大学生网络服装消费影响因素研究文档格式.docx
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JagdishN.sheth&
BarwariMittal、Blacken等许多学者都认为影响消费者行为的因素有个人因素和环境因素，[3]但是在个人因素和环境因素的具体定义上存在较大分歧。
如JagdishN.sheth&
BarwariMittal认为个人因素包括遗传、性别、年龄等，而则从个性、动机、知识等方面来界定个人因素。
[4]
由此可见，消费者行为发生在消费者寻找产品到消费产品到处置产品的过程中，消费者行为是消费者在这个过程中所发生的一系列的体验、比较、决策等行为，关于影响消费行为的因素，综合大量的研究资料，大多数理论都认为影响消费行为的因素有内部因素和外部因素，[5]但是对内部因素和外部因素的具体定义存在一定的争议。
根据实证研究的结果，可以发现个人因素、环境因素、心理因素、营销因素等对消费者行为的影响都得到了一定范围的实证。
本文总结了相关文献，参考了其中的一些影响因素，作为我们小组对大学生网络服装消费行为研究的理论基础。
对于消费者行为的研究首先要考虑消费者个体因素对消费者行为的影响，如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等。
1.2网络服装消费行为及影响因素研究
服装网络购物作为一种新的营销渠道，是随着服装电子商务的发展而发展起来的。
虽然无法体验，存在一定的风险，但具有传统服装销售模式不可比拟的优势，如减少了销售过程费用，消费者可以掌握主动权，服装网络市场具有无限延伸性等等，这些优势影响和冲击着传统服装消费体系，改变着人们的消费观念，使得服装电子商务市场以一种迅猛的发展速度在整个电子商务交易中占有越来越大的市场份额，并随着信息化技术的进一步发展和网络消费保障体系的完善而被开发出来更大的潜力。
因此，网络服装消费行为的研究逐渐成为热点。
许明李（在其硕士论文《服装消费者网上购买行为影响因素研究》中，建立了“服装消费者网上购买行为影响因素量表”来研究影响网络服装消费行为的因素。
量表包括两个部分：
营销组合影响因素量表和消费者特征影响因素量表。
其中营销组合影响因素量表包括了产品、价格、渠道、促销四个方面，共计个因素项；
消费者特征影响因素量表包括了文化、社会、个人、心理四个方面，共计个因素项。
分析收集的数据发现，影响消费者网络购买服装行为的主要因素有网店口碑、在线评论、支付价格、服装质量、售后服务、动机和态度等。
[6]
网络消费行为与线下消费行为存在很多共同之处，亦有许多不同，具体影响网络消费行为的因素许多的学者都在此领域中进行了深入研究，形成了许多不同的观点具体见表。
表1影响网络消费者购物消费行为的因素
研究学者
文献
主要观点
张琪
网络购物消费者行为研究
影响我国网络购物消费者行为的因素有信息安全；
商品质量和商家信誉；
物流配送和售后服务。
[7]
王希希
消费者网络购物行为的影响因素研究
消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问题等几个方面对消费者网为的影响因素研究络购物行为有影响，并构建了一个概念模型。
[8]
韩剑宇
刘亮基
消费者网络购物影响因素分析
消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者产生心理需求后，经过信息收集、选择评价，最后才会作出购买决策。
影响消费者网络购物的因素有网络购物的感知利益、网络商店的吸引力、第三方评价和文化因素和社会因素。
[9]
郭雨
消费者网络购物影响因素研究
影响消费者网络购物的因素有人口因素、服务质量、方便性、风险防范、计算机使用技巧和水平、网购经历与口碑。
