燕京啤酒案例分析Word格式文档下载.docx
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第1节天上的豪门地上的燕京
第2节豪门二次被卖群雄逐鹿中国
第3节燕京绝不无条件合资
第4节首次并购“一瓢水”财技展宏图
第4章燕京创业成功的四大要素
第1节倒掉1214吨啤酒
第2节三顾茅庐——科技创新与人才至上
第3节三大策略——总部战略得体
第4节媒体也是市场——多方位利用传播平台
第2篇成长期：
牵手资本图谋全国
篇首语强力资本+正确战略=成功
第5章上兵伐谋：
燕京成长模式大起底
第1节资本战略模型：
“红筹”股+深圳A股
第2节燕京杀手锏——“11度清爽”
第3节大华北战略从北京开始起航
第6章斗法：
燕京啤酒的行业领先之道
第1节既生瑜何生亮
第2节燕京PK青啤
第3节叫好的“青岛”叫座的“燕京”
第4节两个企业家的大比拼
第5节青啤——夺回王位却负债50亿
第6节燕京——失之东隅，收之桑榆
第7章市场布线：
啤酒业三强打响全面战争
第1节青啤进京赶考燕京直捣黄龙
第2节华润凶猛圈地战如火如荼
第3节青啤变阵华润接棒
第4节燕京五大经验集一大成
第3篇扩张期：
进入资本运作快车道
篇首语资本运营是当今企业发展的锋利长矛
第8章从“双雄逐鹿”到“三国演义”
第1节燕京的天时、地利与人和
第2节品牌风骨依旧只待再次扩张
第9章燕京啤酒资本秘笈全揭露
第1节五项并购原则助扩张
第2节并购后的整合模型
第3节并购两“泉”如虎添翼
第4节五大战略保驾护航
第5节重点突破布局全国
第10章战国时代啤酒行业众生相
第1节洋品牌：
战争中学习战争
第2节价格战惨烈行业自救成泡影
第3节哈啤大跃进AB坐收渔翁之利
第4节甲醛门事件粤海巧打公关战凤凰涅槊
第5节蓝带啤酒走下神坛的“第一洋品牌”
第4篇做局期：
燕京啤酒与中外品牌的新较量
篇首语燕京是影响啤酒局的最大“石头”
第11章第二集团军集体雄起
第1节让人心惊肉跳的金星
第2节重啤华正兴学“小鸡快跑”
第3节金威直捣天津喜力助阵
第4节集体雄起的共同之处
第12章中国啤酒杯里的外资泡沫
第1节外资巨头的第三次攻略
第2节AB中国扩张进行时
第3节全球主席的傲慢与英博的“红盖头”
第4节日企的坚守
第13章燕京啤酒成长挑战的面相
第1节青岛啤酒轻视不得
第2节警惕华润啤酒的渗透战略
第3节AB是燕京啤酒最大的威胁
第4节燕京啤酒请你一路走好
精英访谈：
李福成与燕京啤酒的企业成长观
中国啤酒行业大势解读
19801980年8月13日顺义县正式组建啤酒厂现场施工指挥部。
总指挥王永志、副总指挥蔡书田、姚树春、王士良、陈恭豪、张广。
1980年8月23日蒋庚由工业局机关正式调啤酒厂任筹建处副总指挥。
1980年9月9日啤酒厂正式破土动工，施工队伍陆续到施工场地，开始基建。
19811981年8月轻工部副部长贺志华来厂视察工作，提议把顺义啤酒改名燕京啤酒。
1981年8月王殿元工程师设计出“燕京牌”商标图案，后又经过多方面修改。
1981年9月30日北京市顺义县啤酒厂正式组建领导班子，党支部书记：
蔡书田；
厂长：
蒋赓；
副厂长：
王士良、段峰、邓德昌、姚树春、米永清、孟宪峰；
厂工会主席：
张文彬。
1981年10月5日副县长梁焕章、王少更来啤酒厂亲自参加组织啤酒的投料试产工作，二十点，正式投第一批料，正式投入生产。
19821982年5月19日时任国务院副总理万里，到北京市顺义县啤酒厂视察，对燕京啤酒提出表扬并提燕京啤酒应该走内涵式扩大再生产道路，啤酒年产量可以搞到6万吨。
19831983年1月3日体育用品厂党支部书记于凤甫调入顺义县啤酒厂任党总支书记，顺义县化肥厂党总支副书记李福成调入顺义县啤酒厂任党总支副书记。
1983年3月经地方工业局党委批准，顺义县啤酒厂成立党总支委员会，共有6名同志组成：
书记：
于凤甫；
副书记：
蒋赓、李福成；
委员：
张文彬、姚树春、邓德昌。
1983年7月5日北京市顺义啤酒厂进行了燕京牌（燕京字+盾牌）商标注册。
1984
1984年2月经顺义县工业局党委批准，李福成同志任顺义县啤酒厂第一副厂长、党总支副书记；
张文彬同志任副书记兼工会主席。
1984年3月13日经厂务会研究决定：
