论现代企业应对网络舆论危机的策略Word文件下载.docx
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在这里，社会公众并不是一个宽泛的概念，而是有其特定的含义，即对企业具有直接影响与作用的社会群体。
具体可以分为企业外部公众和内部公众。
为完整、深刻、具体理解企业公共关系的含义，应从以下几方面内容加以把握：
（1）它是有意识、有计划的活动。
企业公共关系活动并不是盲目、随意的，而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标，并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成，才能收到良好的效果。
（2）它是信息双向交流的过程。
企业要想使其经营活动与变动的经济及社会相协调，就须不断进行信息的双向交流活动。
它具体包括四个层次的任务：
①沟通情况，使企业与社会公众相互间达到充分的了解，这是企业公共关系活动的基础性工作。
②沟通情感，通过建立企业与社会公众的友善关系，求得社会公众的理解与信任，这是确立企业与社会相协调关系的基本手段。
③沟通观念，以此形成和确立企业适应自然与社会经济发展要求的经营观念，进而取得社会公众的认同与支持，这是企业公共关系活动的基本任务。
④沟通导向，企业与社会公众乃至整个社会的和谐相处，共同发展，取决于双方在价值取向上的一致性，一方面企业依据社会公众的愿望与要求，实现正确的经营；
另一方面，企业又引发和指导社会公众，起到提升生活质量，指导消费和改变生活方式的作用，这是企业公共关系活动的基本目标。
由此可见，信息双向交流在企业公共关系中的重要性。
（3）它是一个行为输出的过程。
社会公众对企业的理解、信任与支持，并不是依靠甜言蜜语或口惠而实不至的“承诺”来达到的。
换而言之，信息的沟通与交流仅仅是企业公共关系活动的一个方面。
更重要的是企业必须做出切实的行动，来解决自身在经营与管理中引起社会公众不满的种种问题；
不断改进、完善与提高自身的经营与管理水平，才能够取得社会公众的信任与支持。
这是有效的公共关系的基本要求。
（4）它将公众利益置于首位。
企业要想与社会、经济环境相协调，实现共同发展，必须将社会公众利益置于首位，不断用实际行动增进公众利益。
在此基础上，企业才能获得一个良好的生存与发展环境，社会公众不仅理解和信任企业，而且会大力支持企业的发展。
这是实现企业利益与社会利益有机结合的基本前提，也是企业公共关系活动能否达到预期目的的核心问题。
（5）它是一种管理职能。
公共关系在某种意义上讲，是企业运营不可或缺的社会资源，因而必须将其纳入到企业的管理过程中，使之成为企业经营者进行资源优化配置决策中一个重要组成部分。
换而言之，如果不能对企业的公共关系实施有效的管理，企业的人、财、物就无法有效和充分地发挥其作用，企业的经营与管理目标就无法实现。
1、除了数据性资料外，引文别人的观点必须要引号；
2、引文的序号必须上标；
3、著作、报告等文献注释必须标出页码；
4、报纸、网络上的资料必须标出年月日；
5、全文的注释必须有10个以上；
6、所引用的资料不要过于集中在某一个文献中；
7、教材、报纸、网络上的文献不宜过多；
8、注释的基本格式与“参考文献”的格式基本相同，另外，也可以是对某个观点、背景的介绍。
为什么近几年中国企业的公关危机频频见诸于报端和网络？
从公共关系的角度来看，企业领导者对于内外信息沟通的轻视是“罪魁祸首”——企业的利益相关方对信息公布的透明度有着一定的期望值，当企业不能满足他们的期望，就为公关危机埋下了“定时炸弹”。
衡量一个企业社会责任的真正标准，并非在于它是否是社会变化的领导者，而在于其能否预见社会变化、并对变化做出适当回应。
这其中，反应时间是关键。
什么时机做出反应并传递信息是企业的重要决策，而公共关系在这方面的作用至关重要。
对于迅速反应并主动参与的企业，人们通常会认为他们是对社会负责的企业；
而对于那些等到相关法规设定的最后期限才不得不做出反应的企业，通常会被社会公众贴上不良企业的标签[2]。
（二）企业公共关系的作用
首先，大家对公关有不同的理解方式，根据美国公关协会列出的公关的解释，下面所讲的是根据这个公关解释所讲的。
它认为公关是一个组织或个人为了建立和维护和其目标受众之间的友好和共识而采取的有计划和持久的努力。
在公关公司工作时，我们帮助客户策划了非常好的开业典礼，但是在这之后，企业就无声无息了，我们花了很多钱和精力帮他做了很多工作，帮他做了很大的社会影响，逐渐逐渐就消失了，这不是一个非常好的公关计划。
公关的作用。
