华润雪花啤酒营销策略解析Word格式文档下载.docx
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雪花啤酒面临着巨大的市场压力，主要压力来自另外两大巨头——青岛和燕京。
目前，青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上销量第一的交椅上。
虽然青岛、燕京和雪花这三个品牌的市场份额在中国啤酒业是比较领先的，但这三个品牌，又都有差异。
青岛在全国的分布，在中高档的分布，毋庸质疑应该是这三个品牌中最好的；
燕京在全国的分布比较弱，但它在销售量的规模、市场份额上，也是不错的。
在知名度上，青岛和燕京都做得不错。
雪花虽然在全国的分布和青岛还有一定的差距。
毫无疑问，三家企业的任何一家企业，在营销套路上稍有不慎，就可能被另外两家企业夹击，最后被分食。
因此，雪花不能掉以轻心，青岛和燕京同样不敢掉以轻心。
作为雪花区域优势最强的沈阳市场，成为雪花啤酒走向全国市场的重要基地，如何巩固在沈阳市场的力量，成为沈阳华润雪花啤酒公司的首要任务。
本文在对沈阳啤酒市场环境分析后，做出swot分析，找出沈阳华润雪花啤酒公司的优势与劣势，机会与威胁。
通过营销战略分析，找出雪花啤酒的细分市场，确定目标市场，然后做出市场目标选择明确雪花的目标消费者，再以营销组合策略攻占市场，击退竞争对手。
1市场营销环境分析
企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。
这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
不管企业的营销活动规划得多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。
因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的。
企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。
宏观环境分析
宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。
这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业营销活动。
例如，企业在开发新产品时，要考虑社会文化、经济等因素的影响，而且社会文化因素不仅对企业的新产品有直接影响，还对经济因素也会产生影响，从而间接地对产品的开发产生作用。
1.1.1经济环境
2006年沈阳的人均GDP已超过4000美元，在国际上这一指标达到1000美元左右时，居民追求生活享受的倾向在逐渐增强。
2006年，沈阳餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。
目前沈阳人均GDP已超4000美元。
今年沈阳餐饮市场增长幅度将超过去年，达到12%。
以沈目前常住人口超740万计算，预计今年沈城百姓花在“吃”上的钱，平均将约有元。
目前，沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。
随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。
餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长。
1.1.2政治法律环境
我国的政治经济环境稳定，人民生活水平稳步提升，并且由于法律越来越健全吸引了大量的外资，同时我国与世界多个发展强国建立友好关系，吸引了大量的外资企业，这样不仅带动了我国国内啤酒行业的技术进步，同时国外大企业的先进的管理理念与市场营销理念也提高了国内啤酒行业的管理与营销水平，而且也为我国培养了大量的专业型人才，因此中国稳定发展的政治与法律环境对啤酒业的蓬勃发展起着积极的推动作用。
国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。
酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。
1.1.3科技环境
日新月异的啤酒科技，使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势。
中国啤酒技术已经逐步与世界接轨，重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技仪器陆续引进国内。
啤酒包装箱一般为纸箱和塑箱，纸箱便于远距离运输，但成本较高；
塑箱便于近距离运输，且成本低廉，可创造价格优势，但经销商将要交纳数额不菲的瓶箱押金。
最近，塑膜包装已经通过论证，可口可乐已大量采用塑膜包装，有的啤酒企业也已开始采用塑膜包装。
啤酒常用包装为玻璃瓶装和听装，最近的研究表明，啤酒采用PET包装的技术可行性已得到确认，目前大量采用面临的主要问题是成本相对较大、瓶子难以回收以及市场接受的问题。
