北京及京郊区旅游市场分析Word下载.docx

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首次购买游客的主要特征是:

诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣,需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;

重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历,对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解,兴趣转移到更深层次,在旅游诉求方面,需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动,这类需求以风景、度假和商务旅游并存,要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。

第三类群体是北京市民及近省市游客,主要特征为在京工作或完全熟悉北京,旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主,需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游,对旅游产品更新有强烈要求。

在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容,通过文化活动延长其生命周期。

北京市郊区旅游市场调查分析及建议

北京郊区旅游近年来一直深受北京市民欢迎，京郊特有的自然生态环境和民俗文化旅游资源每年吸引着无数市民在周末、节假日出游，本次市场调查旨在了解北京市民的郊区旅游行为偏好，为把握郊区旅游市场特点、市民旅游行为特征提供第一手资料。

1、调查对象的人口特征统计

在本次市场调查中，人口特征统计变量主要涉及性别、年龄、职业、教育程度和年收入水平等。

（1）在被调查者中，男性占总人数的69.4%，女性占30.6%，这与本次调查对象限于开车一族而开车者中男性居多有很大关系。

（2）调查对象以青年人和中年人为主，其中19—35岁的占总人数的63.5%，36

—55岁的占总人数的，两者共占总人数的97%，其余18岁以下的占到0.9%，55岁以上的占到2%。

（3）调查对象的职业分布情况是:

管理人员比例最高，占23.7%;

自由职业者比例次之，占17.5%;

其次为服务销售人员，占17.1%;

司机占10.1%;

公务员占8%;

工人占4.6%;

科技人员占3.4%;

军人占2%;

退休人员占1.7%;

农民占1.3%;

其他职业者占10.5%。

（4）调查对象的教育程度分布为:

研究生及以上占总数的7.7%;

本科占总数的30.6%;

大专占总数的27.7%;

高中、职中、中专、技术学校占总数的28.5%;

初中以下占总数的5.5%。

（5）调查对象的年收入水平情况是:

一万元以下的占总数的16.1%;

一万—5万元的占总数的51.2%;

5万—8万元的占总数的22%;

8万—15万元的占总数的6.8%;

的占总数的3.8%。

2、调查对象的旅游消费行为统计分析

（1）在被调查者中，对所驾驶车辆的所有权回答，74.1%的车辆是被访者个人拥有，26.9%的车辆是被访者的单位所有。

（2）郊区出游频率

被访者中，每周都到郊区游玩的占总数的5.2%，经常去的占27.4%，两项合计共占总人数的32.6%，偶尔去的占59.3%，基本不去的占8.2%。

三成左右的被访者经常到郊区游玩，这一比例已经足够支撑起一个上规模的郊区旅游市场。

（3）最喜欢去或旅游次数最多的区域

在北京的8个远郊区和2个县中，被访者最喜欢去或旅游次数最多的区域情况是:

选择怀柔的人数最多，占37.4%;

其余为密云，占20.7%，两者之和占了总人数的一半以上;

接下来依次是昌平7.8%、平谷7.1%、顺义6.5%、通州5.8%、延庆4.8%、门头沟4.2%、房山3.1%、大兴2.6%。

可以看出，怀柔和密云在被访者心目中或实际旅游选择中是较受青睐的，其中怀柔是最受欢迎的。

（4）旅游目的地最具吸引力的因素

在回答最喜欢去或去次数最多的区域让你最满意或最吸引你的因素是什么

的问题时，37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回答费用更便宜，5.8%的被访者回答到外地旅游更不方便。

可见景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，其次为个人偏好和时间的适宜性，费用排在第四说明旅游者对价格并不是最看重的，旅游地的吸引力和个人爱好才是最重要的，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，而非廉价的消遣。

（5）每次郊区旅游的平均花费

每次郊区旅游的平均花费，300—500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。

考虑到被访者在旅游目的地、旅行距离、旅游时间、旅游方式等方面的不同，这一花费统计的可比性有限，但作为一般消费水平可以参考。

（6）最佳车程-

对于郊区旅游多久的车程比较合适，回答1—2小时的人最多，占57.2%，其次为半小时到1小时，占18.7%;

2—3小时占17.1%;

3小时以上占4.9%;