公关的目标是制定一个周密的计划，以促使目标受众改变他的态度。
它的作用是，对企业和社会创造非常有利的舆论。
第二，将目标受众中隐而不见的消极态度转变为积极的信心。
第三，改变目标的意见。
公关在企业发展和壮大中所起的作用：
（1）帮助制定企业发展的长期目标。
在国外，公关行业、公关部门所起的作用就是这样，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系，从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标。
实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的工具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。
（2）公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。
大家所处的企业里，有很多不同的部门，有的部门对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。
所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。
同时，建立和维护目标受众对企业的信心。
另外，对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提出上市公司的市值。
同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。
同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。
大家记得，去年在欧洲爆发二恶英的情况底下，包括可口可乐公司在内一些大的欧美公司都面临一些巨大的挑战。
（3）公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。
同时，还能帮助密切与员工、供应商和客户的关系。
现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。
（4）公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。
二、我国企业公关部门的现状及问题
公共关系产生于20世纪初的美国，1904年美国《纽约时报》记者艾维·
李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，以此作为现代公共关系诞生的标志。
公共关系一经出现，他的实用性和有效性在美国受到极大的重视。
大约二十世纪三十年代开始，公共关系传入西欧国家，最初进入英国，其后在其他英语国家流行开来，但二战前还是局限于英语国家，二战后，公共关系才开始迅速扩展到世界各地，当然主要是一些发达国家运用越来越普遍，影响力也越来越大。
（一）现代企业所面对的网络舆论危机的现状
据CNNIC最新的报告，中国网民规模已跃居到世界第一位。
越来越多的人正在加入网民这个群体，相信随着这个群体的不断扩大，通过网络所引发出来的舆论危机也将展现出了一种新状态。
笔者综合概括了一下，主要有以下三方面：
1．引发网络舆论危机的主体平民化
从以下的“图一”和“图二”中，我们可以看出截至2008年6月底，中国网民数量已经达到2.53亿，比去年同期增长了9100万人。
从其学历分析来看，目前高中学历所占的网民比例最大，占到39%，显现出向下扩散的趋势。
网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢。
综合上述，我们可以得出网络正变得越来越平民化。
1、如果文中有图、表，必须居中，而且要给图或表命名，图的名字在图的下方，表的名字是在表的上方，同时，用黑体字写；
2、如果出现了多个图或表，要给图表标上序号，如“表一”、“表二”；
3、如果是从网上下载的图表必须经过技术处理。
那么，人们如何应用网络的呢？
目前排名前十位的网络应用是：
网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。
从“表一”和“表二”中，我们了解到与网络舆论危机关联最为紧密的三大网络应用，即网络新闻、博客/个人空间和论坛/BBS，使用情况分别为81.5%、42.3%和38.8%，这三大应用正是网络言论产生的主要所在。
表一：
网络新闻阅读率和变化情况[2]
网络新闻
2007年12月
2008年6月
半年变化情况
