西北番茄加工企业国内市场营销策略研究.docx

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西北番茄加工企业国内市场营销策略研究

西北番茄加工企业国内市场营销策略研究

　　内容提要：

近几年，在国际市场的带动下，西北番茄加工企业凭借自然和区位资源优势迅速进展起来。

但随着国际市场番茄食物竞争的加重，企业不能不开始关注国内市场。

文章在对国内番茄食物市场实地调研的基础上，从市场消费潜力、产品结构、区域特点、区域品牌等方面，对中国番茄食物市场的现实特点进行了实证分析，提出了符合西北番茄加工企业实际的营销策略。

　　关键词：

番茄；市场特点；番茄加工企业；营销策略

　　最近几年来，中国番茄食物加工行业进展迅速。

仅以番茄酱为例，2004年总产能已达到120万吨，仅次于美国，位居世界第二，出口量达到60万吨，成为世界第一，占世界贸易量的40%[1]，被誉为中国的红色产业。

　　新疆、甘肃、内蒙古是中国三大番茄产地，凭借天然的地理位置优势，成为中国红色产业的主力军，90%以上的产品都出口到国外。

但由于其产销量受国际市场波动的阻碍专门大，市场不确信因素较多，市场风险度高。

番茄产业的迅速进展，生产商的不断涌入，不可幸免地扩大了国内番茄行业的竞争，国际市场需求的不确信性加重了这一竞争。

众多生产企业在竞争压力之下，开始关注消费潜力庞大，却尚不成熟的国内市场。

在开拓国际市场的同时，开拓国内市场成为西北番茄加工企业的必然选择。

　　1.中国番茄食物市场特点分析

　　受XY公司委托，2005年12月间，咱们对中国北方的六个城市兰州、西安、郑州、济南、天津、北京的番茄食物市场进行了实地调研。

通过调查发觉，最近几年来，在国际市场的阻碍下，国内番茄食物消费市场展现出新的特点。

　　番茄食物营养丰硕，市场消费潜力庞大

　　番茄食物要紧包括番茄酱、番茄沙司、番茄调味酱、番茄汁、番茄丁和番茄粉等，其中番茄酱为主导产品。

番茄食物中含有丰硕的碳水化合物、有机酸、多种氨基酸和大量番茄红素、β－胡萝卜素、维生素E和维生素C等营养物质，尤其是番茄红素，它不仅给予番茄食物以鲜艳的色泽，而且能够捕捉其他的体内自由基，具有预防多种癌症、降低动脉粥样硬化的发生、减轻体内亚硝基化反映等许多保健功效。

在欧美许多国家，番茄食物在日常膳食中占有超级重要的位置。

　　美国人均年消费新鲜番茄8kg，而消费番茄食物42kg；意大利人均年消费新鲜番茄24kg，而消费番茄食物26kg；中国人均年消费新鲜番茄18kg，番茄食物那么很少食用。

1999～2000年度国际市场的供大于求迫使一些厂家加大了国内市场的开发力度，2000年国内番茄食物的销量比1998年前增加了数倍，取得了较好的成效[2]。

　　从消费量上看，中国番茄食物消费量较国外水平低，但随着中国最近几年来与国际接轨，中国的番茄食物加工产业已慢慢由起步期进入成长期。

众多番茄食物，如番茄酱、番茄沙司、番茄汁慢慢进入中国百姓的生活。

　　目前，随着经济的迅速增加，人们的生活水平慢慢提高，对番茄食物的认知也慢慢深切，消费量的增加将是必然。

调查显示，经济越发达、受西方消费文化阻碍程度越高的城市，番茄食物认知度越高，消费量越大。

因此，国内的番茄食物市场极具开发潜力。

　　国内番茄食物生产企业地域集中特点明显

　　从市场销售情形看，国内番茄食物生产企业已形成特点明显的三大板块鼎立之势。

　　第一板块是以新疆为代表的西北地域番茄原酱生产基地。

国际出口番茄酱贸易产地集中于西北地域，以新疆为主。

国内198g以上马口铁包装番茄酱生产厂商集中在这一区域，代表企业如新疆屯河番茄制品公司、新疆中基番茄制品等。

　　第二板块是以广东为代表的东南沿海地域番茄沙司、番茄调味酱生产基地。

要紧集中在上海、广州和东莞，代表企业如上海味好美食物公司、广州李锦记公司、东莞永益食物公司等。

　　第三板块是以天津为代表的环渤海地域分装番茄酱生产基地。

国内75g以下塑料袋番茄酱产地要紧集中在这一地域，代表企业如天津利民集团、北京详得番茄制品厂、天津市调味品研究所等。

　　第一板块是以番茄低级加工生产为经营模式。

第二和第三板块不同于第一板块，它们是以翻罐生产或深加工生产为经营模式，区域内厂商所经营的产品系列化程度高，番茄加工食物仅是其产品系列中的一种，还有其他原料的加工食物。