[10]
1.3总结以往研究，主要进展如下：
（1）研究消费者行为的文献和著作非常之多，这一块的研究已经非常成熟，可以作为网络消费行为研究的基础。
目前已有的网络消费行为研究主要是在消费者行为研究的基础上展开的，并取得了一定的进展。
（2）已有部分学者将网络服装消费行为的研究从网络消费行为研究中剥离出来，针对服装的网络消费行为展开专门的研究。
目前已有的研究主要从三个方面出发：
第一是分析网络消费行为本身；
第二是基于消费者心理与行为做营销策略研究；
第三是研究影响网络服装消费行为的因素。
同时在网络服装消费领域的研究还存在许多问题尚待突破和完善，尤其是服装电子商务这一块，我国的服装企业仍然缺乏系统的理论指导。
总结以往的研究文献，还存在许多需要填补的空白，概括起来主要有：
（1）有关影响网络服装消费行为影响因素的研究文献相对较多，但研究变量比较混乱，也不够全面，还有很多的变量都未被纳入到研究范围。
（2）缺少针对大学生网络服装消费行为影响因素的研究模型。
大学生是一个很有潜力的消费群体，对网络消费和网络服装消费都存在着很大的影响，但是，根据检索到的文献，目前针对这一消费群体消费行为的研究很少，从服装角度进行研究的更是缺乏。
（3）实证研究不够，从已有文献可以看出，大部分文章是基于假设，基于理论的，对网络消费行为影响因素进行实证研究的文献较少。
因此有必要从网络的视角来对服装消费行为进行系统的研究。
第二章研究内容与框架
当前根据已有的文献资料，有三种切入消费者行为学的角度,分别是基于消费决策的观点[11];
基于消费体验的观点[12]和基于影响消费行为的观点[13]。
消费者决策过程论是传统的消费者行为理论,它将消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。
该理论对消费者行为的存在一定的局限性,认为消费者行为是一种理性行为,将消费者行为的研究者限定在购买的决策行为上面。
消费体验则认为消费者行为是一种感性行为,将消费者行为定义为消费者的体验过程,消费者在体验中购买,在体验中消费者,在体验中处置。
体验论对消费者行为的研究主要侧重在消费者的体验过程和体验效果。
基于我们已经收集的文献资料和前期的研究探讨，我们选择“基于影响消费行为”的角度切入，来进行我们的课题研究。
2.1大学生网络服装消费影响因素维度模型的构建
网络服装消费行为受到多种因素的影响,是内在、外在多种因素综合作用的外在表现。
不同的学者站在不同的角度理解和解释消费者行为,因此也构建了不少分析网络消费者行为的模型,并利用这些模型进行实证研究,一定程度上解释了网络消费行为及其影响因素。
以往的研究表明,消费者购买行为主要受到消费者自身因素、产品的因素、环境因素、网络零售商和网络安全等的影响。
如果将这些因素全部覆盖,并且细致地量化这些因素,将使研究变得极其复杂,如果再考虑消费者购买的决策过程,信息量将变得巨大无比,整个研究结构将变得动态多变,各个变量之间的关系也将错综复杂,难以理清关系,并找到影响因素的主线。
而且,综合考虑全面的因素反而可能会降低对服装的针对性。
为了简化研究,我们认真比较了几种消费者行为研究模型,参考各种模型的适用范围和使用效果,结合消费行为影响因素、网络消费人群特点、网络服装消费行为影响因素等对模型的变量做出蹄选,并根据大学生网络服装消费行为特点来细分变量,在此基础上构建我们研究课题的实证研究模型:
第一、技术接受模型（TAM模型）[14]在研究网络消费形式领域中应用最广泛,S—0—R模型的使用也较多。
由于网络消费行为的复杂性,为了使研究模型更具科学性,单一的模型很难掌握到影响其行为的因素及影响规律。
因此,我们以S—0—R模型作为基础,参考前人对各个影响因素的实证研究的结论,结合网络消费行为影响因素、大学生网络消费行为特点等,选择了服装产品资料、网络零售商特征因素、消费者特征因素三个外向变量和消费意向一个内向变量；