1.1.4文化环境
由于沈阳市经济的持续稳定发展，人民的平均收入水平较以前有了大幅度的提高，城市居民已告别温饱时代进入到小康时代，社会文化也随之发展起来，人们对生活的质量要求也就越来越高，所以不仅啤酒的消费群在扩大，而且消费量也在增加;
另外，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势，农村市场啤酒的消费群体也在逐步扩大。
沈阳位有东北三省，同样具有东北人的豪饮习惯，随着生活水平的提高，人们对啤酒的需求也会日益增加。
1.1.5人口环境
1、人口总量。
2005年11月1日零时，全市常住总人口为740万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口720万人相比，增加了20万人，增长％；
年平均增加4万人，年平均增长％。
2、自然增长。
全市常住人口中出生人口万人，出生率‰，死亡人口万人，死亡率‰。
自然增长万人，人口自然增长率为‰，与第五次全国人口普查相比，出生率、死亡率和人口自然增长率分别下降、和个千分点。
3、城乡结构。
全市常住人口中，居住在城镇的人口万人，占总人口的％；
居住在乡村的人口万人，占总人口的％。
与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了个百分点。
图2005年城乡人口结构比例
4、性别构成。
全市常住人口中，男性为万人，占总人口的％；
女性为万人，占总人口的％。
性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为。
5、年龄构成。
全市常住人口中，0－10岁的人口为万人，11－20岁的人口为万，21－30岁的人口为万，31－40岁的人口为万，41－50岁的人口为万，51－60岁的人口为万，61岁以上的人口为万。
图2005年沈阳市人口年龄结构比例图
6、受教育程度。
全市6岁及6岁以上人口中，具有大学程度的人口为万人，高中程度的人口为万人，初中程度的人口为万人，小学程度的人口万人。
与第五次全国人口普查相比，大学程度的人口增加万人，小学程度的人口减少万人。
沈阳市人口增加，扩大了沈阳市场啤酒的需求；
全市常住人口增加，增加了消费啤酒的机会；
常住人口中21－50岁的人口为345万人，占总人口的％，为啤酒消费带来了很多的市场。
全市受高等教育人口增加，在某种程度上意味着高收入人群的增加，增大了中、高档啤酒消费市场。
图沈阳市人口分布示意图
1.1.6地理环境
沈阳是东北地区最大的中心城市。
地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。
沈阳是辽宁省省会，具有悠久的历史和灿烂的文化，现辖九区一市三县，总面积万平方公里，总人口740万人，是全省的政治、经济、文化教育中心；
是省、市政府机构、国家机关驻地办事处、东北军区及各军分区所在地、也是各行业销售公司办事处、总代理驻地比较集中的城市。
由于流动人口数量增加，生活压力增大，使沈阳市啤酒市场消费能力逐步加强，沈阳市场上有200多个酒品牌，上千个品种，一些没有知名度的酒在沈阳也有自己的消费群体和销量。
作为沈阳的本地品牌，雪花啤酒，在沈阳消费者心中占据了重要位置，为雪花走向全国提供了有力的支持。
1.1.7啤酒行业分析
改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。
近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。
目前我国啤酒行业平均每年的销售增长幅度达10%左右。
我国啤酒行业集团化、规模化趋势日趋明显，市场集中度不断增加，国内市场的区域性并购重组不断加强。
我国啤酒企业数量会继续下降，第一集团中青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量将会持续增长。
第二集团中珠啤、金啤、哈啤也会迅速扩张，规模将不断发展。
而一些地区性的中小企业将会被大企业并购，或者退出市场。
未来几年中国会形成几个大的啤酒集团控制国内整个啤酒市场的70－80%的局面，其余为一些二级啤酒集团所占有。
微观环境分析
微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。
市场营销活动以企业为主体，为实现自己的市场营销目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。
1.2.1沈阳华润雪花啤酒有限公司基本情况
华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身为华润啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。
总部设于中国北京。