半小时内占2.1%。

可见人们大多接受一到两个小时的车程，能够离开日常居住地而又不会因长距离行程而感到疲倦或耽误游览休闲。

对于北京郊区旅游来说，这是可以实现也是比较现实的。

（7）最喜欢的出游方式

在出游方式上，选择和朋友一起出游的人数最多，占48.5%;

选择和家人一起出游的其次，占42.3%;

选择单独出游以及和同事一起出游的分别占4.6%和4.5%。

从人们旅游通常追求放松、娱乐的目的上看，和朋友以及和家人一起出游是人们最喜欢的，共度欢乐时光，共享天伦之乐，理应是最主要的出游方式。

（8）选择旅游景点时最看重的因素

对选择旅游景点时最看重的因素，被访者中57.5%的人回答自然风景，13.0%的人回答交通，9.4%的人回答服务态度，7.9%的人回答文化氛围，5.2%的人回答娱乐设施，3.9%的人回答价格，3.1%的人回答接待设施。

一半以上的被调查者选择了自然风景，可见观光游览还是主要的旅游目的;

交通排在第二说

明人们对出游距离和出游的便利性还是很在意的;

服务态度排第三说明人们对旅游地的旅游从业者素质有所要求;

娱乐实施的重要性比例不是很高，但随着休闲度假人数的增加，这一项应该是越来越被看重的;

价格相比来说不是重要因素，再次说明人们追求的还是旅游品质。

（9）北京更应该开发什么类型的旅游项目

在问卷给出的十类旅游项目中，允许多选，对休闲度假类项目持肯定态度的人数比例最高，达38%;

接下来分别是生态环境类28.3%，文化古迹类17.4%，探险拓展类14.0%，农业观光类13.8%，娱乐项目类13.4%，体育竞技类8.6%，节庆活动类5.5%，旅游房地产类2.1%，会议会展类2.0%。

可见，人们对休闲度假类的旅游项目是比较青睐的，这也符合现代旅游发展趋势即从观光游览逐步向休闲度假转变，特别是对郊区旅游而言;

对生态环境类项目的肯定者人数也较多，说明都市人还是比较向往自然生态环境;

其次是文化古迹类，说明人们对旅游的文化内涵很关注;

探险拓展和娱乐项目的比例相当，这类项目对于年轻人的吸引力应是很大的;

农业观光也有需求，对于开展民俗旅游、家庭旅馆、生态农业园区等也会有相应市场。

相比来说，会议会展和旅游房地产的选择人数较少，主要是相比其他旅游项目对普通旅游者的的吸引力不大，特别是旅游房地产的发展，尚处于初期。

3、鉴于北京市民对怀柔地区的重点关注，特别分析了被访者对怀柔的旅游评价

（1）去过怀柔那些景区

问卷列出了怀柔最有名的10个景区，在被访者中，去过慕田峪长城的人最多，占总数的60.4%，其次为雁栖湖和红螺寺，分别为57.2%和57.0%，这三个景区都有超过半数的被访者去过。

下面依次是青龙峡47.7%，幽谷神滩23.8%，龙潭涧21.0%，云蒙山20.5%，响水湖12.5%，生存岛10.4%，鹅和鸭农庄7.5%，其他2.2%。

（2）怀柔最大的旅游特色

关于怀柔最大的旅游特色，被访者中选择自然生态的最多，占59.3%，选长城的18.3%，选水资源的15.1%，选宗教文化的3.3%，选重大节庆活动的1.2%，

选其他的2.8%。

可见怀柔给人们的印象还是以自然生态为主要特色。

（3）怀柔旅游发展的主要劣势

在对怀柔旅游发展主要劣势的评价中，认为管理最差的最多，占22.5%，接下来依次是旅游接待19.2%，交通16.8%，景点品位与特色15.0%，人才匮乏14.0%，生态环境脆弱10.0%，其他2.5%。

管理差通常表现为景点的秩序混乱，各种拉客宰客现象;

旅游接待差主要是在硬件设施和服务质量上的缺陷;

交通主要是景点离城区的距离以及景点的可进入性;

景点品位与特色主要是景点自身的开发规划和吸引力;

人才匮乏是缺少旅游专业人士从事旅游开发和管理工作;

