法国西夫拉姆葡萄酒招商手册.docx

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法国西夫拉姆葡萄酒招商手册

法国西夫拉姆招商手册

 一、市场概况和消费趋势

1、葡萄酒市场潜力巨大，消费量将逐年大幅递增：

    我国每年葡萄酒的消费量约为30多万吨，相当于平均每2人年消费一瓶750ml葡萄酒，只占全国酒类总消费量3000多万吨的1%，占世界人均葡萄酒消费量的6%。

而目前约90%是国产葡萄酒，进口葡萄酒的所占比例极小，发展空间巨大。

在中国，葡萄酒连续十年上升，平均每年递增15％以上，这给各个葡萄酒厂商很大的信心。

   1）.在所有酒类中，葡萄酒对身体益处最大且不消耗粮食，葡萄种植经济效益高而且葡萄的种植大多数是在不适于生长粮食作物的土地上，因此国家对葡萄酒采取了鼓励、倾斜的政策。

    2）.葡萄酒的历史悠久，葡萄酒文化底蕴深厚，它是全世界范围内最大、最普及的酒类消费饮品之一。

由于葡萄品种繁多（全世界超过6000种），它酿制独特性、品种的地域性，葡萄酒品饮趣味和高雅性、文化的丰富和深厚性吸引了越来越多的消费者。

    3）.近年我国白酒的销量大幅下降，啤酒也放慢了增速，而葡萄酒的心血管病的防治、降低胆固醇、防止冠心病、皮肤美容保健、防癌抗癌等功效和饮用的安全性逐渐被人们所认识，饮用人群逐渐增多。

   4）.由于生活水平和消费能力提高，人们对葡萄酒的鉴赏能力也在增强，对饮用口味已象人们对啤酒的适应过程一样开始逐步适应，中等以上富裕的群体和有文化的中青年一代开始以消费葡萄酒为时尚。

    5）.国家于2003年废止了占葡萄酒消费市场半数的半汁葡萄酒的生产，并于2004年7月起全面停止其销售。

巨大需求缺口需要相当部分的进口葡萄酒来填补。

   结论：

种种迹象表明，中国葡萄酒消费在低水平徘徊了多年后，由于上述种种因素的关系，在目前已经形成进口葡萄酒消费增长的“井喷”态势，我国的葡萄酒消费将像亚洲的日本、韩国、泰国、新加坡、台湾、港澳等周边国家和地区一样，未来几年将有一个飞跃性的增长。

2、 进口葡萄酒的概况

   1）.90%以上的国外的葡萄酒生产商规模不大，对中国市场不了解，也不重视中国市场。

在九十年代，曾有许多国外品牌大批进入中国，由于只是采用短期谋利做法，不考虑市场长期推广和销售网络建设，使众多品牌昙花一现。

    2）.目前经营进口葡萄酒的公司较多，其特点是品牌多，批量小，没有形成品牌运营模式，其代理销售网点少，以直销为主，还没有把一个进口品牌真正能形成全国规模运营。

3、进口葡萄酒消费趋势:

   1）.由于以往国产劣质、低档葡萄酒现象普遍，而代表中国葡萄酒品牌形象的几个知名的大型葡萄酒生产企业，由于其生产营销模式和工艺技术水平，使其生产的高档葡萄酒品质稳定性差、性价比低，国产合格产品的高等级葡萄酒产量极少，影响了国产葡萄酒的品牌形象，因此中高等级进口葡萄酒目前在市场上所占比例较大，销量稳步上升。

    2）.由于关税下调，中高等级的进口葡萄酒价格已经普遍低于国产的中高档酒，而中等级的进口葡萄酒性价比和品质的稳定性要普遍高于国产的中高档葡萄酒，但由于大多数消费者的鉴赏水平普遍较低，这一区间的进口葡萄酒市场目前所占比例不大，但由于以上因素的影响并根据最新海关有关进口统计资料显示，其需求增长量最快。

    3）.由于目前消费进口葡萄酒的大多数消费者还是以交际应酬消费为主，家庭普及佐餐的习惯性消费还需要一定时日，因此进口葡萄酒性价比优于国产葡萄酒，许多品牌由于没有有力的市场运作模式需求量不大，其消费的增长有待于葡萄酒消费普及。