同时,参考霍华德-谢思模式,将消费者刺激展开,参考前人的研究结果,最终选择了形成扩展模型,以便更有效地解释大学生网络服装消费行为。
第二、不同的产品其消费特点不尽相同,服装属于体验型商品,其网络消费规律与书籍、电脑等其他产品有较大差别。
不同的消费人群其经济收入,心理、生活方式等均不同,因此也决定了他们在网络服装消费过程中,消费行为亦不相同[15],为了更有针对性地研究,我们在研究中选择“大学生”这一群体作为研究对象,结合前文中分析的大学生服装消费特点,大学生网络服装消费行为影响因素来细化变来设计变量问项。
如服装产品质量可以细分出服装款式、颜色和图案、服装尺码、服装价格等。
在消费者特征方面,由于研究针对的是大学生群体环境差异不大,所以不考虑文化、社会等影响，只针对消费者的性别、个性、家庭经济情况、网购的经验等对其网络服装消费行为的影响。
基于我们的前期研究和探讨提出了以下的维度：
（1）服装产品质量：
服装产品所具有的的性质和特点，如款式、颜色图案、品牌知名度、标价、实际支付价格、面料等；
[16]
（2）网络零售商特征：
向最终消费者出售商品，直接为消费者提供相关服务的电子商务企业，其特征如网页界面的设计，可靠性、价格竞争力等；
（3）消费者特征：
指消费者对网络服装消费的心理观念和行为特点，如对价格和便利性的看法，对网络服装消费的安全性和真实性感知等；
（4）消费意向：
消费者在线上购买服装的意愿和意向
2.2大学生网络服装消费影响因素研究假设的提出和研究模型的构建
综合对文献资料的整理和研究调查,各维度的定义,我们在梳理他们之间的关系的基础上提出了如表2所示的大学生网络服装消费影响因素的假设：
表2研究的基本假设
编号
基本假设
H1
H2
H3
服装产品质量与消费意向有相关关系
网络零售商特征与消费意向有相关关系
消费者特征因素与消费意向有相关关系
结合有关维度的分析和定义，基于研究假设，通过对维度之间关系的梳理和分析；
我们构建了如图1所示的研究模型：
图1研究模型和研究假设
2.3变量测量设计
我们在对以往文献资料和有关的量表整理分析的基础上,结合我们研究课题的具体背景，设计各个维度的具体测项。
2.3.1服装产品质量测项
IS09000中规定质量的定义为一组固有属性满足要求的程度。
[17]产品的质量必须以消费者的认可为判断依据,而不能仅依靠技术指标。
服装产品质量的实质是指消费者的适应态度,是指影响消费者感知的产品的特征。
对于服装产品而言,主要的特征有款式、颜色和图案、服装尺码、服装面辅料、服装工艺、服装品牌、服装的价格等等[18],消费者对服装产品质量的判定是以上这些特征的综合考量,如果能最大限度地满足他们的需要,则认为服装产品质量好,从而产生购买意向,最终采取购买行为,反之购买的可能性下降。
本文选取款式、服装颜色图案、服装尺码、服装品牌、价格作为服装产品质量的测量指标。
具体如表3所示。
表3服装产品质量变量测项
研究变量
测项
服装产品质量
A1:
服装款式
A2:
服装颜色图案
A3:
服装品牌知名度
A4:
服装的标价
A5:
服装的实际支付价格
A6:
服装面料
2.3.2网络零售商特征测项
网络零售商特征包含广泛,诸如网络平台（B2B或B2C）、界面设计、导航功能设计、对服装产品的信息展示、交易过程的难易程度、服装种类的数量、网店信誉、已购买者的评价、在线沟通、营销手段（促销、广告等）、支付方式、物流（种类、发货速度、包装质量等）及网店的服务质量（售前服务、售中服务和售后服务）等等都在不同程度上影响服装的网络消费行为。
[19]综合各影响因素,关于网络零售商特征变量测项具体如表4所示。
表4网络零售商特征变量测项
网络零售商特征
B1:
网店的界面设计
B2:
对服装的相关信息展示，图片，文字等
