平顶山蓝湾新城项目营销策划书Word格式文档下载.docx
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五、推广费用预算
第四章营销现场组织与管理
一、销售管理体系的建立
二、销售组织架构
第五章结束语
第一章项目推广定位
一、项目定位原则
1、从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；
2、针对特定目标市场，而非整个市场；
3、充分考虑市场风险和市场潜力；
4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；
5、寻求差异化的产品，创造出平顶山市的样板品牌。
1、精确入市策略
本项目处于日益成熟的新城中心区，地块具有巨大的升值潜力。
区域可吸引诸多城市精英一族。
本项目的首要策略是锁定中低端高增长的消费市场，创造独特销售主张，在形象与项目定位上做到差异化、独特性，与目标消费者产生共鸣，促进项目的整体营销推广进度与效果。
2、超前引导策略
在全面深入分析市场的前提下，把握市场发展的趋势，以超前的观念定位，全面打造项目品质，引入人性化、个性化符号，挖掘并开创区别于其他项目的市场空白区间，是本项目定位的重点策略。
3、精细的市场策略
在准确的整体定位后进行细致的区分，主要指目标客户群体定位与价格策略等方面。
挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化。
4、市场领导者第一的策略
要旗帜鲜明地将本项目作为本区域第一楼盘推出市场，将其塑造为人居品质高、性价比高、生活理念特到的经典楼盘。
扬长避短，突出优势。
S：
优势
✧地理优势：
位于新城区板块核心区域，城市未来发展桥头堡。
✧交通优势：
城市干道建设路、长安大道、未来路环伺，通达四方，八面畅行蓝湾新城，顺畅交通，享便捷居住环境。
长安大道、建设路相连，新老城区互联，未来路即将打通，直达姚孟电厂，鲁平大道、平宝快速道、郑尧高速就在家门口，居住、出行尽在驾驭，赢在时间，享受门户社区的居住优势。
✧户型优势：
户型方正、紧凑、实用，小二房、小三房均为经济型房型，麻雀虽小，五脏具全。
✧项目的开发理念为“节能住宅，简约家居”，被评为2011年首批亲节能型生态住宅之一；
✧商业裙楼与塔楼之间设计了四米高的架空层，一方面有效避免商业与住宅功能的相互干扰，另一方面可以充分发挥架空层的休闲会所功能；
✧每三层设一个空中庭院，立体花园增加绿化空间，美化项目环境。
✧价格优势：
因项目面积有效控制在80—100平米内，能有效地控制总价，满足事业起步阶段客户经济相对紧张的购房付款需求。
✧环境优势：
本项目毗邻占地3000亩的生态公园相望，白龟山水库风光带近在咫尺；
市博物馆、市政府以及河南城建学院、平顶山学院浓厚的文化氛围将随着整体环境的成熟而成熟。
项目享有丰富的自然、人文大环境。
蓝湾新城优势分析
环境优势
价格优势
产品优势
交通优势
地段优势
新节能材料新技术应用
核心竞争力
智能化应用
简约精致户型
时尚现代立面
稀缺性
时尚性
独特性
物业管理
空中花园
新节能生态理念
高升值地段
差异化
高质素
高品位
W：
劣势
✧
✧所在新城区板块虽然在今后有较大发展空间，但目前无论是生活配套完善还是区域人气聚集都不高，整体仍是处于一个有待发展的趋势。
✧项目当前商业、商务氛围不浓。
✧项目规模比较小，无法形成社区效应。
✧项目本身是一栋单体楼，容积率较高，绿化面积少，缺少园林景观。
O：
机会
✧新城区的发展被普遍看好，大量的公共设施以及各类配套设施的逐渐完善，蕴涵极大的发展机遇。
✧片区内大多为面积偏大的住宅区项目，中小户型面积的住宅有市场需求但没有市场供应，市场存在空白点。
