文案写作总结性观点文档格式.docx

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女人（留住青春）

精信广告文案

广告语：

又是在黑暗中摸索，在误解中沟通吗？

文：

与消费者沟通是世界上最难的事之一：

你迎合他，他置之不理，你取悦他，他处之漠然，你觉得自己离他最近，他却与你擦肩而过。

所有问题皆源自你对他缺乏深入了解。

继续猜想和摸索只会让他离你越来越远。

这就是为什么你要将你的沟通问题交给精信。

十年前，精信广告开始植根中国，十年中精信始终跟随中国消费者成长，今天，完善的精信智识系统，是针对他们最有力的工具之一。

借助它和十年的经验累积，精信不但可以快速洞察到你的消费者是谁，他们在哪里，更能据此为你的品牌提供正确的策略和非凡的创意。

如果你不能同样付出十年时间去深入研究中国消费者，将你的问题丢给精信，帮助你用最直接和有效的方法解决它，就是精信的实效主义。

知不足而后强——检讨不足之处，意义有二：

认识差距；

发现提升空间。

对待不足，大约也存在两种不同的态度：

一种是自卑心态西的随波逐流或杀鸡取卵式的投机取巧；

再一种就是看清进步路劲而满怀信心，一步一个脚印地前行。

差距不可怕，可怕的是不知道该怎么去消弭差距。

付出只要有价值，不必“总有回报”

一个色彩共享的地方，一种形态互动的交流，一座信息沟通的桥梁。

中国广告应该坚持自我，相信自己是唯一的，切莫在挑战中忘了自己是谁，与其挑战世界，不如先挑战自己。

中国是一个美食大国，八大菜系，各吃一方，不曾见川菜挑战粤菜，或者鲁菜叫板湘菜。

道理很简单，因为各大菜系自成一派，各有各的历史、文化和当家绝活，各有各的忠诚吃客，如果哪天川菜真的走上了“叫板”粤菜这条路，顾客心理也许就该犯嘀咕了，这还是正宗川菜吗？

大音稀声、大象无形，大智若愚、大巧若拙

喜欢创意的，并不一定了解创意，了解创意的，并不一定会执行创意，执行创意的，并不一定会整理创意，整理创意的，不一定会让创意集合。

创意就是有效沟通、创意就是绝处逢生、创意就是传播能量、创意就是发现美、创意就是锋利无比

关于企业形象——随着竞争的日益加剧，二元的广告信息（产品+品牌）逐渐转化为三位一体的传媒方式（产品+品牌+企业），企业成为消费者购买的参考标准，它是购买的保证，创造品牌是企业制胜的法宝。

品牌是企业产品的名称，也是产品品质，服务品质的标志，因此，企业自身的形象广告也越来越受重视。

企业形象诉求的整体方向，以企业服务、宗旨、理念为指导，专业的承诺是保证，与当前时事相联系，受众的评价是标准。

其中，专业的承诺是大多数企业首选的诉求点，其次是企业的理念和宗旨。

关于家用电器——家用电器由于其耐损耗、高科技等特性，广告诉求先后为产品功用性（又分为两类，一占主导地位，以产品直接或主要功能为诉求点，如冰箱的保鲜、空调的制冷、洗衣机的清洁、相机的清晰技术等；

二则避开和同类产品在主要技术指标上的比拼，而往往在对手忽视的细节上下工夫，如空调和冰箱的静音技术）、价格优惠、外形小巧时尚、cao作简易、服务优质、倡导新生活方式等。

