波司登羽绒服营销活动策划案例.docx

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波司登羽绒服营销活动策划案例

一、概念的提出

　　我的老家在徐州微山湖边上，小时侯，每到秋天时节，芦花飞荡，夕阳西下，一群大雁人字掠过………自然景色十分美丽，几十年功夫现已荡然无存，人为的环境破坏已让社会上有识之士为之奔走呼号。

保护大自然成为新世纪的主要课题，因此一个品牌，如果借助这个倍受关注的社会公益活动，一定能提成升其人文内涵。

同时，更重要的是为中国的环保事业做出一份贡献。

给波司登品牌响亮的提出“让人与自然更和谐”绿色的概念。

　　事实上，这个活动从策划、实施、都成功地达到这个目的。

在保护母亲河波司登颁奖时，北京连续几天的沙尘暴天气，李瑞环主席在接见获奖者时，号召全党、全民、全社会、动员起来为治理环境而奋斗。

多家媒体中央电视台一套，新闻联播、人民日报、中国青年报等都以头版重要新闻刊出。

说明这次策划很成功。

在第二届著名策划案评选活动中又荣获最高奖，“中国策划案金奖”。

　　这次活动策划特色是：

（一）超前性、独创性。

中国消费者协会把2001年定为“绿色消费年”。

“波司登”在2000年6月开始策划这一活动，2000年11月举行新闻发布会，超前地预见这一大趋势，抢占先机，设立环保及绿色希望工程这么大数额奖励基金在全国企业中属于首例。

其社会公益性及所推出的绿色产品都将成为新闻宣传的一个热点。

（二）意义深远，具有国际性。

环保是21世纪人类最大的主题，表彰那些为人类环保事业作出贡献的国内及国外人士，且这此人士多为亚洲环保奖“地球奖”获得者及全国劳模等称号，本身就具有一定的社会知名度，他们获得了“波司登”奖，也就会提升波司登的知名度及形象，这个奖项意义深远，不仅奖励国内人士，而且有国外人士，具有“国际性”的重大的意义，为世界所共同推崇。

　　（三）档次高。

与国家九部委联合举办。

成为国内环保民间最高奖，都将令世人瞩目。

　　（四）震撼性，范围广，数额大。

从前波司登捐赠数额均未超过1000万，范围也不大，如100万元江苏青年志愿者活动等。

这次活动从数量上超过前面所有活动，表明公司的发展壮大与雄厚实力以及对社会巨大贡献。

　　（五）时间长。

每年评选过程都将一层层筛选，时间长达大半年。

并可多年进行评选颁奖活动，每次颁奖都必将引起新闻及品牌的炒作，可反复宣传。

　　（六）突出企业企业家形象。

从前所策划的活动注重品牌、销售，登珠峰借机推出“金波司登”系列产品，这次活动在兼顾了新产品的推广，让环保功臣穿上环保服及时推出绿色环保羽绒服的同时，更多是突出企业家及企业形象的宣传。

