内衣经销商指引综合手册Word文件下载.docx

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一、客户分类

1．目：

1）做好重要客户管理；

2）实现品牌资源有效配备。

2．分类考虑要素：

A．区域市场回款额

B．客户发展潜力

C．客户品牌忠诚度

D．地区经济

E．寻常考核评估级别

二、建立客户评估体系

建立科学、严谨代理商评估体系，加强对既有代理商持续、有效考核、评估：

1．代理商绩效考核表

2．代理商配合跟进表

3．代理商信用级别评估表

三、品牌管理部职责：

1．及时对开发客户建立客户档案，详细记录客户详细信息。

2．跟踪客户销售，根据客户不同状况进行分类，针对性跟进。

3．与客户沟通按筹划有序沟通，积极服务，保证公司年度政策贯彻执行。

4．依照市场运作，对区域渠道管理提出指引性意见。

5．定期对客户进行评估，并根据客户发展不同状况，分别予以支持、限制、取消。

6．窜货控制。

7．价格控制。

第三章　　建立有效信息反馈体系

一、信息重要性：

需要反馈信息

代理商在区域市场操作中，要保持与公司信息沟通，反馈商家、消费者意见，以便理解市场，理解对手，及时调节市场操作，做到对的决策。

需要反馈信息涉及：

消费者意见。

（产品、技术、外观、价格、促销、售后服务、广告及个人建议）

技术或产品新动向。

竞争者状况。

（产品、技术、外观、价格、促销、广告、服务政策、渠道等）

本品牌网络构造调节状况（政策、产品、销售、服务、价格、竞争）

市场分析

本月销售及进货筹划

二、信息反馈方式：

分销系统

固定表格填报

电话沟通

实物（样品收集）

方案复印件收集

综合分析报告

三、工作职责

（1）每月收集各方面对嘉莉诗公司各项意见和建议，填写各项信息反馈表。

（2）随时电话沟通市场竞争状况和区域市场状况。

（3）建立月销售沟通制。

第四章公司化运作实现及提高

一、何为公司化运作？

1、有科学、明确运作目的

2、建立以市场为导向高效、精干团队

3、内部工作人员职责清晰、分工明确

4、筹划-执行-总结，提高运作水平

5、内部规范，制度健全

6、勉励机制良好，逐渐减少人治，实现制度化管理。

老式批发商

公司化运作组织

1、代理商既是老板，又是详细事务负责人

1、代理商是老板、投资者，基本上挣脱详细事务

2、没有明确经营目的和筹划，属粗放型

2、有明确目的和筹划，并进行层层分解，执行过程当中有考核与调节，属精细型

3、内部人员架构模糊，素质低，流动性大，用人唯亲，属夫妻老婆店型

3、组织架构基本完善，人员分工明确，责任到人，奖罚分明。

4、无制度，人盯人，雇员成绩全凭老板主观印象

4、以制度约束、考核下属，以实际成绩进行奖罚。

5、雇员只是苦力，只能是满足最低层—生存需要

5、有良好工作空间，能满足员工生存、发展盼望

6、支出—收入核算不清，没有清晰财务管理意识，市场运作以量取胜

6、聘有专业会计（专职或兼职），财务管理清晰，市场运作以质取胜，管理出效益

7、无品牌意识，水平低下

7、代理商本人及团队有较好品牌运作能力

二、公司化运作必要性

1、市场发展规定。

2、个人能力局限。

3、有限资源合理配备，实现利润最大化。

二、

三、区域业务经理选拔、管理

一）招聘条件

——25—38岁，大专以上学历，营销类专业优先，具良好沟通协调能力；

——具良好市场分析、策划、开拓、营运能力，熟悉市场营销工作流程及品牌营销通路，谈判、开拓能力强；

——两年以上区域销售管理工作经验，行事有魄力，营销知识夯实；

——有从事过大型服饰或化妆品公司营销工作，有同行业销售工作经验者优先。

二）任用

