日本の化粧品研究文档格式.docx
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第一節 化粧品の定義
第二節 化粧品の外国進出
第二章 化粧品企業の経営戦略
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第一節 流通チャネル戦略
第二節 販促戦略
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第三節 区域化の製品戦略
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第四節 価格戦略
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第三章 化粧品企業の管理戦略
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第一節 新しい「義利」観の確立
第二節 創新観念の貫通
おわりに
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はじめに
女性にとって化粧品はとても身近な存在である。
普段何気なく使っている化粧品だが、どのような経路で自分の手元に届くのか、化粧品産業がどの様な戦略によって消費者を引き付けるのか幾つかの管理・経営戦略がある。
今まで日本の化粧品の市場はどの様に広がってきたのか、産品の種類や国外の支社の数量、また幾つかの国に進入したのかという問題土台に日本の化粧品の産業の経営戦略や管理戦略を研究したいと思う。
以下、第一章で先ずは化粧品の定義を出して、これらの商品の範囲で調査を行った。
次に、日系の化粧品の海外進出について相関的な数字を出す。
例えば、国外に売れる化粧品の種類や数量、支社や国家・区域の数量をそれぞれに明らかにしたい。
これらの経営結果や発展趨勢はそれらの産業の経営・管理戦略とは密接した関係があるに違いない。
どの様な戦略があるのかという問題を持って、第二、三章で検討を行う。
第二章では日本企業の経営戦略について分析した、その戦略に相応して成果を出来るだけ提供したい。
第三章には企業の管理戦略について検討を行いたい、本部分では「新しい「義利」観の確立」、「創新観念の貫通」二つの方面から研究お行おう。
第一章 日本の化粧品業界の概要
第一節 化粧品の定義
化粧品とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものである。
製品を用途ごとに分類し、この論文における化粧品の分類を以下に示す。
①「清潔にするのに用いる」のが洗顔やクレンジングなどの洗浄用化粧品。
②美化し魅力を増し、容貌を変える」のが口紅、おしろい、ファンデーションなどのメークアップ化粧品やオーデコロン、香水といったフレグランス化粧品。
③「皮膚や毛髪をすこやかに保つ」のが基礎化粧品とシャンプー、リンスなどの頭髪化粧品に分類される。
第二節 化粧品の外国進出
日本の化粧品は外国の進出は三つの段階に分けられる。
先ずは本國の生産した産品を外国に輸出したことである。
それは戦前の1872年に遡られる。
次は海外において、現地生産を開始を展開した。
しかし、2000年から、化粧品もグローバル化となって、国外融合したブランドを展開した。
まず、国外に産品の輸出を見る。
化粧品が国外に輸出したことは1957年に中国の台湾で化粧品の販売を開始したことを皮切りに海外進出し始まった。
その恐ろしい発展趨勢は種類の膨大、数量の増長などの方面に体現できる。
以下の近年来の日本が外国に輸出した化粧品の種類と数量の図を見る。
以上の図から見れば、90年代中期以後、種類でも、数量でも加速した趨勢が見られる。
次に、外国に現地生産を展開したことである。
今まで、日本の化粧品の外国現地生産は全球に伸びいた。
現地の会社の数量が多くなって、会社の分布も広がってになった。
日本の『化粧品市場調査』によって以下の図を作り出した。
この調査結果から見れば、現地生産の支社は800個以上に越えった。
現地の詳しい生産種類や数量がないけれども年々伸びる趨勢であるに違いない。
