服务时，对客户进行风险偏好评估随意性强，对客户的投资目的、财务状况以及风险认知和承受能力了解不深，没有严格履行风险提示义务，如保本浮动收益理财计划“本理财计划有投资风险，您只能获得合同明确承诺的收益，您应充分认识投资风险，谨慎投资”的话语，未对产品面临的市场风险、信用风险、流动性风险进行详细的阐释。
对一些较为复杂的理财业务，在与客户签订合同前，未提供理财计划预期收益率的测算数据、测算方式和测算的主要依据，导致客户购买了并不适合的理财产品，其结果是绝大多数客户不在银行开办个人理财业务。
5、客户细分不够
所有的客户并不能为银行创造相等的价值。
他们会因自身的资源状况、经济效益、品牌形象，对金融产品的需求及购买次数、购买频率，对价格和产品性能的敏感度以及对银行的忠诚度等方面的不同而具有不同的价值。
理想的目标客户应具备三个条件：
一是所选定的目标客户必须有未被满足的现实或潜在的金融需求，必须有足够大的容量来吸收本银行提供的产品和服务，必须能为本银行带来最大的经济效益。
二是本银行必须有足够的实力去满足选择的目标客户所提出的需求。
对商业银行县域支行来说，应选择既能发挥其有限的资源优势，又能获得最大收益的细分市场作为目标市场。
三是本银行必须有竞争优势。
本银行要有足够的力量击败竞争对手，或营销的产品与服务具有重要性、独立性的特点，具有明显的竞争优势。
银行个人理财从业人员必须对各细分市场的需求潜力、发展前景、盈利水平、市场占有率等情况进行分析研究和预测，选择出理想的目标客户。
公众更多认同银行传统的存款类业务，对真正意义上的“代客理财”业务缺乏足够的了解和认识，更偏好具有保底承诺的理财产品，对风险程度相对高、没有硬性承诺的产品则“敬而远之”。
各县域支行的个人客户，目前仅仅是根据其综合金融资产余额来进行划分，划分方式为粗线条型，在开展理财业务初期，不断推出新产品的同时，几乎都选择了产品整合的方式，以各种套餐的名义来将不同的金融产品打包，呈现给客户。
由于客户细分不够，因而在市场定位方面也就缺乏差别化。
从目前的业务发展情况来看，县域支行的个人理财业务更倾向于对客户提供有关储蓄、国债和基金方面的静态理财建议，而未向客户提供有关投资方面的动态理财建议，甚至尚未将动态理财纳入个人理财业务范畴。
6、业务门槛相对偏高
我国商业银行个人理财业务刚刚处于起步阶段，应该合理地确定一个门槛，进行市场的细分和区分。
著名经济学家巴曙松指出：
“究竟应该设置多高的门槛，什么样的门槛，取决于这个商业银行在个人理财市场上的定位。
”目前，国内各家商业银行的理财“门槛”大多由总行统一设定，产品品种缺乏广泛的适应性，虽然近年来银行开发的个人理财品种在不断增加，同时为不同的客户开发不同的产品，但是能向大众普及的产品并不多。
例如有些银行的人民币理财产品的起点需要达到5万元甚至10万元才能办理，个人通知存款的起存点也要在5万元以上，有的产品甚至起点需要达到100万元，只向私人银行客户销售，服务范围狭小，没有适用普通大众和工薪阶层的金融品种。
而对于县域支行的客户群体来说，只有个别“门槛”较低的低收益理财产品才能向他们销售，不利于县域支行扩大业务范围和个人理财业务的推广。
7、非柜面渠道利用率低
目前，国内的电子银行已逐步进入深耕期，各家银行都不惜重金和人力，力求在技术、产品、营销等方面获取比较好的竞争优势。
但县域支行的自助设备、电子银行，特别是网上银行利用率很低，一些先进的自助银行设备没有得到有效的推广，电话银行、手机银行还没有全面普及，许多简单的存取款业务、代收代付业务，完全可以采取机器处理或客户自助的方式解决，却往往集中在柜台办理，一方面增加了人工成本和柜台压力，挤占了其他业务的开展，另一方面造成业务处理速度低，营运成本居高不下，还引起客户不满意。
银行的排队现象非常严重，根本上是由于网络服务没有完全发挥作用。
据了解，县域支行网银使用率不足30%，这也反映了银行宣传不到位，以及客户对电子银行业务了解不足。
由于大多理财产品未实行网上销售，即使有部分客户经常使用电子渠道，也无法通过该渠道购买到适合自己的理财产品。
表二：
某县域支行2010年9月份各网点渠道业务统计表（注6）
机构业务总量电子渠道柜台
当期业务量当期业务量占比当期量占比
支行营业部518542998957.831319425.44
XX办事处336461940657.681296438.53
XX办事处305001944963.77884629.00
XX分理处257381493958.04967337.58
三、解决县域支行个人理财业务问题的方法和对策
借鉴发达国家银行发展个人理财业务的经验，结合当前在发展过程中出现的种种问题，大力拓展县域支行个人理财业务应从以下几个方面着手：
（一）充分认识个人理财业务的重要性和可行性