关于食品——人们对食物的要求从从前的能吃饱、能吃好，到现在的吃得精、吃得健康，甚至追求附加在食品本身的品牌属性。

所谓满足人们对商品的精神需要，往往体现了消费者本身的社会状态和心理活动。

至此，广告参与导向人们消费意识形态的程度也达到了前所未有的新高点。

中国消费者讲究真材实料，看得见的就是放心的。

于是产品自身形象出现与广告中也就屡见不鲜了。

如何作得有新意，不落俗套，关乎与创意角度的拿捏。

对于消费者熟知的产品。

就不能围绕他们本身做文章了。

因此产品最大特征为诉求点的广告占了很大部分。

既然食品已经远远超越了仅仅满足温饱的功效，那么强调新型食品的享受性、娱乐性和各种高级属性就成了现代食品广告的新方向。

关于饮料——酒类、果汁、碳酸饮料、乳品和纯水类饮料。

家庭用品——从强调实用到强调个性化，人们需求的变化也给家庭用品市场注入了新鲜的血液。

然而，个性化的产品却不能单kao个性化的广告来做宣传，家庭用品的选择最终还是离不开自身最本原的实用性功能。

直接以实用性为目的，采用了功能性诉求，以提供一个切实的利益点来打动消费者，如蚊香的驱蚊、纸巾的柔软、酱油的味道。

个人用品——商品的要求正与日俱增，商品除了履行其使用属性外，附加在商品中的社会文化功能也受到越来越多厂商的注意。

普通的产品经过包装、命名、定位等各个方面的“再生产”，便能满足消费者从生理到精神到社会地位的更高层次的需求。

这种变化，就来源与广告所塑造的品牌。

美容化妆品、服饰装饰品、日常消耗品。

这个类别的产品经理了人们以前的单一需要到不断发展中的多阳性、附加型要求的过程，因此广告表现也风采各异。

广告创意摆脱固有的思维模式，以多维化角度定位产品，往往能达到意想不到的效果，服饰广告与企业形象广告类似，不突出某一特定商品，而是着重渲染品牌自身价值是以形象诉求为广告表现形式的创意策略。

这一策略通常被用于较为大众熟知的产品品牌中。

办公设备、通讯事物——属于高关心度产品，功能性诉求主要体现在手机、电脑类广告中，手机广告最突出的是短信、色彩和娱乐的功能，其次才会提及清晰的通话质量、节能、少辐射等。

电脑、宽带等凡和网络沾亲带故的广告集中展示“高速”的功能。

在这个高速生活节奏的时代，争分夺秒已经成为一种习惯，一种时尚，发展到极至，喊出“速度，才是最痛快的信仰”类似的口号也容易被认同了。

外观诉求体现在手机类广告，随着各品牌手机在功能上日趋相似，“以貌取机”势在必行，耍酷、比眩蔚然成风。

各类电信卡的战场以价格诉求为主。

因为他们的功能贴的都是打电话的标签，一场通话费打颤在所难免，即使实际上不比其他卡便宜，也要摆出一副被人占尽便宜的楚楚可怜相。

高关心度的产品要求广告提供更多说服受众购买的理由，因此选择系列广告在潜移默化中影响受众是明智之举。

药品、保健品——充分考虑产品的治疗性和保养性特点，采取功能性诉求。

从心理角度讲，受众购买产品最终目标就是身体恢复或保持健康，因此功用性是唯一能打动他们的诉求点。

金融保险——目前已经摆脱了“吃皇粮”的固有模式，皇帝的女儿不愁嫁的时代一去不复返，“洋保险”“洋银行”进入中国市场，与国有银行、国有保险行业共分一杯羹，金融保险，离不开“可kao、方便、快捷、理财”，围绕这个服务经营理念展开竞争。

房地产——对许多人来说，购房已经不仅是栖身之用，更多是为了追求一种健康、环保、舒适安全的生活空间，采用系列广告形式，多角度、全方位说服消费者购买。

其他——汽车广告、服务类广告、媒体广告、信息发布广告等，文字创意、情感诉求、夸张到比喻、视觉营造与卡通形象

公益类——环保、婚姻、家庭、教育、资源、安全、卫生、健康、公德、城市形象、著作权、民生、歌颂和宣传。

创意集合

比喻——用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，运用比喻法，可以利用某物直观鲜明的特性来代替广告对象，使人产生相同的联想。