✧项目创新将提供更多的市场机会。
✧项目商住两用的设计，满足项目先住后商的功能发展趋势，随着区域的发展，项目的升值空间随之增大。
T：
威胁
✧由于区域正处于一个发展的阶段，市场对于本区域的认可度有待提高。
✧国家宏观调控政策重点是针对个人房地产投资与投机过热，有效控制房产市场，达到控制房价涨幅，挤压泡沫，促进市场稳定发展的目的，因此，投机性和投资性购买行为会有所萎缩。
三、目标客户定位
（一）总体目标市场定位：
平顶山市区及周边乡镇的“中高产阶级”。
（二）主要目标客户群
由于本项目定位为平顶山市中高档精品楼盘，受项目主题定位的限制，目标客户群需要相对固定。
根据对平顶山市社会经济发展状况，以及目标客户群所处的区域、社会地位、购房意向、购房时间、经济能力等影响因素的分析，本项目的主要客户群为本地客源，辅以少量外来经商务工的外地客源。
因此，本案将目标对象定位于以下四类主要客户群：
1、私营业主
这类客户有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去提高生活质量，对新理念有较强的接受程度，但有着冷静的思考与判断能力，大多为二次置业。
这部分客户群主要指近年来经济上有一定积累的商人、企业主和其他富裕起来的原农村居民。
在目前社会经济持续发展，这部分居民体现了旺盛的购买能力，据相关调查资料显示，近年来62％的商品房消费量都来自于这部分群体。
这部分群体也是本案重点的销售对象。
本客户群在经济上比较宽松，购买力强，能够负担中高档次的住房。
从平顶山市现状分析，这类客户群体现多为已有住房，但缺乏高质量的居住环境和物业管理，他们对住房的安全性要求比较高。
通过再次置业希望拥有相对成熟社区环境，宽敞的室内外空间和自然景观，并对地段及相应升值潜力较为注重。
由于工作和生活习惯的影响，可能更偏好于带院落，环境安静，交通比较方便的住宅。
这类客户多成为多层、复式楼中楼的主要消费群体。
2、国家公务员
包括政府官员、医生、教师和机关工作人员。
此类人士具有一定的社会地位和稳定的收入。
但由于各个单位房源紧缺且现有居住条件较差，这类人员普遍存在强烈的买房或换房的愿望；
同样，在乡镇村的部分工作人员，普遍存在进城购房居住心态，而已有单位分配住宅的，则希望一个更为私密和较高档次的生活空间，希望通过购买更好的物业来改善生活质量。
由于平顶山市机关单位普遍存在住房资源紧缺的问题，因此这部分目标群体应该首先得到重视；
而且此类人群对档次、安全、私密性及小区规划、配套、物业管理有较高要求，一般选择多层住宅类型居多，面积约在120～140平方米的物业。
该群体置业的目的主要是为了改善生活品质的需要，对本项目交通、区位等问题更为关注。
3、普通的二次置业市民
这部分市民包括在城市中拥有一定经济基础的企业职工、小商人或其他有一定收入的家庭。
这部分消费群体由于长期生活在城市中，习惯城市的生活。
因此，在居住的区位选择上，希望能在发展较为成熟的社区置业。
同时，这部分居民有比较谨慎的置业心理，看重项目的综合优势和升值发展潜力，并对社区的设施配套程度比较注重，一般该类客户群体主要购置多层住宅。
4、城市化人群
随着城市化快速发展，大量的乡镇居民将进入城市工作生活，而平顶山市区作为本区域的中心，是接纳城市化人口的“主战场”。
进入市区的乡镇人口多为经济条件较好的家庭，因而对置业有一定的要求，但此类人群对物业品质要求不高。
这类群体一般多选择多层住宅。
（三）目标客户细分
1、以购买户型分：
①购买二房以经济情况较好的青年夫妇和单身贵族为主，年龄在30岁左右，具有稳定的收入，家庭月收入在3000元/月左右，能够承担起1500元/月以下的供房款，面积够用，事业已有较好基础。
购买为自用，一次和二次置业均有。