1、试用期要带、帮、扶

2、逐渐规范，逐渐放权

3、扬长避短

4、完全授权，许多代理商不肯或不会这样做，因而始终被钉在小老板水平上，成为发展极大障碍。

★如何授权呢？

一方面，心态上要相信别人。

另一方面，要讲出授权办法，

1）对于程序化工作所有授权；

2）对于公司发展有一定影响工作要某些授权，保持批准权力；

3）对重要工作亲自参加。

★授权过程中遇到问题有：

1）、忽视人培养；

2）、授权不彻底，只让人接受任务，不予以相应权力和信息，搞得下属无法工作，还得自己出面；

3）、不容许下属出错误，一旦发现，就以为下属没有成长，只得亲自出马。

要明白，犯合理错误是人才成长必经之路，只要不是原则性错误，不是屡教不改，就应当予以机会。

★授权尺度把握：

要按事情轻重缓急、复杂限度及信任限度，保持恰当控制。

三）管理

1、双方订立书面合同

a、承诺书面化

b、工作目的、任务明确化

2、考核量化：

考核表见附表

3、考核指标规定

1）详细化、可衡量、可实现、兼容性

4、建立相应监督原则

四）区域业务经理如何扮演好自身角色

1）明确自己定位和工作职责

2）学会换位思考

3）虚心好学，向每个人学习，迅速掌握本行业知识

4）学会聆听，不要急于刊登意见，或高谈理论

5）理论联系实际，实实在在提高工作成绩

6）学会授权，带动团队工作，主抓面工作

7）明白自身优、缺陷

8）建立本行业有关人际关系网

9）学会在何时三缄其口

对人要忠诚，建立良好信誉

加盟商篇

第一章嘉莉诗加盟商条件及职责

（一）嘉莉诗加盟商条件及职责

a）嘉莉诗加盟商条件：

资金实力：

能保证库存货充分资金及正常运转资金，不会因资金问题浮现断货。

售点位置：

位于市场商业繁华、交通变利、流动人口较多、购物便利商业区。

商业信誉：

有良好商业信誉。

营业主推：

必要主推嘉莉诗产品。

品牌意识：

有良好品牌意识，有服装、化妆品品牌运作经验为佳。

b）嘉莉诗加盟商职责

i.按照规定完毕月度及年度任务。

ii.保证嘉莉诗产品出样处在卖场显要位置，保证主推嘉莉诗产品。

iii.保证嘉莉诗形象统一性、规范性，保证售点整洁、整洁。

iv.保证嘉莉诗产品出样完整性、系列性。

v.保证遵守嘉莉诗产品市场管理规范，不乱价、不窜货。

vi.保证对嘉莉诗产品促销活动支持，自己能定期组织适合本地市场促销活动，进行嘉莉诗品牌形象和产品形象宣传。

第二章嘉莉诗加盟商开发

1．客户开发

新形势下，客户开发重要指开发一级（省会）和二、三级（市、县）加盟商；

重点开发和提高地级市及经济发达地区县级市终端店铺。

2．寻找加盟商途径：

刊登媒体招商广告

考察有关商业区（街）。

询问卖场关于人员（商场经理或商场导购）

同行、朋友简介

电话征询

举办产品展示会、定货会。

网上发布消息

3．开发办法--转被动为积极

1）、积极开发？

何为被动开发？

　　先进行网络规划，网点布局，依照网点布局去找相应店铺；

　　依照目的中网点去寻找适当加盟商

2、积极开发长处：

1）市场规划科学，销售稳定（防止好市场没有开发，不好市场网点汇集）；

2）资源能量最大限度运用（货源、人力、广告推广、服务、客户分类管理）；

3）成长空间大，长期发展。

打造一批先进形象专柜、超级终端来吸引加盟商

4．评估加盟商（见附表）

a）理解加盟商状况办法：

1．过其她品牌代理商理解她经营能力、经营状况，她与其她代理公司关系状况，她如何解决与客户之间关系等

2．随机访谈，通过她人理解她经济实力、品质特性、信誉等

3．实地考察，理解她市场开拓能力、网络渠道建设能力、对公司政策执行能力以及本行业或有关行业经营经验等市场综合能力

4．检视加盟商工作：