使用率（%）
73.6%
81.5%
7.9%
规模（万人）
15,456
20,620
5,164
表二：
网络社区相关网络应用使用情况[3]
2008年6月比率
（%）
2008年6月用户规模
（万人）
拥有博客/个人空间
42.3%
10,706
更新博客/个人空间
28.0%
7,092
论坛/BBS访问
38.8%
9,822
论坛/BBS发帖
23.4%
5,931
从以上两点，我们可以发现正有越来越多的人通过网络获取信息，并在网上发表自己的看法。
网络新闻因其传播的快捷性将引起更多的关注，更高的关注度反过来又促使了网络新闻量的增加，两者相互助长。
在过去，网民难以通过传统媒体自由发表言论，而网络则不同，网民在网上拥有了更多的话语权。
一则企业新闻不断被别人点击、转载、回复，形成大范围讨论，而引发一场网络舆论危机。
网络舆论主体的平民化不仅仅是网民规模的扩大，从企业的角度来看，更深层次地说明了企业正越来越透明地被放置到人们的眼前。
2．网络舆论危机事件的娱乐化
网络最初是由于军事需要而发明的。
在全球化的今天，网络的应用已发生的翻天覆地的变化。
网络不再是工作场所的办公用品，人们在网上听歌、看电影、聊天、写信等等，它成人们日常生活当中娱乐的工具。
在一个全民娱乐的时代中，人们不再只关注于单调乏味的传统新闻报导，更多的是主动参与新闻讨论，甚至是编辑新闻。
当某个企业的新闻被放置到网上，网民们总会以调侃地方式对其加以评论。
比如之前所提到的王石“捐款门”事件，热传的《王石不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头》的帖子；
又如2008年年初，Dior代言人莎朗.斯通称“中国地震报应说”的事件，网民们用娱乐新名词称她为“脑残”，以娱乐的方式挖苦和讽刺该事件。
从某种程度上来说，其娱乐性越高，越能引起人们的关注，更多的关注度意味着有关企业的信息正被不断放大。
有些危机恰恰就是这样因此而形成的。
3．网络作为媒介的独立化
以往，有影响力的企业负面消息都是由传统媒体曝光的，网络只起着附属传播的作用。
然而，由于网络媒体的发展和变革，它对舆论的影响力正在不断攀升。
网络已被喻为现代第四大媒体，在传播领域已拥有了独立传播媒介的地位。
过去，人们总是对网络上的舆论报以怀疑的态度，但事实上，现在传统媒体似乎更容易受到人们的质疑。
因为相对于网络媒体而言，传统媒体更容易公关，传统媒体的公信力已大不如从前。
在网络上人人都有“发言权”，从而更容易产生各类小道消息，相比较异口同声的“官方”发言，人们似乎更喜欢议论在网上流传的消息，认为它们更贴近事实。
因此，企业舆论危机的萌芽总是与网络密不可分，“虽然中国的网络媒体占媒体总数不到20%，但是80%的危机从网络媒体爆发，而且100%的企业危机有网络媒体的参与”[1]。
比如，2007年初的LG翻新事件就是来自网上一个声讨LG在中国有翻新工厂的帖子；
又如，2008年的马自达3“半轴门”事件是由车主在网络媒体发起的。
同时，在网络舆论危机爆发之后，网络又起着推波助澜的传播作用。
由于网络信息具有辐射地域广和留存时间长的特点，网络舆论危机的影响既广泛又久远。
从地域上来讲，电视、报纸等传统媒体上的负面报导不光在网络上也查找得到而且还会受到网民的讨论，而网络上热议的话题也会通过传统媒体进一步扩大传播。
从时间上来讲，无论人们身何时何地，大量负面的文字图片等资讯通过搜索即可获得。
由此我们可以看出网络已俨然成为一种独立的传播媒体，对舆论危机的产生和发展造成巨大影响，并且这种影响力有继续扩大之势。
所以现代企业应当更加重视网络媒体。
从以上三方面，我们可以看出，随着网络大众化的同时，网络舆论必将引起和传播更多的企业危机，这种趋势是不可逆反的，现代企业理应直面现状，采取有效的应该对策略。
（二）网络舆论危机形成的原因
网络舆论危机的产生需要三个条件：
一是引发网络舆论危机的事件；
二是适于网络舆论危机滋长的社会环境；
三是传播舆论的网络和其他媒介。
因此，我们可以着手从这三个条件来分析网络舆论危机形成的原因。
1．从触发网络舆论危机的事件来看
网络舆论危机形成原因主要来自两方面：
企业自身因素和竞争企业的恶意传播。
在绝大多数情况下，公关危机都是由企业自身引起的，包括企业的产品、消费者投诉、企业对内管理、企业对外管理等。
笔者对“《2006年十大企业危机事件解读》”[1]和“《2007年中国十大危机公关事件》”[2]两篇文章的进行了比较，由于企业产品原因造成危机的分别是4起和5起，如2006年著名的SK-Ⅱ含铬事件和2007年的年初的LG翻新事件；