由李福成同志起草文件申请报告，经顺义县人民政府研究批准，将北京市顺义县啤酒厂改名为“北京市燕京啤酒厂”。
1985
1985年3月23日燕京啤酒厂开始实行厂长责任制，时任厂长蒋庚。
1986
1986年4月12日国务院副总理陈慕华北京市燕京啤酒厂视察。
1986年2月20日燕京啤酒厂第三期扩建工程开始，共3800万元，准备在1986年实现四万吨产量。
1986年10月15日北京市第二燕京啤酒厂正式成立，后与香港公司合作，成立华斯啤酒集团。
19871987年12月燕京牌特制啤酒获北京市经济委员会颁发的《北京市优质产品》证书。
19881988年1月15日产品打入天津市场的问题开始提到议事日程。
1988年3月14日燕京啤酒厂通过技术引进和技术进步，中国食品发酵研究所总工程师管敦仪教授等专家和燕京技术人员共同研制的11oP清爽型啤酒酒投放市场。
1988年5月1日北京市燕京啤酒厂副书记、副厂长李福成获首都“五一”劳动奖章。
1988年12月北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒获中国首届食品博览会银奖。
1988年12月燕京啤酒厂生产的11oP清爽酒获北京市经委颁发的《优质产品证书》。
19891989年3月31日上级对燕京啤酒厂领导班子进行了调整：
蒋赓：
任党总支书记；
李福成：
任燕京啤酒厂厂长、党总支副书记。
1989年4月7日厂长李福成带人对北京市场进行调研，开始打破计划经济的统购包销，采取签订合同方式进行销售，成为中国啤酒行业第一个进入市场的企业。
19901990年4月5日北京市燕京啤酒厂10oP干啤酒研制成功，全厂生产的啤酒已达到7个品种。
1990年12月北京燕京啤酒厂生产的12oP特制啤酒在“首届全国轻工业产品博览会”上荣获金奖。
1990年12月北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒（12oP）获得中华人民共和国轻工业部颁发的全国轻工业优质产品证书。
1990年12月在轻工产品博览会上燕京牌12oP特制啤酒获金奖、11oP清爽获银奖。
1991
1991年1月30日顺义县工业公司领导班子变动，蒋赓调到公司顺义县工业公司任副经理，同时李福成厂长也被任命为顺义县工业公司副经理、兼任燕京啤酒厂厂长、党总
支书记职务。
1991年6月18日北京燕京啤酒厂列入《1990年中国500家最大工业企业及行业50家评价》排序。
1992
1992年6月6日－8日举办第一次啤酒节。
轻工部贺志华副部长参加。
在招待所举行开幕式、招商、品酒活动、商业展销等。
1992年7月30日燕京啤酒厂被认定为“国家大型二档企业”。
1992年8月8日瓶盖和香港荣利公司合资成立燕达皇冠盖有限公司。
1992年8月19日燕京商标被评为1992年北京市著名商标。
1992年9月长亿人参饮料公司开始施工，预计1992年12月15日完成土建。
1992年12月22日李福成厂长到美国进行考察21天，回厂后详细报告了国际啤酒市场情况，确定清爽型啤酒作为燕京的发展方向，同时制定了扩建改造战略。
1992年燕京牌12oP特制啤酒获92年第31届布鲁塞尔世界博览会金奖。
1993
1993年7月6日成立以燕京啤酒厂为核心的“北京燕京啤酒集团”和“北京燕京啤酒集团公司”。
1993年10月8日经国家轻工业部批准，北京燕京啤酒集团为“国家大型一档企业”。
1993年12月16日决定进行25万吨技术改造，并报请上级有关部门审批。
1994
1994年6月14日燕京牌12oP特制啤酒、11oP清爽型啤酒、11oP特制扎啤酒、10oP干啤酒荣获第五届亚洲及太平洋国际贸易博览会金奖。
1994年9月29日燕京啤酒通过中国方圆标志认证委员会的ISO9002产品质量认证。
属行业首家。
1994年12月8日燕京牌12oP特制、11oP清爽、11oP特制扎啤、10oP干啤经中国质量协会审核，被推荐为国产精品。
1994年12月26日燕京啤酒在94年全国市场产品竞争力排行榜列啤酒类理想品牌第二名，在94年全国啤酒行业中产量居第二位。
1994年12月北京燕京啤酒集团公司位于中国500家最佳经济效益工业企业和饮料制造业第32位。