这次活动得到社会各界及国家领导人的高度评价，称赞波司登为社会做了件大好事，具有超前战略眼光。

　　（七）内蕴深。

赋予品牌更深厚的内涵：

2000年“波司登”已从成长期品牌趋向成熟期，根据“杜邦定律”成熟期品牌在竞争激烈的市场中，应加大营销活动的策划实施。

因此更加力度的注重企业形象的整个塑造，特别是大做公益事业，推动绿色营造以给社会对企业品牌、实力信誉的信任。

成为波司登品牌在这个发展期的必然，因此这项活动正是对它准确科学地把握与预测。

从攀登最高峰，挑战极限到让人与自然更和谐。

前者给予品牌的侧重于至高性，后者赋予品牌更多厚度与内蕴，使品牌更加丰满、完美。

　　而更重要的是借此机提出了：

绿色的概念。

　　绿色环保概念的提出，由此引发了2001年的让业界震撼的“鹅鸭大战”，也引发了羽绒行业的第二次革命。

上演了一场激烈的强势品牌与挑战品牌殊死的突围战。

　　二、鹅鸭大战的过程：

　　由于波司登带动了羽绒服行业的红火兴旺，而使这个行业引来了众多新进入者，甚至从别的服装专业转入这个行业如杉杉、红豆、雅鹿、威鹏、南极人、北极绒等。

从而使这个行业越来越拥挤，争夺市场的空间也就在所难免。

因而爆发了冬季的“鹅鸭大战”。

　　在2001年3月中国国际服装博览会期间，一些保暖内衣的厂家开始要进入羽绒服行业，且来势凶猛，与前年保暖内衣大战势头相似。

　　在夏季还没到来的5月28日，《中国青年报》就以《羽绒服市场今冬将打得一地鸭毛》为题揭开了今年羽绒服市场炒作的序幕。

保暖内衣巨头之一决定向生产羽绒制品发展。

3月份毅然巨资买下东北一家鸭场（鸭绒！

），做足了准备。

　　另一保暖内衣巨头，扬言“保二争一”。

所以在市场消费者的眼球和意识中，甚至在传媒热点中，今年羽绒服市场的最大对手，就只是老大波司登和其挑战者。

　　同类产品市场竞争，大致不外产量、质量、广告、价格、概念。

　　拼价格，某厂不干，定位还要高出波司登60%。

再说拼广告，比起铺天盖地年年投放数亿的波司登，似乎也难多抢眼球。

作为新入行的企业，拼质量比设计，相对十多年专业生产历史、连续六年代表中国发布羽绒服装流行趋势的波司登，显然难占优势；而波司登麾下“冰洁”等品牌也定位“都市羽绒服”。

　　8月18日，中国质协、中国消费者报社等联合在波司登召开有39家大中型羽绒服装企业参加的“全国羽绒服质量管理现场研讨会”，发布调查报告，号召全行业学习波司登的先进质量管理经验，进一步确立了波司登行业质量楷模的客观地位。

如此一来，彻底封住了其它品牌在质量上的“切入突破口”。

挑战者的战略上只能另辟蹊径，那就是概念。

　　9月1日开始，央视黄金时段一则羽绒服广告引起人的兴趣乃至震动：

“到底是鹅好，还是鸭好？

”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……

　　一时间，一些传媒打出“鹅鸭之战”的粗黑体标题，“引发羽绒风暴，保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”（9月5日《中华工商时报》）成为九月热点经济新闻之一。

热衷起鹅鸭比较，从养殖比较到味道描绘甚至还请出李时珍，直至达到“如果说当年波司登的羽绒服登上珠穆朗玛峰，创造了一个营销史上的“登峰之作”的话，那么今年某厂以完全差异化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，的确可称之为‘造极之举’”的最高境界（新浪网）。

　　黄金时段广告与传媒炒作的衔接呼应，相关文章的编排，颇显出鹅鸭大战”策划者的专业水准；电视广告制作也很精彩，被专业人士誉为“中国动物广告”真正崭露头角的标志。

这一“招”，似乎切对了对手的脉门，一下子让全行业、市场、消费者对某厂刮目相看。

　　可毕竟同为羽绒的鹅鸭绒区别太小，除了异味和牵强的所谓甲醛超标问题，再难找出什么惊人发现，加上一直无人应战，当然声音越来越小下来。

10月15日，羽绒服行业十家企业老总汇聚北京参加“高层研讨会”，波司登宣布：

羽绒服今年全面推出绿色鹅绒服，在11月3日上海羽博会上中国服装协会理事长蒋衡杰在会上指出，在羽绒服装市场的品牌意识觉醒之时，“鹅鸭之争”的出现，是一种倒退，对整个行业的发展毫无意义。

波司登、鸭鸭、雅鹿、威鹏等十余家新老羽绒服知名企业的高管层领导出席了本次研讨会并作了发言。

与会代表一致认为：

个别厂家在填充料上的鼓吹、造势是对行业和消费者的误导，纯属低层次的不正当竞争行为。

　　一个消耗大笔资金的策划、被策划者寄予厚望的“鹅鸭大战”只得匆匆收场了，未战而熄，再无波澜。

　　三、波司登如何瓦解“鹅鸭之战”