由企业对内管理造成的危机分别有2起和1起，如2006年的华为员工过劳死事件和2007年的华为等知名企业因新《劳动合同法》实施而引发的辞工潮事件；
由企业对外管理造成危机的各为4起，包括2006年的欧典地板虚假广告宣传、太平洋集团欠款等和2007年的西门子贿赂丑闻、中石油因获由人民网颁发的“人民社会奖”引发的社会责任风波。
从这里我们可以看出任何危机的出现都是有其合理因素的，俗话说“苍蝇不叮无缝的蛋”，当企业出现舆论危机的时候，必定是企业自身有某些问题没有做好，即使有别人在网络上散布言论，企业自身也还是最大问题。
当然我们也不能排除有些企业不是想到如何去认真做好企业，而是想方设法在幕后捣鬼的方式来打击竞争对手，为此企业也应当提防类似事件的发生。
2．从滋长网络舆论危机的社会环境来看
网络舆论危机其形成原因主要来自两方面：
网民社会心理的需要和意见领袖的评论。
传播是人类社会存在的纽带，作为社会生活一份子的网民是网络舆论传播的主体，其主观素质和心理水平的高低将直接影响网络舆论的表现形式。
人们通过各种传播方式进行沟通，舆论整合了社会意见。
随着大众传媒，特别网络媒体的发展，舆论获得了更为广阔的空间。
社会生活中的每个人都有表达自我的心理需要。
他们所表达的不仅仅是对问题的看法，甚至是为了对他人产生影响而获得社会地位的优越感。
在现实生活中，各方面都会限制这种表达，但在网络上，人们可以充分发表各类意见和评论，网络舆论也随之形成。
从而为散播企业危机的事件提供了环境。
“在传播学理论中有‘二级’传播理论。
该理论认为，大众传播中的信息和舆论不是直接流向大众的，而是要经过‘意见领袖’”[]。
一般大家都认为在网络上人人都是传播者，人人都是受众，因此不存在权威。
然而人人能说并不代表每个人所说的都能产生影响。
有时候，可能因为到处遍布网络言论从而使得人们对他人的言论抱有不信任的态度，所以这个时候就涉及到意见领袖了。
那么什么样的人能成为意见领袖呢？
我们通常认为网站论坛的版主能成为网络上的意见领袖。
但我们不能忽略意见领袖必定是在网络上是具有影响力的人。
在网络上有这么一群人，他们擅长写作和评论，并且，经常在网上发表他们的“作品”，我们其视之“网络写手”。
他们写作的风格不同，对事件和问题的看法也千差万别。
由于网络不像其他的传统媒体一样管理控制严格，所以这些人在网上发表评论的数量远远超过了传统媒体，并将它们通过网络上的不同渠道发布出去。
特别是经常写作，拥有一定网民读者数量群的网络写手，对于企业舆论危机的影响更大。
甚至有些“网络名人”所表达的意见会受到其他网民盲目热烈追捧，从而更加深了企业舆论危机的非理性成份，扩大了其危险性。
3．从传播舆论危机的当代媒介特质来看
网络舆论危机形成的原因主要有两方面：
传播技术的发展和信息传播的失真。
从口头传播到文字传播再到电子媒介，现在又迎来了数字网络传播时代，传播技术的发展给人们的交往和沟通带来了深刻的影响。
网络媒体的互动性、开放性和匿名性正是由于它的技术特性带来的。
国际国内的各种信息都可以通过网络获得，不同地域和不同时间的内容都可以在网上汇总在。
比起传统媒体，网络上的舆论有了更多的话题和参考资料。
而且各种各样的信息层出不穷，网络舆论总是能够紧跟事情的发展。
“初级网作为前所未有的规模宏大、内容不断被更新、又可迅速补充的思想库，为新闻事件及时提供了丰富的背景资料和相关材料，正在唤起人们以讨论的方式解决问题的习惯”[1]。
因为网络是成网状传播的，传播路径几乎可以被看成是无限的，即使有政府的法律和政策，以及网站后台的筛选加以限制，但是与海量的信息和无数的传播路径相比，这些“限制”和“筛选”都会存在着漏洞和滞后的问题，这使得网络舆论的自由空间大增加。
随着Web2.0的到来，出现了网络搜索引擎、网络博客等。
这些新网络应用理念将不断影响着信息传播，从而影响到网络舆论的产生和发展，进而加大了企业危机在传播过程中的危害性。
在网络上信息失真也是促进网络舆论危机的因素。
其失真原因主要原因是网络本身的传播特点所造成的，不管是企业通过网络自行公布的信息还是新闻网站发布的新闻，或者是网民发表的消息，凡是内容有价值，就都会经过被转载，比如网站与网站之间，网站与传统媒体之间。
在网络上，网络编辑从稿件的初选到编辑上网一般都由一人完成，由于目的、价值观、出发点、对新闻的认识等多方面的不同，对网络新闻进行着随心所欲的自由阐释，并且这种诠释通过网络迅速得以传播。
这样随着转手次数的增加，加之网络的开放性和媒体追求新闻效应，信息的真实性就很容易地逐次递减。
甚至有些网站为了刺激网民，凭空捏造新闻发到网上，使得信息失真得更为厉害。
三、现代企业应对网络舆论危机的策略