1995
1995年2月6日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌啤酒，被指定为人民大会堂国宴特供酒。
1995年4月国务院决定授予李福成同志全国劳动模范称号。
1995年6月燕京啤酒获联合国第四届妇女大会推荐产品。
1995年7月6日燕京啤酒为第50届世界统计大会唯一指定产品，荣获＂中国啤酒大王＂称号。
1995年8月14日对燕京水质进行全面分析，充分利用好这一矿泉水资源。
1995年8月21日李福成荣获国家统计局、中国技术进步评价中心，授予的中国经营管理大师荣誉。
1995年8月22日第50届国际统计大会中国组委会、国家统计局、中国技术进步评价中心授予北京燕京啤酒集团公司“中国啤酒大王”称号。
1995年9月14日燕京啤酒集团公司兼并华斯啤酒集团公司。
1995年11月荣列中国500家最大工业企业第361位。
1995年11月20日北京燕京啤酒集团公司被授予“中国企业形象AAA级”。
1996
1996年9月6日燕京啤酒品通过ISO9002产品质量体系认证。
1997
1997年1月6日燕京牌啤酒荣获1996年度同类产品全国产量第一名。
1997年4月9日燕京商标被中国国家工商行政管理局评定为中国驰名商标。
1997年5月29日燕京啤酒在香港参加了北京控股的红筹股上市。
1997年6月6日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌系列啤酒获：
1、市场占有率为第一名；
2、市场覆盖率为第一名；
3、品牌知名度为AA级；
4、品牌影响度为AAA级；
5、品牌满意度为AAA级；
6、消费者满意度为AAA级。
1997年6月25日由北京燕京啤酒有限公司、北京市西单商场股份有限公司及北京市牛栏山酒厂共同发起，设立的北京燕京啤酒股份有限公司，A股在深圳证券交易所上市发行，7月16日在深圳证券交易所挂牌交易。
1997年10月，中国企业管理科学察例库（8）燕京集团入编《志兴国啤》。
1998
1998年1月7日北京燕京啤酒集团公司燕京字+盾牌+麦穗+小燕子商标已获准注册。
1998年12月成立燕京中科公司。
1999
1999年1月18日，在江西吉安，成立江西燕京啤酒有限责任公司。
1999年3月15日北京燕京啤酒集团公司获中华人民共和国进出口企业资格证书。
1999年4月6日国务院特授予李福成同志特殊贡献专家称号，并享受政府津贴。
1999年4月18日搬入燕京科技大厦办公，新办公楼正式启用。
1999年6月18日兼并湖南湘啤饮料有限公司，成立湖南燕京啤酒有限公司。
1999年11月30日成为国内率先100万吨大关的啤酒企业。
1999年12月18日燕京啤酒（襄樊）有限公司举行揭牌仪式。
2000
2000年1月20日成立燕京啤酒（衡阳）有限责任公司。
2000年5月18日成立燕京啤酒（赣州）有限责任公司。
2000年8月8日举行燕京啤酒（莱州）有限责任公司揭牌仪式。
2000年11月18日举行燕京啤酒（包头雪鹿）有限责任公司挂牌仪式。
2001
2001年3月18日燕京啤酒（山东无名）股份有限公司举行挂牌仪式。
2001年3月20日燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司举行挂牌仪式。
2001年6月21日成立外埠企业管理公司和总部的销售公司。
2001年7月10日成立燕京啤酒（赤峰）有限公司；
2001年7月15日霍里菲尔德与其经纪人唐金等一行20人来公司。
2001年8月燕京11oP纯生啤酒获全国食品工业科技进步优秀项目奖。
2001年9月18日至10月2日李福成参加9月20日在德国慕尼黑召开的国际饮料暨酿造技术博览会，成为中国食品界登上国际讲坛第一人。
2001年9月18日根据美国全球经济信息统计组织、国际会计管理协会、国际质量体系管理认证中心等国际组织被核准确为2000年世界贸易五百强企业成员之一。
2001年9月23日北京燕京啤酒集团公司获北京市人民政府颁发北京市质量管理先进奖证书。
2001年10月26日北京燕京中发生物技术有限公司签约仪式。
