饮料营销策划实施方案.docx
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饮料营销策划实施方案
娃哈哈·呦呦锡兰奶茶
市场营销
策划
.............................................
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一、
序言........................................
3
二、
策划目的....................................
3
三、
策划背景剖析................................
3
（一）
中国饮料市场剖析............................
3
（二）
中国各种饮料行业市场背景剖析................
4
四、
下沙大学生校园市场剖析......................
8
（一）
下沙校园市场的特点..........................
8
（二）
大学生花费集体特点剖析.....................
11
五、
产品介绍与剖析.............................
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（一）
娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍.....................
13
（二）
娃哈哈呦呦锡兰奶茶
SWOT剖析：
..............14
六、
主要竞争敌手介绍与剖析.....................
15
（一）
主要竞争敌手...............................
15
（二）
机会剖析...................................
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（三）
挑战：
哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题剖析
............20
七、
针对下沙大学市场的推行方案.................
21
（一）
娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略.................
21
（二）
娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及显现
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附录
............................................
35
（一）问卷检查及问题剖析：
......................
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（二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案
.............42
一、序言
面对快节奏的现代生活，人们需要一种能够舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入花费者的视野。
最近几年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日趋丰富，已使饮料从纯真以解渴为目的发展成为此刻的追求美味、营养、健康和新奇的时髦饮品。
跟着饮料行业间的不停整合和延长发展，“喝一种饮料知足多种口胃需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：
果汁和牛奶的联合，果汁和蔬菜汁的联合，以及牛奶和茶的联合等等。
而此中奶茶更是以其醇厚可人的口味和丰富的营养遇到愈来愈多年轻花费者的喜爱。
二、策划目的
经过拟订娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场有名度，提高其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最后实现社会价值、公司价值和个人价值的多赢场面。
三、策划背景剖析；
（一）中国饮料市场剖析
我国饮料行业最近几年的发展历程：
阶段一1988——2002：
以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额阶段二2002——2006：
花费者更侧重饮料的营养含量，特别是非典以后，
茶饮料、功能性饮料异军兴起阶段三2006——到现在：
健康型，特别是果汁类天然饮料遇到了大众的追捧
饮料行业发展趋向表示图
图1饮料市场此后发展三大趋向
三大发展趋向的表现方面：
人们更为侧重饮料的功能性，全部的饮料都将针对不一样的花费人群增强其多种功能：
2果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经获取广大花费者的认可，势必
创始一个新的“吃”醋时代。
各饮料产品的口胃互相交错复合，口味既清爽又醇厚，渐近天然从图1中能够预期：
饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和质量时代。
绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋向。
（二）中国各种饮料行业背景剖析
茶饮料行业背景
最近几年来，我国软饮料市场构造发生了明显的变化，一直占有龙头地位的碳酸饮料，其市场份额持续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品快速兴起，成为饮料市场“新宠”。
目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型的双寡头垄断形式。
康师傅一家的份额就已经靠近50%，加上一致，两家公司共计约占据了一
二线城市市场份额的80%。
并且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
同时,不论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都踊跃问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到亘古未有的市场高度。
各大品牌在这样长远和密集竞争的市场中，一直没有发动价钱战,也充足证明茶饮料市场是更具包含性和发展性的市场。
图表1中国含乳饮料行业背景
中国含乳饮料的市场格局剖析：
目前中国大陆市场上，含乳饮料已经形成了三足鼎峙的格局：
