进口跨境电商行业分析报告.docx

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进口跨境电商行业分析报告

2015年进口跨境电商行业分析报告

2015年6月

目录

一、进口跨境电商处于培育期，迎来政策红利5

1、进口跨境电商规模迅速扩大，市场尚待培育5

2、跨境电商利好政策频发，扩内需方向进一步明确6

二、税收仍是博弈焦点，正规军平台集体发力7

1、价差是跨境电商核心动力，税收政策差异显著7

（）传统线下实体店8

（2）跨境电商平台9

（3）海淘代购平台12

（4）保税店（保税延展店）13

2、电商巨头发力跨境电商，迎来全产业链竞争时代14

（1）上游采购16

（2）物流配送17

（3）销售服务17

三、进口商品税收政策调整的影响17

1、完善大众消费品消费税政策，化妆品将最为受益17

2、开展进口关税降低试点，促进海外商品资源流入20

3、扩大免税店覆盖，价格优势有所削弱21

四、三大主线掘金进口跨境电商投资机会22

1、对接海外优质商品资源的企业22

（1）永辉超市22

（2）苏宁云商22

（3）步步高22

（4）重庆百货23

（5）朗姿股份23

（6）海宁皮城23

（7）森马服饰24

2、综合竞争实力突出的跨境电商平台24

3、受益化妆品消费税调整，短期利润弹性大25

（1）上海家化25

（2）青岛金王25

进口跨境电商处于培育期，迎来政策红利。

进口跨境电商2014年规模达5320亿，占进口贸易规模比例4.4%，发展潜力依然巨大，但目前市场整体仍处于培育期，面临商品货源、价格及货物流转与清关等诸多挑战。

近日，国务院总理李克强在国务院常务会议上提出税收调节方案，其中重点包括进口关税、消费税等调整意见。

在出口持续不振下，扩内需已成为稳增长的有力武器，吸引境外消费回流仍将是扩内需的重要方向，进口跨境电商将作为扩内需方向的重要部分，有望迎来政策红利期。

税收仍是博弈焦点，正规军平台集体发力。

对于不同的海外商品消费渠道，价格是影响渠道竞争优势的核心，由于不同的税收政策，在产品定价方面各渠道差异显著。

因此，对于目前的海外商品消费，税收仍然是博弈的焦点。

目前，一般进口贸易按进口关税+消费者+增值税征收，税收成本相对较高；跨境电商平台主要采取海外直邮与保税进口两种模式，征收行邮税；对于走灰色通关的海淘代购，税收成本基本为0；保税店（保税延展店）作为保税模式下的线下消费店，一般享受行邮税价格优惠。

随着众多电商巨头与上市公司相继入局，进口跨境电商的竞争生态已发生改变，对企业各环节资源把控能力的要求不断提升，从上游采购——物流配送——销售服务的上下游一系列环节，跨境电商已步入全产业链竞争时代。

进口商品税收政策调整，影响几何？

首先，对于“完善大众消费品消费税政策”，我们认为化妆品品类将最为受益，消费税调整将对国内化妆品价格体系及格局影响深远，利好进口化妆品零售商与跨境电商平台，同时对于国内化妆品品牌，短期利润弹性有望加大，而保税店价格优势将会消失。

同时，国务院提出“开展进口关税降低试点”，后期一旦落实，将对主要品类的进口成本优化产生积极影响，促进海外商品资源流入，利好传统线下实体与跨境电商平台的发展。

另外，对于“增设和恢复口岸进境免税店”，随着关税或消费税政策的调整，免税店价格优势将有所削弱，未来扩大免税店覆盖范围，将成为国内免税模式发展的主要驱动力。

一、进口跨境电商处于培育期，迎来政策红利

1、进口跨境电商规模迅速扩大，市场尚待培育

随着近年来国内消费者对跨境网购认识的普及与深入，进口跨境电商规模呈现迅速扩大态势，2014年达到5320亿元，同比增长45.4%，占进口贸易规模比例4.4%，就市场渗透率而言，发展潜力依然巨大。