しかし、近年来、日本の化粧品の生産商は当地の生産商と融合して、当地の文化や習慣に適応した化粧品を出す現象も段々に現れた。
まとめていうと現在、ヨーロッパ圏37カ国・アジア圏34カ国・アメリカ圏15カ国・中東圏28カ国・オセアニア圏7カ国の計121カ国に化粧品についての業務を展開している。
日本の化粧品が外国市場の進出は確かに好ましい成績を果たしているが、これは日系化粧品企業の経営・管理戦略と密着した関係があるに違いない。
第二章 化粧品企業の経営戦略
マーケティング・ミックスのうち流通チャネル戦略、販促戦略、製品戦略、価格戦略の展開を分析対象としたが、特徴やその結果としては、次のようなものがあげられる。
第一節 流通チャネル戦略
日本の化粧品の企業は流通戦略をとって、産品の製本費用を下がって、生産の周期を縮ませる、運輸途中の意外な損害も避けられる、だから、この経営戦略をよく処理すれば企業に多大な利益を齎せるに違いない。
周知の通り、日本は島国である、日本早期の商品を海外に輸出すれば二つの方法しかいない、即ち空運と海運である。
『日本通産白書』によって以下のような流通戦略をとった。
日本の国内の生産した化粧品は高・中・低級の差別がある。
外国に輸出するときは主に、高級は空運で、中級は空運と海運で、低級は海運の流通方法をとった。
その原因は筆者は以下のように分析した、一般的に言うと、空運は確かに費用は高いであるが、高級の製品は社会の上層に向けって作り出したので、その費用を消費者に払わせば無理ではない。
中級製品は消費層は複雑で、海運を取るべきか、空運を取るべきかは実際の状況をみって適応な方策を取るべきである。
例えば、区域によって流通の選択することである。
筆者の研究によって中国に向ける化粧品の輸出は主に海運である。
これは主に区域と緊密な関係があるだろう。
また、市場の需要程度を考究しなければならない、例えば、ヨーロッパの市場に運輸される中級商品は空運と海運は半分半分である。
市場によって消費者に気に入る商品を空運を取ることは一般である。
また、低級の商品は市場が広いで、空運をとったら費用が上がる、産品の売上に悪い影響があるに違いない。
だから、日本の化粧品産業はこれらの状況を工夫して、ふさわしい提案をとって売上を実現した。
第二節 販促戦略
日本の化粧品を市場に正式に販売される前に、他の製品の贈り物・ギフトとして消費者に試用されることは一般である。
このような試用戦略は確かの販売を促進した。
他国はそのものを買う前に試用させる、しかし、効果があるかどうかは短い時間で見られないようである。
日本の企業は消費者の心理を充分に取って、少量の新製品を贈り物として消費者に試用させる。
その結果、日本化粧品の市場占有率は年々伸びる。
確かに、贈り物は費用があるが、しかし、それによって産品の実現した売上はもちろん、消費者の心理の印象は無形な資産である。
以下は贈り物は費用と売上の対比表を見る。
その結果、個の様な販促戦略は確かに良い成果を実現したのであろう。
また、中島美佐子（2005）の話によって、「企業は無形の資産を塑造すれば、今後の発展に最大の優位性を築いた」と言われた。
だから、これによっての無形な資産を測ろことはできない。
販促戦略のもう一つの形式は広告であると筆者は思う。
これは幾つかの形式がある。
例えば、テレビやインタネットでの広告などの形式がある。
また、近年来に広告びらなどの形式は流行っていた。
日本の化粧品企業はこのような形式もとった。
第三節 区域化の製品戦略
区域化の製品戦略は外国市場、民衆がこの商品を受取ることの最も良い戦略である。
現在、顧客の一人一人が自分の気に入ったものを気に入った方法で入手する時代へと購買スタイルが変化してくる。
多様化した消費者ニーズの存在は化粧品チャネルのマルチ化現象の要因と成っている。
化粧品業界は消費者意識の変化と購買行動の多様化、これらに対応すべくメーカー間の新製品開発．多様なブランド戦略など競争が激化し、商品カテゴリーの増加現象を巻き起こす。
特に、人とは違ったものを持ちたい、使いたいといった個性化は人の気質の変化として歓迎されるものであるが、商品の開発者サイドとしては悩みの種だと言える。
例えば、日本のブランド「花椿マーク」は区域化戦略と取った。