购房心理以偏好环境（大规模社区，景观整体规划好），地段较好（交通便利）为主。
②三房在中年夫妇（子女已上学）和部分经济条件好的青年夫妻为主，年龄集中在40岁左右，收入较高，家庭月收入不低于3000元/月，事业已有一定成就。
二次置业为主，购房心理多以地段偏好（交通便利），偏好环境（大规模社区，整体规划好）和休闲享受（各类休闲设施比较齐全）为主。
③四房及四房以上的房子，总价较高，客户来源较为复杂，也更为狭小，可能来自中年夫妇家庭结构和极少数青年夫妻，甚至是单身贵族。
但都是经济实力雄厚，追求时尚和讲求尊贵、气派。
以二次或多次置业，自用为主。
购房心理以休闲享受和商品偏好为主。
2、按区域和职业可分
①本市区成功人士和周边市、县事业有成者或私营企业主；
②外地到平顶山投资的私营老板，外资企业高级管理人员；
③市区特殊行业的高收入人士，如律师、金融、保险以及高科技人士；
④本市区中高层领导和主管；
⑤本市区政府部门公务员；
⑥外地工作平顶山籍人士为亲人购房者。
以上①②④⑤中主要以购买三房为主，少量是二房、四房和复式单位的目标客户群。
③⑤⑥是购买二房单位的主要目标客户群。
①②③④⑤中有部分会购买四房，跃复式单位。
3、目标客户定位分析
①本项目定位是中高档精品楼盘，对应的目标客户是平顶山市的中高收入阶层。
从经济能力来看，售价在3000元/M²
左右的一套三房（建筑面积约100M²
）约需30万左右，首期三成约10万，20年按揭，月供约925元，这是在其经济能力承担范围之内的。
②本项目设计规划超前，配套齐全，小区有完善的智能化系统，居家舒适，安全，符合中高收入阶层对居家生活的较高要求。
③小区定位是充满新加坡风情的现代花园小城，小区有浓厚的社区文化，符合中高收入阶层对个人情趣和文化品位的追求。
（二）区域市场消费者偏好
经
济
事业起步阶段
追求生活品味
时尚居家
渴望事业成功
市场空白
高投资回报
同质人群聚居
（三）消费行为特征
他们的事业与人生都处于起步阶段，积蓄不多，但月收入处于城市的中等偏高水平。
他们朝气蓬勃、蓄势待发，是现代时尚主流生活的倡导者，也城市未来的主载者。
他们喜欢一边为美好的前程奋斗，一边享受丰富多彩的生活。
他们渴望一个温馨的家，一个属于自己的房子，作为自己拼搏的强实后盾和身心归属的港湾。
房子不用太大，但要能满足舒适居家的生活。
他们大多刚刚迈入两人世界，事业及婚姻尚处于起步阶段，大多数是住在父母家或者租房，有二次置业打算。
他们渴望独立，渴望拥有自己的空间，渴望与同质人群的情感交流，渴望一个地方可以宣泄心灵的情绪，容纳自己的喜怒哀乐，有买中小户型过渡，再换大房子的打算。
四、推广形象定位
（一）塔楼形象定位
1、定位表述
Young公馆,鲜生活
2、定位阐释
✧Young:
与“漾”谐音，其中文意思为”年轻、青春、朝气蓬勃”,在本案侧重于年轻的心态和充满活力的生活方式，与年龄无关。
✧公馆：
原是一种社会上游人士的独立宅院,具有居住、商务、宴请、娱乐等功能于一体的高档府邸。
在老上海时代,商界名流、知名大亨、政界要员都住在以自己姓氏命名的公馆中。
洽谈生意、享受生活。
将“公馆”概念引入本项目，增加项目的贵族气质。
强化项目的品质，提升项目的形象。
✧Young公馆：
充满了青春贵族的气息。
✧鲜生活：
在信息社会，生活方式将会发生根本性变革，城市中坚力量的价值观念、生活态度和生活观念也将发生根本性改变，城市中坚人群生活的理念将是：
保持年轻永恒心态
彰显青年贵族气质
创造新鲜情趣生活
享受健康快乐时光
3、定位支撑：
Ø
Young贵族：
即城市中坚力量，他们具有年轻的心态，年龄已不是界线。
作为项目的主流目标客户群体，他们是城市日新月异的原动力。
他们更加注重充分青春气息、充满活力的生活；
他们强调在竞争激烈的现代经济社会，即追求事业成功，又兼顾生活品味；