居民收入支出结构的变化和金融投资意识的普遍提高，使得人们越来越多地要求多样化地金融投资产品和个性化的金融服务，客观上要求银行的服务对象从以企业为主转向企业与个人并重。
因此，面对个人和家庭的理财服务呈现不断增长的需求，国内的银行、证券、信托、保险等各类金融机构已经着力推广个人理财服务。
金融理财服务是金融竞争加剧的结果，金融理财对于金融机构的意义和价值在于它提供了创新的服务模式和创新的盈利模式。
我国商业银行个人理财的基本业务主要有外汇理财产品和人民币理财产品。
伴随着人民币汇率改革的深化、股票市场和黄金市场的高涨，各家商业银行纷纷推出外汇理财产品。
2006年后，人民币理财产品逐步回暖，收益率明显提高，产品的流动性提高，结构性理财产品主导市场，使本外币资产相互联系、收益互补。
各金融机构对理财业务的重视程度显著提高，不断开放新的理财产品，提高优质的理财服务。
（二）加快专业人才培养，提高个人客户经理专业化水平
由于受我国金融机构分业经营限制等多种因素的影响，个人理财服务从业人员的综合素质较低，缺乏从业经验;
随着金融全球化及混业经营全球化的冲击，对我国商业银行今后的从业人员提出了更高的要求，除了具备全面的专业知识外，有关人员还应具备良好的语言沟通以及承受压力的能力，因此组建一支专业的、全能的个人理财专家队伍势在必行，这不仅是满足我国对人才的需要，同时也是我国顺应金融全球化的需要。
在国外，客户经理是商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务的业务经营模式，是全权代表银行与客户联系的“大使”。
随着个人理财业务的进一步拓展，对从业人员素质的要求也越来越高。
优秀的个人理财主管、客户经理、产品经理、理财经理是保证个人理财业务持续、健康发展的必备条件。
其中，理财主管负责研究市场需求、推荐新型产品、实施管理控制;
产品经理负责宣传策划、推销产品、拓展市场;
客户经理和理财经理则分别负责客户的拓展和接待、产品的前台推广和规范的业务操作。
每一层次、每一岗位的人员均需具备相应的业务管理水平，专业的人才才能够给客户提供专业的服务。
因此，县域支行管理层要加强对个人理财业务发展形势的学习和研究，统一认识，积极创造条件设置客户经理，加强对他们的培训和管理。
1、明确职责。
理财经理不等同于某个专业的外勤人员，而是专门为个人客户提供经营管理、理财和金融咨询服务的专门人才。
县域支行应该明确相关部门和人员的责任，积极引导从业人员参加金融从业人员资格认证考试，遵守行业自律标准和职业道德，以规范县域支行理财业的发展，全面提升客户经理的素质。
2、提高素质。
县域支行应努力培养和引进相关的专业人才，建立专门的理财人员培训和管理机制，定期邀请各方面的专家前来培训，对其进行营销知识、推销技巧、理财知识、个人金融和敬业精神等的学习教育，努力提高个人理财队伍的整体素质，使其能够为客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融服务。
3、加强激励。
进一步健全激励约束机制，加大绩效挂钩在不同岗位、不同层次的分配比重，根据客户经理的知识水平、实践经验、工作能力和工作业绩等标准将其分为不同的等级，对不同等级的授予不同的权限，分配不同的客户和任务，并根据等级高低实行不同的报酬，体现简单劳动与复杂劳动的分配差距，并强化对客户经理的业绩考核，实行滚动等级制，通过公平、合理的分配机制，激发其主动学习的潜能，促使其不断提高自身的业务素质。
（三）建立有效的营销手段和全面的营销策略
在充分竞争的市场环境下，理财客户市场的营销，特色化理财与品牌化运作将是市场的主旋律，而个人理财服务体系的完善与否无疑将是商业银行赢得这一战略制高点的关键所在。
1、在观念上，彻底改变固有的思想，彻底调整营销战略，提高营销效率。
在操作上，可以运用公私联动的模式来推进各项业务的开展。
充分调动全行各个部门的积极性，发挥各个层面的作用。
公司业务部可以为企业发放贷款，而个人业务部可以为企业员工做工资代发，进而对员工进行有效地服务，进行各种个人业务的营销，从而锁定大批客户。
这种公私联动的模式是拓展新客户和维护老客户的重要手段，能够使企业和企业的员工都变成银行的忠实客户。
各条线营销人员进行良好的沟通，紧密配合，资源共享，从而对客户资源开展深层次的挖掘，使客户资源得到稳固，提高资源的利用率，能够发展一大批优质客户。
2、要在考核办法上进行修改，客户经理和理财经理要运用“捆绑”的方法，即对客户进行综合资产的计算而不是单一的存款或理财产品的衡量，客户经理拓展来的客户和理财经理维护的客户进行效益的双算，充分提高员工的积极性，调动大家的工作能力。
让全行员工有序有效的配合起来，创造更大的利润。
3、通过对周边环境的客观分析，通过细分市场和客户群体，选择适当的目标客户和发展群体，并针对不同的客户采用不同的产品、定价、分销和促销策略。