主に、区域の人の需求によって化粧品を販売する。
この会社は中国の南と北に販売された「皮膚をすこやかに保つ」商品「DHCKOSE」は同じブランドであるが、中国の北は主に保湿作用であるが、南に販売されたのは防輻射を主要作用を生かす。
これは当地の気候を充分に考えて、消費者向けの製品を作り出した。
このような現象は中国の地域別に存在するばかりでなく、国別にも見られる。
また、その区域の経済の発展によって、輸出した製品の数量、現地生産企業の数量は差別が見られる。
以下の調査結果を見る。
以上の図から見れば、大連や瀋陽の商品の種類は豊富で、支社の数量も相対的の多いである。
内陸の乌鲁木齐は支社の数量や産品の種類共に少ないである。
また、このような現象は国別にも見られる、ここで詳しく説明しない。
このようなけいえい戦略をとって、消費者の需求を満足できるばかりでなく、生産の費用を下げられるし、最大の利益が得られる。
もちろん、区域化製品戦略はもう一つのけいえい戦略がある。
これは当地の生産商と連合して、当地の市場を早めに把握することができるばかりでなく、当地の人文、民衆の需求をも早く把握できる、それで、市場を占領する。
第四節 価格戦略
消費者にとって、最も関心したのは商品の質量と価格である。
その質量は管理戦略によって把握した。
運営途中に価格を適当に控えれば利益を持たさせるに違いない。
化粧品はこれまで価格できちんと区別が行われてきた。
メーカーから、流通、小売、消費者まで縦割りではっきりと色分けができていた。
現状ではセルフセレクションがその廉価性のために、基本的品質を中心とした商品群を構成し、カウンセリング商品がその高付加価値のために基本的品質に加えて感性品質を兼ね備えた商品群を構成している場合が多い。
流通形態が制度品として直販であったり、問屋流通であったりすれば、当然のこととしてマーケティング‧コストや利益構造も異なる。
製品の研究開発にあたってはただ売れる品質を追求することだけでなく、総合的なコスト管理も必要でなる。
すべてのコストを考慮してから、製品の値段を決める。
そればかりでなく、日本の化粧品生産商は自分の商品が気に入れる程度や当地の消費レベルによって商品の価格を定価することも屡々である。
また「DHCKOSE」の例を見る。
この製品の定価は世界各区域は差別が見られる。
以上の図から見れば、中国のおける価格は最低である。
これは中国の発展状況によって定価したに違いない。
しかし、米国とヨーロッパの各国の消費レベルは大体同じで、価格の差別は10元以上の差が見られる。
中島美佐子（2005）の調査によって、アメリカ英系のブランド化粧品を気に入る。
それに対してヨーロッパでは日本の「DHCKOSE」は人気があるので,、値段は相対的に高いである。
以上は日本の化粧品企業が挙げられる流通チャネル戦略、販促戦略、製品戦略、価格戦略のは日本企業の経営戦略である。
それらの戦略によって化粧品のコストは減らさせ、多様な顧客の需求を満足でき、日本の化粧品産業、産品は世界各国に広がってきた。
第三章 化粧品企業の管理戦略
第一節 新しい「義利」観の確立
21世紀以後の日本の化粧品企業の管理文化が一つの重要的な特色は、新しい「義」、「利」観を確立するによって、企業管理文化の重要な組成部分になさせる。
日本企業管理は、義を施すのを重じんで、企業の職員ごとに大義と融通がよく知って、絶え間なく時、事、地に応じて変化を求めて、しかも変化の中で新しいものを作り出すを要求させる。
中国儒学義学は、精微の至りである。
日本企業管理者は絶え間なくその中から栄養を取り入れる。
統治地位に占めた伝統文化の中で、「義」と「利」が対立的な両極をずっと置されている。
それは社会公衆が企業に対する態度を厳しく制約していて、企業自身の管理行為に影響を及ぼしている。
この理念は企業管理の面で体現し、「利」によって企業内の関係を協調し、「運命共同体」の企業意識を強化するものである。
多くの会社は職員に対する「先義後利」の思想教育を重んじている。
職員は時代の流れに順応するサ一ビスの方式を実践し、サ一ビスの態度を改善し、サ一ビスの質量を高めるのを要求される。
優れたサ一ビスは、利益の源ものである。
企業を経営するのは、まず利益を考えしないで、先にどうしてすればお客さんに最優質なサ一ビスを提供することである。