生态环境脆弱是旅游发展的可持续性不足。

所以怀柔旅游发展在景区管理、旅游接待、交通、景点自身品位和特色、人才培养、生态环境保护上都还有很多工作要做。

4、北京市郊区旅游市场的分析和市场开发建议

北京市郊区旅游市场总体评价

（1）北京市郊区旅游市场具备相当规模

北京市郊区旅游市场最近几年一直处于蓬勃发展中，京郊特有的生态环境和民俗文化旅游资源每年吸引着无数市区居民到郊区旅游。

最新调查显示，95,的北京市民希望到郊区旅游、观光、度假，近1/3的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中25,的市民有在外住宿的意愿。

巨大的市场需求为发展郊区民俗旅游和农业观光休闲旅游创造了广阔的发展空间。

在北京，超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中30,每年郊游3次以上。

在本次市场调查中，32.6%的被访者每周或经常到郊区旅游，而在北京郊区各景区所做的市场调查中，44%的被访者回答经常到郊区旅游，可见北京市民对郊区旅游的需求是很大的。

而另一方面，郊区各地也充分发挥各自资源优势，不断开发出各类旅游活动和节庆活动，吸引市民前往旅游。

比如“吃农家饭、住农家院、观自然景、赏民俗情、享田园乐”为主要内容的特色民俗游，采摘、垂钓、休闲农场、生态农业园等突出“绿色、休闲、参与、体验”的观光农业游，各种节庆活动比如怀柔的板栗旅游文化节、慕田峪金秋游园会、金秋红螺文化大集等，延庆的杏花节、消夏避暑

节、金秋采摘节、冰雪旅游节等，都为北京市民提供了许多精美的旅游文化大餐。

（2）北京市民的出游方式以自驾车和携亲朋同游为主

随着私家车数量的日益剧增，自驾车成为北京市民郊区旅游的主要出行方式。

在北京郊区旅游市场调查中，62.5%的被访者是自驾车去旅游的，也说明自驾车已成为最重要的出行方式。

在最适宜的车程距离上，57.2%的人回答1—2小时最合适，既能满足旅游者离开日常居住地的要求而又不会因长距离行程而感到疲倦或耽误游览休闲。

对于北京郊区旅游来说，这一车程距离也是比较现实的，不管是以农业观光和康体休闲为主要内容的近郊休闲旅游带如昌平、顺义，还是以度假、观光和民俗旅游为主的远郊旅游带如怀柔、密云，2个小时的车程都是可以实现的。

在出游方式上，选择和朋友或家人一起出游的人数最多，分别占48.5%和42.3%，在怀柔的市场调查中只有3%的人选择随旅行团出游，主要是因为旅游距离短，出行比较容易，旅游信息也比较容易获得，对旅行社的依赖不高，而且在休闲娱乐为主要内容的背景下，和朋友以及家人一起出游，共度欢乐时光，共享天伦之乐，也理应是最主要的出游方式。

（3）自然风景和景点自身吸引力是选择旅游目的地的主要考虑因素，价格敏感

度下降

调查中57.5%的人回答自然风景是选择旅游景点时最看重的因素，后面依次是交通、服务态度、文化氛围、娱乐设施、价格、接待设施。

景点本身的吸引力是愿意去一个区域的主要原因，费用便宜也排在个人爱好和时间安排之后。

一方面反映了都市居民喜欢郊区旅游主要还是在于它远离都市喧嚣、有较好的自然生态环境，另一方面也说明了人们对价格的敏感程度下降，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，而非廉价的消遣。

在回答最喜欢去或旅游次数最多的区域时选择怀柔的被访者最多，而回答怀柔最大的旅游特色时，59.3%的被访者选择自然生态，说明在人们对怀柔的自然生态环境还是比较偏爱的。

还值得注意的是在选择旅游景点时，相比来看低收入者对自然风景更加看

重，这与他们的旅游更多是观光性旅游有很大关系，而高收入者可能更多偏向休闲娱乐型旅游，对自然风光的要求相对小一些。

另外，景点的接待设施、娱乐设施、服务水平都没能成为争取旅游者的主要因素，一个是景区方面在这些地方应该说做得还不是特别出色，另一个从游客角度来看在各项设施都还基本能够接受的前提下当然还是最看重景区资源的特色，但并不能说明这些辅助设施和服务不重要，这将是各旅游吸引地不可缺少的竞争力。