如东莞永益食物公司产品系列不仅有番茄酱、番茄沙司，还有食用油系列、辣酱系列和味精系列。

　　新疆番茄知名度高，成为中国番茄的代名词

　　自然环境和气候条件是制约番茄生长最要紧的因素。

大自然给予了新疆、甘肃和内蒙古三地适宜番茄生长，得天独厚的自然条件。

这三个地域日照时刻长，日夜温差大，因此番茄可溶性固形物含量、番茄红素含量和单产都很高，而且霉菌含量低、病虫害少，适于加工优质的番茄制品。

新疆番茄产业进展早，进展规模大，而甘肃、内蒙古起步较晚、规模较小，新疆番茄产品的知名度远远高于甘肃和内蒙古。

　　在国际上，新疆与美国加利福尼亚州河谷、地中海地域并称全世界番茄种植与加工的三大中心，约占世界番茄制品总量的21%。

在国内，新疆番茄制品占全国番茄制品产量的90%以上[3]。

商家和消费者普遍以为新疆番茄确实是优质番茄，确实是中国番茄。

　　多品牌分割市场，各区域品牌领导者不一

　　各区域的主导品牌不一致，每一个区域都有主导品牌。

如西安的批发市场以梨春为主流，零售终端那么以家乐为主流；郑州的批发市场以屯河为主流，零售终端那么以家乐为主流；济南的批发市场以凤球唛为主流，零售终端那么以味好美为主流。

乃至在同一区域同类市场或同一市场不同卖场主导品牌也不一致，如天津兴耀副食调料市场以屯河为主流，天津副食调料市场那么以中基为主流；北京玉泉营西区市场以博斯腾为主流，东区市场那么以天路为主流。

　　深切分析发觉，品牌散布的格局并非源于消费者对品牌的认知。

国内的番茄市场尚未成熟，番茄食物消费属非理性消费，消费者对品牌认知并非深切。

所谓“得通路者得天下”，真正决定市场领导者的全然缘故，事实上是厂家拥有经销商的规模及其渠道掌控的能力。

　　批发市场与零售终端市场产品种类有明显区别

　　批发市场产品种类与零售终端产品种类有明显区别，缘故在于市场供需特点决定了产品结构特点，产品种类取决于消费流向的不同。

　　批发市场的产品要紧流向饭馆、食物加工厂或分销到周边地域，多以850g～4500g大容量马口铁包装番茄酱为主，番茄沙司和调味酱产品相对较少。

　　零售终端市场的产品要紧流向家庭消费者，多以番茄沙司、调味酱为主，包装容量较小，有198g马口铁包装和70g、75g、30g*4、35g*4塑料真空袋包装。

　　由西向东，市场区域特点明显

　　第一，由西向东，市场成熟度增加。

由西向东，区域经济发达程度提高，受西方消费文化阻碍程度增加，消费者对番茄食物的认知度较高，对番茄产品的需求较大，市场规模增大。

　　第二，由西向东，市场品牌增多。

调查显示，由西向东，品牌增多，消费量也呈相对上升趋势。

西部地域如兰州、西安，番茄食物消费量少，产品品种相对较少，竞争相对较弱，品牌相对集中，以新疆品牌为主。

东部地域如北京、天津，番茄食物消费量增大，产品品种增多，竞争相对猛烈，品牌增多，南北方品牌云集。

　　最后，由西向东，市场需求结构转变较大。

市场需求结构转变表现为番茄食物品种结构的转变。

番茄酱在番茄食物市场的比例由西向东慢慢减少，番茄沙司和番茄调味酱的比例相应增加，这取决于市场成熟度、产品认知度和消费适应。

这一现象在批发市场表现尤其明显。

　　2.西北番茄加工企业国内市场营销策略

　　中国国内番茄食物市场的机遇和要挟并存。

面对这一挑战，西北番茄加工企业须立足于自身的实际情形，细致分析国内番茄食物市场现状，预测其进展趋势，进行准确的市场定位，开发知足市场需求的产品，制定合理的价钱，开拓营销渠道，采取灵活的促销方法，在市场格局尚未形成之前迅速壮大起来。