一般来说，网络舆论危机需经过以下三个时期，即爆发期、持续期和痊愈期。
因企业在危机中所处阶段不同，应该采取不同的策略对舆论加以引导。
网络舆论危机在不同发展阶段会有不同的现象：
在爆发期，信息爆发涌现，量多，但是有价值的评论却很少；
在持续期，信息量的增速开始放缓，同时网上开始出再有价值的评论，并伴有噪音的出现；
在痊愈期，信息量和评论开始逐渐减少，人们将注意力转到新的事件中去。
因此我们不难看出，在遇到网络舆论危机时，企业应将引导的重点应该放在爆发期和持续期。
（一）网络舆论危机在爆发期的策略
1．企业应与专业团队合作
当网络上出现了对企业不利的舆论时，企业千万不能掉以轻心，网络的传播速度之快，很可能在短时间演变成一场声势浩大的危机。
不论是从前期舆论监测还是中期的危机处理来说，企业都应该交给公关专业团队来完成。
专业团队的结构可依据企业自身的情况和网络舆论危机的特点由管理层决定。
通常来说，企业可以联合内部人员组成危机小组，也可以把这个任务交付专业的公关公司完成，或者将两者相结合。
但不论企业采用的是何类性质的专业团队，都必须由以下几类人员构成：
舆论危机处理最高决策的核心领导，如企业决策层、公关部负责人和企业相关部门负责人；
网络舆论危机的参谋人员和执行人员；
对外发言人；
商业法律顾问；
处理日常投诉的基层人员；
计算机网络方面的专业技术人员以及相关环节的专业人员，如生产人员、质检人员、销售人员等。
如果有必要的话，企业还应聘请公关专家、行业专家等权威人士，当企业与公众的看法相互难以调解时，权威意见能对危机的化解起到关键作用。
那么，专业团队在处理网络舆论危机方面有什么优势呢？
首先，专业团队具有敏锐的观察力和判断力，他们能采用系统的方法密切关注企业内部情况和外部舆论环境的变化并预测其趋势，从而更容易发现危机的源头。
其次，专业团队更能站在客观、中立的立场上剖析企业存在的公关问题，而不会感情用事。
再次，在发生网络舆论危机之后，专业团队能快速有效地制定相应策略，分步骤地对网络舆论危机加以制止，而不是急着哪儿着火就扑哪儿一下。
最后，专业团队经验丰富，熟悉国家相关的法律法规和媒体的运作过程，能更有效地与各相关部门进行沟通，如政府部门、专业机构、行业协会等。
因此，企业必须重视网络舆论危机的处理，把危机交给经验丰富的专业人员去操作。
这样才能确保以后的每一步操作的有效性，这也是企业化“险”为夷的前提条件。
2．对网络舆论作出快速反应
危机出现时，企业能否在第一时间反应过来是极为关键的。
通常来说，危机出现初期，其影响还比较小，容易控制。
如果抱着因影响力小会自动消失的心态的话，很多时候恰巧是很小的事件导致了后面巨大的公关危机。
这就要求企业必须建立相关的监控机制，不断监测网络上的各种传播平台，如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。
留意是否有对企业不利信息的苗子。
如果监测出引发网络舆论危机的苗头，企业应该立刻采取措施加化解。
在第一时间内以最快的速度与相关机构和群众相互沟通，有力地进行封堵，以防因其他网站的转载引发更大规模的传播。
以2008年的可口可乐“广告门”事件为例：
可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”（MakeItReal）的标语。
有位网民形容广告中的三名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“MakeItReal”则代表“实现西藏自由”。
大批网民支持该网民的说法，誓言从此不碰可口可乐。
好在可口可乐反应很快，立刻发布声明称该广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含义，同时快速主动地撤下该广告以避免产生更大误解，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延。
3．找出引发网络舆论进一步成为危机的根源
要找出可能引发网络舆论危机的根源，首先要仔细阅读有关的报导或贴子，因为通常来说，只浏览新闻标题是不够的，如果必要的话，还需了解整个相关版块的内容和与敏感报导和贴子的链接。
分析这些报导和贴子所针对的目标和切入点，预测其内容和发展程度的趋势。
尽可能在舆论形成初期就与相关的网站做好沟通，获取更多的信息，初步判断网络舆论危机的级别，并及时解决初期的网络舆论危机，防止进一步发展。
问题一旦解决之后，任何话题也就失去了进一步炒作
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