（一）、保护母亲河波司登奖活动策划实施

　　1、该活动受到李瑞环等国家领导人高度评价。

　　2、中央电视台新闻联播重要新闻。

人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报等近二十家媒体都以报眼到头版重要位置予以报道。

　　3、成为中国企业界第一个设立环保绿色奖的企业。

也是中国民间环保最高奖。

　　4、率先提出“让人与自然更和谐”的“绿色”品牌理念，从战略高度上为冬季绿色产品的推出作了理论上的宣传准备。

（二）、全国羽绒服质量研讨会策划实施

　　3月份在中国国际服装节期间，看到新进入者在”滑旱冰”大力宣传冬季将进入羽绒服领域，即产生策划这次活动创意，并完善策划方案。

　　2001年必将是羽绒服市场争夺最为激烈的一年，原因是：

　　1、2000年羽绒服“波司登”销量最大，且市场看好，这必将引起同行业更加激烈的竞争。

同时，新的品牌在看到羽绒服行业利润可观，必将加入这一行业，加大竞争的剧烈程度。

　　2、2000年保暖内衣大战，但结果是导致“价格大战”，使一些厂家无利可图，因此，他们可能会“转行”至羽绒行业。

　　3、在一些新进入厂家在外在形式上都比较注重广告宣传，今年极有可能在广告上加大投入，与“波司登”进行广告大战。

　　波司登克敌制胜的手段：

　　1、“波司登”要想克敌制胜，必须抓住竞争对手最“薄弱”的环节，在2000年保暖内衣整个行业的失败主要是质量上的失败，而新进入者恰恰忽略了这点，匆匆忙忙转行于羽绒服，而这恰恰暴露出了他们“质量”就是其最“薄弱”的环节。

　　2、“波司登”做羽绒服已长达十多年，在质量上已是非常过硬，因此大力宣传“质量”过硬必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。

　　3、波司登已连续七年质量优质，因此应宣传上占领“质量制高点”，确立其“行业楷模”的地位。

　　4、质量的最高境界是“绿色”。

　　5、以中国质量协会、消费者报名义召开这次会议有说服力。

　　因此，策划这次会议应该非常具有战略意义：

　　1、三十九家重要羽绒服厂家参加这次会议，并参观学习了波司登质量管理现场，客观上确立了波司登“质量最好”的地位。

　　2、发表质量调查报告，号召全行业向波司登学习。

　　3、发起质量宣言，起到领头羊作用。

　　以上成功地实现了最初策划意图。

　　借此活动之机在冬季作大力宣传至极点，为此特作以下推广方案：

　　1、推广时间：

2001年9月下旬—2001年12月底

　　2、“羽绒服质量研讨会公告”高度评价“波司登”品牌的质量。

并号召全行业向“波司登”质量经验学习。

　　3、“羽绒服质量宣言”由“波司登”品牌打头。

重点介绍“波司登”质量经验，并联系发出提高质量倡导等。

　　4、全国主流媒体同时发表“羽绒服研讨会会议新闻”。

　　5、全国主要报刊“羽绒服质量宣言”。

同时，报纸：

10家中央主要报纸：

光明日报、中国工商报、中国质量报、中国经营报、人民日报市场报、经济日报、中国消费者报、人民日报（海外版）、厂长经理日报、中国纺织报。

50家地方报纸。

　　6、《中国消费者报》为该会议出版“羽绒服特刊”。

特刊的定位“羽绒服消费的百科全书”，共计八个版，除宣传会议基本内容外，全面介绍康博集团的质量管理经验，以“波司登”品牌为实例，宣传羽绒服消费知识。

　　7、将质量宣言印刷大量宣传招贴发至：

各大商场。

附印在产品说明书上。

　　8、参加本次宣传活动的新闻媒介如下：

　　新华社、《人民日报》、《经济日报》、《中国青年报》、《工人日报》、《光明日报》、《经济参考报》、《法制日报》、《消费日报》、《市场报》、《中国商报》、《中国乡镇企业报》、《中国质量报》、《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国纺织报》、《中国服饰报》。

　　中央人民广播电台、中央电视台等全国各主要城市的主流媒介。

　　8月18日中国羽绒服质量现场研讨会召开，它为提升整个行业质量意识，起到了推动作用，同时客观上也树立了波司登行业楷模地位的形象，彻底封住了其他品牌，特别是新进入这个行业品牌在质量上的“切入突破口”。

这也迫使新进入者另辟蹊径。

　　（三）、江苏服装节推出绿色产品

　　在服装节期间，除在新华日报上刊发头版头条推出绿色产品之外，把“绿色观念宣传”贯穿整个服装节，包括展位布置及文化晚会，并专门组织一次推出绿色产品新闻发布会，拉开推出绿色产品的序幕，“点燃2001绿色激情”。

　　软文·波司登隆重推出21世纪新概念：

绿色环保羽绒服

　　21世纪是崇尚绿色环保的世纪，人类越来越清醒的认识到自然的重要性以及绿色产品无毒无害、安全健康、符合生态纺织要求的优越性。

可以预见，绿色产品将成为21世纪广大消费者的首选产品。

为此，“波司登”带动了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命，在国内独家推出了一系列具有智能化保暖特征的羽绒服。

利用天然、轻盈、温暖的羽毛，配合吸热透气、隔色、防水、防污染的绿色环保面料，通过简洁的收敛式裁剪，功能性的工艺处理和丰富的