B3:
网店的口碑和信誉
B4:
发货速度
B5:
物流速度
B6:
交付的产品和订单产品内容一致
B7:
配送质量（包装好坏、配送服务）
B8：
售前服务（答疑、建议）
B9:
售中服务（到货跟进）
2.3.3消费者特征测项
消费者特征因素是指消费者本身的价值观、个性、消费习惯等,会影响消费者在网络服装消费过程中做出的决策。
[15]具体而言有人口统计特征（年龄、性别、受教育程度、月可支配收入等）、消费者的消费导向、网络消费经验、网络服装消费风险认知等因素。
人口统计特征作为可调节变量对网络服装消费行为产生作用。
[20]所以在我们的研究中对消费者特征变量只考虑消费者消费导向、网络消费经验和网络服装消费风险认知等影响,具体变量测项如表5所示。
表5消费者特征变量测项
消费者特征
C1:
选择网络购买服装是因为方便
C2:
选择网络购买服装是因为价格实惠
C3:
选择网络购买服装是因为朋友影响
C4:
会受到以往购买服装经历的影响
C5:
注重已购买者对该服装的在线评价
C6:
网络服装消费具有很多的不确定性
C7:
担心网络购买服装会无法买到合适的尺码
C8:
担心网络购买服装，服装质量无法保证
C9:
担心在线支付导致银行卡密码泄露
C10:
担心网店私下滥用我的个人信息
2.3.4消费意向测项
通过对有关的文献资料进行分析总结，基于我们的研究课题的背景提出如表6所示的消费意向测项：
表6消费意向测项
消费意向
D1:
我会继续在网上购买服装
D2:
我会推荐别人在网上购买服装
D3:
我以后会增加在网上购买服装的频率向
第三章研究方法
在互联网高速发展的今天，电子商务以其高效、便捷、和经济的优势逐渐成为大众消费的主流选择，而衣、食、住、行作为人们基本的生活需要，在大众消费中又占据了相当高的比例，其中，衣居首位，更是凸显了它的重要性。
人靠衣装，佛靠金装，衣服不仅用来御寒保暖，更多的是展现自我，彰显个性的载体。
因此，服装的网络消费就成了人们网络购物的主流。
为了分析服装网络营销背景下，消费者行为特征，并寻找影响网购服装行为的相关因素，特以大学生这一代表社会发展指向型力量的群体作为研究对象[21]，采用了文献阅读法[22]、头脑风暴法[23]、问卷调查法[24]对大学生网购服装行为进行研究。
1.文献阅读法
在开展研究之前，我们通过查阅文献，搜索网络资源和校图书馆数据库资源等方式对前人的研究作了充分了解，在此基础上，结合当前服装网络消费的特点，确定了自己的研究主题和内容，计划好研究的步骤并作了明确的分工和安排。
2.头脑风暴法
在文献研究的基础上，初步构建了大学生网络服装消费行为影响因素模型，运用头脑风暴法将问题深刻化、具体化和全面化，进一步对研究模型作了修订和完善。
3.问卷调查法
为真实反映主导大学生网购服装背后的因素，通过问卷调查的方法，获得了消费者服装网络消费的一系列原始数据，运用SPSS统计分析软件对调研数据进行描述性统计分析、信度检验、因子分析和回归分析。
通过以上研究方法得出结论后，利用结论再去解释和验证大学生服装网络消费行为，并据此对服装网络营销提出建议。
第四章数据分析
本研究主要调查大学生的服装网络消费情况，因此将调查对象锁定为具有网络服装购物经历的大学生。
本研究通过随机抽样调查，在问卷星网站上放置电子问卷[26]，将网址发放给南京邮电大学的学生，邀请他们填写问卷，共回收问卷127份，其中有效问卷为111份。
筛除的16份问卷包括以下几种情况。
（1）问卷未填写完整；
（2）问卷填写时间过短；
（3）大部分勾选统一影响程度，明显草率填写的问卷；
（4）没有网络服装消费经历的被调查者。
问卷回收情况分析如表7所示。
表7被调查问卷发放及回收情况表
回收问卷（份）
有效问卷（份）
问卷有效率（%）
127
111
87.40
4.1描述性分析
4.1.1学生性别构成情况