    结论：

进口葡萄酒的需求增长速度要远远高于国产葡萄酒。

二、进口葡萄酒市场需求量分析

1、主要消费区域：

有一定消费水平和规模的中等以上城市或经济发达地区、传统葡萄酒消费地区；

2、消费性质：

目前仍以交际应酬、礼品、团购、公款消费为主；

3、市场容量分析：

以一千万人口城市为例：

该市年葡萄酒总消费量应为=750万瓶（按全国人均消费平均值的1.5倍计算）

假设进口葡萄酒代理商的葡萄酒销售额目标份额在当地市场占0.1% 测算：

代理产品的年目标销量 = 7500瓶；

销量分解：

假设：

星级宾馆、酒吧、咖啡厅、西餐厅、夜总会、酒楼等终端共30个，每个终端平均每天消费0.5瓶：

每天共15瓶，450瓶/月，5400瓶/年；

假设：

高级商场、超市、专卖店 共10个，平均每个卖场销售）0.5瓶/天，共150瓶/月，1800瓶/年；

假设：

团购对象10个 20瓶/个/年（企业招待应酬、送礼、会议消耗），商业团购5个（如大型企业进行产品促销使用，如楼盘和名车），100瓶/个/年，以上共700瓶。

代理商年销量共计：

8000瓶。

4、销售对象排序：

1）、餐饮娱乐终端：

这是进口葡萄酒主销售渠道，是打开市场的关键。

代理商应该选择五星级酒店、有一定档次的酒楼、夜总会、酒吧、咖啡厅、西餐厅做为销售终端。

其中，星级酒店应该是这个终端的重点销售场所。

2）、团购：

这也是销量较大而且见效快、资金占用量小的渠道。

团购对象是经济条件好的政府机构、企业（如石化、电力、烟草、金融银行、效益好的大型企业），主要用于单位的接待应酬、会议消耗、礼品、企业促销用品、食用产品和其他产品捆绑销售用品等商业配套用。