华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。
目前华润雪花啤酒在中国经营超过40家啤酒厂，占有中国啤酒市场的13%份额。
旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。
其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。
目前，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒（中国）有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏、广东、福建、西藏等地生产，并销往全国各地，深受全国消费者的喜爱，取得了优秀的销售业绩。
沈阳华润雪花啤酒有限公司是由有60年啤酒生产历史的国家大型一类企业--沈阳啤酒厂与香港华润创业有限公司于1993年12月31日合资组建而成的公司，现拥有资产总额亿元，占地19.9万平方米，现有员工总数3491人，年生产啤酒能力万吨，自1992年以来，企业连续7年利税总额超亿元。
先后获得辽宁省先进企业、辽宁省十大高效益外商投资企业、沈阳市先进企业称号。
“雪花”在东北地区是一个历史悠久、家喻户晓的啤酒品牌，至今仍是中国销售量最大的啤酒品牌之一，沈阳华润雪花啤酒有限公司致力于创造本土化的优秀品牌，公司决策者凭着敏锐的市场触觉和远见卓识，全面导入CIS为企业及产品赋予了独特的个性和附加值，使“雪花”新的品牌形象更加鲜明、更富于现代感和视觉击力，CIS的导入为公司向正规化、国际化的现代企业方向发展奠定了坚实基础，为了加强新品牌形象推广，公司斥巨资在辽宁彩电塔塔身做广告。
雪花啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区，其厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨。
雪花目前的年产能力在50万吨左右，其迁址后势必增加设备，改进生产线，其现有产能能增加一倍。
1.2.2消费者分析
消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，业是企业营销活动的出发点和归宿。
企业的所用营销活动都是以满足消费者的需要为中心。
它是企业最重要的微观环境因素。
啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。
所以研究消费者的消费目的，消费习惯对做好啤酒营销十分重要。
雪花啤酒同很多快速消费品一样以顾客为中心，以满足目标消费者的核心需求出发，应该说凡是啤酒的消费者都是雪花啤酒的顾客。
但为了鲜明的突出雪花品牌的个性与定位，雪花啤酒将25－35岁的男性消费者作为目标消费群。
1、需求分析。
啤酒消费大致可分为七个消费层次
图啤酒消费的七个层次
最基础层，啤酒产品的提供的核心产品，满足味觉与解渴的需求
第二层，在家庭、朋友聚会时，饮用啤酒能够增加聚会的活跃气氛，同时也与沈阳地区喜欢喝酒的文化习惯有关，喝酒能够增进彼此的感情。
第三层，对啤酒口感的追求，好的口感能给人以愉悦的心理感受。
第四层，舒畅，当独自饮酒时，求的就是一个舒畅的感觉。
第五层，身份的追求，这属于较高层次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么档次的啤酒，希望借以显示自己的身份地位。
第六层，性格，消费者选择具有与自己的性格相似的品牌形象的产品。
第七层，品位，消费者选择那种啤酒，表示了自己对啤酒、乃至对生活的一种品位。
2、市场潜力。
沈阳市人口的增加，增大了沈阳啤酒市场的需求；
全市常住人口的增加，增加了消费啤酒的机会；
沈阳经济的稳定持续增长，2006年沈阳人均GDP已超过4000美元，餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。
2006年沈阳餐饮市场增长幅度将超过去年，达到12%。
以沈目前常住人口超740万计算，预计2007年沈城百姓花在“吃”上的钱，平均将约有元。
3、价格决定。
在不同档次上的消费者对啤酒价格的变化有着不同的反应。
中高端消费者因为购买能力强，对价格变化不敏感，而且最重要的是这部分消费者追求的是更高层次的需求满足，如舒畅、身份、性格、品位等。
低端消费者对啤酒价格变化敏感，几角钱的价格变化就有可能影响到啤酒的销售量。
这部分消费者注重的是生理上的需求和活跃娱乐气氛上的需求。
1.2.3竞争者分析
营销企业的竞争者是指在同一目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。
任何企业从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量。
作为啤酒生产和消费大市，沈阳不仅孕育了“雪花啤酒”这一全国性品牌，也吸引了青岛、燕京、哈尔滨、珠江等纷纷落户，成为各路啤酒“豪强”的必争之地。
