东营清风湖地块主题策划报告书 精品.docx

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东营清风湖地块主题策划报告书精品

东营·清风湖地块报告之

主题策划报告

一、项目环境分析

1．地块环境条件（地块印象）

1．1土地性质综述

1．2地块周围景观

1．2．1自然景观

Ø东方景观

Ø西方景观

Ø南方景观

Ø北方景观

1．2．2景观综述

1．3环境卫生、社会治安情况

Ø环境卫生情况

Ø社会治安情况

Ø清风湖公园情况

Ø明月湖国家湖湿地公园情况

1．4配套设施

Ø配套设施综述

Ø关键点

2.项目地块的优劣分析

Ø总结

Ø关键点

2．1清风湖地块优势分析

Ø地块（产品层面）SWOT分析

2．1优势分析

2．2劣势分析

Ø应对措施

2．3项目的机会分析

2．4项目的威胁分析

3．结论

二、项目定位

1、地块主题概念的导入

1．1清风湖公园改造

Ø基本策略与原则

Ø改造工程主题策划

Ø改造工程主要功能分区目标人群描述

1．2明月湖国家湿地公园景观建议

Ø景观主题分区建议

Ø地块分区客群定位

1．3房地产产品主题策划

Ø项目定位

Ø规划方案构思

Ø客群定位

Ø建筑组合定位

Ø分期开发思路

Ø景观规划建议

✧总体建议

✧针对性特色景观建议

Ø建筑布局建议

Ø建筑风格建议

Ø房型配比

Ø房型概念设计

Ø房型建议

Ø内外装修建议

Ø建筑内部装修

Ø建材及设备建议

三、总结

一、项目环境分析

1．地块环境条件（地块印象）

1．1土地性质综述

地块位置位于东营市东城区东南角。

地块总面积：

616.42公倾,水域面积276.25公倾，地块东至东四路，南至南二路，西至东二路，北端至南一路（清风湖公园北门），整个地块呈东西宽，南北窄的“┴”形，地块中部被东西走向的广利河横穿，广利河北向规划为改造用地，也是本地块绝大部分水体所在区域，广利河以南为待规划建设用地；南北走向的胜利大街把整个地块分隔为东西两大部分。

1．2地块周围景观

1．2．1自然景观

Ø东方景观

广利河以北地块东向隔护城河是在售商品房万达高尔夫花园、东辰鉴墅项目，该方向上，护城河水质已经为变质水体状态，加之东向产品规划容积率较高使得该向景观为本地块较差的区位。

而广利河以南本地块在东向上，有电塔线网但对于近景和远景来都比较开阔，隔东四路为已规划建设用地，目前地块内无构筑物。

地块东南角，紧接南二路。

地块东南角-东向景观

地块东北角-南向景观

地块东南角-西向景观

Ø西方景观

地块南界-南向景观

地块西南角-南向景观

地块西界-西向景观

在该方向上，地块紧东二路与居住区小区相隔，该向为通向利津的南二路与东二路交汇处，就近景而言劣势明显，东二路西侧主要为一些低层建筑，因此远景较之于本地块来说也不存在太多优势。

Ø南方景观

在该方向上偏西向，地块与和华泰化工厂仅一路之隔，而该化工厂目前也是本地块区域内所有计划动迁单位中最不具确定因素的，除此以外基本为生地状态。

地块南界-南向景观

关于化工厂动迁的问题，从远景开发来看，为本地块设置合理的的开发进度就相当重要了，合理规避产品设置、布局，将对本地块具体开发节奏产生重要影响。

同时目前地块南界区域内也有两处未完成全部动迁工作的单位。

但就目前来看，对本地块影响最大的是南界中的变电站的问题，其进程难度处理目前都没有合理的方案。

地块内-变电站

地块胜利大街南端-西向景观

Ø北方景观

相比较而言，在这个方向上目前景观以湿地、大面积水体为主，沿广利河以北分别为明月湖湿地公园、清风湖公园，所以北方景观纵深极佳。

广利河以南，此区域也是本地块可用建筑用地最集中地块，目前无任何景观资源，但从规划来看，若将广利河南北地块作整体设计来规划实施，实现景观的共享就将大大弥补这个方向上景观不佳的不足。