图2性别比例构成情况
从图2中可以看到，在111位有过网络服装消费经验的大学生中，男生占总数的37.84%，有42名，女生占总数的62.16%，有69名，相对而言，在网上购买服装的女大学生较多，男生较少。
4.1.2学生平均月生活费情况
图3学生平均月生活费情况
从图3中可以看到，南京邮电大学的学生的平均月生活费接近一半人数都在1000~1500之间。
4.1.3学生网络服装购买金额情况
图4学生网络服装购买金额情况
大学生网络服装购买金额统计了2016年至目前的数据，有33.33%的学生今年在网络服装消费上已经在801元及以上，第二大类是501到800元，占了27.93%。
4.2问卷的信度分析
信度（reliability）是指测量所得到的结果（数据）一致性或稳定性的程度，而非测验量表本身。
一致性主要反映的是测量各问项之间的关系，检查各个问项是否测量了相同的内容或特质。
[26]
在对问卷搜集的数据进行分析之前，先对问卷信度进行检验是保证问卷测量质量的前提，本研究采用SPSS23.0计算本问卷的一致性系数Cronbach’sAlpha值，见下表。
表8调查问卷的信度检测
变量
Cronbach’sAlpha
Nofitems
0.813
6
0.882
10
0.814
0.734
3
总量表
0.933
29
Cronbach’sAlpha系数值介于0到1之间，
值越大，表示问卷项目间相关性越好，内部一致性可信度越高。
Cronbach’sAlpha系数信度标准[27]如表9所示。
表9Cronbach’s
系数信度标准
Cronbach’s
系数
标准
不可信
初步研究，勉强可信
稍微可信
可信
很可信
十分可信
经过SPSS计算，得到Cronbach’s
系数如表8中灰色背景部分，对比表9的信度标准，本研究的所有变量的Cronbach’s
系数均超过了0.7这一水平，总量表的Cronbach’s
甚至超过了0.9，属于高信度，因此，本研究的问卷数据的可靠性很高，即样本数据是可靠的，可以进一步进行数据分析。
4.3问卷的效度分析
效度（Validity）即有效性，是指测量工具（问卷）能否准确测出所需测量的特质的程度，效度分析是衡量问卷是否够准确反映研究目的和要求的一种分析方法。
[28]
在进行因子分析之前，本研究首先测量调查问卷的KMO值，比较变量间相关系数和偏相关系数，衡量变量之间是否具有相关性，比较变量间相关系数和偏相关系数，衡量变量之间是否具有相关性。
KMO较大时，表示各变量间共同因子越多，相关性越高，越适合做因子分析。
根据统计学家Kaiser给出的KMO度量标准[29]，KMo取值大于0.9则说明收集的数据十分适合做因子分析，若小于0.5则说明不适合做因子分析，具体如表10所示。
表10KMO度量标准
KMO
度量标准（是否适合做因子分析）
0.5
不适合
不太适合
0.6
勉强适合
0.7
适合
0.8
很适合
非常适合
本研究采用SPSS23.0判断数据是否适合做因子分析，本研究的分析结果如表11所示。
表11KMO和Bartlett的检验
取样足够度的
Kaiser-meyer-Olkin
Bartlett的球形度检验
近似卡方
df
Sig.
0.703
265.492
15
.000
0.812
533.205
45
0.760
361.953
0.690
72.639
0.807
2016.845
406
经过SPSS计算，各变量和总变量的KMO值如上表中灰色背景的部分，可以看到总量表的KMO为0.807，处于0.8到0.9之间，同时，Bartlett的球形度检验为0.000,小于0.05，因此拒绝巴特利球形假设的零假设，说明数据适合做因子分析。
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