2001年11月23日李福成总经理被授予1981—2001年中国食品工业20大杰出企业家称号。
2001年12月18日经北京名牌资产评估有限公司评估，燕京品牌在2001年中国最有价值品牌评价中，品牌价值为55.29亿元。
2001年12月燕京啤酒股份有限公司荣获2001年度最具影响力企业称号证书。
2002
2002年5月6日在燕京科技大厦的对面建立国家级科研中心、生物科技园、饮料公司。
2002年7月18日燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司举行挂牌仪式。
2002年9月北京燕京啤酒集团公司生产的燕京啤酒为中国名牌产品。
2002年9月16日破产收购福建南安惠源啤酒厂，成立福建燕京啤酒有限公司
2002年9月29日集团通过ISO14001认证。
2002年北京燕京啤酒股份有限公司被评为中国最具发展潜力上市公司50强。
2002年10月16日发行规模为7亿元人民币可转债。
2002年12月2日燕京品牌在2002年中国最有价值品牌排序中价值为61.9亿元。
2003
2003年4月确定阶段宣传主题：
实力打造精品，科技铸就名牌，启动“燕京20年跨越世界啤酒业100年历程”主题年度宣传活动。
2003年5月燕京捐赠北京抗“非典”500万元，饮料产品价值10万元。
2003年5月8日中共中央政治局委员、中共北京市委书记刘淇来公司视察工作。
2003年7月16日燕京啤酒（浙江仙都）举行挂牌仪式。
2003年7月26日燕京啤酒与惠泉啤酒举行合作签字仪式，燕京啤酒将投资36240万元，持有的福建惠泉啤酒集团股份有限公司31.8%的股权，成为惠泉啤酒的第一大股东。
2003年8月授予李福成中国酒业十大杰出企业家荣誉奖。
2003年10月4日北京燕京啤酒股份有限公司决定成立华南事业部。
2003年11月21日通过HACCP体系认证。
2003年12月5日经北京名牌资产评估有限公司评估：
燕京品牌价值为90.28亿元。
2003年12月15日燕京啤酒集团公司被中国工业经济联合会推荐为“2003年向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业。
”
20042004年2月25日中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林在中央政治局委员北京市委书记刘淇、北京市市长王岐山、北京市委常委市委秘书长孙正才、北京市政府办公厅主任刘晓辰、顺义区委书记夏占义和区长李平等陪同下，视察了燕京啤酒集团总部。
2004年3月31日燕京啤酒与福建惠泉啤酒在上海证券交易市场完成最后的股权交割。
2004年5月17日中央电视台CCTV-4在燕京啤酒集团公司拍摄《让世界了解你》，特邀德国克朗斯公司总裁宫喜德、顺义区人民政府副区长李树藩、中国酿酒协会会长耿兆林、胡国栋和啤酒分会会长肖德润参加。
2004年6月6日北京顺义第十三届燕京啤酒节开幕，燕京举办了大型文艺演出《盛世欢歌燕京情》。
原国家经贸委副主任、原轻工部部长于珍同志、全国人大常委、中国轻工业联合会会长陈士能同志、中国食品工业协会会长王文哲同志、中共北京市委常委、市委秘书长孙政才同志、北京市人大常委会副主任赵凤山同志、北京市人民政府副市长牛有成同志、政协北京市委员会副主席黄以云同志、原北京市人民政府副市长、原北京控股有限公司董事局主席胡昭广同志、中国酿酒协会会长耿兆林同志以及北京市有关委办局公司的领导出席了开幕式。
宋祖英、刘斌、戴玉强、王霞等多名演员表演了精彩的节目。
2004年6月9日开始了为期两天的雅典奥运火炬在京传递活动，燕京啤酒集团公司董事长李福成同志经北京市奥组委推荐，光荣地成为了第31位火炬接力手。
2004年6月12日北京电视台在燕京啤酒集团公司厂区内录制完成了“歌声飞扬奥运梦”节目。
2004年7月22日新包装的11度清爽型燕京啤酒正式上市。
2004年7月27日燕京牌啤酒15种系列产品顺利通过国家绿色食品认证，并被获准在产品包装上使用“绿色食品”标志。
通过国家绿色食品认证的燕京牌啤酒15种系列产品包括11°
清爽啤酒、11°
特制精品啤酒、8°
纯生啤酒、11°
无醇啤酒、12°
燕京王啤酒、12°