通过理财平台对客户的优化组合，进行风险评测，针对不同的客户需求推荐适合的产品，让客户信任银行，缩短个人客户与银行之间的距离。
从而增强银行与个人客户之间的联系，在客户与银行之间相互了解、相互信任的基础上，将县域支行的个人理财业务发展到一个新的高度。
同时，注重网点周边宣传，定时定期走访周边社区、商铺，让客户充分了解银行。
4、营造品牌效应，调整营销策略。
近年来，在金融产品同质化越来越严重的情况下，品牌营销已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。
因此，我们有必要重新审视现有业务品种，在广度、深度、关联度三要素上作文章，通过应用现代高科技加以改造，并及时不间断地向市场推出系列化、特殊化、现代化的业务新品，辅之以精美的包装，广泛的宣传、良好的服务，使之更加适应市场的需求，树立起各商业银行个人理财业务的名优品牌，并通过现有的各种业务宣传阵地，以统一的宣传形象、统一的宣传资料进行营销，以吸引更多的客户。
可借鉴并采取以下策略：
市场细分策略、产品策略、定价策略、促销策略、分销策略。
制定合适的价格、采取合适的促销策略。
县域支行大多地处经济欠发达或落后地区，可开办各类代收代付、代保管、代办保险、综合帐户管理、信用卡中介服务;
对低收入阶层提供低费用、与日常生活紧密相关的实用型中介服务。
在细分市场的同时，要认真研究自身的优势和特点，采取差别经营、有取有舍、突出重点。
要利用完整的营销和服务体系大力拓展客户市场，快速增加市场份额;
形成一套完善的个人理财服务体系，并努力培养个人理财服务品牌形象;
利用丰富的金融产品和投资渠道在一定程度上帮助客户实现其财富增值目标;
投资理财应该成为当前市场的热点;
从对客户个人身份信息的把握为重点，转移到对客户的投资信息，财务信息的掌握为重点。
（四）建立完整的信息披露机制，健全风险管理体系
个人理财业务的风险管理应既包括商业银行在提供理财顾问服务和综合理财服务过程中面临的法律风险、操作风险、声誉风险等主要风险，也包括理财计划或产品包含的相关交易工具的市场风险、信用风险、操作风险、流动性风险以及银行进行有关投资操作和资产管理中面临的其他风险。
在理财业务风险管理体系中，市场风险的防范与控制对于理财产品的投资运作具有特别重要的意义。
因此，县域支行应根据自身业务发展战略、风险管理方式和所开展的理财业务特点，制定具体而有针对性的内部风险管理制度和风险管理规程，建立并完善理财业务市场风险管理制度和管理体系，并将理财业务纳入银行整体风险管理体系，并按照市场风险管理指引的要求，建立和完善识别、计量、监测、控制和处理相关风险的管理体系。
在设计理财产品、宣传销售理财产品、投资及后续服务等环节应建立全面的风险管理体系，如在客户评估环节，要客观评估客户的风险承受能力和财务状况，为其提供合适的产品和服务;
在销售环节，规范营销，充分披露信息和揭示风险，防止错误或不当销售;
在投资操作环节，严控操作风险，按照客户的指示或合同的约定进行投资和资产管理;
在后续服务环节，要保持文件和数据记录的完整性与可靠性，充分披露相关信息。
对于银行来说，发行理财产品，既要在银行内部进行充分的风险沟通，也要与外部的利益相关者进行有效的交流，同时做好内、外两部分的风险沟通，才算是实现了有效的风险沟通。
商业银行研发、销售和管理有关理财计划，必须配备相应的资源，具备相应的成本收益测算与控制、风险评估与检测，内部价格专一等的能力和手段，对需要对冲处置的风险要有具体的技术安排。
在进行相关市场风险管理时，应对利率和汇率等主要金融政策的改革与调整进行充分的压力测试，评估可能对隐含经营活动产生的影响，制定相应的风险处置和应急预案。
（五）细分客户市场，实行差异化服务
由于新的客户很难获得，现有的客户群又不宜维护，所以县域支行绝对不能忽视市场细分的意义，关键的一点是要真正按照系列细分基础实现个人理财业务市场的细分化。
对于绝大多数客户来讲，太多的产品会导致其不能选择而失去兴趣。
银行理财人员可以针对每一款产品做个标签。
这个标签从六个指标来评定该产品的特性，即安全性、收益性、流动性、加入门槛和成本、接受服务的便捷性和提供产品商的背景。
绝大多数理财产品都具有复杂性、虚拟性、未来性和风险性，但通过上述六个评价指标，基本上“锁定”了理财产品的特性，当然还有一部分产品特性只有市场和时间才能告诉我们答案。
如此一来，客户在获取相关信息的同时可以对不同产品加以优、劣势比较，从而找到适合自己的理财产品。
理财群体有不同的层次，有的只需要购买一种或几种理财产品就可以，有的需要对自己大笔资金进行理财规划，这时我们就需要实行差异化服务。
笔者认为可以将服务对象分为三个层次。
第一层是高端市场
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