3）、 高级商场、超市、名烟酒专卖店：

这类场所销售能力强，并且有较好的市场维护能力。

4）、 分销商：

由于增加了中间环节，此类分销商不宜太多，对象以下级地区为主，以免提高终端售价或摊薄销售利润。

5、营运资金测算

A、县级代理商：

按30个终端计算，每个终端铺货量平均6瓶，每瓶平均占用资金138元：

30X 6 X 138 = 24840 元 。

库存量按铺货量100%计算，所需资金：

50000 元左右 。

其他营运费用资金：

20000元。

合计：

70000元左右。

考虑到前期的业务开展是循序渐进的，因此初期投入大约为：

50000元。

B、市级总代理

按100个终端计算，每个终端铺货量平均6瓶，每瓶平均占用资金138元：

100 X 6 X 138 = 82800 元 。

库存量按铺货量加上二级代理所需周转量，所需资金约：

210000 元左右 。

其他营运费用资金：

40000元。

合计：

250000元左右。

考虑到前期的业务开展是循序渐进的，因此初期投入大约为：

200000元左右

三、我公司的产品优势

1、依托西夫拉姆葡萄酒的央视广告强大品牌感召力，坚持走品牌路线，做中国最优质的红酒系列。

2、精心选择产品，原瓶装进口西夫拉姆葡萄酒和国内西夫拉姆酒堡生产的中低端系列产品价格上使本产品“低可与本土品牌竞争，高可抵挡其它进口品牌”；

3、坚持在3－5年内，以“国际品牌、身份象征”的定位在市场中竞争，法国西夫拉姆总公司以微利做中国市场，以巨大的利润空间给经销商让利，以迅速占领中国市场。

公司看的是品牌价值，而不是眼前的经济利益。

4、产品从质量、包装、口感等方面满意度高，质量稳定。

5、产品的档次明显优于国产葡萄酒和其它众多国外进口葡萄酒。

6、进口程序严格按照法定程序，全套进口手续齐全、合法。

7、与其他大品牌不同，本公司考虑到商家的利益剔除高昂代理费，降低了商家的经营风险。

只需工作人员对公司多方考察，符合要求者即同意发放代理权。

9、产品销售终端：

  虽然在中国的市场中，我们还处于一个摸索阶段，但下面是一些经过实践的一些建议：

商场礼品销售：

抓住中国人重感情、爱送礼的习惯，在春节、中秋节等节日期间，进行礼品盒包装的销售，西夫拉姆以卓越的包装和品质，成为众多消费者购买葡萄酒礼品的首选。

“关系”销售：

在一些地区，经销商靠各自的关系，在节日前进行关系销售，西夫拉姆的礼品盒酒“分给”亲友，成为许多人送礼的上乘选择。

餐饮渠道：

在宾馆、饭店、酒吧等地进行销售西夫拉姆干红，提升消费者的品味与档次。

四、发展目标

1、2008年已在全国大部分省、直辖市建立代理合作网点，以中高档价位产品为主开拓市场，打造西夫拉姆葡萄酒品牌。

2、2008年已在具有权威性的中央电视台开始大量投入广告宣传，为成为进口葡萄酒领先品牌而助攻。

3、2009－2013年实现全国重点城市覆盖80％以上。

   我们的目标不仅是要做好，而且是要做大。

我们将紧紧抓住进口葡萄酒经营行业普遍弱势的有利时机，在打下良好的产品和市场营销网络的基础上，和我们的代理合作伙伴一道，做大销量，以进一步提升利润空间，形成规模经营效应，全面提高整体的市场竞争力。

五、 代理政策

1、互利互惠长期合作。

    “互惠互利、同舟共济、共同发展”是我们和代理商合作主要原则，平等、尊重、守信是双方长期的合作基础。

我们有远大的目标和宏伟的规划，西夫拉姆5年内为中国市场投入期，将利润空间让给各地代理商，调动他们的一切积极性，有创新行为，将各地市场运作成功。

我们要的是品牌和市场覆盖面，给代理商的利益是“短期获短利、中期获中利、长期获长利”的实惠政策。

实现这个目标不仅仅靠生产厂家、靠我们自己，更要靠我们忠实的代理合作伙伴。

2、针对实际灵活处理。

    我们在掌握原则的基础上，针对变化多端的市场和情况多样的区域，及时调整双方的合作方式，灵活处理所遇到的各种问题，使合作的双方在竞争日益激烈、强手如林的市场环境中应变自如，长期立于不败之地。

3、倾力支持，共同富裕。

    我们深知，我们的成功将建立在我们的代理合作伙伴获利的基础上，我们将倾力支持我们的代理合作伙伴，你们收获的不仅仅是利润，我们将获得的更多的信誉和能使我们长期获益的忠实朋友。

4、不求大，只求好。

    我们并不情有独钟那些规模大、网络全、客户多的经营企业，我们所希望的代理合作伙伴是那些有远见、实干并有一定信用度和经营基础的企业甚至个人。

我们希望我们的合作伙伴和我们一同成长，以系统网络群体优势，共同打造进口西夫拉姆葡萄酒经营者的“航母”。

六、代理商基本条件

1、有合法经营酒类产品相关手续，公司性质不论，有酒类销售渠道，和星级酒店及高档消费场所网络者优先。

2、有一定的酒类或食品饮料销售能力及经验，有一定业务拓展能力，或者有一定经济实力和经商经验，并且有一定了解和对进口葡萄酒市场有浓厚兴趣的企业、个人。

3、有一定经营资金。

地市级代理商：

能有30万以上专用流动资金；县级代理商：

能有10万以上专用流动资金。

4、有固定的办公设施，有适宜葡萄酒存放的库房；

5、认同我们的经营原则和代理商政策。

七、销售目标和首批进货

1、为了代理商在第一年度有一个适应期和考虑到市场开发初期的难度，我们制定以下进货标准：

一级代理（地级市）：

第一年度代理销售考核目标为100万元以上。

首批进货不低于20万元；

  二级代理（县级市）：

第一年度代理销售考核目标为30万元以上。

首批进货不低于5万元；

2、上述标准的年度递增额我们将根据各地区的经济发达程度、消费总体规模、葡萄酒消费市场的增长速度等，在下一年度进行适当调整；

3、对有些代理商，特别是葡萄酒消费欠发达地区，我们可根据市场的特殊情况调整代理政策。

八、市场支持

1、市场营销费用

    在目前中国葡萄酒市场的情况，我们决定将所有的市场费用直接放给代理商，我们只给代理商最优惠的价位，使代理商能有充足的利润空间来运作各地市场。

我们相信，各地的代理商比我们更贴近市场、更了解市场，不如我们将所有的费用和权力放给他们，由他们灵活机动地来运作市场，为给予代理商在代理我们的产品初期以一定的支持，我们按代理区域初次进货总价给予一定比例的货返市场运作费用。

2、一级代理（地级市）首批进货20万元，市场支持25%货返费用。

3．二级代理（县级市）首批进货5万元，市场支持5%货返费用。

九、销售奖励标准

1、秉承国外厂商的提供的销售超额奖励的政策支持，我们将实行向代理商提供年终销售奖励。

为了鼓励代理商长远发展，杜绝短期行为，销售奖励以完成年代理进货量为标准，我们不作季度