店铺、专柜数量及布点；

导购专业素质及稳定性，经营状况等。

b）客户开发工作职责：

详细理解市场基本状况和客户状况，认真评估和选取有经营能力、资金实力和信誉加盟商。

保证开发客户对区域市场有效运作。

第三章加盟商管理

一、建立加盟商档案

建立加盟商档案就是在理解代理商基本上，将加盟商各项资料记录、保存，并分析、整顿、应用，借以巩固与客户间关系，以创造销售机会，提高销售业绩。

客户资料重要涉及如下方面：

A、基本资料：

重要涉及客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者及她们个性、兴趣、兴趣、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本品牌合伙时间、个人资产等。

1.客户特性：

重要涉及服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、经营特点等。

2.业务状况：

重要涉及历史销售实绩、导购素质、与其她竞争者关系、与本品牌业务关系及合伙态度等。

B、交易现状：

重要涉及客户销售活动现状、存在问题、保持优势、将来对策、品牌形象、名誉、信用状况。

二、分类管理（参见代理商篇）

三、窜货、价格统一控制

一）、窜货控制

1、窜货危害

窜货，又称为倒货、冲货，就是产品越区销售。

窜货成果从短期看市场占有率是提高，但这种提高往往随着而来是市场价格下滑，促销费用攀升，客户忠诚度下降，市场基本松动。

虽然在一段时间给消费者带来很大实惠，但是，容易因客户忠诚度下降给竞争对手以可乘之机。

2、窜货产生因素

“窜货”现象屡屡发生因素是多方面，其中重要方面就公司销售管理失误、销售政策不合理：

1）价格体系混乱、利润空间过大。

2）区域市场内设立多家代理商或旧客户遗留问题没有得到及时解决。

3）销售市场设定不合理。

4）“年终奖励”政策成为窜货诱发剂。

5）业务员受利益驱使鼓动加盟商违规。

3、窜货控制

1）做好区域划分，严格市场规范和管理

2）与客户签定关于合同

3）完善营销政策，保持加盟商适当利润空间。

4）严格控制市场，对违规行为进行严肃窜货惩罚

5）加强对业务员对市场考核奖惩力度，对窜货区域业务员予以工资、奖金扣罚。

6）被窜地区要自检，提高自我服务、掌控能力，加强防范办法。

7）及时解决市场遗留问题。

二）、价格管控

1、降价倾销因素：

1）价格体系不健全。

2）促销政策不科学或促销是短期行为。

3）客户布局不合理。

4）市场窜货。

5）客户管理失误。

2、解决降价倾销问题对策：

1）建立并遵守区域内完善价格体系

2）与加盟商签定有关价格管理合同

3）监督市场价格并对违规进行相应惩罚

4）相对合理政策勉励

四、服务原则化

1、代理商本人或业务人员寻常工作内容要原则化：

①须定期电话或登门拜访客户，征询各方面销售意见和建议，②定期查询加盟专柜库存，做好登记，③同步及时传递新产品信息，督促其补货。

④开业工作原则化

2、对于销售不佳销售终端，需派人实地调查理解销售不利因素，及时调节，若经努力仍无法扭转，考虑收货，调配到其他地方或集中特价促销，减少加盟商不良库存压力，避免低价倾销。

3、销售终端设定须有一事实上合伙合同保证，严格按合同内容规范零售商操作，不得随意更改合同内容，树立本品牌信誉，给加盟商以安全感。

4、定期可组织加盟客户召开座谈会，集中进行产品销售方面培训，同步针对市场上浮现状况，商讨解决对策，邀请经营先进零售商现场谈自己经验以供她人参照。

5、销售过程当中，尽量详细地收集顾客个人资料，涉及胸围尺寸、体型、身高、生日、联系地址、电话以及工作单位等，便于后来进行顾客跟踪服务和开展熟客筹划.