据艾瑞咨询预测，2017年进口跨境电商规模将达1.3万亿，未来3年复合年均增速35%。

现阶段下，进口跨境电商市场仍处于培育期，仍面临不少挑战：

①商品货源：

很多进口电商平台对海外货源的把控力相对较弱，假货、仿货现象普遍；②价格：

同类商品由于税收因素价格参差不齐，竞争程度激烈；③货物流转与清关：

很多依靠转运公司的物流环节，影响货物流转速度，清关能力不足，消费者体验下降。

2、跨境电商利好政策频发，扩内需方向进一步明确

4月28日，国务院总理李克强在国务院常务会议上提出“部署完善消费品进出口相关政策，丰富国内消费者购物选择”的税收调节方案，具体要点包括：

①对于国内消费需求大的部分国外日用消费品，于今年6月底前开展降低进口关税试点，逐步扩大降税商品范围；②结合税制改革，完善服饰、化妆品等大众消费品的消费税政策，统筹调整征税范围、税率和征收环节；③将增设和恢复口岸进境免税店，合理扩大免税品种;④进一步推进境外旅客购物通关和退税便利化，严格落实进境物品依法主动申报纳税要求。

制定支持跨境电商进口的检验检疫政策，清理进口环节不合理收费;⑤加快推进中国产品品牌提升工程，支持实体店发展，实现线上线下互动。

在出口持续不振下，扩内需已成为稳增长的有力武器。

尽管国内消费者对于部分境外商品趋之若鹜，但购买渠道上多以境外网站“海淘”、个人代购以及境外游消费等方式，国内消费大量外流。

14年中国消费者的全球奢侈品消费达1060亿美元，占全球消费的46%，但76%消费发生在境外。

因此，吸引境外消费回流将是扩内需的重要方向，也是此次税收调节方案的出发点之一。

相比过去政策层面多以出口跨境电商为主，此次方案表明政府对进口跨境电商重视度在加大，去年9月，国务院常务会议上李克强总理也曾提出“搭建进口贸易平台，在公平竞争原则下，利用跨境电子商务等新模式增加进口”的鼓励性内容。

另外，国务院近日印发《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，后期关于跨境电商的具体政策有望陆续推出，对于进口跨境电商，规范化发展仍是大势所趋。

二、税收仍是博弈焦点，正规军平台集体发力

1、价差是跨境电商核心动力，税收政策差异显著

巨大的内外市场价差是驱动跨境消费发展的核心，我们认为价差主要来自两部分，一部分是税收，按照一般进口商品关税+增值税+消费税的税收模式，可使商品进货成本增加30%~80%；另一部分是渠道成本差异，国外主流消费市场由于流通体系高度成熟，竞争激烈导致定价难以太高，而且由于折扣周期较短，降价很快，相比之下，国内由于各种中间渠道成本（物流费、进场费、扣点等），无形中抬升终端定价。

另外，对于国外部分高端品牌，通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同区域制定零售价，巨大的品牌溢价空间下，国内市场价格往往较欧美市场高估。

据统计，手表、箱包、服装、首饰、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，在中国内地的价格平均比美国市场高出51%、比中国香港高出45%、比法国高出72%。

随着近两年国内奢侈品市场增长放缓，国内消费日趋理性以及电商全球化的兴起，国外品牌的差异化定价已难以持续，高端品牌全球化定价将是大势所趋。

对于不同的海外商品消费渠道，价格是影响渠道竞争优势的核心，由于不同的税收政策，在产品定价方面各渠道差异显著。

因此，对于目前的海外商品消费，税收仍然是博弈的焦点。

（1）传统线下实体店

对于国内百货、超市等线下实体店的进口商品，由于规模体量巨大，主要走一般进口贸易形式，税收政策上按照货物税（进口关税+增值税+消费税）进行征收，征税步骤如下:

步骤一：

进口关税=完税价格×进口关税税率

步骤二：

消费税税额=（完税价格+进口关税）÷（1-消费税税率）×消费税税率

步骤三：

增值税税额=（完税价格+关税税额+消费税税额）×增值税税率

以韩国某高端化妆品为例，若出口完税价格为2560元，被税后价格则为4707元，较进货成本增加83.9%，其中消费税额（30%）占被税后价格25.6%。

完税价格是指海外对进口货物进行审定后的估价，为避免进口商虚报产品价格，海关一般会根据自有系统的价格信息甚至直接通过天猫、淘宝等电商平台进行价格评估。

（2）跨境电商平台

在业务模式上，跨境电商进口主要分海外直邮与保税进口两种模式，其中海外直邮是由国外卖家直接发货的点对点（B2C或C2C）配送模式，通过第三方物流公司提供配送过程，完整流程包括下单、国际配送、转运、清关、国内配送，按照一般的入境行李物品或个人邮递物品，征收行邮税（进口关税、消费税、增值税的综合性税收，10~50%，行邮税低于50元可免征）。