尤其在企业形象、家用电器、办公设备通讯事务、药品保健品及金融保险中，因为诉求点过于抽象化，比喻的创意方式更被频繁使用。

比喻有两种，一是直接以喻体来凸现诉求点，不出现产品形象，如“***铲、扫帚、地毯篇等”，强调衣服如此脏，洗衣机的洗净功能也能恢复原貌；

二是产品形象与装饰符号相结合构成一个新事物形象来表现诉求点。

如容声冰箱系列之“糖、蜂窝篇”，把冰箱形象作成糖果和蜂窝，广告的诉求点是便宜的价格让受众尝够甜头。

广告在形象上以产品为主体，配以适当的修饰物构成了糖和蜂窝的形象，紧扣“甜”的主题。

恐惧诉求——通过表现后果的严重性来达到说服的目的就是恐惧诉求，公益广告中尤其多，如茶杯篇倡导节约水资源，中华儿童网的防止家庭暴力的“剪刀|铅笔、蜡笔篇”：

被剪刀剪得支离破碎的公仔、捆绑在凳脚、眼睛上戳着铅笔的“奥特曼”、被蜡笔图花脸的洋娃娃，是什么让天真的孩子对曾经心爱的玩具下此毒手”，很好地表现了“大人打我、我打他”的暴力行为的循环。

幽默——小夸张、小幽默、小情调的广告创意，让受众在微笑中难以抗拒。

如江苏隆力奇的“牛尾、青蛙舌篇”喊出了“驱蚊有道、退化有理”的口号。

“浪潮英信，为你提供最佳产品解决方案”的燃烧的火柴与灭火器、光头和梳子、汤和叉等搞笑的对比画面。

具象变形——变形能让受众熟悉的事物陌生化，陌生化才能集中更多的注意力，广告也就达到了被关注的目的。

视觉营造——日常消费品更新快，品牌必须不断发展出更多的子产品来吸引更多的消费者，并且由于其目标对象的年龄层次比较稳定，因此往往从视觉冲击到文案要表现得能够精准地“吸引人的眼球”

情感诉求——情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，因为在一个高度成熟的社会，消费者的消费意识日渐成熟，他们追求的是一种与自己内心审处的情绪和情感相一致的“感性消费”，而不仅注重产品的性能和特点。

因此创意中注入情感因素，可以打动人、感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容、达到非同一般的广告效果。

如东风商用汽车“戈壁、险滩、绝地、山坡篇”，将大幅的图片作为主要元素，气势澎湃的戈壁、绝地、险滩、山坡和绝路都富裕汽车勇往直前的探索信念，达到一种新的人类精神状态，感染力和视觉冲击力，给人感情上的励志效果。

乐华空调新享受主义“绘画、抚琴、香水篇”倡导的是新的生活方式，画面用美女和艺术的北京创造了柔美的意境，给产品附加了文化价值。

“伊妹泡饭”走的则是另类的差异路线，把“泡饭”提高到一种人文主义的高度。

“跑时间、泡网站、泡工作”，俨然一套“白领生活写照”，现代办公室一族繁忙、时尚而自我，产品的方便性对他们可谓解决了各种顾虑，让人形成内心共鸣。

特性诉求——对消费者熟知的产品，不能围绕他们本身做文章，因此以产品最大特征为诉求点的广告占了很大的部分。

如统一方便面的“辣”的特性。

夸张——把商品的某一细部、某一特性或使用后可能产生的效果，在视觉形象上加以夸大表现，给人留下吃惊，难忘的印象，夸张以无限量的放大效果引起受众关注。

如联邦快递的“邻居”系列广告。

比较——把两种不同事物或同一事物的两个方面，防在一起相互比较。

广告注重宣传效果，比较正好有突出特点，对照鲜明的效果。

比较可分为对比和类比两大类。

场景类比——列举受众需要产品的场所往往能引起共鸣，如中国移动通信的“无处不在无所不能”列举了三个地方：

沙漠、海洋、草原，即使在这样人烟稀少的地方，中国移动通信都能到达，可见其“网络无处不在、沟通无所不能”。

《北京晚报》：

“APEC会议开了、锅也开了；

中国入世了，孩子出世了；

新一轮打击还没有过，站已经坐过了”