6、销售终端若浮现如下状况，代理商须收回经销资格：

·

无端停业；

持续半年销售不达原则；

有多次售后服务不佳；

销售假冒公司产品；

低价或跨区域销售状况严重。

7、撤销专柜经销权后，须收回一切与“嘉”形象关于物品，涉及：

衣架、挂卡、灯模、落地架、手挽袋、形象画、广告招贴、灯片等。

五、随市场变化及时调节合同条款

第三章终端运作

（一）终端运作

何谓终端？

终端是营销渠道最后分销喷头；

是消费者直接进行零售交易场合，是公司品牌、产品和服务在市场上呈现地方；

是吸引顾客吸盘；

是获取市场鲜活信息探头。

终端意义

公司竞争是市场竞争，市场竞争是终端竞争，只有终端零售，才是整个网络实现真正销售。

因而，公司竞争在战略上争夺是人才和技术，在方略上争夺是销售渠道，在战术上争夺是终端分销力，打造优于竞争对手超级终端，踢好临门一脚，是营销工作中重中之重工作。

一、零售终端布点与选取：

1、原则：

A、从高覆盖率到高市场占有率，实现高收益。

B、有筹划合理分布而非广种薄收颗粒密植。

（森林筹划）

C、名品进名店（省会都市），树立形象制高点。

D、名牌抢高点（地级市），建立利润与形象相结合超级点。

E、品牌输出地（县镇），建立库存消化点

F、三气：

地气、人气、商气

地气—选地点法则。

地点、地点、再地点（金段、银段、亚银段）

人气—人流量、居住人群、潜在购买者

商气—习惯性、以便性、汇集性、关注性

2、都市零售区四种形态：

A、中心商业区B、地区购物中心C、社区购物中心D、购物区（普通）

二、嘉莉诗品牌零售终端类型

1、专卖店——零售店由总代理或加盟商开设单一嘉莉诗品牌店，有原则、规范品牌形象，有良好陈列空间、位置，有完善产品演绎方式，有专业促销能力。

2、亚专卖店——指以“嘉莉诗”产品及形象为主导和其他中高档品牌组合加盟店

3、商场专柜——有一定陈列空间、位置（专柜形式）形象良好，有一定宣传影响力，零售、展示。

4、加盟专柜—与其他品牌组合，且不以嘉莉诗产品形象为主导加盟店。

三、“嘉莉诗”零售终端选址及选经营者规定：

1、选址规定：

内衣为周期性需求商品，顾客均是定期购买该类商品并且普通要经常比较，因而商店应选在商业较发达地方。

必要在所在地零售商业繁华街道或人流量大购物中心内，若选定在社区内，该社区应具备良好消费能力且已形成整体商业环境，已有文胸店营业且生意良好。

详细店址要达到如下规定：

•商业活动频度高地区；

•人口密度高地区；

•面向客流量多街道；

•交通便利地区；

•接近人们汇集场合；

•服装服饰店汇集地区。

2、选址原则：

普通店址被视为商店三个重要资源之一，因而店址作为设专柜首要原则。

3、选点时考虑因素：

•店铺附近交通状况，与否有车站停靠，交通与否以便。

•客流类型、目、速度和滞留时间，以上要做详细分析。

•街道特点。

普通十字路口集客力强，双向平行街道应选在人流集中方向。

4、加盟专柜规定及原则：

•店铺经营面积必要在20个平方以上，门面宽度至少3米；

•“嘉”专柜必要至少有3个，销售款式在20个以上，首批进货在10000元以上；

•4个柜，销售款式须有30个款，首批进货15000元；

•5个柜及以上，应销售40个款式以上，初次进货在0元以上；

