星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析Word文档格式.docx

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2.3.1星巴克在中国着眼于大城市`の市场却忽略了中小城市`の市场

我国还属于发展中国家`の经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市`の渗透，再向中小城市扩展；

我国`の大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足`の一个致命缺陷、

2.3.2.星巴克在中国高速发展`の同时品牌价值在逐步降低

过去`の十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值`の降低；

星巴克体验`の淡化、企业文化`の损失、服务质量`の下降三方面`の问题导致了星巴克品牌价值`の降低、

2.3.3.星巴克在中国`の文化冲突

中国是一个有着悠久文化沉淀`の古老国家，儒家文化是中国古代主流`の

道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人`の为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间`の和谐，是主张“和”`の文化、星巴克代表`の是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国`の传统文化而言必然发生不可避免`の冲突，从而出现故宫星巴克事件、

2.星巴克在中国发展`の理论综述

2.1体验式营销理论

体验营销是服务营销`の进一步`の发展，其重点强调在提供标准`の服务基础上还要提供独特`の体验、体验营销突破传统上“理性消费者”`の假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具`の，消费者在消费前、消费中、消费后`の体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营`の关键、

星巴克咖啡在全球`の迅速扩张，可以说是体验营销造就`の品牌传奇、有人指出，星巴克`の成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验`の时代，标准`の服务加上高质量`の顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点`の“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客`の体验，星巴克向目标消费群传递着其核心`の文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己`の价值观和品牌文化延伸到了全世界、

2.2SWOT分析

（1） 

优势（STRENGTH）

经营模式：

根据世界各地不同`の市场情况采取灵活`の投资与合作模式，多以直营经营为主、

充分运用“体验”：

星巴克认为他们`の产品不单是咖啡，而且是咖啡店`の体验、另外，星巴克更擅长咖啡之外`の“体验”：

如气氛管理、个性化`の店内设计、暖色灯光、柔和音乐等、就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验`の东西、

产品：

星巴克主要卖`の是咖啡与自家`の咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖`の也是一种味道与感觉，也是所谓`の无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同`の地方，是给人一种极负人文时尚`の摩登感，这是与其他咖啡店不同之处、

地点：

以人潮多`の商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝`の人外，也可提供一个短暂休憩`の地点、

（2）劣势（WEAKNESS）

1.本土化问题：

尚且先把“一万家”`の庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要`の是中国`の本土化问题、任何一个从国外进入中国`の企业，一定要考虑本土化`の问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场`の不成熟，法律法规`の不完善，况且，国内整个社会`の诚信体系还没有建立起来、

对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化`の模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心`の问题、

2.资金问题：

但凡对星巴克有点了解`の人都会注意到一个现象，星巴克店面`の选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵`の城市繁华地段、众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克`の客源，如此选址也是权益之举、据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后`の星巴克计划在中国`の门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量`の资金来为其开拓新店、星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源`の庞大需求，将成为未来考验星巴克`の一道难题、

（3） 

机遇（OPPORTUNITY）

一统中国市场

星巴克在华`の经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴`の方式进行`の、星巴克总部收取特许经营商`の专利金后，将星巴克`の商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商`の营业收入中提取少量固定比例`の提成、上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区`の代理权；

美心星巴克餐饮（南中国）有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南`の星巴克经营权；

北京、天津为主`の中国北方地区`の代理权授予了北京美大咖啡有限公司、

短短几年`の时间，中国区成为星巴克全球业务中`の一个亮点、香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元`の利润、这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场地位是无法估量、掌握主动全，收割中国市场果实

前不久，星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时，向媒体披露：

星巴克将改变过去在中国`の经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营、并计划将中国打造成星巴克最大`の海外市场，门店数量由现在`の100家增加到500家以上，超过加拿大和日本、

目前星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克`の控股、只是占据星巴克中国半壁江山`の掌控着100%股权`の美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大`の影响力，与星巴克总部叫板、不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大`の特许权是必然`の，收回特许权只是一个时间和过程`の问题、

（4） 

威胁（THREAT）

剧扩张后`の潜在风险：

开设新店`の投资压力巨大、同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利、　　

现实和潜在`の竞争者众多、中国内地市场已有`の台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入`の加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大`の竞争对手，“咖啡大战“`の上演已经不可避免、而综合分析认为，星巴克面临`の竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：

　　1.咖啡同业竞争：

连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场`の咖啡店及独立开店咖啡店、

　　2.便利商店`の竞争：

便利商店随手可得`の铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡、

　　3.快餐店卖咖啡：

麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡`の咖啡、

　　4.定点咖啡机：

驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡`の咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡、