他们追求幸福、快乐的生活；
他们喜欢和谐的群体生活、离不开瞬息万千的网络；
他们渴求有生态与自然相伴的健康生活。
Young地段：
即未来中心地段。
项目位于城市未来发展区域的核心，是城市主流地段的一道靓丽风景线，区域迅猛的发展速度，注定项目巨大的升值潜力。
Young格局：
即年轻时尚空间。
项目整合了居家、办公的功能优势，融合了现代健康居家与未来自由商务理念，现代独立居家、未来自由商务精神将在这里得到全新的演绎，80—100平米精巧时尚的室内格局为时尚贵族提供了自由自在的独立空间。
Young格调：
即青春时尚品味。
城市中坚力量拒绝平庸无奇的大而空，他们需求的是一个安逸的、舒适的，快乐的、尺度适宜的居所。
任意平面空间组合、高水平设计、高标准的建筑、高质量服务的精品时尚住宅是青春时尚格调的完美体现。
Young生活：
即青春动感健康生活。
城市中坚力量的生活状态是时尚的、自由的、开放的，他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”，他们是潮流文化的缔造者。
项目位于体育新城，齐全的体育设施就在家门口，在体育精神、青春呼唤的感召下，享受运动、健康、自由、开放的健康快乐生活。
（二）裙楼定位
Young派广场
以各种风情时尚的元素为主题，通过引进小型超市、银行金融机构、时尚精品、体育休闲用品、风情特色餐饮、休闲娱乐中心等等，可谓金融、购物、休闲、吃喝玩乐一应俱全。
1、商业布局
A、一层按独立临街门面布局：
以“短、平、快”实现一楼价值。
面积控制在40——200平米不等，对于金融机构和超市可根据需求分隔。
B、二层：
规划为美食、休闲娱乐天地。
C、三层返土地方，不予考虑。
2、业态划分
A、一楼划分门面：
业态由业主自主选择，可包括金融、超市、体育休闲用品、精品饰品等等。
B、二楼设餐饮、娱乐。
如引进巴西烧烤、日本铁板烧、葡京小镇、金牛角王等等异国餐饮；
引进休闲娱乐城。
3、充分考虑二层经营业态，为二楼留好入口。
一、营销总体策略
两线一点，立体作战
两线：
实线：
楼盘通过评选获得“平顶山市首批生态亲节能型楼盘”、“市民海选王牌楼盘”称号，项目作为中小精致紧凑户型、中低价位、贵族品质的时尚住宅是区域市场的空白产品，以此作为项目的实线推广。
虚线：
“Young公馆,鲜生活”理念的推广。
一点：
项目核心价值点：
高性价比的中小户型时尚住宅，提供一种充满青春活力、健康时尚的理想生活方式。
二、行销思路
借势——蓄势——引爆——延续
借势：
借用媒体对新城区及区域内森林半岛、金玉花园、西湖印象、常绿九鼎及大悦城等楼盘的宣传区域大环境的力度，达到节约广告支出的目的。
蓄势：
利用项目前期的推广活动，积累一定的意向客户数量。
引爆：
当客户与推案量积累到一定程度时，即可正式引爆。
延续：
在项目的正式开盘期与强销期内采用适度的媒体投入和营销公关活动，环环相扣，实现理想的销售目标。
三、营销方式
1、坐销
通过各种广告媒体将客户吸引到营销中心，将销售现场简约、精致、大方的气氛营造得淋漓尽致，争取在第一时间打动消费者，同时通过高素质的销售人员对项目优势及特色的解说来说服消费者，使其一步步产生强烈的购买欲，最终成交。
这是本项目采取的最主要的营销方式。
2、直销
直销是针对目标客户群主动出击的销售方式，可采取多种直销手段，如可在片区内各大市场采取派发单页的方式等。
3、电话营销
在收集到了潜在客户名单及联系电话的情况下，可采用电话营销的方式，告之项目的基本情况，先稳定客户，然后将客户吸引到销售现场，进行现场深入营销。
4、DM直邮
以DM邮件的形式向目标区域投放项目资料，挖掘市区潜在客户，同时也能提升项目在客户群中的认知度，扩大项目影响力。
5、网络营销