職員全体はこの大義をよく若ければ、会社に信望を博し、利潤のためにしないで自然に利潤が上がるのけっきょくになった。
これはそういうの「先義後利」である。
そのような利益観は日系の化粧品販売店ではきちんと体現できると筆者は思う。
第二節 創新観念の貫通
創新観念は先ずは技術の創新に体現した。
資生堂の例を見る。
資生堂の新製品の解発システムは三つの開発中心を基づいて、各部門は6~10名の責任者がある。
資生堂は衛星のような新製品の開発制度で、技術や項目を共に管理できる。
材料の研究開発や模型は中心内部で行う。
技術の部門内部は資源の分配、相関の情報を整理、発送する、また、海外の技術中心との交流作用を生かす。
一部は自己開発、以外のは共同設計である。
部品とシステム開発中心は新製品へ、有力支持を与える。
三つの開発中心は同じ場所で、独立に仕事をしたが、緊密な関わりも存在する
制度の創新は資生堂にはじめに見える。
新社員を募集する時「人質」の考察を重点にする、だから、面接試験を重視する。
資生堂は教育を通して人材を鍛える。
仕事を通して能力を上げる。
また、会社員の等級制度も始めじに資生堂に見られた。
全社員は整体戦略の認識にために、また、多方面の技術を身につけるために人力部門によって、10年以内、職位を変更しなければならない。
部門部長以上の職位は3年変更制度も建てた。
新たに募集した新社員は3月の生産活動を参加する。
また、社員の創新を激励に、創新委員会までも成立した。
これによって、社員は自由、愉快に意見を提供できる。
部門において、このような方針は各人に実施した。
まとめていうと、新しい利益観を建て、目の前の利益だけを求まることをすて、無形の資産の蓄積とは密接した関係があるに違いない。
また、創新観念の貫通は新製品の開発と関係があるで、会社に新しい生命力を不断に注入することができる。
おわりに
本論文によって、先ずは化粧品の定義が分かった。
それは人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増しなど身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されるものであることが分かった。
この定義範囲以内の物を中心に日本の化粧品は外国の進出の状況を検討した。
その結果、本國の生産した産品を外国に輸出数量が増長した。
また、海外において、現地生産の商品の数量や種類なども発展した。
最後、2000年から、化粧品もグローバル化となって、国外融合したブランドを展開したことも少し了解した。
第二章を通して、日本の化粧品の産業の採用した各経営戦略は分かった。
それらは、「流通チャネル戦略」「販促戦略」「区域化の製品戦略」「価格戦略」である。
研究した結果、これらの戦略はそれらの産業の発展とは密接した関係があることが分かった。
第四章には管理戦略について少し検討した。
検討したほ面は「新しい「義利」観の確立」、「創新観念の貫通」である。
これらは産品の開発、無形の資産の蓄積とは密接した関係がある。
それらは深遠な戦略意義があると筆者は思う、だから本研究通して我が国の企業に少し指導の作用があれば最大の価値である。
参考文献
1.香月秀文。
『化粧品マーケティング』。
日本能率協会マネジメントセンター。
2005
2.中島美佐子。
『よくわかる化粧品業界』。
日本実業出版社。
2005
3.山岡良男。
『化粧品業界教育社新書―産業界シリーズ』。
教育社。
1985
4.川島蓉子。
『資生堂ブランド』。
株式会社アスペクト。
2010
5.緒方知行。
『セブンイレブンイトーヨーカ堂の流通情報革命』。
株式会社ティビーエス・ブリタニカ。
1995
6.日本通産省，『グローバライゼーションと日本経済』经济周刊，2010
7.刘大有，『中国経済週刊』1999年7月号
8.中国対外貿易経済合作部，『中国対外経済貿易年鑑』,2010（08）
9.中国対外貿易経済合作部『JETRO国別概況』,2008
10.日本通産省,『日本通産白書』、经济周刊,1998年
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