冰啤酒、11°
菊花啤酒、10°
超爽啤酒、10°
本色啤酒、9°
干啤酒、8°
低醇啤酒、11°
PARTY啤酒、8°
精品白瓶。
目 录
第1页
第2页
多年前，我就看到了中国女性酒的巨大市场机会，甚至希望借此机会促秦池东山再起。
我的书面建议得到了秦池集团高层的重视，经理办给我回函表示感谢，但字里行间隐约透露，公司高层以为不可能了。
没过多长时间，史玉柱就借脑白金的礼品战略突围而出！
秦池为什么不能呢？
没有不可能，瘦死的骆驼比马大，可悲之处在于公司高层信心尽失，自己打败了自己。
对于一个人，一个企业来说，最大的敌人都是自己。
心理关
女性酒肯定是一个潜力巨大的市场，这是不需要市场调查的。
可口可乐推出新可乐时就做了一次深入调研，大量的调研资料表明，新可乐的口味获得了大部分人的认同，上市时却遭遇了全民抵抗，因为调研忽略了人们的心理感受。
同时心理感受的调研难度是相当大的，人们被调研时可能会碍于面子等原因作出与自己本意完全相反的回答。
如果对防御心理本来就较重的女性去调研女性酒的市场，其结果是可想而知的。
如果要调查，只需从自己和周围女朋友、女同事的感受上来深入分析一下，基本上就可明了。
如果几位男士带着自己的伴侣或者女友去酒店谈心，女士一般会因面子的原因只点饮料，即使这位女士有酒量，也喜欢喝。
女性酒开发应先过“心理”关。
既然女性不愿意在人前显露自己的“酒痴”形象，那么”女性酒”一定要表明自己是酒吗?
美国有一个品牌的卫生巾，为了避免女性购买时的尴尬，在其产品名称里隐去了“卫生巾”的字样，直接命名为“生活方式”，取得了巨大成功。
麦当劳没有天天喊着卖汉堡，它天天在诱惑你，让你一见到“M”标志，就条件反射地想到，“就是喜欢你！
”
定位关
为什么安利、雅芳会获得如此巨大的成功？
其成功之处不单在销售模式的创新，也不单是其产品一流，能让人们赚钱。
其成功的隐性秘诀是抓住了女性的心理需求，为女性创造了一个交流、互助的环境，在这里，赚钱只是副产品而已。
同样，女性酒的角色定位也不应局限于饮用，而应着重于为女性营造一种轻松舒畅的心理环境上。
爱美的女士应该不会忘记，以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋，曾经红极一时，不出两年，即为庄家赚下上亿元的巨额奖金。
为何？
专利吗？
作为国内最早发现者之一，实际上该产品并不是庄家的发明，不过是个摹仿品而已，其真正的发明者在日本。
对于健妮健瘦鞋，其产品设计可谓简单至极，没有任何高科技可言；
健妮健瘦鞋的生产成本不过区区二十元而已，但其在商店的售价高达三百元以上，十倍以上的高额利润。
其成功之处在于采取了逆向定位战略，其真正的目标消费群并不是女人，而是男人！
是男人买来送给女人的独特礼物！
其成功之处与脑白金的礼品战略有异曲同工之妙。
产品关
燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了艾妮靓女女士专用酒，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料灵芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。
此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也在抢占女性啤酒市场。
最具女性酒潜质的葡萄酒的消费量为什么没有根本性的突破？
问题的关键是商家在教育消费者要如何如何喝！
在一厢情愿的大卖所谓的葡萄酒文化！
大多数人都在说，中国人不懂葡萄酒，中国不具备葡萄酒的饮用环境。
难道大杯大杯的喝，就是没有文化？
实际上，中国的葡萄酒厂商，包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓，在从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。
他们忘了：
既然无力改变，只能去适应，市场是检验真理的唯一标准。
现在很多女性喝红酒,大多喜欢在
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