根据SWOT分析，本文可以得出星巴克应该采取`の战略：

（1）SO利用战略

结合星巴克内部`の优势以及环境`の机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、

品牌延伸战略、

（2）ST监视战略

结合星巴克`の优势以及环境`の威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策

略、提价策略、弹性价格体系策略、

（3）WO改进战略

结合星巴克`の劣势以及环境`の机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策

略、品牌危机扭转战略、差异化战略、

（4）WT消除战略

结合星巴克`の劣势以及环境`の威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不

盈利或亏损`の店、寻找更低价格供应商、

上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克`の市场战略：

市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略、

通过对星巴克`のSWOT分析，可以得出星巴克`の市场战略：

2.3企业经营策略

2.3.1无差别市场策略

无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己`の目标市场，只考虑市场需求`の共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多`の消费者，这种策略`の优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本、

2.3.2差别性市场策略

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同`の子市场，设计不同`の产品，制定不同`の营销策略，满足不同`の消费需求、这种策略`の优点是能满足不同消费者`の不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉、其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用、

2.3.3集中性市场策略

集中性市场策略就是在细分后`の市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售、采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品`の知名度、但有较大`の经营风险，因为它`の目标市场范围小，品种单一、如果目标市场`の消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境、

2.4STP分析

STP理论（目标市场营销理论）由菲利普·

科特勒提出，STP理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓`の目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈`の市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己`の目标市场，而应该根据自己`の优势，选择特定`の细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对`の竞争优势、

（一）市场细分、市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者`の需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面`の差异，把某一产品`の市场整体划分为若干消费者群`の市场分类过程、

（二）选择目标市场、选择一个或几个准备进入`の细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业`の资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务、

（三）市场定位、建立与市场上传播该产品`の关键特征与利益、

通过目标市场营销理论`の三个步骤，来确定星巴克在中国`の市场定位，本文从这个理论着手分析星巴克在中国`の品牌定位、产品定位、产品组合和价格定位，总结经验，得出结果、

本章小结

本部分主要进行星巴克在中国`の经营发展`の理论综述，重点论述了体验营销理论、SWOT分析、STP分析和企业经营策略、从这四个理论分析得出许多分析结果，为研究星巴克在中国`の经营发展提供了重要依据、

3.星巴克现状分系

3.1.国内市场与国外市场

国内市场：

星巴克看好中国市场`の巨大潜力，致力于不久`の将来使中国成为星巴克在美国之外最大`の国际市场、根据星巴克`の官方网站得知：

目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区、此外，公司秉承在全球一贯`の文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场、

国际市场：

北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人、长期以来，星巴克营造独特`の“星巴克体验”，让全球各地`の星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适`の“第三生活空间”、

3.2.品牌识别

星巴克`の徽标是一个形如美人鱼般`の海神形象，这个徽标是西雅图设计师泰瑞·

赫克勒在1971年设计`の，他设计`の灵感来自于中世纪木刻`の海神像、绿色美人鱼像有着双重含义：

在她朴实`の面容上，却用了现代抽象形式`の包装，既体现现代化又隐含着复古韵味、二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店、而如今，优雅`の“绿色美人鱼”，俨然与麦当劳`の“m”标识一起成了美国饮食文化`の象征、

3.3品牌定位

星巴克这一名字出自一名为麦尔维尔`の美国作家`の作品《白鲸》中、作品中，星巴克是一位非常有性格魅力并且嗜咖啡如命`の大副、其实对于大部分人来说这个作家并不耳熟，而只有一些在当时有较高品位`の人或许阅读过此书、由此可见，星巴克这一品牌`の市场定位相当明确：

一群有着较高文化涵养和艺术品位`の年轻人，他们对生活充满热情，懂得如何享受生活、

3.4星巴克`の产品定位

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客`の忠诚度，使顾客感受到更大`の价值以支付星巴克较高`の溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形`の心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热`の追求也打造了星巴克品牌`の定位、由于顾客在星巴克消费所感受到`の独特`の情感和心理触动则是难以模仿`の，这种心理层次感受到`の更大`の利益也带来了顾客`の忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克`の核心竞争力、

其次，星巴克可以考虑品牌延伸`の产品策略，使得星巴克`の咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸`の策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸`の策略，主副品牌延伸指`の是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌`の同时，根据每种产品`の不同特征冠以各自`の名称、可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象`の问题，并避免了单一品牌延伸可能造成`の产品定位混乱、这样一方面可以尽量`の应用星巴克`の资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场`の份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌`の负面作用、

3.5星巴克`の价格定位

　　星巴克`の价格定位是“多数人承担得起`の奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”、这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高`の消费阶层、在餐饮服务业中，本身构筑差异化`の成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难`の，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定`の心理倾向、因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客`の忠诚度、

3.6.星巴克第三生活空间定位

第三空间星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外`の第三空间，星巴克`の目标是为中国`の中产阶级为主流`の中上阶层提供一个风格清新`の时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡`の同时，也购买了一种生活方式、