地块东北角-西向景观

地块北向-湿地公园景观

地块北端-清风湖公园

1．2．2景观综述

从本地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东向西向的景观相对不是十分理想，因为都被新的或旧的建筑物或马路环绕，并且东向地块为已征用地块，由于没有该地块详规资料，因此尚存在一定不确定因素。

南面和北面的景观较好，且视野较开阔。

北向以大面积水体为主要景观视野，并且视角开阔。

南向地块内有三处待动迁单位，见“四至图”“L”、“I”、“H”所标定区域,同时西南角隔南二路有华泰化工厂（“K”点）还处于动迁评估前期,其他地块则较开阔，纵深强。

另外，在本地块胜利大街南端，见上“四至图”“J”所标定位置，为黄河管理委员会所建的“黄河展览馆”，据我司调查该项目处在规划建设中，由于资金等因素目前政府将其用地范围控制在约300亩左右（见下图）。

黄河展览馆

其他方面，本地块周围的景观尤其以大面积水面及湿地为最大特征,景观之“可塑性”属该地块的最强项，而东、西向新旧建筑以及被整地块使用详规的不确定性,但可以设法通过本地块内部景观环境艺术设计来弱化由其带来的景观不利的影响，比如，在功能上、主题定位、开发策略上以及广利河南北两大区块用地的联动性上、整体运作层面上等方面。

1．3环境卫生、社会治安情况

Ø环境卫生情况

本地块除了南侧有两处旧工厂外，其他都为净地，而旧工厂已在拆迁计划之中，因此我方认为要充分考虑其动迁之后是否会遗留污染的问题。

同时本地块西南角为东城区进出交通主干道交汇处，交通人流物流量方面均是本地块较强区位。

地块南界与南二路连，向东可至天鹅湖方向。

另外，地块南界除南二路以外其他道路将是城市次级道路，不存在较大车流，因此受汽车产生的废气和噪音影响较小。

地块中部南北向的胜利大街是东城区规划中的景观大道，在本地块中部与东西向的广利河呈十字交叉，但随着城市规划中广利河“三点一线”景观工程实施，以及胜利大街正在向南作延生的影响，不可否认该区位不论是在环境质量、还是社会基础配套上将有足够的上扬发展空间。

从而会给清风湖项目在产品规划、产品定位、市场定位等方面搭建客观的、高质量的市政配套基础。

胜利大街－北向

Ø社会治安情况

本地块就整个东城区来说在区位关系上目前人流、物流主要吸附点为清风湖公园和明月湖湿地公园，目前此两处公园均为开放式，因此造成人群结构较之于本地块其他区位稍显复杂些。

但由于受城市人口总量相对较小以及东城区行政版块等背景因素的影响，该地块最大人流、物流量大多集中在春夏两季，而深秋至来年开春期间该区域仍属于人气低谷。

目前市政规划中4A景区纲要实施将对该地区人流物流的传统淡季会有很大的改观。

由于春夏两季人流吸附点主要是清风湖、明月湖湿地公园两处开放式景区，同时两处北岸有住宅群，因此很多本区位居民和游动人群在此汇集，从而存在一定的治安隐患，因此在项目建成后面公园入口和各景观带入口应加强保安措施。

Ø清风湖公园情况

地块内-清风湖公园

清风湖公园位于东营市东城主干道胜利大街旁，也就是位于清风湖社区的中心地带，同时也位于山东省东营市政府的景观大道胜利大街与沂河路的交汇处，是山东省最大的城市公园，总占地2690亩，最重要的景点设置是中国唯一的黄河水体纪念碑，整个公园规划建设成为全国首个以展现黄河文化为主题的公园。

✧现状

1目前，整个湖区为景观改造工程，开挖土方进入实施阶段，目前主要对原有水面进行重新规划设计，重点改造区域为清风湖公园东南方位。

2整个园区沿胜利大街一侧（公园西侧），功能分区基本完成，公园的初步详规设计方案也已经实施完毕；园区东北角是已建成唯一一个商业配套项目清风湖步行街，该项目占地108亩，建筑面积约7万平米，该项目目前为“死盘”。

3园区内主要地表处理基本硬化，多数为混凝土路面间或少量卵石地面，公园内绿植稀少，主要为松树和冬青等长绿灌木、水体水质无浮游生物，但水流、水体区块有待于改造，水体驳岸已硬化，周边多为自然芦苇等。