•若使用客户既有柜组，将柜头标记换成“嘉”统一标记，不再另设装修，同步提供形象灯片或喷画一幅。

•若客户销售产品达到4个柜，或“嘉”经营面积达以50%，再争取客户用“嘉”形象店门头画；

•门头喷画由加盟商申请，代理商和区域经理批准后，由总部制作完毕交付使用，安装费用由客户自理。

•客户规定按“嘉”形象店统一装修，代理商和区域经理视该客户店铺位置、面积及室内状况酌实解决决定，公司提供装修设计图样，制作安装费用由客户自理，装修原则参照代理商形象店式样，不得随意变化专柜形状、构造和原则色。

5、各级都市加盟专柜条件：

•一级都市加盟专柜店铺除“嘉”外经营其他品牌产品在一级都市必要价格、形象、知名度均高于“嘉”，以“黛安芬”、“安莉芳”、“曼妮芬”、“爱慕”、“华歌尔”等搭配。

•在二级都市经济较富裕地区参照一级都市办法。

•在二级都市经济欠发达地区可考虑除“嘉”产品外，与其他市场管理较规范二线品牌搭配，禁止与杂牌产品搭配销售，所谓杂牌产品指在批发市场中任意批发销售不规范产品，产品品质较差，销售价格混乱产品。

•禁止在没在基本形象前提下陈列和销售“嘉”产品，在经济较富裕县镇（指华东华南某些地区），在本地没有内衣主导品牌店状况下若店铺租金恰当状况下，可考虑开设以“嘉”产品为主导加盟店，

•装修成本控制在铺租30%以内，不规定按公司统一形象制作装修，最佳提供门头招牌和室内形象POP制作。

6、对加盟专柜经营者规定：

•加盟专柜店铺需有一年以上成功经营历史；

•且店铺经营者具备一定专业知识和销售文胸产品服务经验。

•该店铺在本地消费者有一定稳定客源，具备良好口碑。

•经营者须具备品牌产品操作意识和详细经营手法，且资金状况稳定，有固定店员进行销售。

二、“嘉莉诗”亚专卖店选址：

1、“嘉”亚专卖店指以“嘉”产品为主导加盟店，“嘉”产品须达到70%陈列面积。

产品组合方式分两种：

一种为嘉莉诗品牌同高档文胸品牌（黛、曼、安、爱、华等）搭配；

一种为嘉莉诗品牌同中高档睡衣品牌搭配。

2、店址规定同加盟专柜相似

3、店面形象以“嘉”商业店铺形象为装修原则。

4、注重试衣间对销售作用，依照店铺实际状况加大试衣间面积，推广试衣间文化，提高试衣间销售成交率，注意如下几点：

•试衣间必要在1.5平方米以上，依照店铺实际状况恰当加大面积；

•试衣辜内禁止摆放各种杂物，避免成为储物间，试衣间内应灯光柔和，以暖色为调，整洁卫生，避免试衣间有异味；

•试衣间内须有衣帽钩，长方形试衣镜，在试衣镜旁设小梳妆台，配有梳子，纸巾盒等以便顾客试穿后整妆，试衣间墙壁上关于内衣穿着办法及保养知识镜框，再点缀些温馨图片或画框；

•试衣间内须有通风设施，冬天有暖风机等以便顾客在天热和天冷状况下都可以无顾虑试穿选购。

5、对于新加盟者，其应具备如下几点：

①具备一定资金实力，开业后流动资金在3—5万元；

②有文胸销售经验为佳，有服装产品销售经验次之；

③善于管理，保证所有精力在经营店铺；

④经营者本人或雇用店员具备高中以上文化水平，能进行简朴进销存整顿工作和数据解决。

三、“嘉莉诗”专卖店选址：

a、“嘉”专卖店作为“嘉”品牌终端建设最高目的。

b、以“嘉”品牌当前产品构造对于开设专卖店要非常谨慎，普通在有一定商业环境一级都市居民社区内（租金不高），且加盟者有专业服务知识及管理水平，两者同步具备才可设专卖店。