本项目可建独立的项目网站，也可在专业网站上发布本项目的广告及销售信息，达到迅速传递楼盘信息的目的，同时可采取网上报名订购有奖的形式吸引这群网络客户。
6、展会营销
通过参加长沙市每年定期举办的春交会、秋交会等大型房地产展销会，并在展会上突出项目亮点，借助“羊群效应”实现阶段性销售目的。
尤其要利用展销会积累客户资料，以便后期销售工作的推进。
四、营销策略
（一）Price价格策略
关键声明：
市场瞬息万变，均价的制定参照应以销售时点市场价格为基准，在目前开盘时间尚未完全确定的情况下，对于价格的判断仅为初步预计，具体价格要根据开盘时间进行调整确定。
1、价格制定策略
1）价格定位以实现销售最大化为准则。
2）客观类比加经验值判断的价格制定策略。
3）市场比较法为价格制定主要方法。
4）依据为同质同区域楼盘为主要参照价格。
5）采用小面积、低单价、低总价控制策略。
6）分户定价，根据每户的楼层、景观、朝向、品质拉开价差，做到每户定价合理，物有所值、甚至物超所值。
在营销准备阶段做好科学的分层分户价格表。
7）价格走势采用“低价入市，低开高走”价格策略，在价格表走势上呈现前低后高，在公开发售期实现目标均价，项目入市前期充分利用项目的区位价值、自身配套优势，打开市场，同时须控制好首批推出市场单位的价格，避开客户对价格的敏感，以较低的价格迅速抢占市场，以达到项目的品牌效应及良好的口碑宣传效果。
2、塔楼定价方法：
以同区域同质典型楼盘，市场比较法进行类比推算：
因为中小户型高层单体楼住宅目前区域无竞争楼盘，故选项目附近的具一定可比性的项目（常绿九天庄园均价2900元/㎡）为主要价格参照。
根据市场调查和经验进行选定项目的因素调查，并分别就地域因素（环境、交通、配套）、楼盘个别因素（规模、设计、设备、景观、开发商实力）、物业管理、工程形象进度、营销等因素进行打分，再乘以相应因素权重。
得出本案住宅与常绿九天庄园住宅市场价的综合比较系数为103/100，
即：
本项目住宅部分均价初拟为：
项目均价=2900元/㎡×
103/100
=2987元/㎡
预计项目销售均价为2900元/㎡
3、商铺定价方法
商铺价格是否制定合理决定整体项目的利润值。
（1）确定定价方法
综合考虑如下几个因素：
1）商业物业的租金水平；
2）项目本身作为商品的销售终端，其本身的素质及运作情况；
3）项目比较优势及周边商业氛围；
4）社会整体经济的发展水平和速度。
因此本项目的定价方法采用——市场比较定价法和市场租金返推还原定价法。
（2）市场价格折算
第一步：
找出周边可比性强，可参考的一层临街门面、二层商业物业租金，并取得物业一、二层市场租金数据。
第二步：
按照租金还原价格反推法，
公式：
销售单价=租金×
3/5（即月供）÷
0.0111624（还款系数）÷
50%（设五成十年按揭，此公式为投资平衡点即租金等于月供、十二年回收成本的价格估算）注：
按十二年回收投资期计算，则月租/月供的比例等于5/3。
4、过程价格策略
（1）关于低开高走的价格策略
即以低于市场心理价位的价格入市，创造销售氛围，然后再一鼓作气，逐步以小步慢跑式小幅度逐步提价。
即通过认购、封顶开盘、外立面垮架这几个节点的调价，逐步使均价达到预期水平，这样又可保持持续的旺销势头，又能增强前期购买者的信心，使销售节奏加快。
（2）项目商业物业的总价控制策略
没有科学合理的价格策略，很难保证项目的整体销售水平和最大化价值的实现，本项目的价格策略是：
———控制总价，营造商业价值。
平衡单价与总价之间矛盾，有效地提高物业的购买力，即单价的高低与可售单位的面积分割成反比。
5、关于创造价格势能的策略
高调定位与适中价格创造价格势能。
（1）关于心理价格与势能
一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。