（5）旅游者特征对旅游行为有不同影响

在职业特征上，日常工作压力较大的职业如管理人员的出游频率较高，时间安排比较灵活的职业如自由职业者的出游频率也较高。

由于工作需要公务员和管理人员到郊区进行商务或政务活动的频率最高，他们对郊区会议地点的接待设施要求也最高，自由职业者则对会议地点的周边自然环境要求较高。

在收入水平上，随着年收入水平的增加，郊区出游频率在增加，但年收入15万元以上的出游频率低于年收入5至15万的人群，除去样本数量的局限性外，也存在高端消费者更多选择外地旅游甚至出境游的原因。

到郊区进行商务活动的频率也随着年收入水平的增加而增加，年收入15万元以上的商务活动频率低于8至15万的，除样本数量外也是需要兼顾考虑他们的外地活动频率可能更高。

收入水平和旅游、商务消费水平呈现明显的正相关关系，平均每次旅游花费500元以上和每次商务花费1500元以上的比例都随着年收入的增加而增加。

在教育程度上，郊区出游频率、郊区商务活动频率、平均旅游花费500以上、平均商务花费1500元以上、生态环境类项目的偏好等变量也都和学历层次呈现正相关关系。

（6）怀柔在京远郊旅游市场中的地位

怀柔在京郊旅游市场和京郊商务会议市场上相对其它区县来说，应该是处于领先地位的。

调查中，被访者最喜欢去或旅游次数最多的区域以及进行商务活动最愿意去或去的次数最多的区域两个问题，选择怀柔的比例都是最高的。

在怀柔最有名的10个景区中，半数以上的被访者去过慕田峪长城、雁栖湖和红螺寺，说

明人们对这些景点的认可程度是很高的。

60%的被访者认为怀柔最大的旅游特色是自然生态，在人们都比较关注景点自然环境的大背景下，怀柔的这一生态形象对它进一步开发旅游市场是很有帮助的。

郊区市场开发建议

（1）旅游项目开发类型应优先休闲度假类和生态环境类

在本次调查给出的十类旅游项目建议开发类型中，休闲度假类和生态环境类的支持率是最高的，其次是文化古迹类，探险拓展类，农业观光类，娱乐项目类，体育竞技类，节庆活动类，旅游房地产类，会议会展类。

都市居民比较青睐在郊区开发休闲度假类项目，这既符合观光型旅游向休闲度假型旅游转变的现代旅游趋势，也充分体现郊区旅游作为周末、节假日一项休闲活动的特点，各类康体、娱乐度假村应该是比较受欢迎的。

对于生态环境类项目主要还是都市人比较向往有别于城区的自然生态环境，渴望绿色，渴望自然，所以依托自然山水风貌的各类景区应该努力保护好景区内自然生态环境，营造一个让人回归自然又享受自然的舒适氛围。

（2）针对游客出行方式，加强市场宣传和针对性服务

前文说到自驾车已经成为郊区旅游的主要出行方式，所以对有车一族的宣传促销十分必要，同时，针对有车族自驾车出行的相关需要应该给与充分了解和满足，包括景点信息的有效获取，为其设计最佳行车路线，保证良好的道路交通状况，足够的停车场停车位，汽车应急维修服务等。

针对市民大多愿意和家人、朋友一起出游的特点，要充分考虑到配置适合家庭氛围、朋友聚会的各种接待、娱乐设施。

同时游客朋友之间的口碑宣传作用会变得比较重要，为游客提供满意服务将有助于游客返程后的正面宣传，为其带来更多潜在游客。

旅游信息的传播渠道也很重要，比如在有车族比较集中的地方提供免费旅游宣传资料，在人流比较集中的地方设立旅游咨询点等，目的都是要减少游客搜集信息的成本，让信息主动暴露给游客并获取注意。

（3）为游客创造尽可能精彩的旅游经历

在游客选择旅游景点时最看重的还是景点自身的吸引力，其次是服务态度、文化氛围、接待设施、娱乐设施等，价格并不是最主要的考虑因素，所以对旅游

景点来说，应该尽可能地为游客创造一段精彩难忘的旅游经历，因为这才是他们最想要的，只要他们满意，他们是愿意为此付费的，所以说，在游客非常重视自己游览经历的品质时，应尽可能的为其展示景点的魅力所在，提供高质量的服务和丰富的娱乐项目。

在保证景区独特性和吸引力的基础上，将服务水平和硬件设施也逐步培育成景点吸引力的重要组成部分，使之从一般的必要因素逐渐成为景区的魅力因素，成为帮助游客获取满意旅游经历的一个途径。

总结:

北京旅游客源市场分析

北京旅游客源市场巨大的发展潜力。

一是北京经济实力雄厚，市民购买力强劲，人均消费水平较高，消费增速位于京、津、沪、穗、渝五城市之首。

北京市民完全具备了旅游消费的经济实力，旅游消费已经成为继住房、汽车、通讯消费之后个人生活消费的重要组成部分。

二是北京拥有一个庞大的流动人口旅游市场。

除北京市民外，北京每年都有几百万以读书、出差、探亲等多种形式构成的流动人口，并且都有在京出游的愿望。

三是北京学生客源潜力巨大。

北京有70多所高校、2000多所中小学校、1400多所幼儿园，在校生达200余万人。

学生群体旅游意识强烈，尤其是大学生和留学生在周末出游率很高，而中小学生在寒暑假也是出游的重要群体。

四是北京拥有众多国家机关、经济团体、国际机构，还拥有国内外大型知名企业，尤其是许多跨国企业在京也都设有办事处和经济研发、管理机构。

这些都孕育着旅游业的重大商机。

五是北京拥有500多家大型旅行社，这些旅行社是组织接待外地旅游团的重要单位，也是组织部分散客在北京旅游的主要力量。

六是北京机动车保有量巨大。

目前，北京机动车已达350万辆，平均每5名城市居民就拥有1辆机动车，私家车所占比例超过80%。

随着私家车数量的增长，自驾车旅游已成为北京市民出游的重要方式，尤其是中短途旅游。

根据北京休闲市场调查显示，95,的北京市民希望到郊区旅游、度假，近1/3的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中25,的市民有在外住宿的意愿。

有超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中30,每年郊游3次以上。

在北京市区的调查中，32.6%的被访者每周或经常到郊区旅游，而在怀柔各景区所做的调查中，44%的被访者回答经常到郊区旅游。

该调查显示，北京市民郊区出游行为有以下特征:

一是最喜欢去或旅游次数最多的区域，在北京的8个远郊区和2个县中，首位是怀柔，占37.4%;

其次为密云，占20.7%，两者之和占了总人数的一半以上。

进一步对怀柔最大旅游特色的调查中，被访者中选择自然生态的最多，占59.3%，选长城的18.3%，选水资源的15.1%，选宗教文化的3.3%，选重大节庆活动的1.2%，选其他的2.8%。

可以看出人们多数喜欢怀柔，而喜欢怀柔的原因就是良好的自然生态。

二是让游客最满意或最具吸引力的因素，37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回答费用更便宜。

说明景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，其次为个人偏好和时间的适宜性。

旅游地的吸引力和个

人爱好才是最重要的，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，一种个性的选择，而非廉价的消遣。

三是每次京郊旅游的平均花费，300—500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。

四是对于京郊旅游车程选择，回答1—2小时的人最多，占57.2%，其次为半小时到1小时，占18.7%，2—3小时占17.1%，3小时以上占4.9%，半小时内占2.1%。

北京市民大多接受1到2个小时的车程，能够离开日常居住地而又不会因长距离行程而感到疲倦或耽误游览休闲。

五是在出游方式上，选择和朋友一起出游的人数最多，占48.5%;

从年龄特征上看，年轻人更喜欢和朋友一起出游，年长者更喜欢和家人一起出游。

六是对选择旅游景点时最看重的因素，被访者中57.5%的人回答自然风景，13.0%的人回答交通便利，9.4%的人回答服务态度，7.9%的人回答文化氛围，5.2%的人回答娱乐设施，3.9%的人回答价格，3.1%的人回答接待设施。

一半以上的被调查者选择了自然风景，可以看出城市居民希望远离城市喧嚣，更加偏爱和渴望亲近的还是自然山水;

交通排在第二，说明人们对出游距离和出游的便利性比较在意;

服务态度排第三说明北京市民对旅游地的旅游从业者素质有所要求。

七是北京市民更喜欢的旅游项目类型，对休闲度假类项目持肯定态度的人数比例最高，达78%;

接下来分别是生态环境类48.3%，文化古迹类17.4%，探险拓展类14.0%，农业观光类13.8%，娱乐项目类13.4%，体育竞技类8.6%，节庆活动类5.5%，旅游房地产类2.1%，会议会展类2.0%。

可见，休闲度假类旅游项目最受北京市民青睐。

香山公园客源分析

香山公园游客特征