沈阳啤酒销量在前几年曾经出现过翻番增长的情况，近两年虽然增速有所减缓，但市场空间仍然巨大。
当前沈阳啤酒市场的品种格局：
中档啤酒市场可谓利润与走量兼得，所占份额大约在30%－40%；
中低档市场消费走量最大，主要产品有青岛淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流价位在30－40元/件，所占市场份额在50%左右；
高档啤酒集中为进口品牌，主走夜场渠道，占有20％左右的市场份额。
沈阳啤酒市场终端竞争激烈，买店现象非常普遍。
一个品牌买断A类店的费用最高可达20万元，而进店费则依据酒店不同级别从3000元到几万元不等。
另外，沈阳当地自带酒水的现象非常少，根本原因在于当地酒店终端的集体强势，整个酒店行业采取统一行动拒绝自带酒水。
沈阳啤酒市场活跃着众多品牌，其中雪花和青岛表现最为出众，“雪花和青岛两个品牌已经深入人心了”。
哈啤、珠啤也已在沈阳运作多年，但市场状况一直不温不火。
燕京啤酒曾经一度在沈阳流行，后逐渐淡出，目前正加快在沈阳投资建厂的步伐。
1.2.4营销中介
营销中介机构是指在企业将产品销售给最终用户的过程中，协助企业促销、分销、储存、运输的各类专业机构。
它们主要包括中间商、实体分配机构[储运公司]、营销服务机构[调查公司、广告公司、咨询公司等]和金额机构[银行、信托公司、保险公司等]。
华润啤酒与美国科特勒营销集团合作，美国科特勒营销集团是世界着名的营销战略管理咨询机构曾经服务过。
“财富500强”中的众多企业。
合作主要内容是要利用国际先进的营销理论和营销工具，结合华润啤酒丰富的中国啤酒市场操作经验，对雪花啤酒的品牌定位、品牌传播和品牌管理状况全面地分析评估，并在此基础上在华润啤酒内部建立一套具有国际先进品牌管理理念、充分体现中国本土市场特色的品牌管理体系，以提高雪花啤酒品牌的市场竞争力，实现华润啤酒打造中国啤酒领先品牌的战略目标。
SWOT分析
SWOT是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。
SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。
其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
1.3.1优势
1、地缘优势。
雪花啤酒是沈阳的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受广大消费者的爱戴，有着良好的群众基础。
以沈阳为中心，辐射四周，带动周边城市的啤酒消费潮流。
2、成本优势。
沈阳雪花啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区，其厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨。
本地生产，降低了运输成本。
年产能力几乎提升一倍的同时，降低了雪花啤酒的生产成本。
1.3.2劣势
1、销售团队整体素质偏低。
虽然雪花请来了科特勒营销集团为其把脉，但在一线的销售人员知识文化水平不高。
2、雪花啤酒品牌定位存在质疑。
雪花定位于“成长”理念，目标消费对这一理念的理解是否与定位一直，存在质疑。
1.3.3机会
1、沈阳经济的稳定持续增长，人均GDP的提高，餐饮消费的增多，增大了沈阳啤酒市场容量。
2、地方保护主义为沈阳雪花啤酒发展保留了有利的空间。
1.3.4威胁
1、以青岛集团为主的，其他啤酒集团对沈阳啤酒市场份额争夺的竞争。
2、新技术的开发，消费者饮酒口味的改变。
3、雪花增产后，市场供求关系可能改变。
可能出现供大于求的局面，根据市场运作规律，新的一场价格战是否会就此打响令人担忧。
表SWOT分析
优势
1、地缘优势
2、成本优势
劣势
1、销售团队整体素质偏低
2、雪花啤酒品牌定位存在质疑
机会
1、沈阳经济的稳定持续增长
2、地方保护主义
威胁
1、市场竞争加剧
2、市场供求关系改变
3、消费者饮酒口味改变
2营销战略分析
营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性谋划。
即企业为谋求长期的稳定和发展，对外部环境和内部条件分析研究的基础上，对企业的经营目标、方向、政策、方针和行动计划做出长期的、系统的、全局的谋划。
就是企业如何掌握未来的命运，赢得一切市场竞争。
市场细分
市场细分是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；
分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
2.1.1市场细分依据
一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变
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