形象诉求——有些商品的特殊属性决定了他们必须通过一定的出镜率才能保持住市场竞争力，形象诉求方式通常被用于较为大众所熟知的产品品牌中，消费者对他们早已有所了解，所以进入这一成熟发展阶段的商品以形象诉求为表现形式，着重渲染的是品牌自身价值。

如金龙鱼花生油的“花生宝宝篇与摇篮婴儿车样的花生壳中，宝宝的娇嫩就是黄声的最好写照”；

耐克的足球“李铁、祁宏”等明星篇；

ADIDAS的快乐原动力“攀岩篇、瑜珈篇”，品牌本身对消费者毫不陌生，广告所要做的，就是利用一个全新的话题衬托出品牌。

以宣传企业形象的方式达到很好的宣传效果。

卡通形象——显示娱乐功能，生动活泼又富含情趣，让人过目难忘。

环境诉求——房地产广告，环境中以绿地、亲水、教育设施最突出，“回归自然、关注下一代的教育环境”

房型和品质诉求——合理而现代、品质卓越的房型也是房产广告的一个话题

机会性事件诉求——利用一些环境事件做文章，讲究时效性。

如力波啤酒的“帽子戏法，何止在球场”“足球是圆的，中国球迷的梦迟早会圆的”（圆梦篇）“有输、有赢、有泪、无憾”（眼镜篇）；

汉斯啤酒系列的“憋了一肚子的气该放一放了”“干掉巴西，你就吹吧、”“它的味道也会有点苦”“何必太在意，至少还有汉斯喝”等分别通过一些全民关注的话题来参与消费者的生活中，贴近普通市民生活，既应景又有较大的发挥空间，比较能够获得消费者的共鸣。

另外，力波啤酒的“力波开盖赢机会”通过受机开啤酒瓶的巧妙组合搭配产品的相关促销活动，也体现了这些时效广告的闪亮之处。

拟人——把物当人来写，赋予物以人的言行或思想感情，拟人化的效果使产品更富人性化，从而跟容易被接受。

拜高蚊香“拜高忠告蚊子、吸烟有害生命”

荒诞——以离奇的方式演绎现实生活不具备的故事产生了荒诞，将极大刺激消费着的眼球。

逆向诉求——在商品趋向同质化的今天，以多维角度定位产品，将有意想不到的效果。

如摔碎的水杯和汤匙与护手霜“手的肌肤越来越滑了”雅芳“左右你的肌肤”可采眼贴膜的“沙/叶/纸篇”

文字创意——通过字体、排版的多种组合变化取代图形的单一，并且使文案更为凸显。

主题思想更容易表达。

这种平面构成的模式打开了平面设计的新思路，以文字构成视觉即文字构成图视，它同样能为大众接受。

设问——疑问的形式，会让人在期待回答中增加阅读兴趣。

双关——利用语音或语义条件，有意使语句关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，语言幽默风趣，别开生面，给人以新鲜感，同时也提高了广告语言的文化品位，给人精神上的享受。

如冰箱“反对腐败”

写实——通常用实拍的照片或写实的绘画来表现商品的外在形象或人们使用商品的情形。

留白——利用大片空白表现主题，使画面引人注目。

纯文字诉求——与众不同才能赢得消费者的目光。

产品功能——概念新颖或是必须强调功能的产品仍可以采用较保守的功能诉求方式来更好的介绍给消费者

场景提示篇——通过日常生活场景的重视来指明产品有用之处。

排比——把结构相同或相似，语气一致，意思密切相关的句子或句子成分排列起来，使语势得到增强。

排比往往是主要信息的反复出现和各排比句对商品的说明、赞美，突出重点，深化内容，加强语气。

如奥克玛空调的“常开常关——不怕常关常开、不怕常开不关，不怕开开关关”