巨头一巨头二巨头三
各中小公司集聚成一巨头该类中小公司的产品多集中在乡镇市场销售，包装也以简单的塑料、塑棒包装为主，以廉价进入市场。
以伊利和蒙牛为代表的传统乳业巨头该类公司因为遇到液态奶行业利润不停降落的影响，这种公司都加大了乳业饮料产品的的运作，希望经过改变包装形式，以及丰富更多品种来提高乳饮料产品的销售量。
以娃哈哈为代表该类公司产品线单调，口胃一般不多于三种，包装多以PET瓶为主，对准的花费集体为时髦的年轻人。
公司市场所位：
在三大巨头三足鼎峙的基础上，这些公司在市场上的地位又是不一样的，最后在中国含乳
饮料市场上形成了三个层级，且各阶层的竞争优势不尽相同：
品牌
发展战略
这种公司逐渐将乳
饮料提高到公司的核心
第一梯队
以蒙牛、伊利、光明
战略地点上，其旗下的产
为代表品牌
品获取相应的核心竞争
力和与公司地位相般配
的市场份额
该类公司把乳饮料
以娃哈哈、一致为代
作为主要的增添点，依靠
其网络、品牌、产品、广
第二梯队
表品牌
告等巨大的优势强力介
入乳饮料市场。
第三梯队以李子园、丁丁奶为此类公司的市场具
代表品牌有乡村化、局部化和边沿化的特点，产品有名度普遍不高，乳饮料科技含量较低。
奶茶行业背景剖析中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高速发展阶段，目前，奶茶饮料领域主要分化为以下三类：
①冲泡类奶茶饮料：
以香飘飘、优乐美和立顿等为代表，他们以其独到的饮料形式打入并较早地占有了部分饮料市场，拥有相当高的有名度，深受广大花费者的喜爱，但因为饮料形式长远没有创新，又加上各样新的形式奶茶饮料的冲击，顾客忠诚度开始逐渐降落。
②瓶装类奶茶饮料：
以一致和麒麟等为代表，这2大品牌的奶茶饮料经过多年的广告宣传和踊跃推行，累积下了较高的品牌有名度，且价钱适合，趋于大众价，加上饮用方便，在饮料市场打下了一片天下。
③现调类奶茶饮料：
近几年，全国各地很多奶茶店快速兴起，多品种、多口味、外包装新奇独到，且可依据个人喜好调制出冷、温、热不一样口味的饮料，给人以和蔼感，价钱虽相对与前两类奶茶饮料较高，但还是被广大花费者广泛接受，所以在短时间内占有了部分饮料市场份额。
（1）图表2但是从商场的货架陈设和花费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长远，这一品类还是一个窄众的品类，品类还没有充足裂变，市场的竞争不过表此刻渠道、价钱等较为初级的竞争状态。
目前奶茶还无法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。
经过市场检查剖析以为奶茶市场仍存在一些问题：
竞争过于集中，产品差别化有限:
目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端切割市场，小品牌依靠价钱优势填充
流通市场。
广密告集，营销手段单调:
目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单调，大多半公司不过侧重要量广告的投入而忽略了其余的营销手段的创新。
四、下沙大学生校园市场剖析
浙江杭州下沙高教园区是目前浙江省最大规模的高教园区，截止到2011年，园区已经入住师生靠近35万人。
下沙高教园区对于娃哈哈来说是一个巨大的市场，以大学生为主的年轻人将是呦呦锡兰奶茶在下沙最主要的花费人群。
面对这么宏大的一个花费集体，如何有效快速地占据大学生市场是事不宜迟。
下沙在校大学生人数
30002000100002000年
2005年
2010年图4
（一）下沙校园市场拥有以下特点：
a.容量大:
跟着今年来我国高等教育最近几年来的连续扩招，规模不停壮大，下沙高教园区从2001年的4万大学生发成知今天已有35万的师生容量。
学生对商家和公司来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新式花费市场，也将占有未来整个花费市场不可以忽略的一大份额，所以校园也逐渐成为商家和公司谋求进一步发掘和开发的重要部分。
b.开发成本低:
目前，公司在校园的经营并不是相当强烈，公司能够选择与校园学生
会或社团合作相助等方式，所以一个公司要进入校园市场得门槛较低，比其在一般市场上抢占份额要简单得多，同时，在校学生集体花费量大，所以公司能够经过各样活动进行有效的宣传，经过这些方式，公司花销的成真相对较低。
并且，经过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更快速直接。
c.集中性:
校园市场花费集中，下沙高教园区目前仅有两家大型的商场，分为是物美下沙店和都尚购物中心这两家商场几乎垄断了大学生市场。
别的大学生主要的花费场所是生活区所在的小型商场。
物美大卖场
都尚购物中心
生活区商场图书室d.市场持续性:
校园市场是有未来导向性的，拥有连续性。
公司占据这个市场不不过会带来短期的商品效益，还可以获取拥有可预示性的未来花费潜力。
大学生集体之所以是特别的花费集体，在于他们是形成中国再生中产阶级和引领青年一族花费潮流的重要支柱，势必成为未来社会中花费的主导力量；他们成为未来各个领域行业的领军人物，他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚质量生活，拥有鲜亮的品牌意识，他们的品尝，将能影响整个社会的潮流风向标；同时，这
种意识一旦形成，忠诚度也很高，所以，从大学时代，便形成他们对某品牌的忠诚度，即是在使该品牌走向未来的时髦尖头。
e.文化的传承性:
下沙各高校都有其本校的传统发展特点，亦已在本校内形成了其文化特点的传承。
而学长学姐们则是该文化特点传承的主要流传者，学校每一届再生都简单遇到前届学生的影响。
所以，在高校内形成一种特定的花费习惯，逐渐转变为一种花费文化，最后形成了文化的代代相传。
f.信息流利性：
现代社会已经步入信息时代。
高校又被称为半个社会，其信息化程度是相当之高的。
“民主、自由”又是高校的中广泛流传的传统口号，所以为言论自由供给了保证。
信息共享，信息流利，信息多元等，在高校是特别广泛的。
大学生会在如何的状况下选择娃哈哈锡兰奶茶呢？
总结起来可归于以下几
点：
真实喜爱的初次购置明星效应常常用电脑的人
娃哈哈锡兰奶茶口胃强烈厚重、包装时髦、价钱适合，因其独到的口胃和一般化的价钱博得了众多奶茶控的一致好评。
主假如身旁朋友的介绍，或是看到大家都在喝而产生的激动型购置。
这种学生有可能从初次购置型转变为常客花费。
明星代言产品对销售的影响不容小觑！
要选择当下比较受大学生追捧且形象健康阳光的明星做代言。
学生中有很大一部分屡次使用电脑，这部分人需要长时间面对电脑，好多时候会选择娃哈哈锡兰奶茶这种拥有提神作用且更富裕多种健康因子的饮料来提神。
主要看重饮料的功能。
娃哈哈新近推出的呦呦锡兰奶茶，拥有强烈、厚重的口胃，还特别增添了GABA氨基酸，它
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