这个价格就是我们常说的心理价格。
“势能”原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。
销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。
消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。
（2）价格绝招：
提升心理价格，积聚销售势能
这是一条通过巧妙价格策略，获得销售势能的妙招，即：
通过实际调查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压低楼盘实际销售价，而是通过科学的规划、一流的设计、独特的项目形象、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积聚起销售势能。
（二）自如销控策略
由于项目体量较小，所以销售周期不宜过长。
做好销控，把控好项目的销售节奏是项目速战速决的关键。
建议将项目分为几个推盘阶段，每阶段的推出产品与其价格要顺应消费者的心理。
如在前期可推出楼层较低户型、结合部分品质略逊的户型低价推出。
采用先认购后推房分批推售的方法。
根据市场情况，对项目不同阶段进行划分，并在各个阶段按不同的策略对可售单位进行销控，以保持有持续吸引目标客户群的单位。
（三）团购优惠策略
对于5户及以上的团购单位或个人给予相应优惠价格（具体优惠政策进一步讨论）。
团购实施分成两类：
一类是主动出击寻找团购客户。
通过联系相关的企、事业单位和民间组织，如：
银行、证券公司等，组织项目的团体机构营销。
另一方面可通过发布团购优惠的信息，营造小业主团购的氛围，促使小业主自主发动，组织团购群体，可以加速小业主的决策过程，促进成交。
（四）新老客户连动策略
亲朋好友间相互推荐购买物业，远远比销售人员在大量销售广告支持下的推销所带来销售成功率要高得多。
可针对这类客户设置特别奖项，来鼓动已购房的业主介绍朋友或熟人购房。
（五）其他常规营销策略
1）开盘活动造势；
2）项目封顶炒作；
3）交房活动；
4）房交会活动展示。
五、入市时机和产品
1、本案入市时面临的困难：
✧对本案所在的新兴发展中区域的认同感；
✧肩负塑造项目贵族公馆、时尚住宅形象的艰巨任务；
✧客户对单体住宅楼居家的认同感；
✧区域当前商业氛围不浓；
✧区域内住宅产品竞争激烈。
2、选准入市时机：
总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。
针对以上困难，入市应当注意：
抢战机：
从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。
配合项目较快的工程建设速度，营销于2009年春节过后抢先入市，浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。
造概念：
本案的操作不仅仅是一个中小户型高层住宅，而是创造一个令众人羡慕的时尚居家典范——Young公馆,鲜生活。
✧炒板块：
为了使项目在市场中的高品质地位更突出，应充分把握地段升值，发展前景，将蓝湾新城塑造成为未来五年左右的成熟居住区板块。
✧塑形象：
塑造项目充满活力、青春、时尚的特独形象。
吸引城市中心态年轻、渴望健康、快乐、时尚生活的人。
✧
树品牌：
解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。
营销传播中争取更高的手法，借开发商现有品牌，树立项目独特的品牌形象，对发展商未来开发的的楼盘积累品牌效应！
3、入市时机和产品
建议为了抢在中城·
丽景香山前进入市场，我们争取在2009
升级会员 