保税进口是近两年刚兴起的进口模式，今年3月海关总署在通知中对“保税进口”模式进行规定说明：

进口电商可以提前批量采购以海运/空运方式将商品运至保税区内的保税仓免税备货，收到消费者订单后，商品会直接从保税仓库经报关报检后发货。

保税进口的出仓商品按照行邮税征收，购物体验接近于国内网购，严格意义上属于B2B2C模式。

对于正常通关的海外直邮，清关操作更为阳光，消费信息也更透明，商品来源具备保障，但由于配送时间要求大部分通过空运方式，物流成本昂贵（一般每公斤10元人民币）。

对于保税进口模式，则是借助保税港区的政策优势来运营，由于是批量运输，一般采取海运集装箱运输，成本较空运节省较多（每公斤0.5元人民币），同时物流配送时间也大幅缩短。

对于国内跨境电商平台，在进口模式上主要根据品类、备货量等特点进行选择，目前大部分均是两种模式并行操作。

以亚马逊为例，消费者不仅可以在亚马逊海外站点购买，享受直邮服务，同时也可以在亚马逊网站购买，商品直接从上海自贸区保税仓发货。

由于政策上相关概念并未明确，跨境平台对保税进口仍处于相对谨慎态度。

保税进口对消费者需求预测能力要求较高，需要提前制定备货量以及后期的精准补货，提供品种较少，同时，不同城市对于备货商品的品类范围有不同的审核标准，备货难度加大，另外，保税区“一日游”商品盛行、资金占用成本以及滞销风险、汇率风险均是目前面临的挑战。

目前，经由海关总署批准可操作保税进口的跨境电商进口试点城市已有7个：

上海、广州、重庆、郑州、杭州、宁波、深圳，截止2014年底，国内跨境电商试点交易额达到30.5亿元，其中10.1亿元来自进口业务。

跨境电商平台一般是与一个或多个试点合作实现保税进口的操作，并在保税区内设立仓库。

（3）海淘代购平台

对于走灰色通关的海淘代购平台，一般可通过某些方式或技巧逃避海关被税，尤其对于单价重量不大、价值不大的商品，由于“行邮税50元以下免征”的政策，不少海淘代购会以货运分拆方式进口并将每件商品价格控制在免缴税的额度。

另外，海淘代购大多选择“华人快递”，相比UPS、FedEx等国外大型快递公司，“华人快递”避税方式更为灵活，成功概率更高。

海淘代购产品若可免征税收，价格优势突出，目前大多海淘代购平台提供“免税包邮”服务，对消费者吸引力十足，但也面临货源品质无法保障、缺乏售后服务等诸多问题。

随着国家对进口商品主动申报纳税的要求不断加强，同时走正规通关、品质售后保障力度高的海淘正规军（亚马逊海外购、顺丰海淘等）在快速崛起，长期游走在灰色地带的海淘代购平台生存空间将被逐步压缩。

（4）保税店（保税延展店）

在保税模式下，O2O体验店也在成为消费者购买境外商品的渠道选择之一。

位于杭州下沙的首家跨境电商O2O体验中心已于4月份开业，内部展示有母婴、食品、保健品、化妆品、小家电、服饰、居家7大类3000多种商品实物。

消费者可以通过扫描对应二维码，进入线上的天猫国际、银泰网海外购频道等平台上购买，或者通过店内的电脑下单，再由下沙保税仓发货，税收方面按照行邮税征收。

另外，“保税区延展交易”模式也在广州、重庆等城市获得推广，即允许保税货物在保税状态下出区展示，消费者直购保税商品时，通过信息系统同时完成税收交付，之后再由商品经营主体办理报关完税手续。

由于采取先销售后缴税，并且是分类报送，因此能够大幅减轻企业资金压力，缩短上架时间。

保税区延展店的价格体系目前没有严格规定，以广州珠江新城店为例，商家需要按照进口关税+增值税+消费税缴税，