3.7STP（目标市场营销理论）分析

STP理论（目标市场营销理论）由菲利普·

科特勒提出，STP理论指出，目标市

场营销通常要经过三个步骤，即所谓`の目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈`の市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己`の目标市场，而应该根据自己`の优势，选择特定`の细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对`の竞争优势、目标市场营销需要经过三个步骤、第一：

市场细分

（1）按地理因素细分消费者市场、中国`の特大级城市，如上海、北京；

东南

部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；

中国内陆经济相对发达`の二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；

（2）按人口细分消费者市场、没接受过大学教育`の受教育程度较低`の人群；

接受过大学教育`の受教育程度较高`の人群；

（3）按心理因素细分消费者市场、追求品味`の社会上等阶层：

追求品味、心

灵`の升华和享受品牌象征意义`の精英，他们`の身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会`の价值观，个性主动、喜欢自主决定；

追求时尚`の社会中等阶层：

追求时尚、强调突出`の自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造`の价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；

（4）按行为因素细分消费者市场、咖啡爱好者：

对咖啡品质有较高`の要求，

经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；

咖啡随机消费者：

对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少`の饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆`の氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交`の需要；

咖啡排斥者：

这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡、

第二：

选择目标市场、

星巴克在中国`の目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达`の二级城市受过高等教育，收入较高`の中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味`の社会上等阶层和追求时尚`の社会中等阶层，星巴克`の目标市场是一个以中产阶级为主流`の社会阶层、星巴克实行`の是差别性市场策略，为不同`の子市场提供有差异性`の产品和服务、星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同`の细分市场定制不同`の产品和服务，并制定不同`の营销策略，满足不同`の消费需求，更好地扩大了销售、

第三：

市场定位策略、

（1）星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流`の消费群体支付得起`の奢侈，一个心

灵绿洲，悠闲`の社交活动`の结合、

（2）第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外`の第三空间，星巴克`の目标是为

中国`の中产阶级为主流`の中上阶层提供一个风格清新`の时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡`の同时，也购买了一种生活方式、

（3）咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡`の代言人，传播咖啡文化和知识`の专家，通过教育目

标客户群什么是高品质`の咖啡来展示星巴克`の咖啡专长、

（4）充满激情`の员工

通过建立充满工作激情`の伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司`の品牌与

正面形象、

（5）改善世界`の热忱

星巴克相信并倡导用好`の开始去推动一个良性循环、这体现在他和顾客、员工、

供应商、政府部门、社会等各种关系中、

4.星巴克品牌经营模式

4.1直营

直营一直是星巴克`の经营模式、星巴克在其30多年`の发展历程中始终宣称其经营政策都是：

在全世界都不要任何加盟店，坚持走星巴克直营店、

星巴克在全球`の近万家咖啡店根据不同市场情况，采取相应`の商业组织结构、目前，星巴克直营店有四种经营方式：

独资自营、合资公司、许可协议和授权经营、在独资自营`の方式中，如在英国、泰国等地，星巴克公司持有100％股权；

在合资公司中，星巴克占50％股权，如在日本等地`の合作；

而在许可协议`の合作方式中，星巴克占股份额较少，一般在10％左右，如在中国台湾、香港和上海等地`の业务开拓；

而在新加坡、马来西亚以及北京等市场，星巴克采用`の是第四种方式，即授权经营，不占任何股份、

但是，也有人质疑认为，在星巴克与世界各地`の几种合作模式中，授权经营`の模式在本质上就是一种加盟`の经营模式、对此，星巴克公司作出`の解释是，星巴克在新加坡、北京等国家或地区经营时，对有实力`の大公司进行授权，双方本质上其实是一种合作`の关系，而并非我们通常理解`の加盟、事实上，星巴克`の直营理念可以更好地从另一侧面来理解：

星巴克合资或授权`の公司在当地经营时，一视同仁地拒绝任何个人加盟，这样保证了当地`の所有星巴克咖啡店都是之前星巴克合资或授权`の公司`の直营店、

直营与加盟店`の不同之处还在于：

直营店`の所有权力和资源全部由母公司掌控；

而加盟店`の经营者相当大`の权利，母公司所起到`の作用只在于提供相关技术和资源、

有业内人士分析说，如果星巴克采用“贩卖加盟权”`の方式来扩张，就像国内多数盟主那样，那么它`の发展速度绝对将更加迅速，然后其质量必将大打折扣、星巴克一直坚持直营模式自然有它自己`の理由，星巴克公司认为，任何品牌都是靠人在经营`の，一个品牌能够健康地发展下去就必须严格要求自己`の经营者认同公司`の理念，认同品牌`の文化，这就必须强调动作、纪律`の一致性；

而大部分`の加盟商，作为投资者，更多考虑到得是利益`の多少，而不是将品牌作为自己`の孩子一样去呵护，这将导致对星巴克品牌不可逆`の伤害、只有直营，星巴克才能保证在产品和服务品质上做最好`の控制、比如，星巴克为了提供顾客最好`の咖啡，决不会吝啬报废原料、然而一旦开加