反问——明知故问，起强调、突出作用。

木地板“难道穿着棉靴作饭？

难道穿着冰刀洗澡”突出防水防滑特性。

其他。

经历了冰与火的洗礼，走过一个完整的四季轮回，互联网顽强地度过了自己的“哺乳期”，没有人还会怀疑互联网正成为当今社会最重要的主流媒体之一，声势浩大的网络行销活动，日益深入市场经济的方方面面。

金嗓子喉宝，入口见效，保护嗓子，请选用金嗓子喉宝

及时止痛，好胃不痛。

胃痛不能等，快、快、快胃片（全身绿色武装的胃）

眼睛累了，用替若舒服一下。

眼痛眼胀眼发干，请用替若滴眼液（海边洗澡的小眼球）

桑塔纳——海阔凭鱼跃，天高任鸟飞（飞跃的海豚）

时尚尽现，轻巧可见——SONY笔记本电脑（时尚女士的背包）

晶莹时尚，潮流我创——DBTEL手机（蝙蝠侠的酷眩）

顺畅的事业线，是您事业发展的最佳选择——联通新时空CDMA手机（受相）

锋芒内含，却总被关注——海尔天智星T8000（啄木鸟）

成功，源自强人一筹的耐力，全球通客户俱乐部贵宾诊室随时保障您的健康——全球通（骆驼）

至诚乃真，自信乃直——力帆顺酒（刚劲的男子劈竹）

大红鹰，胜利之鹰——大红鹰形象（海上冲浪的摩托艇与V形的海浪）

贵府，贵在真——贵府酒（于荣光拍片庆功）

安居寻常百姓家，便捷、轻松、贴心——中国银行个人住房贷款（落巢的燕子）

玩的就是JJ、QQ啤酒——KK啤酒（裸体的男女玩纸牌）

自然的报复更恐怖——公益广告（飞机撞冒烟的烟囱）

尿童（水虚处理）今日不惜水，明日断子孙——公益广告（雕塑）

国运顺，生活顺——力帆顺酒（风调雨顺中顺神与喜庆的婚宴）

手套质量之高，感觉之好，简直成了身体的一部分——橡胶手套（戴手套的女士在撕手上的创可贴、涂指甲油）

当时速达到每小时60公里时，刹车要比每小时50公里时多出8米的距离。

在市区的交通事故中报废的不仅仅是车。

——法国公路交通安全局（面无表情的小女孩头部处理成报废的车撞击的痕迹——活者的死人比死人更具震撼力；

面无表情比一脸灿烂的微笑更令人难以忘记。

生死之间，不是8米，可能只是毫厘）

SPRINGSUMMERCOLLECTION（春夏系列）——阿比塔公司家具（锯下的杂木与树枝上的椅子）

令人难以想象的光柔——毕克剃须刀（婴儿把男人的脸当成乳房吸吮）

雀巢水业公司（服装上的球星像与手中的雀巢水组成的绝妙诱惑）

伦敦新景观，塔桥，富士新型黑白胶卷，忘记你往日的印象吧——富士新型黑白胶卷（对比的风景画面）

里什蒙购物中心，欢迎认真的顾客。

——里什蒙购物中心，（练习瑜珈，还不忘“检查”品牌）

别再害怕说“我爱吃肉”——法国夏拉尔肉类品牌（抱着肉的男女）

别让非洲死于爱滋病——团结一致反对爱滋病机构（世界地图中非洲板块形成了脑骷髅）

产品中加入了牛奶的成分——萨拉李香皂、浴液（贪吃的小猫）

换个活法——索尼电子游戏娱乐驿站（无头人到超市中买头）

FOSTER’S，澳大利亚著名啤酒——FOSTER’S啤酒（冒泡的啤酒与杯子被处理成火炬）

进入21世纪，企业的经营要重视自我的核心专长，核心专长越突出，对企业越有利——全球华人竞争力基金会石滋宜博士

为了生存而超越，为了发展而创新

竞合、双赢、变革、创新是这个时代的关键词

广告的基本功能为：