四、“嘉莉诗”商场专柜

1、嘉莉诗品牌商场专柜在嘉莉诗终端中属于超级店。

2、商店内专柜选址原则：

A、研究店堂环境B、注意商店空间C、关注人流量（通道）D、注重注视点E、抢占一等地F、高挂品牌旗

3、在当前“嘉”系列产品整体价位前提下，开设“嘉”商场专柜，一定要持谨慎态度。

①在一级都市，AA类或A类商场，品牌知名度价位均有某些阻力。

②经营效益不佳二类商场，也不考虑设柜。

③对于有一定人流量，管理规范面向工薪阶层大众商场可选取适当机会进入。

在一级都市市场和特殊市场（深圳等）“嘉”专柜在进场上要注意如下问题：

a、在商场中已有最高价位在150元/件如下品牌销售且业绩良好可考虑进入。

b、商场在开业初期不设保底或保底不超过四万元，营业额规定较宽松可考虑进入。

c、进入商场专柜销售要具备丰富商场销售经验和营业员管理经验。

d、进入商场“嘉”货品不得夹带其他杂牌产品进场销售。

e、人流量少且经营效益不佳或财务信用不佳商场不予考虑进场设柜。

f、商场设专柜位置应位于主通道沿线通道处，商场死角或太靠内位置不适当考虑。

g、超市卖场销售关于规定：

普通不适当在社区便民超市经营内衣产品，除非是综合类卖场，百货销售与仓储超市结合卖场可以考虑，同步要注意店内必要设专柜且能展示形象。

若不具备以上条件，则不考虑设立专柜销售。

在商场专柜进场过程中，商场装修由客户按照总部统一原则进行设计制作。

各项费用由客户自行承担，公司负责提供必要形象宣传品。

四、嘉莉诗品牌零售终端形象

一、）终端形象建立意义

1、视觉个性化和统一化是加深传播印象重要手段。

2、终端形象战略目，是终端整体性促销观念确立，导入CIS系统是形象战略和整体性促销观念形成重要手段。

我公司VI手册是规范连锁店形象指令文化，各市场装修严格按我公司提供VI手册执行。

二、）终端形象原则内容

1、店铺门头/门楣统一形象。

2、收银台/专柜统一形象。

3、店内灯箱、喷画统一、规范、有序。

4、试衣间文化作用、原则。

5、导购形象（形体原则、服务专业原则）

6、整体装修风格（统一规范）

7、整体陈列（统一规范）

五、终端开业

一、）开业工作重要性

a）保证开业一炮打响

b）保证持续良好经营

c）保证加盟商经营信心

二、）开业前准备工作（货品齐全充分，人员已能独立纯熟销售、促销活动安排到位）

三、）开业时工作

新店铺开业先后应做好如下规范工作：

1）悬挂一定数量开业彩旗，建议选取节日或星期六、日开业。

2）开业之际至“嘉”连锁专柜试穿者，填妥赠品领取登记表送精美礼物一份，送完为止（例如“送内裤”或赠送附有公司形象画及洗涤保养内衣知识文字日历卡）。

3）开业期间（一周或十天内，不适当过长）进行“买一送一”活动酬宾，凡购买“嘉”文胸产品送赠品一份，所在赠品由公司统一采购，以成本价形式供应给代理商，代理商必要以原价转售给各加盟客户，所有赠品视专柜大小一次性配发完毕，开业后不再补发。

或者在开业期间进行全场8.8折折后优惠活动，活动时间不要超过10天。

a、县级店开业前7天建议客户在本地收视最佳电视台黄金时间做每晚2次开业住处字幕广告，费用由零售店主自行承担。

b、开业前2天在店铺橱窗上张贴开业广告海报，并印刷某些宣传单张夹带产品小册子派发给以女性为主企事业单位。

c、开