　　有重点地选择目标市场，进展特色营销

　　中国农村市场消费水平低，难以消费番茄加工食物，不能作为潜在市场考虑。

同时，在家庭消费番茄食物的比例较小的阻碍下，零售终端市场出货量较低，产品大多由批发市场“消化”。

　　西北地域的番茄加工企业的劣势是人、财、物、信息的欠缺。

这些资源的限制，决定了番茄加工企业不具有同时开发全国市场的条件。

因此，西北地域番茄加工企业选择目标市场，应利用地缘优势，以北方重点城市，如兰州、西安、郑州、太原、天津及北京为主，以此为基础，慢慢向东部发达城市和地域扩展。

　　在市场调查和充分分析企业内部资源的情形下，抓住批量大、费用低的批发市场，推出有进展前途的长线品种，调动企业资源，全力以赴地投入到这些品种的生产经营中，提高品种的竞争力，变整体市场的绝对劣势为局部市场的相对优势，争取利用“小品种”做出大市场。

可是，不能舍弃终端消费市场，应适量开发适合中国家庭消费特点的新产品，投入到市场中去，引领市场消费，宣传品牌，培育品牌，为占据国内消费市场奠定基础。

　　针对不同市场推出有效的产品组合，加大新产品开发力度

　　一直以来，西北番茄加工企业都是作为国内和国外番茄深加工企业的原料供给商。

现有产品品种单一，很难知足国内乃至国外消费市场的多样化需求。

产品的附加值低，企业的盈利能力较差。

这在必然程度上阻碍了企业的进展壮大，降低了企业的综合竞争力。

　　批发市场要紧面对的客户是饭馆和食物加工厂，针对客户需求，应推出番茄酱和番茄调味酱，以铁印马口铁包装为主，规格以850g为主，此类规格最受欢迎。

零售终端市场要紧面对的客户是家庭消费者，依照消费对象的特性，应开发多口味的番茄沙司、番茄调味酱等深加工产品。

　　新产品是企业的“生命源”，任何企业要在市场竞争中进展自己，必需不断开发顺应市场需求转变的产品，分散市场风险，增强竞争力。

同时，有效的产品组合能够有的放矢，保证企业在市场中的竞争优势，合理分派有限的资源，发挥最大的效益。

　　受西北番茄加工企业资金实力的限制，新品开发应另辟蹊径，走短、平、快之路，取得相对优势。

　　第一，仿造与跟进。

番茄食物同质性很强，中小企业应采取跟进市场主流产品的做法。

本钱低，容易进入市场，不失为一种现实选择。

　　第二，改造老品种。

改造老产品，市场开发本钱低，能够迅速取得市场优势。

随着市场的进展，人们对番茄食物的需求不断转变。

饭馆和食物加工厂注重番茄食物的色泽，而家庭消费者对番茄食物的口味极为看重。

　　最后，追求不同性。

延伸现有产品的内涵，完善产品包装，增强售后效劳，力求与市场同类产品形成不同，以增加其市场竞争力。

依照产品层次来设定产品的包装，以国际化、多样化和精细化为设计原那么和方向。

　　采取竞争导向、薄利多销的价钱策略

　　西北番茄加工企业受资金和科技力量所限，很少有技术含量高的独家品种，产品同质化程度严峻，竞争力不强。

这种产品宜采纳渗透定价法，形成较强的价钱竞争优势，使产品能快速进入市场，取得较高的市场份额，获取规模本钱优势。

　　高价政策固然获利丰厚，但要以产品的绝对优势和市场的绝对需要为前提。

若是无视产品的竞争力盲目追求高价，表面上利润丰厚，但销售难上规模，企业也难以获利。

　　低价位、公共化的产品是番茄食物市场消费的现状及进展趋势。

走一条薄利多销、切近消费者的定价策略，更易实现市场冲破，抢占更多的市场份额，提升企业的市场竞争地位。

　　成立总经销与市场助销并举的通路模式

　　让终端能见到产品，抵达离消费者最近的地址，方便消费者购买，是番茄食物加工企业市场制胜的关键。

这种能力源于壮大、高效的分销通路。

　　实力雄厚的大公司在各地设办事处，自行创建分销通路，操纵市场终端，以求市场稳固，如新疆屯河和新疆中基。

但这种选择花费大量的财力、物力，对其他众多中小企业不现实。

　　目前，普遍采纳的总经销制，尽管无需大投入，负担轻，但企业无法触及市场终端，无力操纵市场，完全受制于经销商。

市场竞争的加重，经销商难抵更大利益的诱