增加熟悉感、加强记忆、传播消息、克服惯性、增加价值。

广告人首先要学的是如何写作、形象构思、开发灵感、客观地观察事物、运用数学、学会生活。

在创造一个广告信息的时候，需要的是吸引注意力的能力、保持兴趣的能力、鼓动购买欲的能力、从消费者那里得到欲望的回应的能力。

——韦伯。

扬

青春、本色、潮流与缤纷色彩的融合，车工难为品牌市场营销策略的价值核心。

聚贤纳才着德，革故鼎新者先，事半功倍者胜，分忧解惑者贵——算术，伤害美术设计公司（算术加减乘除符号）

解释动机、引爆情节

闪给你看——MOTOROLAC300手机（古灵精怪、娇纵放狂、无事生非、喜怒无常的女孩与忠厚木纳、心无城府、宠爱安抚、逆来顺受的男孩的组合，一切动机都有可能，一切奇遇都令人心动，捕捉细节、淋漓尽致地放大这对情侣的性格特点与反差，最大程度地争取目标消费群，感同身受的共鸣与向往。

他们由于沉浸在二人世界与外界产生误解，温情的笑料便会自然呈现，致力于用幽默的手法讲述两个新新人类围绕C300的爱情故事。

）

让你安居无忧，我们多做一点又有什么呢？

家在、情在——招商地产（一个楼盘的诞生首先是从设计开始的，避开叫卖式的推销，抛弃流俗的套话和浮华之词，招商地产一切从事实在在的人性化设计开始，工程师一个方位、一个地标、一段路的坡度，尽心尽力，一切为客户着想）

晚报不晚报——北京晚报

麦肯不要人——麦肯招聘广告

至上之选，至速之道——UPS

选灵治脚气，功效久、久、久——999

专吸华文创意精血——创意无限大奖赛

不管中国的、还是国际的，只要现代就好；

不管南方的，北方的，只要新鲜就好；

不管传统的，还是前卫的，只要现代就好——现代广告

有棱角总有可取的一面

风，让树活起来；

潮汐，让海活起来；

灯光，让夜活起来；

鲜活滋味，激活人生。

青岛纯生啤酒。

——青岛纯生啤酒

孩子还是自己的好！

做创作的广告人往往输不起！

阳光下没有新鲜事

只要有一双善于观察的眼睛，和一颗对生活敏感的心，就能随时捕捉到创作的素材，把他们打磨成新鲜有趣的广告。

这不是第一次棉队压力，血压、心跳，瞬息万变的局面……此时此刻态度决定一切，冷静，冷静就是态度，冷静之下，把握胜利。

——奥克斯空调

球场就是古罗马斗兽场，那里边站的是斯巴达克斯的战士！

一切技巧都是为了表现情绪的，这就是感觉。

利润破亿，销售翻番，一定要干；

没错，就算进了WTO也没什么可怕的；

已经有人怕我们了；

我们一共有4个内部网，18个平台，IBM；

吃了再说。

——IBM国际商业机器中国有限公司（秘密会议中的戏剧冲突在大家畅想未来，意气风发之时，突然将核心问题提出的一瞬间，以强烈的动静对比来凸现主题。

整合的电子商务基础设计不但是企业发展的需要，也正是IBM所长。

结尾处CEO一语双关，表明了CEO对全新问题的不安，又显示其势在必行，知难而上的决心，是提神的点精之笔。

磨剪子的吆喝是最流行的广告语，弹棉花的声响是最原创的广告音乐、做糖人的是天生的美术指导、跑旱船的铁定精通视觉效果。

——如果专业的你不来参奖，我们就要把广告大奖颁给你意想不到的非专业“广告人”（典型的大胆又残酷的激将法）

急管繁弦的媒体炒作、紧锣密鼓的商业做秀、争先恐后的贴片广告

一场视听的盛宴

剑气如虹，滴水不漏