4公共娱乐设施方面：

基本表现为群众性公园步道，三大水面水体之间有栈桥连接，黄河水体纪念碑在公园南侧。

整个清风湖公园构筑物中没有大体量景观建筑。

5公园为开放式景区，现状出口有北、西两个主要出口，另外在园区西南角有小道（私家车可以通过）通向胜利大街。

6目前清风湖公园主要吸附人流群是北门、西门居住区相对固定片区，在春夏时令部分游动人流。

清风湖公园北向居住区

清风湖公园－步行街

清风湖公园东南向景观

Ø明月湖国家湖湿地公园情况

地块内-国家城市湿地公园

明月湖湿地生态公园位于东城南部,是东二路、潍河路、胜利大街和广利河围合的带状区域,南北宽320米,东西长2500米,平均水深1.5米,占地面积约70.9公顷。

区域内有大面积的盐碱涂滩（次生湿地）,是典型的盐碱地自然生态地貌和盐碱植物,是黄河三角洲独特的湿地资源的代表。

该湿地对研究黄河三角洲独特的湿地资源具有代表性,具有较高的保护、观赏和科研价值。

国家城市湿地公园

国家城市湿地公园

国家城市湿地公园

国家城市湿地公园地貌

公园北向高档住宅区

✧现状

1目前，明月湖整个景区仍然是2005规划实施的一期景观配套，二期整改方案目前仍在规划中。

2地貌已进行开挖，对滩头改造正在进行中，目前明月湖是东营市市民对湿地资源认识的重要场所，同时也是观赏游览地。

3目前主要吸附人群为周边居住区居民及少量游动人群，北向隔潍河路沿线有简单商业娱乐配套。

4北向的居住小区为东城品质较高的明月豪庭，因此某种角度上明月湖湿地公园景观资源被其充分共享。

1．4配套设施

✧菜市场：

居住小区小型超市。

✧商店、购物中心：

天瑞商场、金座商场，中盛百货（已停业），另外，购物消费较集中的区域还有位于曹州路及辽河路交界处的区域，主要商业有民建商城和商贸城。

✧小学：

东营一中。

✧医院：

市人民医院，益生堂药店。

✧体育娱乐设施：

清风湖健身广场，金翰艺术中心。

✧餐饮：

新源海鲜城、明月湖美食街。

✧银行、邮局、酒店：

10分中步程内有建设银行、中国人民银行、黄河大酒店等。

✧其他：

共交公司（101、103、103、105、113、118、119、121、122、124、128、132、150、151、152、155、159路），市旅游局。

Ø配套设施综述

✧本地块处东营市政府机关驻地，从人口总量和人口构成上来看仅有政府机关人员及为其提供服务的人群，因此，东城区大多数商业配套设施都与之相联系，并且其总量占不到整个全市总量水平的三分之一。

✧局部优势体现比较充分：

基于“两个城区”基本格局的历史原因，东城环境幽雅，市内交通便利。

✧人气指数明显不及西城，在东、西城协调发展进程中，东城明显人气不旺、版块吸附力显弱，跨区块消费流量不足形成对整个东城区块配套设施需求的刺激力度。

✧本地块周边环境优美，城市生态资源丰富，宜居指数明显超过东营其他版块，高档商品房多数集中在东城区（见《东营清风湖市场调研报告》）。

✧整个东城在配套设施建设上处于大步发展阶段。

Ø关键点

✧一是在我司组织的实地调研数据可以看出：

受访者普遍认为清风湖地块缺乏集中商业区氛围（52.48%），其他依次是缺乏餐饮娱乐（12.51%）、公交车次（11.21%）和大型超市（8.4%）。

✧二是在受访者一致认为目前清风湖周边基础设施仍较为落后，人气不足，影响客户东城置业信心。

✧三是从营销战略的角度看待现阶段东城区发展趋势，我们在本地块规划策略方面应当遵循下面这个思路进行：

东城区→服务业／消费→优化东区产业→人口流动→版块活力→清风湖地块吸附力。

核心是刺激消费。

✧四是从消费的角度来说，本目标地块区域明显缺少高档次、个性化的休闲消费场所。

因此，在产